第第5章章 寻找和识别顾客寻找和识别顾客o学习要求o教学要点o课堂研讨 一、学习要求一、学习要求o1．了解准顾客的含义与条件；o2．明确顾客资格认定的内容及顾客资格认定对推销活动的意义；o3．认识寻找准顾客的主要方法和各种方法的原理、特点及适用条件；o4．掌握准顾客需求分析、支付能力分析、购买决策权分析的相关知识和技能 二、教学要点二、教学要点o（一）寻找准顾客（一）寻找准顾客o（二）准顾客的资格认定（二）准顾客的资格认定o（三）获取准顾客信息的途径（三）获取准顾客信息的途径o（四）寻找准顾客的主要方法（四）寻找准顾客的主要方法 为什么要寻找潜在顾客为什么要寻找潜在顾客/开发新顾客？开发新顾客？o增加销售机会，扩大销售额o维持稳定销售量所有的销售人员都会因为时间的推移而失去一些客户：商业原因只需要进行一次性的交易被竞争对手抢去其经营活动要求从一个规模更大的商业渠道进货改行迁出销售区域个人原因调换工作、退休——离职意外事故、自然减员 潜在顾客含义潜在顾客含义o潜在顾客：既能因购买某种产品或服务而获得价值，又有支付能力购买这种商品的个人或组织，又称准客户o寻找潜在顾客是推销的第一步o寻找潜在顾客是从搜寻“引子”开始。
o引子：有可能成为潜在客户个人或组织，又称线索 谁是你的潜在客户？谁是你的潜在客户？oMAN法则nM-MoneynA-AuthoritynN-NeedoMAD模式nM-MoneynA-AuthoritynD-desire N-Needo是否有需要？o是否认识到需要？o是明显性需求还是隐藏性需求？o需求量如何？o引子对我们品牌的态度？o什么时候开始启动采购？o对产品的大致要求怎样？o我们能做些什么？ M-Moneyo有资金吗？o什么时候有资金？o有多少资金？o资金来源？o付款方式怎样？o支付能力审查的困难 A-Authorityo决策与采购方式如何？o决策人情况，影响者、使用者的情况o决策倾向、决策人的性格、爱好o决策方式、依据、步骤o决策人之间的相互影响o客户的组织架构 听听推销员的抱怨听听推销员的抱怨o“我托了许多朋友的帮忙才得到那位部门主管的，后来又费尽周折才约见到他，他的态度一直模棱两可，为了说服他，我已经将产品价格最后降到了底限，可是最后他却告诉我，签这么一大笔单，必须要由总经理直接决定……” o“我与设备科的刘科长联系了六个月，他还是没有下订单最后我才弄清楚，与我洽谈的刘科长，只是一个副科长，采购大权握在公司副总和正科长手中。
o“我一直都在努力和那位夫人交谈，因为她表现的对产品很有兴趣，可是没想到，她的丈夫只用一句话就使我所有的努力都化为乌有了……” 情景案例情景案例o一位工业品推销员来到某个单位的供应科，看到大家吞云吐雾，在闲聊推销人员觉得来得时机不错，并且自己也抽烟，准备了香烟自我介绍之后，把香烟猛撒一圈在一位女职员面前，犹豫了一下，没有递出撒完之后，看到大家脸上有些异样推销员也感到奇怪这时，见那位女职员打开抽屉，拿出了自己的香烟，点上火自己抽了起来推销员感到坏事了，得罪了这位女职员更坏的是，女职员说：“我们要开会，请你先到外边等一下把推销员给请了出来原来，没有给这位递烟的女职员正是供应科长 情景案例情景案例o有位玻璃制造公司的推销员来到一处正在建造新房子的家庭工地，楼顶上一位浑身汗水和泥巴的人向他打招呼，推销员一看是一个工人在向他喊话，就没有理睬他来到这家的家庭主妇面前，说明来意之后，主妇说：“这事你得找我丈夫谈推销员问：“我可以和他谈谈吗？”不料主妇却说：“我想你已经失去和他谈话的机会了原来，楼顶上的那位正是这家的主人推销员十分尴尬，只好灰溜溜的走了 MAN矩阵矩阵o购买能力 购买决定权 需 求 M（有） A（有） N（大） m（无） a（无） n（无） 其中： M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。
