公共危机与媒体应对刘国基博士北京大学中国媒介与市场研究中心高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 青岛- 2021年07月05日 2刘国基小档案•台湾省台中县人台湾省台中县人•著作：著作： ?整合营销传播系统研究整合营销传播系统研究?及其它营销、品及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物•学历：学历：•中国人民大学营销传播学博士中国人民大学营销传播学博士•美国美国Zenith Media与研究与研究•国立台湾大学新闻学硕士国立台湾大学新闻学硕士•私立辅仁大学法国文学学士私立辅仁大学法国文学学士现任：现任：中华人民共和国商务部品牌万里中华人民共和国商务部品牌万里行专家行专家中国商务广告协会商务品牌委员中国商务广告协会商务品牌委员会副主任会副主任中国传媒大学商务品牌研究所副中国传媒大学商务品牌研究所副所长〔学术〕所长〔学术〕北京大学新闻与传播学院整合营北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授销传播学教授北京大学中国市场与媒介研究中北京大学中国市场与媒介研究中心高级研究员心高级研究员 中央电视台广告经营战略参谋中央电视台广告经营战略参谋曾任：曾任：台北台北? ?海峡评论海峡评论? ?编审编审台北台北? ?远见远见? ?高级编辑高级编辑林洋港、李敖总统竞选筹划林洋港、李敖总统竞选筹划实力媒体公关实力媒体公关长沙中联重科筹划总裁长沙中联重科筹划总裁 3目录•中国已经进入公共危机的多发期•公关与危机公关•危机传播管理•媒体关系与舆论引导 中国已经进入公共危机的多发期人均国内生产总值〔GDP〕1000美元～3000美元〕这个区间，是公共危机的高发期。
5•随着改革开放进程的加快和人员流动频率的增加，疫病的传播途径和传播速度不断变化，给公共卫生和人群健康带来日益严重的挑战同时，随着城市化的快速开展，大城市中人口拥挤和环境污染等因素使得对传染病的控制更为困难•另一方面，中国已经进入平安生产事故的多发期通过对一些国家平安生产形势的分析，人均国内生产总值〔GDP〕1000美元～3000美元〕这个区间，是公共平安事故的高发期•中国目前正处在这个阶段各种地震、冰雪、旱涝、昆虫、传染病等天灾，以及厂矿生产平安事故、社会治安事故以及消费者商品各领域的争议问题，根本上反映了宏观格局地球暖化以及工业化和城市化进程的必然阶段当代中国社会因巨大的社会变迁正在进入一个“风险社会〞甚至是“高风险社会〞 最突出的六大社会平安问题•贫富分化加剧，众多人口的生命平安和社会尊严平安受到贫富分化加剧，众多人口的生命平安和社会尊严平安受到威胁；威胁；•社会治安状况恶化；社会治安状况恶化；•食品质量降低，众多人口的健康平安和心理平安受到威胁；食品质量降低，众多人口的健康平安和心理平安受到威胁；•SARS、艾滋病、性病等高强度传染病爆发和流行；、艾滋病、性病等高强度传染病爆发和流行；•生态恶化及灾害应对机制落后；生态恶化及灾害应对机制落后；•危机预警和监控机制欠缺，行政执法监控出现漏洞，以及危机预警和监控机制欠缺，行政执法监控出现漏洞，以及危机处理操作不当而导致的人为社会平安危机。
危机处理操作不当而导致的人为社会平安危机6 7危机性事件的分类•政治性危机事件：政治性危机事件：•战争、革命或武装冲突、政变、政策变迁〔国战争、革命或武装冲突、政变、政策变迁〔国有经济改革、社保制度改革等〕、大规模恐怖有经济改革、社保制度改革等〕、大规模恐怖主义活动、腐败、其它政治骚乱主义活动、腐败、其它政治骚乱•社会性的危机事件：社会性的危机事件：•社会热点问题的变迁、社会不安〔社会热点问题的变迁、社会不安〔social social unrestunrest〕、社会骚乱〔〕、社会骚乱〔RiotsRiots〕、游行示威、罢〕、游行示威、罢工、小规模的恐怖主义活动等工、小规模的恐怖主义活动等 