圣元-婴幼儿奶粉购物者习惯和态度研究报告婴幼儿奶粉购物者习惯和态度研究报告2005-11-24提纲项目介绍主要结论和营销建议品牌认知和使用分析报告品牌评价和态度分析报告品牌资产和形象分析报告品牌转换决策分析报告使用和购买习惯分析报告营销策略分析报告 项目背景圣元经过了7年多时间的发展，已经拥有了4大系列产品线组合，在消费者中，尤其是二、三、四线城市及县城的消费者中建立了一定的品牌知名度，2004年圣元所占的市场份额为31>.7％，在2004年度调研的所有品牌中排名第8通过2004年度的“婴幼儿奶粉消费者态度与行为研究”，圣元已经确立了一套针对婴幼儿奶粉的消费者基本习惯、行为和态度的研究框架和指标体系，对各系列和各阶段产品的消费者有了全面的、系统的了解在此基础上，为了保证今后消费者跟踪研究中方法的延续性和数据的可比性，圣元希望通过“2005婴幼儿奶粉消费者态度与行为研究”，帮助制订有效的市场营销策略，以便进一步巩固和提高主打系列产品的销售量并扩大圣元婴幼儿奶粉在中高档婴幼儿奶粉市场的市场份额；寻找出潜力城市并进一步做大的机会研究目的了解消费者购买决策的主要因素及其原因；了解圣元中高端系列产品（优博和优聪）相对于其它竞品品牌相比的优势和不足；了解圣元产品功能上的RTB以及期望带给消费者的情感利益；了解消费者对厂家所提供的增值服务的偏好；了解消费者品牌转换的习惯和动因为定量研究的问卷设计提供参考和指引定性研究了解圣元中高端系列产品（优博和优聪）相对于其它竞品品牌的优势和不足；了解婴幼儿奶粉购物者的购买行为习惯和消费偏好以及媒体接触习惯，从而制定不同系列产品的销售策略；了解购物者购买婴幼儿奶粉时如何作出购买决策和品牌转换决策，并找出促成或影响决策的主要因素；了解消费者对婴幼儿奶粉需求的变化以及被满足的程度，发掘婴幼儿奶粉的产品功能上和情感上未被满足的需求，以指导新产品开发和营销的的方向；了解优聪、优博以及相同价位产品的消费者特征具体差异，以及不同区域/城市之间消费者特征差异；了解消费者对厂家所提供的增值服务的偏好定量研究研究方法访问对象：25－35周岁的母亲,目前正在养育第1个宝宝,宝宝年龄在0-24个月之间婴幼儿奶粉品牌的决策者过去7天内使用过婴幼儿奶粉喂养宝宝访问方法：事前预约、入户访问抽样方法：配额抽样，样本比例将根据各城市宝宝分布比例，宝宝的月份和性别比例进行控制，具体配额控制如下：宝宝的月份划分比例：0-6个月/ 7-12个月/ 13-24个月/ =1:1:2； 宝宝男女比例：= 1:1 研究设计－调研地点和样本量300300300300300300样本量西南成都华南广州华东苏州华中武汉华北郑州华北北京地域城市主要结论和建议在一线城市，以美赞臣，多美滋，惠氏为代表的国际品牌优势明显，在包括品牌提及率，知名度和使用率等在内的主要指标上都明显领先于国内品牌。
自从发生了雀巢奶粉含碘超标事件，雀巢奶粉大量流失的市场份额几乎全被其他国际品牌所瓜分，而国产品牌却并没有从中获得太大利益，其总体份额甚至比之前还有所下降这一方面反映出了消费者对国际品牌的信心并没有受到雀巢事件的影响，另一方面也说明了，国际品牌和国内品牌之间的互相转换替代性不强与其它国内关注品牌相比较，综合来看圣元优聪的表现要逊于伊利金装，与雅士利金装相若值得我们关注的是雅士利金装从品牌认知度上所反映出来的发展潜力圣元优博虽在各城市都有一定的知名度，但总体表现与其它品牌不在