第五章第五章 传播模式传播模式传播是一个复杂的过程，中间受到各种因素的制约，但开始人们并没有意识到这一点，“传播模式”这一章向我们展示了人们是如何认识到“传播是一个复杂的过程”的过程，并详细展示了传播过程的各个要素及相互关系目目 录录第一节第一节 线性模式线性模式 一、一、“5W”模式模式 二、香农二、香农-韦弗模式韦弗模式第二节第二节 双向循环与互动模式双向循环与互动模式 一、奥斯古德一、奥斯古德-施拉姆循环模式与大众传播模式施拉姆循环模式与大众传播模式 二、德弗勒互动过程模式二、德弗勒互动过程模式 三、丹斯模式三、丹斯模式第三节第三节 社会系统模式社会系统模式 一、赖利夫妇的传播系统模式一、赖利夫妇的传播系统模式 二、马莱茨克的大众传播过程模式二、马莱茨克的大众传播过程模式第四节第四节 网状模式网状模式 一、罗杰斯一、罗杰斯-金凯德辐合模式金凯德辐合模式 二、阳光模式二、阳光模式第一节第一节 线性模式线性模式一、一、“5W”模式模式二、香农二、香农韦弗模式韦弗模式一、一、“5W”模式（见教材模式（见教材P90）u在传播学史上，最早提出传播过程模式的是在传播学史上，最早提出传播过程模式的是美国学者美国学者H.拉斯韦尔拉斯韦尔。
1948年年，他在一篇题为，他在一篇题为传播在社会中的结传播在社会中的结构与功能构与功能的论文中，的论文中，首次提出了构成传播过程的五个首次提出了构成传播过程的五个基本要素，基本要素，并按照一定的结构顺序将它们排列，其中包并按照一定的结构顺序将它们排列，其中包含含传者、受者、讯息、媒介和效果传者、受者、讯息、媒介和效果等内容由于这五个等内容由于这五个环节来自英语，各自都包含着一个英文字母，因此，通环节来自英语，各自都包含着一个英文字母，因此，通常被称作常被称作“5W”模式或模式或“拉斯韦尔模式拉斯韦尔模式”具体表述为：具体表述为：Who（谁）（谁） Says What（说什么）（说什么）In Which Channel（通过什么渠道）（通过什么渠道）To Whom（对谁）（对谁）With What Effect（取得什么效果（取得什么效果 ） D麦奎尔为麦奎尔为“5W”模式做的图示模式做的图示谁谁 说什么说什么 通过什么渠道通过什么渠道对谁对谁取得什么效果取得什么效果传播者传播者控制分析控制分析讯息讯息内容分析内容分析媒介媒介媒介分析媒介分析受众受众受众研究受众研究 效果效果效果研究效果研究 5W5W模式的意义和局限：见教材模式的意义和局限：见教材P91P91 R布雷多克的布雷多克的7W模式模式谁？谁？说什么？说什么？通过什么媒介？通过什么媒介？对谁对谁在什么情况下在什么情况下为了什么目的？为了什么目的？取得什么效果取得什么效果二、香农二、香农韦弗模式韦弗模式l详见教材详见教材P92P92 香农香农韦弗的线性模式韦弗的线性模式信源信源噪音源噪音源 信息信息发出的发出的信号信号收到的收到的信号信号讯息讯息发射器发射器接收器接收器信宿信宿第二节第二节 双向循环与互动模式双向循环与互动模式p为了克服上述性线模式的的局限性，一些传播学者开发为了克服上述性线模式的的局限性，一些传播学者开发出了双向传播过程模式，引入了出了双向传播过程模式，引入了“反馈反馈”的机制，从而更的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
客观、更准确地反映了现实的传播过程一、奥斯古德一、奥斯古德施拉姆循环模式与大众传播模施拉姆循环模式与大众传播模式式二、德弗勒的互动过程模式二、德弗勒的互动过程模式三、丹斯模式三、丹斯模式奥斯古德奥斯古德施拉姆模式施拉姆模式 讯息讯息 编码者编码者 释码者释码者 译码者译码者 译码者译码者 释码者释码者 编码者编码者 讯息讯息奥斯古德施拉姆模式的贡献：1、指出了传播是一个双向互动的过程；2、指出传播者和受传者都兼具编码者、译码者和释码者这三种角色；p循环模式与单向线性模式有明显的不循环模式与单向线性模式有明显的不同：详见教材同：详见教材P94p编码编码:即将意义或信息转化为符号的过即将意义或信息转化为符号的过程是传播过程极其重要的环节传是传播过程极其重要的环节传播者的编码水平的高低直接制约着传播者的编码水平的高低直接制约着传播效果的好与坏提高编码水平是传播效果的好与坏提高编码水平是传播者永恒的话题播者永恒的话题p编码并非完全个人的活动，一方面它要受编码并非完全个人的活动，一方面它要受编码者个人的世界观、价值观、知识范围编码者个人的世界观、价值观、知识范围和经验等制约，另一方面也受编码者所在和经验等制约，另一方面也受编码者所在的社会和文化环境的制约。
