电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智 锋任务九电饭煲营销v本模块以电饭煲营销为载体，介绍如下内容：v① 电饭煲的产品趋势；v② 市场营销理论之九：促销策略之促销组合理论 ；v③ 市场营销实务之九：营销导购人员如何进行产 品说明与展示v另外，还链接了微波炉的工作原理、结构性能、分 类特点和使用维护方法、常见故障排除等基本知识 导 读电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智 锋第一部分教 学 组 织 目的要求v① 了解电饭煲的产品趋势v② 理解市场营销的促销策略之促销组合理 论和营销导购的产品说明与展示方法v③ 学习分析案例中主人公巧用产品说明与 展示技巧与促销组合策略导购电饭煲的营销 方法电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智 锋第二部分教 学 内 容一、电饭煲的产品趋势v例1 制约煮饭质量的核心技术与主要功能是 第一大趋势 v例2 影响顾客使用的操作方便与食用健康是 第二大趋势 v例3 顺应社会潮流的环境保护与节约能源是 第三大趋势 • •P114P114二、营销理论之九：促销策略1v本部分主要介 绍促销及其组 合理论v1．促销及其作用v（1）促销的定义v促销就是促进销售的简称，意指营销人员通 过各种方式，将企业、产品或服务信息传递 给目标顾客，促使潜在顾客对该企业及其产 品产生信任和好感，激发目标顾客的欲望和 兴趣，实现购买行为的过程。
由此可见，促 销的实质是企业与潜在顾客之间进行信息沟 通的过程v（2）促销沟通的方式序 号方 式主 要 形 式信 息 流 向常见促销方式①单向 沟 通一方发出 信息而 另一方 接收信 息卖方传至 买方商业广告、橱窗 陈列、商品包 装、说明书、 宣传报 道买方传至 卖方顾客意见书 、消 费者评议②双向 沟 通买卖 双方 互相交 流信息买卖 双方 之间推销人员上门推 销，现场销 售v（3）促销的作用序 号主 要 作 用基 本 内 容实 施 效 果①提供商品信息向顾客传递产 品特点、购 买地点、购买 条件等 信息引起顾客的兴趣，激发购买 欲望②突出产品特点通过各种促销活动，宣传 企业产 品特点（如时 尚、质量等）促使顾客加深对本企业产 品的了 解和喜爱，增强竞争力③刺激市场需求开展各种促销活动引起顾客兴趣或偏好的改变，诱 导需求，开拓新市场④强化企业形象对企业先进技术、社会义 务等方面进行宣传有助于提高企业的知名度和信誉 度，培养顾客对企业品牌的 忠诚，起到巩固和扩大市场 的作用v2．促销组合序 号方 式具 体 形 式基 本 特 点①人员推销企业利用推销人员推销产 品人员推销具有直接、准确和双向沟 通的特点，便于建立固定关系②非人 员 推 销广告通过报纸 、杂志、广播、电 视等传播媒体向目标顾 客 传递 信息信息传递 迅速，覆盖面大③销售 促进鼓励购买 或销售某种产品或 服务的短期刺激行为可以在短期内吸引顾客，刺激购买 欲望④公共 关系为塑造企业形象而进行的活 动不直接进行产品的推销，而通过各 种柔和的手段发挥 促销作用v图9-1 各种促销方式对工业品和消费品的重要性三、营销实务之九： 营销导购人员说明与展示产品v营销导购员认真研究产品，能够总结产品 的特性和效用，有助于营销活动取得成功 。
