新媒体营销2019广 东 科 学 技 术 职 业 学 院单 元 一 新 媒 体 营 销 认 知案例导入PA RT 01CASEINTRODUCTION案例导入：海尔力量，传统企业拥抱新媒体CASEINTRODUCTION:HAIERPOWER,TRADITIONALENTERPRISESEMBRACENEWMEDIA目前在全球拥有全球大型家电企业海尔集团创立于1984年12月26日研发中心10大工业园24个制造工厂108个营销中心66个2018年1月1日，据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示，海尔以10.5%的品牌份额位列榜首，第9次蝉联全球第一案例导入：海尔力量，传统企业拥抱新媒体CASEINTRODUCTION:HAIERPOWER,TRADITIONALENTERPRISESEMBRACENEWMEDIA2016至今2010-2014第一阶段初 创 时 期 ， 在 微 博 、 微 信 平 台 相 继 建 立 官 方 账 号 ， 由 第 三 方 机构 运 营 ， 代 表 海 尔 集 团 权 威 发 声 2014-2016第二阶段海 尔 新 媒 体 收 归 海 尔 集 团 自 运 营 ， 由 官 方 发 声 渠 道 向 人 格 化 形象 转 型 ， 从 信 息 的 单 向 传 播 变 为 用 户 的 双 向 沟 通 ， 成 为 连 接 企业 和 用 户 的 电 话 线 。
第三阶段海尔新媒体持续引爆热点话题，凭借优质粉丝粘性和深度交互，实 现 了 新 媒 体 时 代 企 业 的 破 局 探 索 案例导入：海尔力量，传统企业拥抱新媒体CASEINTRODUCTION:HAIERPOWER,TRADITIONALENTERPRISESEMBRACENEWMEDIA一级账号二级账号三级账号海尔集团账号、海尔兄弟IP账号子品牌号、集团产业号、家电产业号等孵化公司账号、地方分公司账号今日头条、百家号、企鹅号知乎、悟空问答抖音、秒拍百度贴吧、豆瓣Facebook、Twitter新媒体HiMedia资讯类问答类短视频类社区论坛类、微博自媒体平台App网站境外新媒体案例导入：海尔力量，传统企业拥抱新媒体CASEINTRODUCTION:HAIERPOWER,TRADITIONALENTERPRISESEMBRACENEWMEDIA“现在是互联网时代，外部的变化非常非常快，如果你还是追求传统时代企业的均衡就是等死，这个时代一定会把你扔掉” 面对着正在经历大变革的营销环境海尔集团董事局主席张瑞敏海尔集团董事局主席张瑞敏海尔集团董事局主席张瑞敏海尔集团董事局主席张瑞敏单元知识框架UnitKnowledgeFramework认识新媒体走进新媒体营销新媒体营销职业素养新媒体营销创新思维新媒体营销认知新媒体产生的背景新媒体的概念与类型新媒体的现状与前景新媒体营销变革新媒体营销特征新媒体营销模式新媒体营销从业人员必备素质新媒体营销岗位成长与职责用户思维产品思维品牌思维认识新媒体PART 02UnderstandingNewMedia1.1.1 新媒体产生的背景TheBackgroundofNewMedia20122013201420152016201720180100002000030000400005000060000700008000090000市场规模（亿元人民币）图1-2 2012-2018年中国移动互联网市场规模 （数据来源：易观智库）18354734.713437.730794.646720.660542.5765471.互联网与智能终端突飞猛进，催生创新拐点1.1.1 新媒体产生的背景TheBackgroundofNewMedia消费者群体正在变迁消费主力军60、70后变成了新锐的随互联网一起长大的80、90后消费者群体代际之间思想 观念 需求 行为模式 是迥然不同的2.用户行为习惯悄然变化，企业顺势而动1.1.1 新媒体产生的背景TheBackgroundofNewMedia3.传统媒体加速衰退，主动融合求变互联网的快速发展，加速了行业间的竞争，让许多传统行业不得不面临着转型的压力和威胁。
社会和人们对于获取更加优质内容的需求越来越难以满足，导致传统媒体行业如报纸、杂志、书籍等领域的广告资源量持续下降，传统媒体广告刊播的时长和面积都在减少，盈利能力表现不乐观，未来可持续发展动力不足大数据、人工智能等新技术行业向着更高层次发展在外界环境的变化和内在发展的压力之下，不同的传统媒体正在主动寻求新的变革以及融合1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型TheConceptandTypeofNewMedia新媒体（New Media）一词最早出自1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克PGoldmark的一份商品开发计划由此新媒体一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界电子媒体中的创新性应用HELLOmynameis1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型TheConceptandTypeofNewMedia美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播 这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分，在新媒体环境下，“听众”、“观众”、“读者”、“作者”的角色不再专指某一群体信息的传播变得多来源、多渠道、多指向，每个人都可以是生产者、传播者和接受者。
