信息 管理系《 网 络络 营营 销销 》（第四版）瞿彭志第10章 网络营销广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10第1节 网络广告概述10.1.1 网络广告的发展1. 网络广告的发展现状 图10-1 2007-2013年全球网络广告与报纸广告市场的比较信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10图 10-2 移动网络广告的发展趋势信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.102. 网络广告在我国的发展 图10- 3 中国网络广告规模我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是 通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和 图标（Icon/Button）信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10图10-4 中国网络广告市场媒介分布图10-4 中国网络广告市场媒介分布信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.1010.1.2 网络广告的特点与类型1. 网络广告的特点（1）交互性强。
网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询2）具有灵活性和快捷性在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容网络广告的信息反馈也非 常快捷3）广告成本低廉做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10（4）感官性强这种广告形式能传送多感官的信息5）传播范围广网络广告的传播范围极其广泛，不受 时间和空间的限制6）信息容量大7）受众针对性明确由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容8）受众数量可准确统计信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.102. 网络广告与传统广告的比较（见表10-1）表 10-1 不同媒体发布广告比较信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.103. 网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10- 3）2）图标广告（Lego）。
图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点3）旗帜广告（Banner）网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像 一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10（4）主页型广告（Homepage）将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点 或企业自己建立的站点上5）分类广告是一种专门提供广告信息服务的站点 （6）列表分类播发型广告利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组7）电子杂志广告利用免费订阅的电子杂志发布广告8）新闻式广告利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10（9）文字链接（Text link）广告文字链接广告采用 文字标识的方式，点击后可链接到相关网页10）移动广告（Mobile ）该广告是一种可以在屏 幕 上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型 图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面 （见图10-3）11）通栏广告。
尺寸为770×100像素，横贯页面12）巨型广告（Huge）巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间13）全屏广告14）网上视频广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10电子杂志广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10DEll公司在新浪网上的巨型广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10淘宝网上的全屏广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10青岛啤酒视频广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.103D游戏广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.1010.1.3 移动网络广告1. 移动网络广告的特点1. 1. 精准性 2. 互动动性 3. 扩扩散性 4. 传传播性 5. 位置性 6. 即时时性 7. 整合性 8. 长长尾性 信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.102. 移动网络广告形式目前，移动网络广告形式主要有banner、插屏广告、开 屏广告、互动式扩展广告、文字链、富媒体广告等多种广 告展现样式，强调广告内容与媒体属性的匹配度。
这些移 动网络广告形式一般是通过移动广告平台来实现，具体移 动网络广告形式有： 1.文字广告WAP 2.图图片广告WAP 3.流媒体广告 4.Flash动画广告 5. 移动电视动电视 广告 6.二维码维码 广告 7.LBS移动广告 8.短信息和彩信广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.1010.2 网络广告实施10.2.1 网络广告的发布1. 主页形式建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋 势2. 借助他人的网站发布广告1) 通过网络内容服务商（ICP）国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新闻、评论、生活、财经等内容的信息2) 利用专类销售网这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.103) 采用黄页形式在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目4) 列入企业名录一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中4. 应用免费的互联网服务5) 借助网上报纸或杂志一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在Internet上 建立自己的Web主页。
信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.103. 建立虚拟社区和公告栏（BBS）任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法， 但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反 4. 免费的Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中 5. 在广告交换网上发布广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10纯果乐果缤纷饮料植入网络游戏的广告信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.1010.2.2 网络广告的运作网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广告后的评估等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告运作成功的关键1. 网络广告的策划（1） 网络广告目标的定位 （2） 目标对象的定位 （3） 发布站点的定位 （4） 广告形式的定位信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.102. 网络广告的实施1) 网络广告创意网络广告创意的任务就是如何使企业的品牌、广告形 式、诉求内容适合目标受众的要求,它是决定最后广告 表现的关键,也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决 定性步骤。
网络广告的创意分为两部分:一是内容、形式、视觉表现 、广告诉求的创意；二是技术上的创意在做网络广告的创意时,应从以下几个方面考虑：u 网络广告的内容 u 广告语的效果 u 广告在主页的位置 u 广告停留的时间 u 在网络环境中,不同时间段有不同的网民群体 信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.102) 网络广告投入与预算的策划目前, 常用的网络广告计价方式有以下几种： u CPM是每千人印象成本，就是广告每向1000人 展示后，广告主所支付的费用比如广告主在 某WAP网站首页做了广告，每有1000人访问该 网页，广告主需要向该网站支付费用数目 u CPC是每点击成本，就是广告主需要为每个对 广告的点击而支付的费用 u CPA是每行动成本，就是如果一个用户点击广 告，并成功地连接到广告主网站上，广告主需 要支付的费用 u CPP是每购买成本，就是如果广告引发了购买 ，广告主需要支付的费用 u CPL是每引导成本，比如用户点击了某网站的 广告，并且进入该网站并成功注册，广告主需 要支付的费用。
信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.103. 网络广告的评估1) 测试方案 u检查广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通 u对服务器的检测, u测试网络传输技术 u对内容的测试是检测网络广告内容与站点是否匹配、与法律是 否冲突2) 广告效果监测 全面衡量网络广告效果的基本因素有下列几个方面： u点击次数( Hit) u调用次数( Request) u访问( Visit) uIP地址 u有效客户( Unique User) u第一访问页( First View) u综合浏览量( Page View) u点阅( Click through) u广告收视次数( Impression)信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.1010.2.3 各类网络广告的应用1. 旗帜广告（1）旗帜广告的设计v 创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方v 选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主题v 色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果v 用好动画：动画Banner 比静态的Banner更具优势2）旗帜广告的交换（3）旗帜广告的媒体选择（4）旗帜广告的发布信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.102. 电子邮件广告（1）收集E-mail地址。
收集方法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能第二种是从别人手中购买第三种是最直接的主动收集方法2）确定E-mail广告内容开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣在信件的结尾要求客户订购，再次重申企业产品的优点以及如何订购等3）电子邮件广告发布可以利用批量发送邮件进行发送信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.10（4）电子邮件通讯广告可分为以下几种类型：Ø 提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访 问Ø 产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用 的信息Ø 潜在客户邮件：Ø 售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使用情况信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.103. 电子杂志广告电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以 此类广告更能准确有效地面向潜在客户电子杂志广告与 其他网络广告相比，有下列诸多特点：主动性强；统计性 好；针对性强，能面向潜在客户信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.104. 广告1）广告的策划广告由于屏幕，不能像互联网广告一样做很多 效果，所以要创建一个高回报率的广告，要做好下 列4个方面的工作：u广告创意 u创建高转换率的广告链接页面 u锁定目标人群 u效果监控信息 管理系《网 络络 营营 销销》（第三版）瞿彭志2014.102）网络广告的设计。
设计网络广告主要考虑下列几个方面：① 基于视觉吸引设计② 基于易用性设计③ 基于LBS应用设计④ 基于信任度设计3）广告发布的渠道和方法目前广告发布的渠道和方法有：① 移动搜索广告②。