第十一章第十一章 国际市场分销策略国际市场分销策略International Marketing 第一节 国际分销系统第一节 国际分销系统o一、国际分销渠道的含义一、国际分销渠道的含义n1、国际分销渠道的含义、国际分销渠道的含义v国际分销渠道国际分销渠道是企业把自己的产品或服务通过某种途径是企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素 2、分销渠道职能、分销渠道职能信息搜集和研究信息搜集和研究促销产品促销产品接洽、谈判接洽、谈判融资融资配合配合物流物流风险承担风险承担生产企业生产企业消费群体消费群体 二、国际分销系统的结构二、国际分销系统的结构o国际分销系统的三个基本环节：国际分销系统的三个基本环节：n制造商国内分销渠道制造商国内分销渠道n进入进口国的分销渠道进入进口国的分销渠道n进口国国内分销渠道进口国国内分销渠道 三、国际中间商的类型三、国际中间商的类型o（一）国内中间商（一）国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为n出口商出口商————对出口商品拥有所有权。
对出口商品拥有所有权n出口代理商出口代理商————接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不不拥有商品所有权的拥有商品所有权的 （（1 1）常见的出口商）常见的出口商 出口行、采购出口行、采购/ /订货行订货行（（2 2）常见的出口代理商）常见的出口代理商 综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人等综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人等 （二）制造商设立的国外分支机构（二）制造商设立的国外分支机构 o1、国外销售办事处（不具有法人资格）、国外销售办事处（不具有法人资格）o2、国外销售分公司（具有独立法人资格）、国外销售分公司（具有独立法人资格）（三）进口中间商（三）进口中间商 o进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商）进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商）o进口代理商进口代理商 （经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商）（经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商） （四）国际零售业态（四）国际零售业态o专卖店、超级市场、购物中心、方便店、杂货专卖店、超级市场、购物中心、方便店、杂货店、百货店、折扣店店、百货店、折扣店 第二节第二节 国际分销渠道结构的选择国际分销渠道结构的选择o国际分销渠道结构主要涉及两个方面：国际分销渠道结构主要涉及两个方面：n国际分销渠道长度国际分销渠道长度n国际分销渠道宽度国际分销渠道宽度生产企业生产企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者起点起点中间商中间商中间商中间商终点终点 一、分销渠道的（层次）长度一、分销渠道的（层次）长度o1、渠道长度、渠道长度n分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。
过的中间环节数量的多少生产企业生产企业批发商批发商零售商零售商消费者消费者起点起点中间商中间商中间商中间商终点终点 2、短渠道与长渠道、短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短短渠道模式渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式 二、分销渠道的宽度二、分销渠道的宽度o分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少型中间商数目的多少n密集分密集分销销n选择选择分销分销n独家分销独家分销 独家分销渠道的特点分析独家分销渠道的特点分析o（（1）独家分销渠道的优点：）独家分销渠道的优点：n容易控制市场容易控制市场n经销商之间不存在相互竞争经销商之间不存在相互竞争n经销商促销的积极性较大经销商促销的积极性较大o（（2）独家分销渠道的缺点：）独家分销渠道的缺点：n产品的覆盖面太小产品的覆盖面太小n企业市场的风险大企业市场的风险大 2、密集分销渠道、密集分销渠道o（（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品o（（2）密集分销渠道的优点：）密集分销渠道的优点：v产品覆盖面广产品覆盖面广v企业对某个经销商的依赖性较小企业对某个经销商的依赖性较小o（（3）密集分销渠道的缺点：）密集分销渠道的缺点：v企业难以控制市场企业难以控制市场v经销商之间相互竞争经销商之间相互竞争v经销商促销的积极性较小经销商促销的积极性较小 3、选择性分销、选择性分销o制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品销售公司的产品。