危机性事件的分类•宏观经济性的危机事件：宏观经济性的危机事件：•恶性通货膨胀或紧缩、国际汇率的巨幅波动、股恶性通货膨胀或紧缩、国际汇率的巨幅波动、股票市场的大幅度振荡、失业率居高不下或上升、票市场的大幅度振荡、失业率居高不下或上升、利率的大幅度变化利率的大幅度变化•生产性的危机事件：生产性的危机事件：•工作场所平安、导致人身严重伤害的职业病、产工作场所平安、导致人身严重伤害的职业病、产品平安、生产设施与生产过程平安等品平安、生产设施与生产过程平安等•自然性危机事件：自然性危机事件：•雨量的变化〔干旱、大水泛滥〕、地震、冰雹、雨量的变化〔干旱、大水泛滥〕、地震、冰雹、风或龙卷风、流行性传染病、其它自然灾害等风或龙卷风、流行性传染病、其它自然灾害等8 公关与危机公关 10公共关系的职责•采集信息：•组织形象〔公众对组织领导机构、管理水平、内部人员等评价〕、产品或效劳形象、组织运行状态和开展趋势等•咨询建议：•公众的一般情况、专门情况、心理变化和趋势咨询•参与决策：•站在公众立场发现问题、促使公众利益进入决策视野、在决策中确立公共关系目标•协调沟通•渗透组织日常事务•筹划专题活动 11公共关系的功能•监测功能•凝聚功能•调节功能•应变功能 12危机与危机处理•危机定义•危机解剖•危机预测 •危机遏制•危机应变方案•危机调查•危机传播 13危机- 定义•?Webster’s Dictionary ?：危机是一件事的“转机与恶化确实分水岭〞、是“决定性的一刻〞和“关键性的一刻〞。
•危机是“生死存亡的关头〞•危机=危险+时机 14危机- 企业观点•危机是公司问题潜伏尚未爆发时的情形，常有以下征兆：•企业遭遇的问题日益严重•受到新闻界和政府的密切监督•影响企业的正常营运•危害公司及高级职员的良好形象•最后伤害到公司的生存 15危机处理•任何防止危机发生的措施•任何消除危机产生的风险与疑惑，使人更能主宰自身命运的方法•处理和应付危机的方法 16危机解剖•潜伏阶段•急性化阶段•慢性话阶段•解决阶段 17潜伏阶段•潜伏阶段就是警告期•病原或问题完全遭到忽略，严重的危机就会来袭•注意各种征兆与信号 18爆发阶段•事情已经无可挽回，损害已经发生，损害的轻重那么看危机处理能力和准备•处理危机的关键在于尽量控制危机，如果不能控制，就尽量影响危机爆发的地点、方式和时间•越接近媒体新闻的截稿时间发布，越能“损害控制〞- 善择新闻发布的时间和地点可以减少损害与控制细嫩发布后的危机 19慢性阶段〔后遗症期〕•如果危机发生后政府调查或媒体扒粪，进行长期报道，公司才成认错误，就会对公众造成长期恶劣影响•一般言之，这时期是恢复期，是自我分析、自我检讨的疗伤止痛期•企业必须在此阶段制定?危机处理方案? 20解决阶段•记住：福无双至、祸不单行•危机的走向可能爆发另串危机•危机不是循序渐进，不是泾渭清楚。
可能模糊存在，纠葛而生•危机并发症 21危机预测- 1•危机影响值：危机发生以后，不去干预所发生的损害•评估时以下5个问题从0到10给分•危机预测的5个问题：•如果危时机恶化，它会恶化到什么程度？速度多快？公司能承受多大？多久？哪些因素代表恶化？•危机开展到什么程度才会引起别人注意？如媒体曝光或新闻监督？对股票市场影响？证管会介入？企业员工动摇？消费者弃绝？ 22危机预测- 2•危机预测的5个问题：–此危机对公司正常营运产生多大影响？会伤害品牌形象、产品销售？积压存货？损害现金流量、发放工资？–危机发生后，分析谁是替罪羔羊？谁是罪魁祸首？负担正直责任和政治责任–危机发生，公司或部门的营运受到多少影响？利润、ROI、股本报酬率、债信、员工士气等 23危机影响值机率因素高高危机压力表红色警戒红色警戒琥珀色琥珀色绿色绿色灰色灰色20%30%40%60%70%80%90%1005 24危机应变方案•成立危机应变小组•制定“如果发生状况A，那么因应X等〞小册•定期演习•及早决定适宜发言人 25危机应变方案•准备根本问题脚本：•谁负责通知员工•谁是通知人的职务代理人•谁负责通知媒体•谁是其职务代理人•必须通知哪些地方、省级、或中央主管官署？谁负责停止？•记者来电询问时，总机的答复文稿或发言人指定•如果接到许多投诉 或有关产品谣言，谁负责处理？ 