一个档次上，差距十分明显主要结论和建议在听过各个品牌的消费者中，国内品牌的总体评价要明显低于国际品牌，但是使用后，我们可以明显看到国内品牌的总体评价有大幅的提升，尽管还要逊于国际品牌，但差距大大缩小了总结为八个字，就是“形象欠佳，表现尚可”在听过各个品牌的消费者中，对圣元优聪和优博的总体评价和伊利金装基本相同，但都低于雅士利金装和其它国际品牌消费者喜欢优聪和优博的原因不尽相同，食后反应以及奶粉的口味是消费者喜欢优聪的最主要原因，而喜欢优博的原因主要是营养主要结论和建议国际品牌的品牌资产要明显高于国内品牌在所关注的国内品牌中，圣元优聪的品牌资产最高，排在了伊利金装和雅士利金装之前。
其相对优势在于价格合理，符合国家标准和含有铁、锌、钙和维生素在消费者心目中，各个国际品牌之间的品牌形象较为相近，圣元优聪的品牌形象和伊利金装相近，优博的品牌形象则与雅士利相类似主要结论和建议总体来说婴幼儿奶粉的转换比例并不高，有49％的消费者从来没有为宝宝更换过奶粉品牌随着宝宝年龄的增大，消费者更换品牌的比例和次数也随之增加在消费者进行品牌转换时，圣元消费者的流入率要大于流失率但我们也发现随着宝宝年龄的增大，更换奶粉的次数增多，圣元消费者的流出比例也相应升高（一段 VS. 三段）＝（37％ VS. 48％）对我们的启示是在抓住消费者品牌转换机会时要对高段位有所侧重，做到事半功倍消费者为宝宝更换婴幼儿奶粉的主要原因是“更换口味”和“宝宝食后的不良反应”圣元消费者在广州和苏州的流出率要高于其他城市，这与这两个城市消费者对圣元的宝宝“食用后反应”的满意度较低不无关系主要结论和建议婴幼儿奶粉的营养成分是消费者声称对购买决策影响最大的因素在声称影响购买决策的因素排名中，前7位的都是与婴幼儿奶粉营养成分相关的因素，其次是吃后的反应和口味更值得关注的是，在通过影响分析后所得到的影响因素排名中，口味和吃后的反应以及一些情感因素排在了前面，是否是国际品牌也是消费者潜意识中一个重要的影响因素。
所以对我们的启示，就是在进行功能性诉求的同时，要加强情感的诉求，尤其是要针对作为宝宝的母亲个人情感的诉求主要结论和建议电视广告和亲朋戚友的介绍是消费者接触婴幼儿奶粉信息最主要的接触渠道，其次是报纸广告和医生、护士或其他专业人士的推荐以及店内促销（包括产品促销以及促销人员介绍）消费者最希望得到的附加价值是营养、健康测试与分析，其次是专家咨询服务圣元可以尝试举办活动让消费者通过购买优聪或者优博以得到相应的营养、健康测试与分析或者专家顾问通过相应的测试和分析活动，与圣元的功能诉求相结合，以提高优聪或者优博在消费者心目中的专业性和可信赖性主要结论和建议超大型超市/大卖场是一线城市消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道，但考虑到费用过高和对KA管理的复杂性，可能并不适于圣元作为主攻渠道因此圣元可以考虑优先发展一些“特殊”渠道，象是婴幼儿用品专卖店，定购等超过一半的被访者喜欢的促销类型为“买产品有折扣优惠”、“买产品赠相同产品”，从另一个侧面反应了较多消费者更希望产品价格上的优惠；建议将促销形式重点放在“买产品赠相同产品”以增加消费者的购买量进而增加对产品的忠诚度对于买产品赠其它产品，开发宝宝智力的用具和开发宝宝智力的书籍是妈妈最喜欢的赠品。
