0中小企业网络营销策略研究中小企业网络营销策略研究摘摘 要要本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略本文研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略关键词关键词：网络营销；中小企业；营销策略1 引言.................................................................................................................................................11.1 网络营销的起源与发展......................................................................................................11.2 研究中国中小企业网络营销的意义..................................................................................13 中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析.............................................................................23.1 中国中小企业网络营销的现状..........................................................................................23.2 中小企业开展网络营销的障碍分析..................................................................................34 中国中小企业开展网络营销的策略研究.....................................................................................44.1 无网站网络营销策略..........................................................................................................44.2 网站建设策略......................................................................................................................64.3 网站推广策略......................................................................................................................64.4 网络营销渠道策略..............................................................................................................74.5 网络营销广告策略..............................................................................................................85 结论与展望.....................................................................................................................................95.1 结论......................................................................................................................................95.2 展望....................................................................................................................................101参考文献..........................................................................................................................................101 引言引言1.1 网络营销的起源与发展网络营销的起源与发展Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。
Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互 联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等Online marketing：即营销， 是指借助于联机网络的网上营销英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和 相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念这些技术包括了因特网和其它数字 媒介，例如无线移动、电缆和卫星媒介[1]本文将网络营销界定为借助于互联网来更 有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务 等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段 网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综 合因素所促成的网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础从全球范围来看， 1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及 网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生相对于互联网发达国家，我国的网络营销起 步较晚 ，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网 络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无 所知； 二是 1997 至 2000 年我国网络营销的萌芽阶段。
在这一阶段，标志性的事件包括： 网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜 索引擎的作用日益凸现，2000 年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认 识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服 务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细 分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]1.2 研究中国中小企业网络营销的意义研究中国中小企业网络营销的意义中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用中小企业是推动国民 经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量特别是当前，在确保国民经济 适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的 作用网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战结合中国的特殊国情和市场 环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义 关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企 业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只 有刘向辉所著的《网络营销导论》 （清华大学出版社，2005 年 6 月出版）中，论及中小企 业开展网络营销的特殊策略。
国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网 络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中 小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用 但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出 现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅 是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任23 中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析3.1 中国中小企业网络营销的现状中国中小企业网络营销的现状3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低 我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字 但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来 越多确是普遍认同的事实国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实 《第十七次 中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为 694,200 个，人民邮电报的报 道显示，2005 年，中国中小企业数目超过 2000 万，其中上网企业总数已经突破 100 万。
可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把 握经济整合中的绝佳机会[3]目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或 检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观这标志着随着互联网的发展， 越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践必须 指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其企业总数的比例仍然不高 3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低 通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体 水平不高很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的 网络营销如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已 成为海南省经济发展的一支重要力量但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业 人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显 如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够 利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。
信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成 长壮大的重要因素山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度 低已严重影响企业的健康发展济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数 的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4] 3.1.3 网络营销意识差，认识模糊网络营销意识差，认识模糊 中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性多数中小企业领导对网络营销的 重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解例如以为网络营销就是网上销售，或者就是 建立简单的网站多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时 代抢占网络这一虚拟市场。