的社会和文化环境的制约p所谓译码，就是将符号还原成信息或意义所谓译码，就是将符号还原成信息或意义的过程，与编码过程相对应的过程，与编码过程相对应施拉姆修正后的新模式施拉姆修正后的新模式这个模式充分体现了大众这个模式充分体现了大众传播的特点构成传播过传播的特点构成传播过程的双方分别是大众传媒程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系着传达与反馈的关系作为传播者的大众传媒与作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系传播对象的受众相联系受众是个人的集合体，这受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特人与群体之间都保持着特定的传播关系定的传播关系施拉姆的这个模式在一定施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，程的相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式已经初步具有了系统模式的特点二、德弗勒的互动过程模式二、德弗勒的互动过程模式p见教材见教材P96德弗勒的环行互动模式德弗勒的环行互动模式 大众媒介设施大众媒介设施 信源信源 发射器发射器 信道信道 接收器接收器 信宿信宿 噪音噪音 信宿信宿 接收器接收器 信道信道 发射器发射器 信源信源反馈设施反馈设施三、丹斯模式（见教材三、丹斯模式（见教材P97）第三节第三节 社会系统模式社会系统模式 n 任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，任何一个单一的过程都不是在真空中进行的，其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，其性质和结果也并不仅仅取决于过程的内部机制，相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本相反，许许多多的外部因素和条件都会对过程本身产生重要的影响。
单一的过程也并不是孤立的，身产生重要的影响单一的过程也并不是孤立的，必然与其他过程保持着相互联接、相互交织和相必然与其他过程保持着相互联接、相互交织和相互影响的关系这说明，对传播过程不仅要进行互影响的关系这说明，对传播过程不仅要进行微观的考察，而且必须进行中观的和宏观的综合微观的考察，而且必须进行中观的和宏观的综合考察只有这样，才能对社会传播作出全面的把考察只有这样，才能对社会传播作出全面的把握因此，后来不少学者开始运用系统论的原理握因此，后来不少学者开始运用系统论的原理和方法来考察社会传播的过程，提出了社会系统和方法来考察社会传播的过程，提出了社会系统模式一、赖利夫妇的传播系统模式一、赖利夫妇的传播系统模式n1959年，美国一对从事社会学研究的夫妇年，美国一对从事社会学研究的夫妇JW赖赖利和利和MW赖利赖利在在大众传播与社会系统大众传播与社会系统一文中，一文中，把传播过程明确描述为社会过程之一，并把它置把传播过程明确描述为社会过程之一，并把它置于总体社会过程之中加以考察，提出了一个引人于总体社会过程之中加以考察，提出了一个引人注目的注目的社会系统模式社会系统模式教材P99赖利夫妇的传播系统模式赖利夫妇的传播系统模式 基本群体基本群体 基本群体基本群体更大的社会结构更大的社会结构 基本群体基本群体 基本群体基本群体更大的社会结构更大的社会结构 C R 讯息讯息讯息讯息讯息讯息 社会总系统社会总系统C传播者传播者 R受传者受传者二、马莱茨克的大众传播过程模式二、马莱茨克的大众传播过程模式p关于大众传播的系统结构研究，后人在赖利夫妇关于大众传播的系统结构研究，后人在赖利夫妇模式的基础上形成了很多成果。
