庞各庄镇观光农业消费者行为研究【摘要】观光农业的兴起源于城市农业发展与进化的自身需求，包含 着所存农业从业人员的创新精神我国的观光农业自20世纪80年代 起开始发展起来，始于果品采摘，成熟于度假休闲，完善于与城市的 生态化、人文化的协调发展和有机融合，它将是我国未来城郊农业重 要的生产与经营形态之一，是社会主义新农村建设的重要内容本论 文以观光农业消费者行为需求为出发点设计调研问卷并进行调研，从 调研结果中发现，现阶段庞各庄镇观光农业的发展主要存在以下儿个 问题，即：观光项目结构单一、经营者素质偏低、缺乏政策引导、营 销模式有待创新针对调研中发现的问题，以庞各庄镇观光农业消费 者市场的调研结果为依据，提出庞各庄镇观光农业的发展对策开展 庞各庄镇观光农业消费者行为研究，可较为全面地了解庞各庄镇的观 光农业发展现状，对观光农业现存资源情况进行分析，进而力推动庞 各庄镇观光农业的可持续发展提供思路，并为相关观光农业项目的开 发提供理论依据本文采集自网络，本站发布的论文均是优质论文，供学和研宄 使用，文中立场与本网站无关，版权和著作权归原作者所有，如有不 愿意被转载的情况，请通知我们删除匕转载的信息，如果需要分享， 请保留本段说明。
关键词】庞各庄镇观光农业消费行为服务创新 庞各庄镇是大兴区观光农业的重点发展区域，北京市庞大的客源市场与城市居民充足的消费能力，以及大兴区良好的物质、资源、人 才和技术条件，为庞各庄镇观光农业的发展提供了基础和动力《北京 市“十三五”时期旅游业发展规划》中提出：大兴庞各庄作为京郊农 业休闲旅游重点板块，应推进庞各庄西瓜文化博览园、梨花新型生态 社区、新两兰文化产业园、回民餐饮美食街等项目建设，整合提升丙 瓜小镇、西瓜博物馆、万亩梨园旅游区以及其他农业采摘园区，建设 庞各庄都市农庄体验区以庞各庄为龙头，带动大兴区农业休闲旅游 发展由此可见，大力发展庞各庄镇的观光农业，拥有前所未有的机遇 和发展前景，而研宄观光农业消费者行为是研宄观光农业发展思路的 依据，对发展庞各庄镇的观光农业有重要的参考和借鉴意义为了解 庞各庄镇观光农业旅游消费者的需求和偏好，笔者从基本情况、旅游 决策行为、旅游偏好、消费者满意度四大方面进行考虑，设计了庞各 庄镇观光农业消费者市场调研问卷一、调研幵展与样本基本情况庞各庄镇观光农业消费者市场调研共发放问卷450份，收回有效 问卷391份，在调研过程中排除了无效问卷和未前往庞各庄镇进行过 观光农业旅游的问卷。
在调研样本中，存男性消费者188人，女性消费者203人，在性 别上没有明显差异，男女消费者比例基本持平，约为48. 1%和51. 9%从客源来看，被访消费者中北京居民占86. 96 %, ?榕痈髯?镇主要的 观光农业消费者从年龄分布来看，消费者年龄从16岁到71岁不等， 其中较多样本处于19-24岁和25-44岁两个年龄区间，处于这两个年 龄区间的人数达到了 306人，是观光农业旅游的主导消费群体从文 化程度上来看，本科或大专学历人数较多，达到了 227人，其次为高 中及以下（89人）调研样本性别、年龄、文化程度等基本情况统计 结果如表1所示从职业分布、收入水平等方面可以看出消费者在观光农业旅游方 面的消费能力此次调研中，样本在职业分布上以企业员工为主，达 251人其次，样本中还有公务员、事业单位工作人员、个体户、学 生等不同职业群体，样本职业分布情况见表2在样本月平均收入方面，多数被调研者月收入在5000元到7000 元之间，在此收入区间内的样本人数为254人，具体统计见表3表1样本性别、年龄、文化程度比例统计表2样本职业分布情况表3样本月平均收入水平统计从样本选择情况来看，所选样本基本为观光农业旅游的主导消费 群体，此类消费者拥有较为稳定的收入，是家庭或朋友网络内对观光 农业旅游消费产生主导作用的人群。
