1GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌战略规划广州市天进广告有限公司 一九九九年八月十六日绝密资料版权所有2GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.策划背景3GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.企业品牌架构企业金龙鱼胡姬花 花生油鲤鱼菜油元宝豆油综合性品牌专业性品牌互相补充4GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目标• 即我们希望品牌将来怎样地被认同以令业务 扩至最大？中国花生油第一品牌[ 胡姬花花生油，高品质花生油的代表和典范 ]5GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目的与挑战• 建立品牌 – 如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠诚度，即如何使 品牌长期赢得消费者的“脑”和“心”？– 如何通过品牌的威力寻求胡姬花在新的领域，包括 地理上的、文化上的新的增长点？• 管理品牌 – 确定品牌核心价值 – 确定品牌识别体系 – 如何体现品牌价值的长期统一性与阶段灵活性？6GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.建立品牌1、胡姬花花生油品牌如何赢得消费者的 “脑”和“心”？7GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.花生油如何赢得消费者的“脑”和“心”？心脑理性决策价值认同体现企业/产品/服务价值•企业实力、设备、管理、文化、荣誉•产品产地、性能、包装、色泽、味道•服务措施、设备、文化、方便、亲切品牌所代表的意义及其个性的宣言 •品牌在消费者心目中产生的印象 •品牌表现的主要个性之特征 •消费者在使用其产品过程中的感觉长期来讲，趋向同质化体现品牌价值和竞争差异化8GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.鲁花如何赢得消费者的“脑”和“心”脑•企业ISO9002国际质保认证•山东省质检局指定产品 （包装上直接发布其评语）•入锅不起沫、不冒烟•富含维生素E，不含黄曲霉素等•国际创新材料pet包装更新换代的花生油心•品牌在消费者心中产生的印象来自优质花生产地，品质可信•品牌表现的主要个性之特征浓香（TVC中的镜头表现）•消费者在使用鲁花产品的感觉温情的关怀滴滴鲁花，香飘万家9GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花如何赢得消费者的“脑”和“心”脑销售主张：？心品牌独特价值：？企业：？产品：？服务：？品牌在消费者心目中的印象：？品牌表现的主要个性之特征：？消费者使用产品的感觉：？10GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油的核心价值是什么？花生油市场 机会点胡姬花 品牌概念目标 的愿望和 价值观花生油 产品类别给 消费者的 印象21世纪食用 油消费主流 趋势胡姬花 品牌个性 定位11GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.花生油市场现状—品牌无序化竞争时代• 典型特征：• 处于由散装油向瓶装油过渡的市场转型期，由品 牌威力形成的品质优势尚无明显区分• 品质的担忧来自散装油与瓶装油的临界选择机会点：如何通过品牌威力寻求 胡姬花独特的质量优势？12GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.21世纪食品消费主流——追求健康、回归自然专家预测：21世纪人们将更加注意自我保障，“F”食品大行其道新鲜-Fresh无污染，无人工添加剂，不用化肥培植植物纤维-Fiber有效降低胆固醇，预防现代生活方式 病 减少脂肪-Fat Free低脂肪，低油脂，保持健康体形想象力-Fancy带给消费者趣味，惊喜的食品创意13GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.花生油产品类别给消费者的印象根据消费者访问，花生油在人们生活中的主要作用和认知联想是香 纯[使烹炒的菜肴更香（味觉）更美味（口感）]14GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.花生油产品类别的自然消费群组合家 庭 主 妇[资料来源：明镜市场研究咨询有限公司]年龄：25—45岁家庭人口：4人左右平均家庭收入：2198元15GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.天进的发现：概念目标在4条价值观的认可度上与众不同“我愿意为高质量付更多的钱”“注重实用：拒绝不值得花钱的功能”业余生活态度“找希望过一种快乐而轻松的生活”“家人永远都健康，快乐”性 能高 质 量愿 望16GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.消费者需求就是胡姬花生油的 市场机会消费者注重实用、追求高质量和 健康、现代的生活胡姬花花生油也能有效地满足这种需求胡姬花花生油品牌承诺应体现这种需求17GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.概念目标最核心的愿望是什么？对家庭的承诺18GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌如何最完美地满足概念目标最核心的愿望？胡姬花花生油就是一强而有力的家庭价值的表达19GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.重要的支持事实是什么？全物理纯净的生产工艺、生产出天然纯净的胡姬花花生油20GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.有助于强化品牌感觉的独特销售主张是全物理取油，天然纯净21GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.综上所述，天进建议胡姬花花生油 品牌定位是对于家庭主妇目标来讲，胡姬花花生油目标是注重美食、专业感和可信赖品牌性格的花生油竞争架构，香纯、健康、天然消费者利益因为它全物理取油、天然纯净重要支持，。
22GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油的品牌承诺体验真滋味23GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.消费者从此品牌承诺联想到什么意义？体验真滋味度假休闲生活沙滩、游泳浪漫的音乐美满婚姻生活美味可口的饭菜香味四溢营养、天然健康的感觉24GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.消费者联想说明了什么？• 我们建议的品牌承诺是独特的，消费者很难想起有任 何类似承诺的品牌• 此品牌承诺具消费者能理解的清晰、具体的意义• 消费者理解的意义与我们希望传达的品牌讯息一致• 此品牌具有强大的生命力，能融入消费者的生活方式 ，上升为一种消费文化• 能以品牌威力激发消费者行动25GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油如何赢得消费者的 “脑”和“心”？心脑理性决策感性决策全物理取油，天然纯净 体验真滋味产品的独特销售主张产品在使用中的感觉26GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.建立品牌（2）胡姬花花生油品牌未来发展的适用性27GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.中国消费者未来的价值观如何演变？• Gallup1997年调查发现– 69%的农村人仍然赞同“勤劳致富”为自己做人的宗旨， 但比例比94年有所下降– 赞同“不受名利束缚，做自己喜欢的事的城市及农村人数 在三年中增长了一倍，已成为城市人最普遍的做人宗旨• 城市：1994—21%；1997—38%• 农村：1994—7%；1997—13%– 此现象在18-29岁的年轻人中更为普及，代表中国未来的 趋势。
城市：47%，农村：18%28GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.给我们带来的思考• “不受名利束缚”意味着身心的自由和解放• “身心自由，做自己喜欢的事”追求的是个人价值的自 我实现，体现未来“一切以人为本”的趋势1、这种趋势，将如何体现在胡姬花的品牌价值中？2、这种价值观，与食用油的使用经历有何联系？29GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.用胡姬花花生油做自己喜欢的事，会是一种什么感觉？30GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.“自由的体验”• 做菜不再是繁重的家务，而是一种自由，一种可以用更高品质的油做任何自己喜欢的美食的乐趣和体验• 这种自由的乐趣和体验是消费者的需求，并随厨房电器科技人性化的发展而强化• 这种“做 ”的“自由体验”投射到“餐桌”上，更增添了自我的性格魅力和家庭欢乐31GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.此品牌承诺在飞越未来的过程中将 得到强化，并可支持品牌进一步提 升真滋味的自由体验32GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.长远来看，胡姬花花生油品牌的意义 将上升为精神层面，形成强烈的文化存在魅力自由美食主义马斯洛需求层次生存安全、舒适归属感自尊自我实现33GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌发展的轨迹 及品牌承诺的一致性品 牌 承 诺侧重产品的品质诉求 ， 形成胡姬花花生油就 是更高品质的花生油 的认知品牌远期目标上升到品牌的文化 层面，形成是中国 花生油第一品牌的 形象认知自 由 的 体 验体验真滋味品牌近期目标34GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌管理35GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌管理• 确定品牌核心价值• 确定品牌识别体系• 体现品牌价值的长期统一性与阶段灵活性36GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌核心价值胡姬花花生油品牌印记胡姬花花生油意味着 （品牌价值）胡姬花花生油 （品牌性格）真的体验（感性）高品质（理性）天然纯净（理性）注重美食的专业感的可信赖的37GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.现有的胡姬花花生油品牌识别体系• 现有的品牌识别（包括TVC尾镜）既难以告知品牌名的自然联想，又难以体现品牌的本质： 花生油• 同时绝大多数的中国消费者并不知道“胡姬花”是什么花？• 现有的品牌识别同样难以体现“真的体验” 这一品牌价值38GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.焕发胡姬花花生油品牌的个性魅力• 调整现有的品牌识别体系，将体现品牌价值的 “真体验”的动感形象注入，规范品牌信息的输 出，包括：– 广告口号字型设计– 标识及广告语应用设计（视觉、听觉）– 形象代表设计– 主色调与辅助色体系– 广告图形格式– 电视尾镜39GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌核心价值如何体现？阶段性与灵活性长久性与统一性各阶段不同广告主题、 诉求重点 体验真滋味=浓香花生油+ 纯正花生油广告比重：80 ： 2040GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌名组合应用规范• 品牌名必须与产品类别名连用，以强调品牌对该产品 类别的专属感，建立二者的直接联想 • 产品的的具体特性以ICON形式出现，坚拒“胡姬花浓 香花生油”类似组合用法胡姬花 花生油®浓香型纯正型41GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.胡姬花花生油品牌推广42GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌推广主信息的两个层面品牌产品[ 体验真滋味 ][全物理取油，天然纯净]专业高品质43GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌主信息如何推广？44GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.调整品牌 识别体系建立品牌 文化个性体 验 真 滋 味• 广告口号字型设计 • 标识及广告语应用设计（视觉、听觉） • 形象代表设计 • 主色调与辅助色体系 • 广告图形格式 • 电视尾镜• 注重美食的• 高品质的• 可信赖的45GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.品牌文化个性以软性输出为主• 寻求可自然激发消费者心理共鸣的“个性媒介环境”，如报纸的“美食广场”、“生活广角”等版面发布标版广告• 赞助“美食”、“烹调”类电视节目，在节目间隙中出现品牌广告标版• 冠名赞助有“娱乐和都市生活味道”。