公卫执业医师考试《健康教育与健康促进》 第三节 健康传播 引言 20世纪60年代初，传播学的概念引入健康教育领域，并逐渐形成了健康传播学经过几十年的发展，无论是理论研究，还是实践应用，健康传播都取得了令人瞩目的成就 第三节 健康传播 目录 01健康传播概述 02人际传播 03大众传播 04新媒体 05效果及其影响因素 健康传播概述 1.传播 传播是一种社会性传递信息的行为，是个体之间、集体之间以及个体与集体之间交换、传递新闻、事实、意见等信息的过程 2.健康传播（health communication）是传播学的一个分支和组成部分，它是指以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深化，并有其独自的特点和规律健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略 传播要素 人类社会的信息传播具有明显的目的性、过程性和系统性，传播是一个有结构的连续过程，这一过程由各个相互联系、相互作用的构成要素组成。
1.传播者 又称传者，是传播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者在社会传播过程中，传播者可以是个体，也可以是群体或组织 2.受传者 信息的接受者和反应者，传播者的作用对象同样，受传者可以是个人、群体或组织大量的受传者称为受众 3.信息与讯息 信息泛指人类社会传播的一切内容；讯息是由一组相关联的有完整意义的信息符号所构成的具体信息讯息是一种信息，通过讯息，传、受双方发生有意义的交换，达到互动的目的 4.传播媒介 又称传播渠道，是讯息的载体，也是将传播过程中各种要素相互联系起来的纽带 口头～文字～形象～电子～综合 5.传播效果 指传播活动对受传者所产生的一切影响和作用具体讲，指受传者在接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常体现传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的 6.反馈 指传播者获知受传者接受信息后的心理行为反应及时的反馈是使传播活动生动活泼地进行下去的重要条件反馈越及时、越充分、越真实准确无误，则越有利于传播双方的 信息沟通 知晓健康信息→健康信念认同→态度转变→采纳健康行为 传播模式 传播模式是指为了研究了解传播现象，采用简化而具体的图解模式来对复杂的传播现象、传播结构和传播过程进行描述、解释和分析，以求揭示传播结构内各因素之间的相互关系。
1.拉斯韦尔五因素传播模式（又称5W模式） 五因素传播模式由美国著名社会学家、政治家哈罗得·拉斯韦尔于1948年提出，被誉为传播学研究经典的传播过程的模式，是描述传播现象的简便方法，对5个问题的回答，就已经完整地呈现了传播过程 该模式把繁杂的传播现象用五个部分高度概括，虽然不能解释和说明一切传播现象，但抓住了问题的主要方面，不但提出了一个完整的传播结构，还进而提出了五部分的研究范围和内容，从而形成了传播学研究的五大领域，为传播学研究奠定了基础 2.7W模式 在拉斯韦尔5W模式的基础上，美国布雷多克增加了why和where两个因素，提出了“7W模式”，即“为什么”和“在哪里”，分别反映了动机和情境两个要素 动机是引起、维持个体活动并使活动朝某一目标进行的内在动力动机是用来说明个体为什么要从事某种活动，是为实现一定目的而行动的原因情境是在一定时间内各种情况的相对的或结合的境况7W模式是通过一定的情境，给受传者以某种压力，而影响受传者行为的传播形式健康传播者可以有意图地创设某种情境，向受传者施加影响 3.施拉姆双向传播模式 1954年，美国传播学者威尔伯·施拉姆用双向传播模式将传播过程描述为一种有反馈的（指传播者获知受传者接受信息后的心理和行为反应）信息交流过程。
这一传播模式强调传播双向都是传播的主体，在传播过程中，传受双方的角色并不是固定不变的，一个人在发出信息时是传播者，而在接受信息时则又在扮演受传者的角色 传播的分类 人类的传播活动形式多种多样，可以从不同角度进行分类按照传播的规模，可将人类传播活动分为五种类型：人际传播、群体传播、大众传播、组织传播、自我传播 1.人际传播 又称亲身传播，是指人与人之间面对面直接的信息交流，是个体之间相互沟通人际传播是建立人际关系的基础，是共享信息的最基本传播形式 2.群体传播 是指组织以外的小群体（非组织群体）的传播活动 3.大众传播 是指职业性传播机构通过广播、电视、电影、报刊、书籍等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程 4.组织传播 是指组织之间、组织内部成员之间的信息交流活动，是有组织、有领导进行的有一定规模的信息传播现代社会中，组织传播已发展成为一个独立的研究领域，即公共关系学 5.自我传播 又称人内传播，是指个体接受外界信息后，在头脑中进行信息加工处理的过程 人际传播 1.人际传播的概念 人际传播，也称人际交流，是指人与人之间的面对面的直接信息沟通的交流活动。
