新可乐营销案例分析新可乐营销案例分析案例分析：韩珍珍案例分析：韩珍珍 邱香邱香 张胜男张胜男 林慧梅林慧梅素材收集：朱娅娇素材收集：朱娅娇 谌娇谌娇 何美臻何美臻 杨嘉垣杨嘉垣PPT制作：左欢欢制作：左欢欢 张婧张婧 李欣怡李欣怡 演讲人：闫瑶演讲人：闫瑶组长：左欢欢组长：左欢欢2021/8/61 2021/8/62 2021/8/63 新可乐沉浮记新可乐沉浮记 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误在年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误在99年的年的成功经营之后，它将一惯的原则成功经营之后，它将一惯的原则——“不要给不要给‘可乐之母可乐之母’找麻烦找麻烦”充充之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜更柔和的味道之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜更柔和的味道的的“新可乐新可乐” 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错但销售起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错但销售很快下降，公众的反应令人吃惊每天可乐公司都会收到来自愤怒很快下降，公众的反应令人吃惊。
每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和的消费者的成袋信件和1,500多个 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难该公司增强了对公司迅速的反应使其避免了更大的灾难该公司增强了对“经典经典可乐可乐”的宣传，并将的宣传，并将“新可乐新可乐”作为辅助性产品作为辅助性产品经典可乐经典可乐”重新成重新成为公司的主要品牌为公司的主要品牌——也是美国软饮料的领先品牌也是美国软饮料的领先品牌新可乐新可乐”成为成为公司的公司的“进攻性品牌进攻性品牌”——对手是对手是“百事百事”——广告中明确地比较了广告中明确地比较了“新可乐新可乐”与与“百事可乐百事可乐”的味道区别即使这样，的味道区别即使这样，“新可乐新可乐”也只占据也只占据了了2%的市场份额在的市场份额在1990年的春天，公司重新包装了年的春天，公司重新包装了“新可乐新可乐”，，并将其作为一个延伸品牌，以并将其作为一个延伸品牌，以“可乐可乐ⅡⅡ”的新名字重新推向市场现的新名字重新推向市场现在，在，“经典可乐经典可乐”占据了美国软饮料市场的占据了美国软饮料市场的20%以上；而以上；而“可乐可乐ⅡⅡ”只只占据了微不足道的占据了微不足道的0.1%。
2021/8/64 1.为什么开始要引进为什么开始要引进“新可口可乐新可口可乐”? 决策错误么？决策错误么？2.新可乐的配方是否有问题？新可乐的配方是否有问题？ 如果有，问题在哪？如果有，问题在哪？3.营销环节是否有问题？营销环节是否有问题？ 如果有又是哪里的问题？如果有又是哪里的问题？ 营销方案？营销方案？ 品牌营销？品牌营销？ 市场调研？市场调研？2021/8/65 我们的答案是：我们的答案是： 可口可乐公司可口可乐公司“新可乐新可乐”的事件中，整个的决策过程的事件中，整个的决策过程似乎没有不当之处，百事可乐的威胁，市场份额的减少，似乎没有不当之处，百事可乐的威胁，市场份额的减少，吸纳新的消费群体势在必行而且整个过程可口可乐公吸纳新的消费群体势在必行而且整个过程可口可乐公司也显得相当的谨慎，在新产品的研制前和投产前都进司也显得相当的谨慎，在新产品的研制前和投产前都进行了广泛的市场调查，并且是在市场调查结果表示明确行了广泛的市场调查，并且是在市场调查结果表示明确支持上进行的。