M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望 M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件 m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件 M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件 m+a+n：非客户，停止接触 顾客资格审查的作用顾客资格审查的作用o提高推销访问的成功率o节省访问的费用o节省访问的时间o有利于有的放矢地实施营销策略 潜在顾客的信息来源潜在顾客的信息来源公司销公司销售记录售记录客户服客户服务务电子商电子商务线索务线索广告反广告反馈信息馈信息客户客户推荐推荐本本及各种及各种名录名录探查访问探查访问展销会展销会自我观察自我观察其他其他潜在顾客潜在顾客 （（1）利用公司资源）利用公司资源o挖掘公司业务部门的“当前顾客”•获取目录清单及相关信息•由于是老主顾，因此有可能对提供的商品或服务感兴趣o服务部门•进行维护、维修的服务人员易于发现潜在客户•送货员易于发现潜在需求o公司网站——互联网技术•网上意向调查、会员注册•网络推广•其他寻找潜在顾客的高技术o广告及In-Boundo展销会、博览会、洽谈会、交易会等名录 （（2）利用外部资源）利用外部资源o顾客推荐o专业目录、名单、薄•很多商业名录将公司按照规模、地理位置、商业性质进行分类，是寻找新的潜在顾客的好的出发点o报纸和杂志（尤其行业杂志）o非竞争公司的销售人员o非竞争对手企业的服务人员 （（3）利用个人资源）利用个人资源o以前的客户名单o朋友和熟人o无穷的关系链o个人观察 寻找潜在客户的方法寻找潜在客户的方法o卷地毯式访问o链式引荐法o中心开花法o关系拓展法o个人观察法o委托助手法——代理人法o广告探查法o文案调查法 （（1）卷地毯式访问法）卷地毯式访问法（（Cold Canvass））o卷地毯式访问法，俗称“扫街”，在对推销对象一无所知或知之甚少的情况下，推销人员直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法。
o实用场合：对推销对象一无所知，进入新的销售区域或领域 （（2）链式引荐法）链式引荐法（（The Endless Chain））o所谓链式引荐法，就是推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的准顾客，以建立一种无限扩展式的链条o这是西方国家推销人员经常使用的一种方法o适用场合：工业品，同行之间联系广泛；无形产品，口碑的作用 情景案例情景案例o乔·吉拉德在每卖出一辆汽车之后，他会给顾客打，祝贺顾客买到了他中意的产品，希望产品能够给顾客带来好处，并赠送给顾客一个小礼品，同时向顾客提问：“您能否告诉我，您周围有哪些人对我们的产品有购买兴趣？” （（3）中心开花法）中心开花法（（Center of Influence Method））o中心开花法，是指通过推销努力，让某一领域具有影响力的核心人物（或名人）成为自己的客户，利用核心人物的广泛影响，发展准客户的方法o前提：核心人物愿意合作o适用场合：时尚商品、无形产品 （（4）关系拓展法）关系拓展法o关系拓展法：利用各种社会关系寻找准顾客o适用场合：日用品 o我们生活在这个世界上，每个人都有自己的关系网络，生活在实实在在的关系网络中，而不是生活在真空中。
o250定律：据乔·吉拉德调查，我们平均每个人拥有250个关系比较亲密的人际关系网络，包括亲戚、朋友、同学、同事，等等知识应用知识应用 （（5）个人观察法）个人观察法o个人观察法：推销人员通过对周围环境的直接观察和分析，以寻找准顾客o例如，美国一个汽车推销员，整天开着一辆新车在街道转来转去，寻找旧汽车，向旧车主人推销 情景案例情景案例o一位推销地毯人员，走在大街上，看到一个货车在装运壁纸他想到，需要壁纸的地方，可能也需要地毯于是，他就走上前去，打听情况人家告诉他，在一个地方，有一个新盖的大楼需要装修他就来到那栋大楼，向业主推销地毯，并做成了交易 （（6）委托助手法）委托助手法o委托助手法，就是推销人员雇佣一些低级的推销人员寻找顾客，自己则集中精力从事实质性的推销活动安排“探子”，事后提成 （（7）广告探查法）广告探查法o广告探查法：推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法o主要手段：邮寄广告或商品目录，，电子商务 （（8）文案调查法）文案调查法o文案调查法，指推销人员通过收集整理现有文献资料，以寻找准顾客的方法o主要途径：年鉴，簿，行业协会资料，等等 寻找潜在顾客应注意的事项寻找潜在顾客应注意的事项1.