模式的基础上形成了很多成果p其中较有代表性的是其中较有代表性的是1963年德国学者年德国学者马莱茨克马莱茨克提提出的大众传播过程模式出的大众传播过程模式 马莱茨克的大众传播过程模式马莱茨克的大众传播过程模式 n这个模式是对前人的成果取长补短，是经过周密这个模式是对前人的成果取长补短，是经过周密思考，精心设计出来的思考，精心设计出来的n如传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之如传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了间的复杂互动关系被勾画出来了n又如社会与传播之间的关系，或者说各个环节原又如社会与传播之间的关系，或者说各个环节原先只是粗略地提到，现在都进一步展开了先只是粗略地提到，现在都进一步展开了n它是如此的详尽，以至被称作研究大众传播过程它是如此的详尽，以至被称作研究大众传播过程的一份的一份“清单清单”马莱茨克：影响和制约传播者的主要因素马莱茨克：影响和制约传播者的主要因素见教材见教材P100马莱茨克：马莱茨克：影响和制约受者的主要因素影响和制约受者的主要因素 见教材见教材101102101102第四节第四节 网状模式网状模式 p详见教材详见教材P103P103一、罗杰斯和金一、罗杰斯和金凯德的辐合模式凯德的辐合模式l教材教材P105 罗杰斯和金罗杰斯和金凯德的辐合传播模式凯德的辐合传播模式 参考者参考者A 参考者参考者B 相互相互 理解理解 I4I2然后然后 然然 后后： 相互理解的程度相互理解的程度： 各自理解的含义各自理解的含义I1I3 “然后然后”表明此前已发生表明此前已发生 某些事情某些事情 “I1”表明信息不断被表明信息不断被 创造和分享创造和分享n辐合模式再现了以电脑为媒介的参与者双方创造和分享辐合模式再现了以电脑为媒介的参与者双方创造和分享信息的动态过程和结构形态。
信息的动态过程和结构形态n它的提出，不仅可以引导传播学者将审视、分析的目光它的提出，不仅可以引导传播学者将审视、分析的目光转向一个前景广泛的领域转向一个前景广泛的领域互动（网络）传播，而且互动（网络）传播，而且直接指引人们去追踪传播系统中某一特殊信息的流动与直接指引人们去追踪传播系统中某一特殊信息的流动与演变，进而探寻人类在认识上靠近与离散的原因与背景演变，进而探寻人类在认识上靠近与离散的原因与背景n但它较适合用来解释两人互动传播和个人网络传播，并但它较适合用来解释两人互动传播和个人网络传播，并不太适合用来分析不太适合用来分析“虚拟巨网传播虚拟巨网传播”现象，因为它没有将现象，因为它没有将众多的庞大的信息库、巨型交换设备（相当于交换众多的庞大的信息库、巨型交换设备（相当于交换机）、进入网络的大众媒介等重要信息系统考虑进构建机）、进入网络的大众媒介等重要信息系统考虑进构建的传播模式之中的传播模式之中 二、阳光模式二、阳光模式n假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的常用假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的常用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现状形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现状和发展趋势，对其用和发展趋势，对其用“阳光模式阳光模式”来描述和反映是来描述和反映是比较合适的。
比较合适的n阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的通过信息交换中心（如邮局）连接各个信息系统通过信息交换中心（如邮局）连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式进行信息创造、分享、互动的结构形式n它包括六大要素和四项要素它包括六大要素和四项要素阳光模式阳光模式 经验因素终端机终端机终端机终端机终端机终端机价值因素 规。