为了帮助营销人员将产品所蕴含的价值 有效地展示出来，以下介绍几种产品说明 与展示的有效方法v1．把产品的特性转化为效用层 次目 的立 场要 点内 容要 求第一 层 次讲“ 产 品 好 ”从营销 人 员的 角度 考虑 问题说明产 品 特 性产品的基本功能、特点 、与其他产品相比 的优点，即“卖点”大部分营销 人员仅 徘 徊在第一个层次， 强调产 品“卖点”， 因而难被顾客认可 如果把产品特性 转化为效用，就超 越第一个层次，这 才是营销 人员追求 的境界第二 层 次讲“ 对 你 好 ”从顾客的 角度 考虑 问题说明产 品 效 用产品能带给顾 客哪些好 处、解决什么问题 、满足哪些需求， 即“买点”表9-5进行产品说明的要点序 号步 骤内 容要 求①第一 步探寻出顾客的特殊需求平时要经常 性地做 这样 的 转换练 习，并 使之形 成一种 自然的 反应， 一种习 惯性的 思维方 式②第二 步列出产品的特性③第三 步介绍产 品特性能为顾 客做些 什么（作用）④第四 步向顾客说明能带来哪些利益 （产品能满足顾客的特 殊需求）表9-6将产品特性转化为效用的方法v2．FABE法则v所谓“FABE”就是：vF—Feature，特点，指产品某些特殊的优于竞 争对手的特点；vA—Advantage，优点，指这种特点给顾客带 来的作用；vB—Benefit，利益，指产品给顾客带来的利益 ；vE—Evidence，证据，指以真实的证据说服顾 客。
步 骤工 作内 容举 例①详列产品特点将产品自身的特点（F）详细地列出 来，充分应用自身所拥有的知 识，将特点尽可能地予以详细 描述，尤其是优于其他竞争产 品的特点比如向顾客介绍：与其他电饭煲比较 ，我们这款高品质的微电脑电饭 煲更能有效保证大米的营养成分 不会轻易流失②列出产品功能列出产品的特点给顾客带来了什么 作用（A），即所列出的产品特 点究竟发挥了什么功能比如：当你出门上班了，可以采用微 电脑电饭煲 的定时工作功能按 时煮饭，确保您下班到家时饭已 蒸好③列出顾客利益不同的顾客有不同的利益，要考虑 产品的作用（A）是否能真正带 给顾客利益（B），即把产品与 顾客所需要的利益结合起来比如：刚刚听您说家中有小孩，我们 这款电饭煲 还用微电脑进行传感 测量，控制细微的沸煮温度变化 ，使90%以上的营养在煮饭的时 候被充分释放并保留下来，蒸出 的饭特别适合小孩食用④提供真实证据保证满足消费者需要的证据（E）， 通常是证明书、样品、商品展 示说明、声像资料等，也可以 通过具体的演示来让顾客了解 和证实比如：您看，这是产品说明书和国家 行业鉴定证明书表9-7FABE法则的运用步骤步 骤技 巧内 容①做个出色“ 演员”导购 的过程好比一个演出的过程，营销 人员、顾客都参与其中，但营 销导购 人员任凭风浪起仍旧要担任主角，这就要求比竞争对手更 能取悦顾客的心②对产 品充 满信心营销 人员首先要对自己导购 的产品有信心，表现出对该产 品的热爱 ， 才能打动顾 客。
要使用坚定的语气，让顾 客感觉到这件商品是最 棒的③避免过于 激进俗语所说“过犹不及”，营销导购 人员要把握火候，拿捏分寸如果太 过热 情，太多嘴，或说话 大声朗朗，语速又快，把商品的特点一股 脑地抖出来，反而会让顾 客产生反感④正确对待 失误如果营销导购 人员在介绍过 程中犯了技术上的错误 ，应该 立即纠正， 并向顾客道歉如果是顾客的错误 ，营销 人员就不必追究到底， 要顾及顾客面子表9-8FABE法则的运用技巧v3．图片讲解法v人的身体在接收外界的信息时，以视觉、听觉、感 觉和味觉为主通常在这4种感觉中，以视觉最为 重要在营销导购过程中，把产品或资料拿给顾客 ，让顾客通过视觉、听觉、触觉器官来接收信息， 就很容易对产品和公司留下深刻的印象，这就是图 片讲解法的明显优势v另外，顾客在购买过程中，只能对许多家电的外观 产生直觉，而对其内部构造、基本功能等一般只通 过听导购员讲解和看文字说明等途径去了解所以 产品的内部构造、基本功能、操作方法等通过图片 来进行讲解，就更能吸引顾客的积极参与，提升了 顾客的注意力v4．展示v展示就是指把顾客吸引到产品前，通过对 实物的观看、操作，让顾客充分了解到产 品的外观、操作方法、基本功能以及能给 顾客带来的益处，借以达到销售的目的。