这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等 人际传播可以分为个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间传播三种形式个人与个人之间的传播形式有交谈、访问、劝告、咨询等个人与群体之间的传播形式有授课、报告、讲演、讲座、培训等群体之间的传播形式有会谈、座谈、讨论等 2.人际传播的特点 （1）人际传播一般不需要任何非自然媒介，简便易行，不受结构、媒介、时空等条件的限制，可以比较随意地进行所以在健康教育的传播活动中，人际传播是广泛应用的基本传播形式在媒介使用还不够普及、不够方便的地区，人际传播往往是主要的传播策略 （2）就传播活动中信息的发出者和接受者而言，在人际传播活动中，交流的双方可以互为传播者和受传者在人际交流的过程中，交流双方或多方都在不断地交流着自己的传受角色，不断地接受信息和发出信息由于反馈及时，交流充分，交流的双方可以即时了解双方对信息的接受程度和传播效果 （3）人际传播有益于提高传播的针对性，由于人际传播中的反馈及时，交流的双方都可以即时了解对方对信息的接受情况和自己的传播效果，这样可以随时调整传播策略，充分运用和发挥传播技巧。
（4）与大众传播相比较，人际传播的速度慢，信息量相对较小，在一定的时限内传播信息覆盖的人群数量远不如大众传播 （5）在人际传播活动中，特别是在多级的人际传播活动中，信息容易走样这是因为接受者的理解能力、知识背景、接受习惯，以及记忆力等原因造成的 健康教育中的人际传播模式 在健康教育的实践活动中经常会采用多种人际传播形式，基本的人际传播形式有以下几种 1.个别劝导 在健康教育活动中健康教育人员经常会针对某一个干预对象的特殊不健康行为和具体情况向其传授健康知识、教授保健技能，帮助建立健康信念，说服其改变态度和行为这是行为干预的主要手段，也是健康教育工作采用最多的人际传播形式 2.咨询 健康咨询是为满足人们对健康的需求而提供的一种健康服务的形式，应归类于健康教育的范畴健康咨询的目标与任务是向求助者提供所需要的科学信息和专业技术帮助，使求助者能够自己选择有利于健康的信念、价值观和行为，了解和学习有关保健技能从传播的角度讲，面对面的咨询活动是一种典型的人际交流 3.讲座 讲座是传播者根据受众的某种需要针对某一专题有组织、有准备地面对目标人群进行的健康教育活动这种活动形式可以使比较多的目标人群同时接受影响，信息的传播比较直接，如演讲的人具有比较好的知识基础，又有比较好的演讲技巧，则可以给听众比较大的感染力，取得比较好的传播效果。
4.培训 健康教育人员运用教育的手段针对干预对象的需求进行保健技能的培训这种培训是培训者和受训者面对面进行的，交流充分，反馈及时，培训者可以运用讲解、演示等方法逐步使受训者理解和掌握需要掌握的健康保健技能这种培训不同于一般的知识培训，具有针对性强、目标明确、现学现用的特点 人际传播的基本沟通技巧 人际传播要获得好的效果，掌握基本沟通技巧十分重要人际传播技巧有许多种，但都与人体的“传播器官”有关，它们是语言器官——口；听觉器官——耳；视觉器官——眼以下分述的几种技能是人际传播的几种基本技能： 1.说话技巧 讲话者首先要让对方能听懂自己的话，理解自己的话讲话人与听话人应该具有“共同的经验范围”共同经验范围是指在人际传播过程中双方对信息能够共同理解、相互沟通，产生共识的经验范围如果对一个不懂医学的人讲话使用了很多的医学术语，对方理解不了医学术语的含义，讲话的人也就不能达到预期效果讲话者应注意速度，掌握讲话的节奏和音调高低，避免平铺直叙 2.问话技巧 提出问题应是在人际交流的合适时机问话要有所间隔，不给对方造成紧张和心理压力；提问要明确和简练，要求回答者做出肯定或否定的答复 ①提问题时要注意对方的表情和感受，应创造轻松愉快的交流气氛，不要一个紧接一个问题地问。
②要设法使服务对象感到所提问题与自己利益相关，才能吸引对方注意和回答问题 ③对敏感问题的提问形式尤要注意，可以先问一般性问题，再逐步深入询问，不要单刀直入，还要注意选择适宜的交谈环境、时间和地点 ④要了解对方信念态度方面信息，要求回答者开放思维，根据自己的理解和感受作答的问题应该使用开放型问题，例如，“你对×××怎样看？”而避免使用封闭型问题，而在询问名称、数量、时间等固定要素的问题要使用封闭式问题 ⑤探索究型问题（即问“为什么”的问题）时特别应该注意口气缓和、态度轻松，不可用质问的口气 ⑥试探型问题可以帮助打破僵局，促进交流，也适用于了解敏感信息 ⑦要想收集真实信息，避免使用诱导型问题，如“你一定同意我们的方案吧？”因为诱导型问题带有一定倾向性，所得到的信息不可靠 ⑧应避免使用复合型问题，如“经常大量吸烟喝酒吗？”以使对方能够准确地回答出问题的要点 3.听话技巧 听话技巧也就是倾听技巧在听对方谈话时要专心，避免注意力不集中，不应在听对方讲话时被其他事情干扰，如接，看文件、看表等；不要轻易打断对方的讲话，必要时可以恰当地引导；对对方的讲话要适时地做出恰当的反应，始终保持友好和礼貌，利用各种语言和非语言的方式表示在认真听，使对方感到轻松和受到尊重；明确对方要表达的内容。
对敏感的问题，更要善于听出话外音，以捕捉真实的信息 4.反馈技巧 反馈可分为三种不同的性质： ①积极性反馈：受传者向传者做出理解、赞同、支持的反应是一种积极性的反馈，如“我认为你说得对”“好!”“对!”等；或者以点头、伸大拇指等体语来表达 ②消极性反馈：受传者向传者做出不赞同、不拥护、不支持或反对的反应为消极性反馈，如说“不行”、“不对”、“我不同意”等，或以摇头、皱眉等表情或动作来表示 ③模糊性反馈：做出没有明确立场、态度和感情色彩的反应为模糊性反馈如说：“哦!”“是吗？”以及不置可否的表情等 在人际交流中有三种反馈形式：语言反馈、体语反馈和书面反馈体语”反馈是用动作、表情等“身体语言”给予反馈书面反馈是利用书面上的文字或符号做出反应在不宜用语言和体语进行反馈的情况下，可以用文字或符号来传递反馈信息 5.观察技巧 简单地说观察就是用眼睛看，交流的对方往往会不自觉地以非语言方式表达出内心的活动，观察者在语言交流之外还可以通过眼睛观察对方的表情、动作。