支持上进行的 2021/8/66 我们认为新配方的确有问题调查时，受试者不是将我们认为新配方的确有问题调查时，受试者不是将整罐饮料喝掉，而只是从盛有不同饮料的杯子中喝一点儿整罐饮料喝掉，而只是从盛有不同饮料的杯子中喝一点儿新可乐新可乐”比较甜，人们小口品尝时确实觉得味道更好，比较甜，人们小口品尝时确实觉得味道更好，可是日常整瓶、整听饮用，情况就会发生根本变化可是日常整瓶、整听饮用，情况就会发生根本变化——大大多数人不愿选择太甜而喜欢淡一些的饮料可口可乐公司多数人不愿选择太甜而喜欢淡一些的饮料可口可乐公司虽然进行了广泛的调查，但对调查结果没有进行仔细分析，虽然进行了广泛的调查，但对调查结果没有进行仔细分析，结果导致了决策失误结果导致了决策失误 2021/8/67 营销在新可口可乐的沉浮中起着至关重要的作用，我们营销在新可口可乐的沉浮中起着至关重要的作用，我们认为新可口可乐的营销是失败的认为新可口可乐的营销是失败的 在营销调研中出现了严重的错误，一调研范围狭小，仅在营销调研中出现了严重的错误，一调研范围狭小，仅限于新的消费群体，没有照顾老的顾客群他们忽略了人限于新的消费群体，没有照顾老的顾客群。
他们忽略了人们的习惯是不可能在短时间内改变的，美国人从小喝得可们的习惯是不可能在短时间内改变的，美国人从小喝得可乐是他们认定了的口味是一贯的几十年没有变化的，突然乐是他们认定了的口味是一贯的几十年没有变化的，突然之间让他们改变口味接受新的味道他们是不能理解的认为之间让他们改变口味接受新的味道他们是不能理解的认为是销售商欺骗了他们给是销售商欺骗了他们给他们买的是过期的垃圾他们买的是过期的垃圾食品！食品！ 2021/8/68 2021/8/69 二二.营销包括很多的内容，其中就有品牌的建设、维护营销包括很多的内容，其中就有品牌的建设、维护 、、拓展，可口可乐的品牌成长于二战时期，可口可乐的老总拓展，可口可乐的品牌成长于二战时期，可口可乐的老总把可口可乐的品牌与爱国、美国精神和文化联系到一起，把可口可乐的品牌与爱国、美国精神和文化联系到一起，所以说可口可乐不仅是一种产品，更加代表着一种文化所以说可口可乐不仅是一种产品，更加代表着一种文化精神，而且作为一个国家的品牌它不仅属于公司，同时精神，而且作为一个国家的品牌它不仅属于公司，同时属于美国人民这次失败除了因为品牌的内涵、所代表属于美国人民。
这次失败除了因为品牌的内涵、所代表的意义难于改变以外，也有的意义难于改变以外，也有策略上的原因可口可乐公策略上的原因可口可乐公司是在新可乐上市的同时，司是在新可乐上市的同时，老可乐立即下架，没有给消老可乐立即下架，没有给消费者一个缓冲费者一个缓冲2021/8/610 2021/8/611 三、营销策略三、营销策略PK 百事可乐的成功基于成功的营销策略百事可乐的成功基于成功的营销策略----瞄准年轻消瞄准年轻消费层的策略，可以看到直到现在百事可乐的广告还是费层的策略，可以看到直到现在百事可乐的广告还是在针对这一基准点在针对这一基准点 可口可乐最可口可乐最好的对策还是在于好的对策还是在于营销战略上，而不营销战略上，而不是通过彻底改其产是通过彻底改其产品系（尤其是其产品系（尤其是其产品并没存在真正的品并没存在真正的重大缺陷时）重大缺陷时） 2021/8/612 2021/8/613 一、调查研究是谋事之基、成事之道爱因斯坦说：一、调查研究是谋事之基、成事之道爱因斯坦说：“只有你的只有你的眼睛能看见东西，那是不会发现什么的，还要你的心能思考才行眼睛能看见东西，那是不会发现什么的，还要你的心能思考才行。
二、理性思考二、理性思考 要充分发挥大脑这个要充分发挥大脑这个“加工厂加工厂”的作用，下一番的作用，下一番“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的加工制作功夫的加工制作功夫 理理性思考，透过现象发掘本质，不是一件轻而易举的事，一点儿也不性思考，透过现象发掘本质，不是一件轻而易举的事，一点儿也不比深入调查过程轻松，非下一翻苦功夫不可为此，我们需要努力比深入调查过程轻松，非下一翻苦功夫不可为此，我们需要努力夯实自己的理论功底、不断提高对客观事物的洞察力和分析力，需夯实自己的理论功底、不断提高对客观事物的洞察力和分析力，需要有刨根问底、不达目的不罢休的决心、毅力，更需要具备实事求要有刨根问底、不达目的不罢休的决心、毅力，更需要具备实事求是、坚持真理的优良作风是、坚持真理的优良作风 从新可口可乐营销失败从新可口可乐营销失败我们学到了：我们学到了：2021/8/614 2021/8/615 。