好孩子独家代理开拓美国市场好孩子独家代理开拓美国市场 二、影响企业选择国际分销渠道的因素二、影响企业选择国际分销渠道的因素o对对国际分销渠道的选择的两个方面：国际分销渠道的选择的两个方面：n第一是设计适当的分销渠道模式第一是设计适当的分销渠道模式n第二是选择适当的分销渠道成员第二是选择适当的分销渠道成员 1、成本、成本 高控制模式的成本尴尬高控制模式的成本尴尬 创维营销部总经理杨东文说，以每人年创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖手都在发抖要卖多少台彩电要卖多少台彩电才能支付啊乐华同样受到渠道之累全国才能支付啊乐华同样受到渠道之累全国30个分公司，近百个地区办个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，事处，数千名销售人员，2001年销售年销售200万台，渠道费用万台，渠道费用2个多亿中等个多亿中等规模的分公司费用也规模的分公司费用也8万左右按彩电业通常的做法，总公司下设立分公万左右按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环个环节。
如果每个环节只加节如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉，渠道已经消耗掉12%行业利润高时，矛盾行业利润高时，矛盾被掩盖利润趋于微利时，企业就难以负担了利润趋于微利时，企业就难以负担了 2、资本、资本 3、控制、控制TCL“分公司分公司”模式模式长城皮卡长城皮卡“1+1”模式模式高邦高邦“经纬网络经纬网络”模式模式春兰春兰“受控代理受控代理”模式模式商务通商务通“小区代理小区代理”模式模式 4、覆盖、覆盖o渠道覆盖带来最大的销售额渠道覆盖带来最大的销售额o渠道覆盖保证合理市场占有率渠道覆盖保证合理市场占有率o渠道覆盖取得满意市场渗透率渠道覆盖取得满意市场渗透率 5、特性、特性oA、企业特性、企业特性oB、产品特性、产品特性oC、市场特性（顾客、竞争）、市场特性（顾客、竞争）oD、环境特性、环境特性 6、渠道的连续性和稳定性、渠道的连续性和稳定性o中间商的主动退出中间商的主动退出o中间商的被动终止、更换中间商的被动终止、更换o旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加 o各国渠道结构具有差异各国渠道结构具有差异n日本的分销渠道最复杂、最长日本的分销渠道最复杂、最长 n美国的分销渠道相对来说比其他国家短美国的分销渠道相对来说比其他国家短 n德国的分销渠道多种多样德国的分销渠道多种多样,从事进出口业务的企业众多从事进出口业务的企业众多 n中东国家的分销渠道则简单只有两种主要形式中东国家的分销渠道则简单只有两种主要形式 o同一产品在不同国家的渠道结构中的分销组合也是不同的同一产品在不同国家的渠道结构中的分销组合也是不同的: n例如服装的销售比重在英国，百货商店占例如服装的销售比重在英国，百货商店占20.6%，联号商店占，联号商店占50.7%，邮购商店占，邮购商店占10.3%，合作社商店占，合作社商店占2.8%，独立经销商店占，独立经销商店占15.6%；；在法国依次占在法国依次占17.4%，，4.1%，，3.2%，，1.2%，，74.1% 第三节 国际分销渠道第三节 国际分销渠道o一、在本国生产的产品国际分销渠道一、在本国生产的产品国际分销渠道n出口渠道环节出口渠道环节n进口渠道环节进口渠道环节n目标国家内销售渠道环节目标国家内销售渠道环节 间接（委托外贸公司）出口渠道间接（委托外贸公司）出口渠道制造商制造商外贸出口商外贸出口商进口商进口商国外消费者国外消费者国外零售商国外零售商国外经销商国外经销商 直接（自营）出口渠道直接（自营）出口渠道制造商制造商进口商进口商国外消费者国外消费者国外零售商国外零售商国外经销商国外经销商国外采购子公司国外采购子公司 国际零售采购国际零售采购 全球主流渠道全球主流渠道oWal-Mart沃尔玛：沃尔玛：2561亿美圆，亿美圆，4000多家分店多家分店oMetro麦德龙：麦德龙：2387亿美圆，亿美圆，4000多家分店多家分店o家乐福，家乐福，9000多家分店多家分店oK-Mart凯玛特：凯玛特：2000亿美圆，亿美圆，oSears西尔斯：西尔斯：1940亿美圆亿美圆 海尔的海外渠道策略海尔的海外渠道策略o海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的性化需求开发与众不同的“缝隙产品缝隙产品”。