这反映了宝宝的智力发育在妈妈心目中有相当重要的地位所以，在进行买赠时，建议赠送可以帮助建立品牌资产的赠品，做到“买赠有名”开发宝宝智力的用具和开发宝宝智力的书籍是一个不错的选择，但需要考虑与品牌诉求之间的关联第一部分：品牌的认知和使用分析报告分析结构品牌认知和使用品牌的认知品牌的使用第一提及率所有提及率品牌知名度品牌的曾经使用率P3M 曾经使用率目前使用率品牌的认知衡量指标：知名度分析第一提及率（未经提示）：哪个品牌是消费者的优先考虑的品牌所有提及率（未经提示）：哪些品牌会进入消费者选择范围，反映了消费者对品牌的熟悉程度品牌知名度（提示后）：消费者听过、见过什么品牌，反映了品牌营销活动积累的效果品牌第一提及率总体来看，在一线城市，国际品牌的第一提及率明显高于国内品牌，有80％的消费者在想到婴幼儿奶粉时首先想到的是国际品牌多美滋的第一提及率（32％）远远高于其他品牌，其次分别是美赞臣（17％），雀巢（15％），惠氏（11％）和雅培（10％）国产品牌的第一提及率普遍较低圣元的第一提及率（3％）在国产品牌中排第二，紧跟着第一位的伊利（4％）品牌第一提及率（％） 多美滋 美赞臣 雀巢 惠氏 雅培 伊利 圣元 三鹿 雅士利各品牌不同城市第一提及率在不同城市的第一提及率里，多美滋在除广州和郑州外的城市占有绝对优势，惠氏在广州(29%)的表现最佳，雀巢(33%)则在郑州排名第一国产品牌的第一提及率非常不理想，除了伊利、圣元和三鹿在郑州的提及率稍好（分别为9％，8％ 和10％）之外，在其它地区均不足5％圣元除了在北京(3%)和武汉(2%)能够与伊利持平，在所有其它城市均不及伊利520132雅士利各品牌不同城市第一提及率（％）533917716雀巢52134243832多美滋2241477苏州1089468郑州2229724武汉113圣元233伊利04922成都>172926广州2121014北京三鹿雅培惠氏美赞臣城市品牌所有提及率与第一提及率相一致，国际品牌的所有提及率也显著高于国产品牌，这说明了更多的消费者把国际品牌列入了购买的考虑范围多美滋的所有提及率（76％）排名第一，美赞臣和雀巢（63％ vs. 61％）相差不大，分列2，3位圣元的所有提及率只有19％，排名最后。
这与本次调研地点为一线城市有一定关系品牌所有提及率（％） 多美滋 美赞臣 雀巢 惠氏 雅培 伊利 雅士利 三鹿 圣元各品牌不同城市所有提及率多美滋在北京、成都、武汉和苏州得到了最高的提及率，尤其是在成都、武汉和苏州，提及率都超过了90％在广州所有提及率最高的是美赞臣（74％），在郑州则是雀巢（81％）圣元在各个城市的所有提及率均落后于伊利，但相对于雅士利有比较明显的优势：北京(25% vs. 21%)，武汉(15% vs. 5%)和郑州(49% vs. 27%) 圣元在广州和成都只有9％和6％的提及率45275181421雅士利各品牌不同城市所有提及率（％）538167655161雀巢915595904978多美滋191340624643苏州594952233033郑州161522444783武汉6925圣元172533伊利6324268成都8638><#004699'>6974广州24484765北京三鹿雅培惠氏美赞臣城市品牌知名度品牌知名度（％）圣元优聪圣元优博雅培 金装伊利金装惠氏金装雅士利金装美赞臣A+多美滋普通装多美滋金装国产品牌的提示后知名度相比国际品牌并没有明显差距多美滋（94％）排名依然领先，美赞臣A+（87％）和雅士利金装（87。