同时，从职业分布、文化程度等 指标来看，样本也尽可能地覆盖Y常见消费者类型，在此基础上开展 的调研基本可保证信息的广度和深度从年龄、职业、月均收入、学 历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征，年龄范围 在45岁以下的占到82. 35%;社会职业为企业员工的占到64. 19%;月 均收入在5000元到7000元的占到64. 96%；学历在大专以上的占到 77. 24%；居住地在北京的占到86. 96%从分析结果可以看出，庞各庄 镇观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中等收入的中青年二、消费者旅游决策行为研究从消费者对旅游行为的决策中可发掘现存观光农业旅游的主要市 场需求因此，在本次调研中从出游动机及旅游信息来源等方面进行 了相关数据的获取在本次调研中，对消费者前往庞各庄镇进行观光农业旅游的主要 动机进行Y调研，出游动机包括时间充足、工作需要、缓解压力、被 独特风景吸引及特色餐饮等从调研结果来看，选择以观光农业旅游 来缓解压力的消费者人数最多，达到了 176人，占样本总数的45. 01% 此外，还有部分消费者是出于闲暇时间空余、被特色美食美景吸引等 原因选择庞各庄镇作为出游目的地。
消费者的出游动机统计见表4表4消费者的出游动机统计此次调研还对消费者获取庞各庄镇观光农业旅游信息的途径进行 了调研结果显示，有186位消费者通过互联网获取相关信息，占样 本总量的47. 57%；其次，是通过电视（16.11%）、广播（11.51%）和 亲友介绍（10. 74%）等途径或方式获取相关旅游信息；其他途径如报 纸杂志、旅行社等所占比例相对差别不大，具体统计如表5所示表5获取旅游信息的主要途径从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者 进行观光农业旅游多出于解压和休闲的考虑，而特色餐饮也是吸引一 部分消费者在目的地选择时的重要决策因素延伸到观光农业旅游项 g的设计上，应更多地考虑消费者休闲、餐饮等相关的基础设施与服 务因此，需要对特色休闲项目和特色餐饮等方面进行深度挖掘和广 泛宣传三、消费者观光农业旅游偏好及满意度研究消费者的旅游偏好直接影响着观光农业的发展方向和开发策略，因此，在本次调研中 设定了相关指标和题目对消费者观光农业旅游偏好进行调查调研结果显示，在选择具体的观光娱乐项目时，消费者较为偏爱 休闲娱乐（选择此项的人数为78人，比例为27. 18%）和农事体验（选 择此项的人数为68人，比例为23. 9%），具体统?结果如表6所示。
表6娱乐项目类型偏好统计旅游时间偏好方面，更多的消费者选择春季出行，选择此项的人 数为168人，比例为42.97%，其次，选择夏季和秋季的比例分别为 24.81%、19.69%，而选择冬季出行的消费者较少另外，有60. 1%的 消费者更偏向于一日游，32. 99%的消费者选择两日游消费者在旅游季节、观光时长方面的偏好选择如表7所示此外，还对消费者本次在庞各庄镇旅游的平均消费情况进行了调研，多数样本的消费基本处于300元以下（人数为266人，比例占到 了 68.03%），具体统计见表8表7消费者旅游季节、观光时长的偏好统计 表8样本人均庞各庄镇旅游消费情况统计在就餐地点的选择上，多数消费者乐于选择风味餐厅和农家乐， 其中选择农家乐的消费者达到了 163人；在住宿地点的选择上，绝大 多数消费者（242人）更愿意选择农家乐作为住宿地点，占样本总量 的61. 89%;另外有59. 08%的消费者选择自驾车出行具体统计见表9、 表10、表11表9就餐偏好统计表10住宿偏好统计表11出行方式偏好统计从上述调研结果可以看出，春季是庞各庄观光农业旅游高峰期， 夏、秋季节假日也会吸引不少消费者在吃、住方面消费者更偏向于 选择具有庞各庄当地特色的项目，深度挖掘观光农业旅游地特有餐饮、 住宿、休闲文化是迎合消费者需求的必经之路。