26危机调查•今天企业界的危机“就象死亡一样确定〞，必须具备“危机处理方案〞•容易发生的危机：•工业意外•环境问题•工会问题及罢工•产品回收•投资人关系•敌意的兼并•股东争夺经营权收购小股东之争•谣言及向新闻媒体泄密•政府管制、恐怖活动、贪污 27危机处理•消除混乱局面•指出需要的人员与物资•让大家知道谁是负责人•不管有无应变方案，你必须：•迅速发现危机•迅速遏止危机的开展•迅速处理危机 28发现危机•只有找出危机才能处理危机•只有找出危机才能判断是否能够管理危机•利用上述5问题，计算危机影响值和出现机率，决定对危机的影响和干预本钱，以便：•找出危机•决定是否采取补救措施 29隔绝危机•只有隔离危机或病原，才能根治•危机是否应由总经理处理或指定专人应付，须视危机隔绝和处理情况而定 30处理危机•当机立断：辨识危机、孤立危机、解决危机，切忌优柔寡断、故步自封•勇敢地面对危机处理危机 31危机爆发后•预防对关系企业或分公司的攻击、提防危机发生后的恶意比较•可能会持久不衰的后遗症：•较大的企业：•股票上市公司•知名度较高的公司•高级经理人是名流大亨•危机较大的公司•较多人死亡•几乎有人员伤亡•造成恐慌•表现某一产业的弱点或趋势•新闻媒体曝光、炒做、丑闻、贪污、性乱、诈欺、伤风败俗等 危机传播管理 33危机传播•危机发生时做发言人最重要的，就是要能随时向公司的首脑报告或请示•其次，要有对外发言权，不必再向任何人请示，有权制定对付新闻界质询的政策，直接应付媒体。
政策就是诚信 --Lawrence G. Foster (VP, Johnson & Johnson Group) 34老实是上策•发言人对外发言必须口径一致•随时接受媒体采访和答复问题•准备背景资料，使用各种正面材料冲淡坏消息，因为你无法控制新闻采访方向•决不说谎话•事先制定对外发言方案 35特殊发言方式•记者会、新闻稿、接受访问、电视会议等是对公众发言的形式•特殊对象，例如：员工、客户、投资者、政府和社区领袖、保险公司、律师、受害人家属，要根据政策对待•刊登广告：更具体关切、传达重要口信、开通800免费效劳 时等可以采用 危机传播应对上的一些错误做法•(1)封锁消息•(2)一味辟谣和否认•(3)鸵鸟政策•(4)反响缓慢，敷衍塞责•(5)无视网络舆论和网络民意36 政府媒体危机公关的七大根本原那么•一、第一时间原那么•二、公开透明原那么•三、第三方原那么•四、坦诚原那么•五、情感原那么•六、口径一致原那么•七、留有余地原那么37 危机沟通二大原那么•不要在灾难发生时保持沉默，快速、频繁地发布信息•始终忠于事实，反复强调组织的立场与观点38 危机沟通前需要答复的问题•接受媒体采访能获得什么？•接受采访会有什么风险？•政府希望传达的信息能否传达出去？•该媒体的目标公众值得组织如此关注吗？•政府的高级管理层对接受采访会有何反响？•政府需要更多地考虑可能引发的法律责任，还是更需要公众对事件的兴趣？•有没有比接受采访更好的方法？39 危机传播中的八个不要•不要推测危机的后果•不要使用行话•不要推卸责任•不要对记者说“无可奉告〞•不要发布不准确的消息•不要抱怨同事或领导以前的做法•不要指责临阵脱逃的同事•如果组织没有什么可隐瞒的，不要采取低姿态40 新闻发言人本卷须知•一、坚持坚决的政治立场，熟悉本地区、本部门的全面情况。
能以较高的政策理论水平和较完备的知识结构，代表本部门发布政务，释疑解惑•二、表述清晰，敢于负责，把握分寸，善于应对在答复记者提问时，态度积极和蔼，对一些敏感不宜现场答复的问题有艺术性地引开话题，尽量不使用“无可奉告〞等生硬口气•三、准备充分，按发布主题，预先对公众关注、记者可能提出的问题作好准备尽可能事先向新闻办提供书面发言材料，确保记者引用时，表述准确41 新闻发言人本卷须知•四、讲普通话，语言精炼；发言时语速沉稳，面含微笑，直视镜头形象端庄，发型整齐，建议着浅色衬衣、深色西装，备相应色系的领带，女士着素色无条纹套装•五、遵守时间，不中途离席、退席，一般提前15分钟到达现场准备，会议结束10分后离开会场中请关闭 等通讯工具 42 媒体关系与舆论引导 引导公众舆论•关于舆论的理解：关于舆论的理解：•舆论的形成：态度舆论的形成：态度- -意见意见- -行为行为•影响舆论的最重要因素：说服力〔事实、情感、影响舆论的最重要因素：说服力〔事实、情感、个人经历、请求个人经历、请求““你〞〕你〞〕•霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序度、诉说的先后顺序•新闻影响受众的环境知觉、议程设置新闻影响受众的环境知觉、议程设置44 关于舆论的理解• •公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。