序 号要 求内 容①环境轻 松增加戏剧 性，让顾 客有一种轻松、愉悦 的感觉②亲身感 受让顾 客自身去感受，使顾客能够身临其 境③引用实 例引用动人的实例，增强可信度和说服力④通俗易 懂让顾 客容易听懂，特别是要将专业术语 俗语化、形象化表9-9展示的基本要求序 号事 项内 容①坚持实物展示向顾客推销一些技术性比较复杂、外观差别很大的优良产品的，只凭借 产品图片和产品广告推荐，用语言来打动顾客，营销的效果会差很 远，如果将顾客看不到的产品的内部构造、基本功能等进行现场展 示，那么就更能打动顾客，激发其购买欲望②演示完美产品营销导购 人员向顾客展示的产品一定要完整无缺，无论是内存质量，还 是外存包装、附件及外观设计 等方面，都不能有任何疏忽，否则就 会导购展示失败，对营销带 来负面影响③强调产品特色营销导购 人员在向顾客推荐产品时，应着重介绍产品的特色，明确向顾 客表示该产品的特殊功效，其与流行的同类产品的区别及优势，有 针对性的强调，重点加以介绍，会取得更好的效果④展示由浅入深展示应遵循人们的客观认知规律，先易后难，由浅入深，切忌一开始就 向不太内行的顾客介绍深奥的专业知识，也切忌不顾听众反应而夸 夸其谈，甚至作出哗众取宠的不实宣传。
而应该有安排、有步骤地 先展示某个部位或什么特点，后介绍某个性能与作用，配合展示的宣 传，才更应使语言生动，引人入胜表9-10展示的注意事项电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智 锋第三部分案 例 讨 论一、案例v能言善辩的李凌 设身处地导购电饭煲• •P119-121P119-121二、讨论v请结合案例讨论：v① 案例中李凌运用了哪些产品说明与展示的 方法？v② 李凌在营销导购中运用了促销策略中哪些 促销手段的组合？电子电器产品营销实务 人民邮电出版社 赵智 锋第四部分知 识 链 接一、电饭煲的工作原理v电饭煲又称作电锅，是利用电能转化为热能的炊具 ，使用方便、清洁卫生，还具有对食品进行蒸、煮 、炖、煨等多种操作功能v其实电饭煲背后的原理并不复杂，只要懂得一点物 理知识便可以了解当饭煮好的时候，电饭煲内的 水便会蒸发，由液态转为气态物体由液态转为气 态时，要吸收一定的能量，叫做“潜热”这时候， 温度会一直停留在沸点直至水分蒸发后，电饭煲 里的温度便会再次上升电饭煲里面有温度计和电 子零件，当它发现温度再次上升的话，便会自动停 止煮饭二、电饭煲的结构性能序 号组 成 部 分具 体 性 能①发热盘这是一个内嵌电发热 管的铝合金圆盘 ，内锅就放在发热盘 上，取下内锅即可看到，这是 电饭煲 的主要发热 元件②限温器 又叫磁钢，内部装有一个永久磁环，上有弹簧，可以按动，位置在发热盘 的中央。
煮饭时 ，靠永久磁环的吸力吸住内锅的锅底当煮米饭时 ，锅底的温度不断升高，永久磁环 的吸力随温度的升高而减弱，当内锅里的水被蒸发掉，锅底的温度达到103℃ ± 2℃时 ，磁环的吸力小于其上的弹簧弹力，限温器被弹簧拉下，压动 杠杆开关，切断电源与 发热 管之间的一条通路③保温开关又称恒温器它由一个储能弹簧片、一对常闭触点（该触点一端接电源，另一端接发热 管 ）、一对常开触点（该触点一端接电源，另一端接保温指示灯）、一个双金属片组成 煮饭时 ，锅内温度升高，由于构成双金属片的两片金属的受热伸缩程度不同，结果 使双金属片向上弯曲当温度达到80℃以上时，向上弯曲的双金属片可以推开保温开关 的常开触点，从而切断发热 管与电源的一条通路；当锅内温度下降到80℃以下时，双 金属片逐渐冷却，弯曲度减少，逐渐回到原位置，常闭触点在弹性作用下闭合，使发 热管通电发热 ，实现电饭煲 的保温功能④杠杆开关该开关完全是机械结构，有两对常开触点，其中一个触点接在电源与发热 管之间；另一个 触点接在电源与保温指示灯之间煮饭时 ，按下此开关，给发热 管接通电源，饭好时 ，限温器弹下，压动 杠杆开关，使该开关弹起，使发热 管仅受保温开关控制⑤限流电阻外观黑色，像2W的碳膜电阻，接在发热 管与电源之间，起着保护发热 管的作用。
限温器只 有在内锅里的水完全烧干时才会自动断开，因此用电饭煲 煮汤水较多的食物时，发 热管会长时间 工作，容易造成过电 流，这时 限流电阻会先熔断，从而保护发热 管 限流电阻是保护发热 管的关键元。