随着交通环境的改善 和个人汽车拥有量的增加，消费者对于交通方式的选择上更趋自主化， 自驾车出行己成为短途旅行的首选交通工具，但长途汽车和公交车仍 是相当一部分消费的出行选择，因此，城郊公共交通的发展仍应得到 足够軍.视从消费者对庞各庄镇观光农业满意度的分析调研结果来看，大部 分消费者表示满意度“一般”，只有33. 24%的消费者选择“满意”或 “非常满意”具体调研不满意的原因，消费者反映问题较多的是服务 水平，有274人次认为应提高观光农业的服务质景，其次为综合管理 和产品特色与品位，分别为196人次和192人次，具体统计见表12、表12消费者满意度统计图1需要改进的问题从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者 偏向于选择1-2天的短时间周边游，消费者进行农业旅游多出于休闲 的考虑，延伸到农业旅游产品设计时应更多地考虑消费者住宿、餐饮、 休闲的相关基础设施与服务此外，观光农业旅游中特色餐饮是重点 消费内容，同时也是吸引一部分消费者前往目的地的重要因素，因此， 在观光农业旅游产品设计时需要对特色餐饮进行深度挖掘和广泛宣 传四、庞各庄镇观光农业发展的主要问题第一，观光产品结构单一，缺乏特色。
庞各庄镇的农业资源丰富， 区位条件优越，有巨大的客源市场，发展观光农业有得天独厚的条件 但从庞各庄镇观光农业旅游消费者的平均消费情况来看，多数消费者 的消费水平基本处于300元以下，占被调查者总人数的68. 03%;在花 费的时问上，一般以1-2天为主；在对观光项目满意度的评价上，有 192人次的消费者表示庞各庄观光农业产品的特色与品位右待提升 结合庞各庄镇目前观光农业发展现状来看，多数观光农业旅游产品价 格不高，观光项0设计较为单一，多倾向于观光采摘活动，缺乏特色 和创新，未能充分体现当地农业特色和文化内涵，无法对消费者市场 形成持久的吸引力，致使消费者逗留时间短，观光农业的旅游功能未 能得到充分发挥，消费者的休闲观光需求也未能得到充分满足，观光 休闲体验不充分在今后发展中应着重开发可带动庞各庄镇经济发展 的、具有庞各庄镇当地特色的中高档次观光农业项目，同时，还应重 视假口两口游特色产品的包装与组合以及基础设施建设第二，经营者素质偏低，缺乏服务意识在对就餐、住宿地点偏 好的调研中，41. 69%的消费者将农家乐列为首选就餐地点，61. 89%的 消费者更愿意选择农家乐作为住宿地点，可见，大多数消费者更青睐 具右“农味”的农家乐产品。
但对于消费者满意度的评价上，高达274 人次的消费者却表示出观光农业服务水平有待提高目前，庞各庄镇 观光农业经营者大多为传统农业从业者，受教育程度普遍偏低，服务 意识薄弱，服务水平较低大多数经营者主张“少投入、多产出”的 理念，愿意在景上投入，而不愿在经营特色和服务质景上下功夫，也 不愿走出本地去做比较，对先进管理经验的学习需求要求不强烈，这 样的经营难以维持长久的生命力对于观光农业的发展来说，服务是 根本保证这就要求经营者在保持“农味”的前提下，还要学习先进 的经营管理经验，使服务更趋于标准化、正规化，努力提高消费者满 意度第三，缺乏政策和规章，发展尚不规范从本次调研中发现，庞 各庄镇现有的观光农业项目多数是由农民自发、盲目地发展起来的， 缺乏科学的项0布局规划和消费者市场调查，经营项0多有雷同的情 况造成这一现象的原因，一方面是经营者经济能力、文化水平的限 制，导致其对观光农业的认识不清，没有明确的发展目标；另一方面 也显示出政府和管理部门未给予高度的秉视，对于观光农业产业发展 的引导和管理还没有理顺，尚缺乏相对统一的部门进行管理，对观光 农业发展的政策支持不到位因此，政府和管理部门有必要做好观光 农业发展规划的制定，加强与休闲观光农业发展有关的消费者调查研 究与管理经验的总结，以形成一整套观光农业政策的信息服务体系。
第四，营销模式较传统，口碑效应较弱在对消费者获取相关观 光农业旅游信息的途径。