公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物• •当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感• •舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝• •舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语体或个人的判断的术语体或个人的判断的术语体或个人的判断的术语• •舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。
舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序45 公关媒介•符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介非语言媒介、无声非语言媒介•实物媒介：产品、象征物、公关礼品实物媒介：产品、象征物、公关礼品•人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响•群众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电群众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的播送、电视、网络子类的播送、电视、网络46 47媒体关系•好的媒体关系等于好的舆论关系•建立好的媒体关系是运用群众传播的前提•媒体关系必须提高到战略管理层次 48“新闻就是宣传〞- 舆论导向•媒体就是信息〔Media is message. --McLuhan)•比较?人民日报?、?环球时报?、?南方周末报?、香港?苹果日报?的立场•比较?中央电视台?、?湖南电视台?、?凤凰卫视?、?CNN?的立场 舆论监测•时代的舆论监测•草根民主、网络忿青•网络舆论治理•“五毛党〞—网络自愿者•传统媒体与网络媒体的互动和加速49 50新闻标准•每个媒体都有自己的新闻标准，这也是公关人员企图透过这个媒体向民众宣传所依据的标准•公关宣传的根本要素：人物、时间、地点•勾勒推销角度：5W1H原那么：何时、何地、何人、何因、何方、何事？•新闻价值：即时性、接近性、影响性、显著性、人情趣味等•新闻深度？历史纵深、世界水平、因果关系•新闻分类：即时新闻、专题新闻、制造新闻 51新闻性〔Newsworthiness〕•崭新、第一次：例- 人类登月•巧合：例- 双胞胎同时遇难•与名人有关：例- 娱乐八挂新闻•与大多数人直接相关：例- 加税•冲突性：例- 美国侵略伊拉克•神秘性：例- 犯罪案件•机密：例- 国共密谈•与未来有关：例- 北京地铁方案•有趣搞笑：例- 导游迷路•浪漫性感：例-海滩泳装少女戏水•人情味：例- 离散50年母女相认 52公关信息/媒体纲要•掌握并界定公关目标•了解目标对象的人口特性与心理需求•辨识目标对象实际的需求/兴趣/关心话题•选择最适的公关信息•多元化的传播管道、整合性的传播效果•最适宜的企业公关发言人•包装信息以符合目标对象的需求和兴趣 53平面信息规划•背景说明：以事实陈述为主，较不陈述公司对特定议题的立场。
