Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,反向旅游与差异性战略,孙根年,教授、博士生导师,陕西师范大学旅游与环境学院,一、问题的提出,传统的旅游需求分析和预测研究，多从客源地距离的远近、居民可支配收入、文化水平等方面进行分析，而对游客的旅游心理、客源地环境与旅游景区之间的差异考虑较少，致使许多貌似科学的定量分析，在用来激发旅游者消费动机或指导旅游区开发实践时出现了策略与措施的失灵，既不能满意地解释旅游流的时空分布特性，也不能很好地指导所在区域的旅游开发实践旅游就其实质而言，是游客在一定资源（资金、时间）和环境条件（交通、安全）支持下，离开居住地的求知猎奇审美娱乐活动旅游者对目的地选择，主要受观赏对象及其差异性特征决定因此，在客源市场分析、旅游预测及景点景物规划时，必须从旅游目的地与客源地环境的差异入手，开发和设计出具有突出特色的旅游产品。
一般情况下，旅游目的地与客源地景观的差别越大，在相同的旅游资金与时间花费下，游客所获得的旅游效益就越大北京胡同游”，在中国人尤其是北京人不以为然，而老外却特别感兴趣，甚至趋之若鹜；近年来北京市居民的户外游憩空前活跃，郊区的农家乐一家火过一家，而在郊区建设的老北京微缩景观，却门庭可罗、少有问津；再如，北京的中华民族园堪称大手笔，无论占地面积、园内设施还是旅游内容都具有世界意义，但生活在农村的游客却不以为然，因为，园内的绿树、草房、庄稼地他们习以为常，甚至认为，与其花50元进来参观这些假山绿地，还不如逛趟百货大楼买点小商品更有意义外国人对老北京感兴趣，城里人对农家乐感兴趣，乡下人对园林绿地不甚感兴趣，冥冥之中似乎存在着这样的规律：越是反差大的，越容易引起人们的旅游兴趣基于此，我们提出了反向旅游的概念，并就反向旅游的内涵、原因、意义等展开了研究，希望对于指导当今的旅游预测与规划能能提供一些新的信息二、反向旅游的含义及实证分析,我们把旅游目的地景观(包括自然景观和文化景观)与游客原地景观之间的“极端差异”称作“反向”，如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、干旱地区与湿润地区(雨季与旱季)、东方与西方、盛夏与隆冬、发达国家与发展中国家、安全舒适环境与紧张刺激经历，把追求景观差异极大化的旅游行为称作“反向旅游”。
如城里人到乡下寻求自然野趣，现代人到穷乡僻壤体验简朴生活，西方人到东方古都访问胡同、四合院，内陆人到大海边欣赏波涛汹涌的浪花等等，都是反向旅游1.概念界定,为了更好地理解“反向旅游”，这里也提出“正向旅游”的概念所谓“正向旅游”就是与“反向旅游”相对应的、追求原驻地景观与旅游目的地景观相似的旅游这种旅游当然比较少，但对于某些群体而言也许存在，比如，老年人、不愿冒险的人，喜欢到自己熟悉的地方旅游，所谓叶落归根，或寻找归宿和认同感，宗教旅游大多如此北京是全国的政治、文化中心，也是一个内陆城市北京市区居民受教育程度高，现代化生活方式水平高，但对自然风光和郊游普遍感兴趣根据我们对500多位居民的调查有74.08%的人2004年参与了郊游，其中6.94%的人频繁郊游(郊游次数在5次以上)同时，有88.86%的人打算在2005年去郊游，其中10.34%的人预计将会频繁郊游5次以上可见，北京城区居民是非常愿意郊游的2.北京市的实证分析,1.北京市民的整体偏好,通过,调,调查,发,发现,，,，北,京,京市,三,三环,以,以内,居,居民,对,对不,同,同旅,游,游资,源,源有,不,不同,偏,偏好,最,喜,喜欢,的,的是,自,自然,风,风光,，,，其,次,次是,海,海滩,。