联合国教科文组织对新媒体的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介 1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型TheConceptandTypeofNewMedia个性化 互动化 精准化 的传播开创新的媒体内容与表现形式创造新的媒体用户体验的现代媒体类型新媒体具有依托网络技术特点以互动性为核心 以平台化为特色 以人性化为导向新媒体是一个是动态变化的传统媒体而言的概念它是指基于互联网技术、通信技术等新的信息传播技术，采用新的媒介经营模式报 纸杂 志电 视【协作创新】你同意“今天的新媒体最终也将成为传统媒体”这一观点吗？为什么？1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型TheConceptandTypeofNewMedia1.新媒体的类型1.1.2 新媒体的概念与类型TheConceptandTypeofNewMedia当前的新媒体大致分为三大阵营九类平台：第一阵营新 媒 体 包 括 ： 微 信 公 众 平 台 和 新 浪 微 博 平 台 众 所 周 知 ， 这 两 类 平 台 是 各 大 企 业 都 需 要 深 耕 的 新 媒 体 平 台 第二阵营新 媒 体 包 括 ： 直 播 平 台 、 视 频 平 台 、 音 频 平 台 。
娱 乐 化 与 多 媒体 化 是 营 销 推 广 的 热 门 趋 势 ， 这 三 类 新 媒 体 平 台 是 企 业 的 占 位和 强 化 阵 地 新 媒 体 包 括 ： 除 双 微 之 外 的 自 媒 体 平 台 、 问 答 平 台 、 百 科 平台 和 论 坛 平 台 这 些 平 台 上 的 流 量 不 容 小 觑 第三阵营新媒体平台第一阵营第二阵营第三阵营微博直播平台视频平台音频平台自媒体平台问答平台百科平台论坛平台新媒体平台第一阵营第二阵营第三阵营微博直播平台视频平台音频平台自媒体平台问答平台百科平台论坛平台【协作创新】分小组竞赛，在五分钟之内列举当前市场三大阵营平台的主要产品，数量多者为胜1.新媒体的类型1.1.2 新媒体的概念与类型TheConceptandTypeofNewMedia1.新媒体的发展现状ThePresentSituationandProspectofNewMedia1.1.3 新媒体的现状与前景2018年，短视频应用迅速崛起，网络短视频用户规模达6.48亿，占网民总体的8.2%互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率高据CNNIC第43次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率为59.6%；我国网民规模8.17亿。
微博用户使用率为42.3%，较2017年末增长10.9%我国网络直播用户规模达到3.96亿，用户使用率为47.9%我国网络新闻用户规模达到6.75亿，年增长率为4.3%，网民使用比例为81.4%其中，网络新闻用户规模达到6.53亿，占网民的79.9%，年增速增长率为5.4%1.新媒体的发展现状ThePresentSituationandProspectofNewMedia1.1.3 新媒体的现状与前景(2）短视频市场群雄逐鹿，网红化草根化凸显互 联 网 巨 头 纷 纷 加 入 ， 以 各 自 组 织 视频 分 发 队 伍 形 式 进 行 市 场 瓜 分 短 视 频 行 业 产 品 类 型 与 服 务 更 加 多 元 ，玩 法 更 加 多 样 ， 发 展 前 景 更 加 广 阔 平 台 数 量 快 速 增 加平 台 规 模 持 续 扩 大商 业 规 模 逐 步 扩 大【行业观察】近段时间以来，短视频网站上的各种违规、低俗和不良内容问题引发社会关注2018年，包括快手、抖音、美拍和秒拍在内的所有短视频行业平台进入整改期，自2018年3月起，已有多家平台被约谈或点名批评在经历整改之后，行业未来格局将会发生哪些变化呢？2016年以来，国家网信办、文化部、 国家新闻出版广电总局等相继发布互联网直播、短视频等服务管理规定，为网络视频直播和“网红”的野蛮生长画上了休止符，整个行业进入整改、规范期。
据最新预测，全国网络原创节目达到数百万个，涵盖了网络剧、微电影、网络综艺等网络视频市场规模高速增长，2017年预计超过800亿元2018年，或在相关垂直领域出现增长，市场规模有可能扩大网络主播的职业规范化发展成为行业趋 势 1.新媒体的发展现状ThePresentSituationandProspectofNewMedia1.1.3 新媒体的现状与前景(2）短视频市场群雄逐鹿，网红化草根化凸显已成为全民级移动通讯工具根据腾讯 2018 年一季报数据， 及 WeChat 合并 MAU 达到 10.82 亿，平均每天有450亿次的信息发布出去，已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖2019年新浪微博数据中心发布最新用户发展报告报告显示，微博MAU为4.62亿，连续三年增长超过7000万1.新媒体的发展现状ThePresentSituationandProspectofNewMedia1.1.3 新媒体的现状与前景（3）微博影响力巨大，自媒体平台势如破竹1.新媒体的发展现状ThePresentSituationandProspectofNewMedia1.1.3 新媒体的现状与前景（4）信息新技术加快媒体融合速度，移动智媒化时代到来新华网、财新网、网易等突破数据新闻穹顶，通过可视化的产品形态转变了业务流程；央视新闻也在两微一端的新媒体平台总共突破了一亿用户；超级编辑部利用新媒体平台打造视频、户外屏等多形态的发展模式，若以新融旧，则必定大成。
澎湃新闻的内容微创新、今日头条针对受众设计的个性推荐阅览，这些大家都能看到的能够实现移动化、可视化、有针对性的多功能互联网平台已经成为媒体发展的大趋势建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上，新技术已经从概念阶段走向实践阶段，并逐渐迈向智媒化阶段，媒介界限变得模糊数字经济引领“数字中国”建设走上新征程人工智能企业迅速崛起，智能互联与万物融合加速到来媒体融合系统性创新发展，效果评估不断规范“一带一路”倡议等中国智慧持续推进我国国际传播能力提升“双微”发展依然强势，今日头条异军突起以加强网络舆论引导为主进行互联网内容建设，防范网络思潮风险内容价值持续回归，内容付费成为新媒体赢利增长新热点政务新媒体不断自我整合，服务功能逐步“实化”和“具化”用户个体商业价值被激活，以“社交电商”为代表的社交化产品成为新势力01020304。