选择适合于你的方法2.各种方法配合使用3.从推销工作的全程中寻找4.分清重点，渐次推进5.不断探寻，永不放弃6.培养自身的职业敏感性 课堂讨论课堂讨论o请大家寻找下列产品的目标顾客成人一次性纸尿布男士增白霜五香豆制品橡胶手套中国结油画 小型高速粉碎机小型高速粉碎机o小型高速粉碎机采用超高速单相电机作为动力，设有大小多种不同机型，能快速粉碎各种软硬药材；小型机一次（50－500克）只需1分钟就能将各种需要粉碎的药物研磨成50－200目的粉末，既均匀又无损耗。
所采用的超高速电机，使得药材粉碎细度高（多数药材粉碎细度可达50－200目）；粉碎范围广：对中西药物、珍珠、化工原料、食品原料、矿物、土壤、粮食、煤炭、阿胶、乳香、黄芪、三七、海马、菟丝子、灵芝、田七、甘草、珍珠、大米、辣椒、胡椒、莲子、黄豆、小麦、高粱、玉米、冰糖等等均能很好的粉碎是目前诊所、药店、医院药房、家庭、研究所、实验室、科研单位小剂量即时粉碎的首选机型 33 奥龙（奥龙（AOLONG）高校综合教务）高校综合教务管理系统管理系统o采用微软最新.Net开发平台开发，能够同Windows系统，Office系统无缝结合，并且采用自主研发的应用服务器实现网页，客户端双三层结构，更安全的保证数据完整整个平台基于互联网的应用，包括丰富的网上信息发布，帮助学校对相关的教学资源，学生信息，教务信息等数据实现清晰的系统化管理，实现信息的有效共享该系统由系统工具、教学资源、学籍管理、教学计划、开课管理、智能排课、选课、考务、成绩管理、毕业设计、开放性实验室、毕业资格审查，毕业环节管理，教学质量监控、教材管理等十余个子系统，适用于综合性大学、学院、专科、中专及职业学校，能够完成学年制、学年学分制、完全学分制学校教务管理部门对学生从入学到毕业离校的全过程管理。
系统融合了多所大学多年来教务管理及教务改革的经验,将学生入学到毕业的所有数据统一管理，纳入到本系统当中，改变了以往教务模块分散，不全面的弊端教务数据集中管理，最大程度地实现了数据的共享，从而避免管理漏洞的产生，同时为学校管理层的决策支持提供详尽的数据 和中留学和中留学o和中留学源于1995年初进入中国咨询市场的和中（加拿大）国际有限公司北京办事处，成为中国地区最早办理出入境服务的机构之一和中在华服务逾16年，已帮助众多家庭实现了移民留学梦想，成功客户遍及加拿大、美国、新加坡、澳大利亚、德国等地庞大的成功案例系统、多年的成功经验、高素质的专业团队和实力雄厚的合作伙伴积淀了和中的核心竞争力，铸就了中国移民留学界的著名品牌35 目标顾客筛选目标顾客筛选程序标准问题初选：全部顾客顾客的购买力哪些顾客值得进一步分析二选：一般顾客市场需求哪些顾客对推销品有特定需求三选：种子顾客购买决定权哪些顾客有购买的决定权四选：重点顾客适合购买哪些顾客适合购买特定产品 潜在顾客的类型（潜在顾客的类型（1））o根据可能成交的紧迫性分类：1.1个月内可能成交的顾客，被称为渴望顾客 2.3个月内可能成交的顾客，被称为有望顾客。
3.超过3个月才能成交的顾客，被称为观望顾客 o对渴望顾客，可增加访问的频率与深度；o对有望顾客，需要积极争取，主动出击；o对观望顾客，需要做出进一步的判断与评估，然后安排访问的时间 潜在顾客的类型（潜在顾客的类型（2））o根据潜在顾客的购买可能性分类：1.最有可能购买者，为A类； 2.有可能购买者，B类； 3.可能性小的购买者，C类 oA类客户：拜访频率每二天一次；oB类客户：拜访频率每三天一次；oC类客户：拜访频率每五天一次 潜在顾客的类型（潜在顾客的类型（3））o根据潜在顾客的可能的购买量分类：1.购买量在____以上者，为A类； 2.购买量在____以下者，为C类；3.介于二者之间的，为B类 oA类客户：拜访频率每二天一次；oB类客户：拜访频率每三天一次；oC类客户：拜访频率每五天一次 潜在顾客的类型（潜在顾客的类型（3））按照处于不同销售阶段的分类：销售漏斗管理 建立客户名册建立客户名册o家庭型顾客，其档案一般是包括姓名、年龄、职业、住址、家庭成员情况、情趣爱好、性格、购买方式等信息o企业型的客户名册则包括下述几项内容： 1.客户的经历及现况 2.从业人员的状况 3.