主要功能是提供公司主管与员工对外发言或进行沟通工作时的资讯根底〔一般长度在3-5页〕•立场文件：陈述公司对某一议题的立场与政策对内培养组织共识，对外争取舆论奥援撰写时必须清楚陈述议题性质、提供相关背景资料、直接阐述公司立场和原因有时可以两面具陈，化解对立面意见，有时可以针对不同立场者准备不同版本，并列举问题解决方法•事实资料：可包括公司开展大事年表、历年人事更迭名单、企业相关材料等 54参考新闻稿•公关人员撰写的主要目的是满足公众对于公司/品牌知的权利，但也可结合营销功能，到达媒体曝光目的•类型：•活动通知〔announcement release〕:如新产品营销、新建筑落成、公司最新营运状况、公司新政策、新人事等•制造新闻〔created news〕：为吸引采访，增加事件的新闻价值，邀请名人参与或人情趣味等•临危应变〔spot news〕：意外事故发生、消费者投诉事件等，公关人员必须主动提供新闻稿并追踪报道，随时再发稿更正媒体报道偏差•回应参考〔 response release〕：媒体报道公司以外来源对本企业/品牌形象有损时，必须澄清•特别报道〔feature release〕:通常为独家、深度报道•坏消息报道〔bad news release〕：主动透漏、减低冲击、管理逆境、诚意负责 55常见公关参考新闻稿的缺点•自我宣传味道太浓•公关人员与媒体记者对新闻认知差距太大•旧闻与老套•缺乏对新闻写作要领的认识 56新闻稿写作原那么•倒金字塔式：新闻重点放在首段、次重要局部放在二、三段•反高潮式写法•新闻稿结构：•第一局部是导言〔lead〕：说出事件重点5W1H•第二局部是躯干〔body〕：解释导言和补充次要事实 57新闻稿根本格式•以A4纸张，打字，左右各留至少1寸半空白，便利媒体编辑使用•以企业专属信纸撰写，注明企业名称、住址、 、企业标志•如果文件超过一页，必须每页都写明收文者姓名和页次〔共几页、第几页〕•必须注明“请立即发布〞或“留供参考〞•新闻联络人员名字与 可置于右上角或新闻末段之后•应附加标题、防止太长•新闻稿未结束要注明“未完〞，结束时注明“###〞 58新闻袋〔Press Kit〕•针对不同媒体特质、记者需求、事件类型〔SP、PR、Crisis〕提供各异•内容：•事实资料•主管介绍•背景说明•立场文件•公司刊物•参考新闻稿•赠品或样品•新闻照片•其它 59制造新闻的方法- 1•与当日的新闻事件相结合•与具有宣传效果的人相结合•与报纸或其它媒体协同彼此的合作方案•进行民意测验与调查•发布某项报告•安排名人访问•参与某项辩论 60制造新闻的方法- 2•安排某项证言活动•进行某项分析或预测•安排、撰写并发表某项演说•设立并命名一个委员会•举办某项选拔活动•宣布某项会面活动•举行周年庆活动 61制造新闻的方法- 3•针对一些事实做摘要活动•结合假日话题•接受某项工作方案•针对人们感兴趣的主题做一番深入陈述•进行参观、旅行活动•引用其他业界领域的名人•授予某个奖项 62制造新闻的方法- 4•举办某项比赛•通过某项决议•出现在公众团体面前•筹划某个特别活动•写信给某个民众或某人•发布信的内容•将某些全国性的报告或调查，针对各个地方与区域，加以调整、重新施行、诠释 63制造新闻的方法- 5•举行招待活动•筹划某项辩论•规划一个促销活动•与一个公众熟知的“某某日〞或“某某周〞结合，创造话题•检视某项方案•安排一项参观、旅行活动•规划一个社区活动行事历或节目 64制造新闻的方法- 6•提出某项抗议•提出某项赞赏或表扬•发表某项诊断统计数据•筹划某项示威活动•筹划某项“假事件〞〔gag，有公关人员所创造出来的事件〕•照相〔配合上述许多方案同时进行〕 65战略性公关宣传•公关目标与战略是企业/品牌/政党整合营销传播目标与战略的一环，必须服从并效劳于企业/品牌的营销目标与战略•进行研究、设定目标、有方案地与个别媒体打交道 66媒体关系经营•搜集相关媒体采访记者及相关工作人员名单，随时更新，确保时效•提供发言人〔媒体经常需要针对某个主题访问一些业界权威或相关人士，所以提供一些优秀人选名单以供媒体报道，出有助于报道进行外，也有助于舆论导向，例- CCTV广告部〕 67名单与发布•发布前确认名单的有效性•保密：提防竞争对手贻误商机•时间：外地发稿的时间落差- 确保同时进行总攻的协同作战时点•费用：外部效劳的费用，内部人事的本钱 68最理想的媒体名单•获得一些根本名单•搜寻、比较、分析现有名单•利用分类 簿查对名单，每类媒体都要查对•尽可能从大企业、广告公司、商业协会和其它组织搜集到更多名单•制作媒体公关的资料库 69媒体公关资料库•媒体名称、地址、 、 号码、e-mail地址•发行日期、频率〔或节目播出时间〕•发行人姓名、编辑姓名、其他关键人物姓名•截稿日期、涵盖主题•发行量或受众特性、媒体类别等•媒体采访组织架构•媒体的定位和立场•栏目或版面特性、记者报道风格 70照片或影片提供•专业摄影的标准，切忌“傻瓜机水平〞•每个新闻单位给予不同相片，外加几张备选•照片必须附加文字说明•影片必须找专业人事拍摄、剪接、配音、旁白、后期制作 新闻发言人十说 “新闻发言人〞是一种制度•新闻发言人, 不是"人"，而是一种制度。