在销售渠道上采取先占在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店循此策略，海尔产品才逐消费者的需求影响主流的零售连锁店循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络步走进主流零售连锁网络 利用义乌国际商贸城开拓国际市场利用义乌国际商贸城开拓国际市场 利用国际展会开拓国际市场利用国际展会开拓国际市场 国外销售子公司渠道国外销售子公司渠道制造商制造商国外消费者国外消费者国外零售商国外零售商国外销售子公司国外销售子公司制造商制造商国外消费者国外消费者国外专卖店国外专卖店国外销售子公司国外销售子公司 利用侨商开拓海外市场利用侨商开拓海外市场 二、在东道国生产的国际分销渠道二、在东道国生产的国际分销渠道o1、在当地市场销售产品、在当地市场销售产品国外生产国外生产国外批发商国外批发商国外零售商国外零售商消费者消费者 2、将产品、将产品回销母国回销母国国外生产国外生产本国批发商本国批发商本国零售商本国零售商本国消费者本国消费者 3、将产品运至全球各市场、将产品运至全球各市场母公司母公司（产品设计开发中心）（产品设计开发中心）外国子公司外国子公司（加工装配中心）（加工装配中心）全球市场全球市场（国际营销中心）（国际营销中心）原原料料半半成成品品 三、三角贸易渠道三、三角贸易渠道o国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。
商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式A国企业国企业C国客户国客户B国生产企业国生产企业买卖合同买卖合同买卖合同买卖合同货物货物付款付款付款付款 第四节第四节 水货渠道及其控制水货渠道及其控制o一、水货及水货市场一、水货及水货市场n水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品n水货价格较低冲击行货市场水货价格较低冲击行货市场 二、容易形成水货的产品类型二、容易形成水货的产品类型 符合水货的产品标准符合水货的产品标准o价值高、价格昂贵价值高、价格昂贵o价格价格/体积比大体积比大o技术含量高，无法仿冒技术含量高，无法仿冒 三、水货市场形成的原因三、水货市场形成的原因o1、全球产品的标准化策略、全球产品的标准化策略 2、产品的差价较大、产品的差价较大水货价格水货价格4400140001300014000行货价格行货价格5750200001700022000松下松下FZ30相机相机SONY相机相机康柏康柏N160IBMP4900水水货生存的底生存的底线就是和行就是和行货20％以上的差价％以上的差价 3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源、水货进口商容易在国外找到稳定的货源行货市场：创牌，争取利润行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打击对手水货市场：冲量，打击对手 克弗兰和苏伯曼的研究克弗兰和苏伯曼的研究o西北大学教授克弗西北大学教授克弗兰（（Anne T. Coughlan））和法国和法国INSEAD大学大学教教授授苏伯曼（伯曼（David A. Soberman））的研究表明：的研究表明：n灰色市灰色市场（（gray market），），俗称水俗称水货，，对制造商的帮助，事制造商的帮助，事实上大于所上大于所带来的来的损害。
害 n条件条件：：vA、、该市市场内的消内的消费者者对价格的敏感度有很大的差异；价格的敏感度有很大的差异；vB、、大部分的消大部分的消费者都者都对价格不敏感价格不敏感 四、如何对抗水货四、如何对抗水货o1、当地重新包装的产品策略、当地重新包装的产品策略o2、行货降低售价、行货降低售价o3、拒绝为水货提供售后服务、拒绝为水货提供售后服务o4、找出水货货源，断绝其货源、找出水货货源，断绝其货源o5、把水货并入正规经销商阵容、把水货并入正规经销商阵容o6、采取广告攻势说明水货的缺点、采取广告攻势说明水货的缺点 宝洁的水货困扰宝洁的水货困扰 飘柔的包装变换以对付水货飘柔的包装变换以对付水货 利用售后服务限制水货利用售后服务限制水货 SONY的策略的策略降低价格，把价格控制在降低价格，把价格控制在20%以内以内 。