销售能力、年度销售额、该公司商品的市场占有率 4.建筑物、土地、推销设备状况 5.营业成绩、银行往来、金融关系6.主要营业人员及采购人员的姓名和状况 7.仓库和商品的管理的状况 8.与其他厂商、供应商的交易状况 9.经营理念及销售方针的特征 思考思考o（1）卷地毯式访问法寻找准顾客，怎样挑选一条合适的“地毯”？o（2） 在采用链式引荐法寻找准顾客时，为什么必须不断向“顾客链”添加“润滑油”？ o（4）为什么说中心开花法的关键是找到核心人物？o（5）在推销人员寻找准顾客之前，为什么要进行一定的广告宣传？ 三、课堂研讨三、课堂研讨o复制能手公司──寻找准顾客方法的抉择o销售部经理Jack 、营销部经理Harv 及培训部主任Sue ，为6月份前从国立商业学校招聘来的83名推销员培训计划的拟定商议了5个多小时。
直到商谈准顾客寻找阶段时，友好的氛围才被打破，三人对培训计划中的寻找准顾客部分的内容存在严重的分歧 o 复制能手公司是一家全国性的大型公司，在打印机及复制设备领域以产品线宽、型号齐全、直接销售给企业和世界各地的专业商行而闻名全国，公司直接在世界各主要城市建立销售分支机构，派往销售人员推销公司已经成功地打入并发展了新型复制设备市场，类似像著名施乐公司的适合于各种纸张的干式静电复印机市场管理层决定把招聘来的人员在经过专业培训后专门负责对该类产品的销售因为管理层认为要达到这种新型复制设备所期望的市场份额，必须付出这样的销售努力目前以金钱而不是责任感为激励手段的销售队伍，根本不可能把注意力致力于满足这种复制设备的需求上 o在对寻找准顾客的方法讨论大约一个多小时后，对于传授这些新人什么样的方法上三人仍不能达成一致o销售部经理Jack 认为，寻找准顾客的最好方法是：要求新的销售人员在刚从事推销的第一年，把精力重点放在可能需要新复制设备的现有顾客上他强调说：毕竟这些老顾客与我们已经彼此熟悉，已建立友好合作关系，我们能够以最小的代价渗透进入这种市场 o营销部经理Harv 并不完全赞同，他认为不仅要把现有顾客作为准顾客，而且认为公司的营销努力绝不仅限于现有顾客。
他说：“看着赚钱的机会，这不得不使我们去留意新顾客，我们绝不能只满足现有顾客的需求，再也不能对开拓新客户熟视无睹，必须选派一些新人投入这场游戏现行的设备使我们公司足限于家用打印机和复制设备业务，而大多数客户早已拥有老式复制设备了，新型复印机更适合于那些复制量小于现有顾客的客户因而，复印市场的需求也是有差异的 o培训部主任Sue 持有另外的观点：“我们应该争取施乐的顾客施乐是复印机市场的先驱，它给我们指出了公司赖以生存方式由于我们具有低成本优势且服务费用低廉，因而我们的销售成本将比施乐低，我们能够争取到施乐的大客户我认为，我们最好的准顾客是乐意使用施乐、IBM复印机但却不愿意为此付出较多费用的客户 o另外两人坚决不能接受她的观点他们认为，对施乐公司报复性反击的恐惧将难以从心头消除，而且也不想发起“狗咬狗”的争斗而使其它公司获益oSue继续说：“现在我经常听见这样的广告‘让我们拿出上个月的源于施乐的账单，看看您为此付出了多少，要是您拥有了施乐复印机，您就不必为它们支付租金了’这就是最有效的推销 o但二人仍不为所动，他们并不想同其它公司开战最后，Jack提议与各分部经理联系，要求他们收集对寻找新型复印机准顾客的意见。
三人一致同意这个提议，决定一周后再来商议并最终完成这个培训计划o销售部的每个人都在为即将拟定的培训计划而准备，为收集各销售分部的经理所提供的意见而忙碌，特别要向他们征求寻找新型复印机准顾客的意见 o周末，Sue不得不绝望地认输，他们三个人想到的寻找准顾客的方法都有人提到，更重要的是意见也很分散，难以达成共识多数人与Sue的争取现有顾客想法不谋而合；有些人则认为应把重点放在新用户与企业上；另有一些人认为公司应专门集中于职业办公室──律师和医生，因为这种复印机是满足其需求的理想之物；还有些人则简单地认为所有企业和职业的人都可能是我们的准顾客，而不应把公司的目标足限于某个单一市场 oSue向Harv和Jack通报了调查结果他们静静地坐在一起，继续冥思苦想寻找准顾客的方法分析：o1．评价他们提出的寻找准顾客的各种方法o2．他们应该如何决定寻找准顾客的最有效方法？o3．您推荐采用哪种寻找准顾客的方法？为什么？ 。