要做一个好的新闻发言人，专业最重要• 新闻发言人的根本素质和本卷须知可以总结为-新闻发言人的“一到十〞--•一个中心，两个根本点，三种工具，四项原那么，五种关系，六项理念，七个技巧，八项注意，九项能力和危机公关要注意的十个要点：72 一个中心：一切以构建和谐为中心•一个中心就是一切以构建和谐为中心作为企业新闻发言人，代表企业立场是必然，传递企业好的信息方面理所当然但当有冲突，或企业遭到误解，甚至冤枉时，也要考虑如何以最恰当的语言和方式，本着向前看的态度，维护和谐稳定的理念，给对方留有余地的“发言〞，这并不影响你鲜明的立场和准确传递信息你看同样是毕业于国关的外交部新闻发言人秦刚，代表国家立场，有时即使很强硬的措辞，最后也落在向前看，朝着解决问题的方向积极迈进我想只有宣布战争事，才会不留余地何况企业在媒体和监管部门面前本来就是弱者，企业新闻发言人更要考虑如何“可持续开展〞73 两个根本点、三种工具、四项原那么•两个根本点一是要有坚决不移的立足点，记住你是代表企业，要引导受众从积极的角度去看待问题，你可以此一时，彼一时地“发言〞，但要给出符合逻辑的解释；二是要符合当地文化的观点，例如在中国你要情-理-法，在美国你要法-理-情。
•三种工具是在接受媒体采访前要提前准备好 “主要信息〞〔key Messages)，“备用声明〞〔Standby Statement)和“ 媒体问答〞〔 Q&A〕;四项原那么说的是对于媒体质疑和公众的问题，一要“第一时间反响，不沉默〞，二要永远不说假话，三要首先自己掌握真相，四要“一面孔，一个声音〞对外 74 五种关系、六项理念•与媒体的五种关系是首先工作的关系、合作的关系〔要做到专业，对于记者了解不涉及本企业，行业内的其他状况时也要给予热情帮助〕、然后是谨慎的关系，不该说的话一定不说，不要同人家讲“我可以和你说，但你不要报〞因为只要说了，就有报出去的可能当然最后是亲密的关系和构建长期的关系• 六项理念包括与人为善与亲和尊重，积极主动与以诚相待，公开透明与准确传递，以情制胜与以理服人，恪守原那么与灵活变通， 重视网络与了解舆情75 七个技巧•七个技巧讲的是：•1、 不是每个问题都要正面答复(“答非所问〞)•2、你可以说我不知道，但要告诉对方“我核实一下,稍后回复你〞，•3、变被动为主动,主动引导记者，不要总被对方牵着鼻子走；•4、你可以把对方的问题重复一下，以便找出自己思考的时间•5、当对方在重复一个问题时、你也可以重复同样的答复。
•6、 要时刻注意防止落入“问题圈套〞•7、作为外企发言人，要防止谈论到国家政治，种族，社会制度等方面问题，同时也要防止对竞争对手的评价 76 八项注意、九项能力•八项注意是讲普通话，注重仪表仪容，注意时间控制，要自信地表达，掌握沟通技巧，做到令人信任信服，要记住以往记者的名字，最后就是在面对记者之前准备,准备,再准备•九项能力包括丰富的知识体系，良好的沟通交流能力，理智的现场应变能力， 敏锐的观察调研能力，高速的收集和处理信息能力，丰富的表达能力，自如的论辩和谈判能力，热情开放的性格，高超的社会交往能力77 处理危机公关的十个要点•做新闻发言人，面对危机，处理危机是最见功夫的有关处理危机公关的十个要点，包括：•一、平时培养危机意识，•二、设立危机预防小组，•三、注意企业危机前的信号，•四、制定危机公关应变方案，•五、模拟危机突发训练，•六、临危不乱是传危机公关人员在处理危机时所应具备的最根本素质，•七、积极主动是处理危机应采取的正确态度，也是防止陷入被动的法宝•八、以诚相待是处理危机的道德要求，也是顺利化解危机的根底•九、一视同仁是企业和传播人员防止事态扩展、危机升级的最正确态度。
•十、当然在据理力争, 保护企业的同时，还要“和谐〞传播78 感谢聆听！赐教处： - 1390 137 1090 。