一,个,个高,文,文化,素,素养,的,的内,陆,陆城,市,市游,客,客群,体,体，,对,对自,然,然风,光,光和,海,海滩,情,情有,独,独钟,一,一定,程,程度,上,我,们,们,把,把,2.,居,居,住,住,地,地,空,空,间,间,差,差,异,异,对,对,旅,旅,游,游,意,意,向,向,的,的,影,影,响,响,下,面,面,考,考,察,察,不,不,同,同,居,居,住,住,地,地,的,的,微,微,小,小,差,差,别,别,对,对,游,游,客,客,郊,郊,游,游,意,意,向,向,的,的,影,影,响,响,首,首,先,先,，,，,将,将,郊,郊,游,游,意,意,向,向,分,分,为,为,非,非,常,常,喜,喜,欢,欢,、,、,很,很,喜,喜,欢,欢,、,、,一,一,般,般,喜,喜,欢,欢,、,、,不,不,喜,喜,欢,欢4,类,类,，,，,分,分,别,别,赋,赋,分,分3,、,其中，Pi是各组样本的平均分值，X,ij,是各组样本在不同喜欢程度下的样本数量，Q,j,是各种喜欢程度的赋分此公式是加权平均分值与最大可能分值(即极端反向分值)之比，比值越大反向越明显调,查,查,结,结,果,果,显,西,藏,藏,旅,旅,游,游,近,近,年,年,非,非,常,常,火,火,爆,爆,，,，,境,境,内,内,外,外,游,游,客,客,纷,纷,至,至,沓,沓,来,来,。
在,在,西,西,藏,藏,游,游,客,客,中,中,，,，,境,境,外,外,游,游,客,客,比,比,例,例,较,较,高,高,，,，,比,比,全,全,国,国,高,高,出,出,近,近80%(,表,表2),而,而,且,且,，,，,在,在,境,境,外,外,游,游,客,客,中,中,，,，,又,又,以,以,欧,欧,美,美,游,游,客,客,为,为,主,主,据,据,清,清,华,华,城,城,市,市,规,规,划,划,设,设,计,计,研,研,究,究,院,院2003,年,年,调,调,查,查,，,，,在,在,外,外,国,国,游,游,客,客,中,中,，,，,全,全,国,国,以,以,亚,亚,洲,洲,为,为,主,主,体,体(2002,年,年,占,占64.3%),，,，,欧,欧,美,美,为,为,两,两,翼,翼(,分,分,别,别,占,占21.0%,和,和11.2%),，,，,其,其,次,次,为,为,大,大,洋,洋,洲,洲(,约,约,占,占2.6%),和,和,非,非,洲,洲(,约,约,占,占0.7%),但,但,西,西,藏,藏,与,与,之,之,相,相,反,反,，,，,欧,欧,洲,洲,为,为,主,主,体,体(,约,约,占,占40%).,美,美,洲,洲,、,、,亚,亚,洲,洲,为,为,两,两,翼,翼(,分,分,别,别,约,约,占,占25%),，,，,大,大,洋,洋,洲,洲,占,占5%,，,，,不,不,符,符,合,合,距,距,离,离,衰,衰,减,减,原,原,理,理,。
2、西藏,游,游客结构,分,分析,随着进藏,铁,铁路的开,通,通，进入,西,西藏的境,内,内游客增,长,长也很快,，,，但以北,京,京、上海,、,、广州等,发,发达地区,城,城市居民,为,为主，西,藏,藏周边地,区,区如甘肃,、,、云南的,藏,藏区居民,并,并不很多(朝圣者,除,除外)也,也不符合,距,距离衰减,原,原理为,什,什么会出,现,现这种现,象,象呢，我,们,们认为，,这,这是反向,旅,旅游规律,使,使然西,藏,藏是全国,、,、也是全,世,世界最独,特,特的地方,，,，地势高,亢,亢，是世,界,界第三极,；,；文化独,特,特，藏传,佛,佛教十分,兴,兴盛，很,多,多地方与,世,世隔绝，,保,保留着最,原,原始、最,古,古朴的风,貌,貌这些,都,都与内地,、,、与现代,社,社会形成,鲜,鲜明对比,，,，因而，,对,对西方游,客,客、对高,度,度现代化,地,地区的城,市,市居民构,成,成强烈吸,引,引，西藏,发,发展旅游,业,业大有前,途,途现在世界,上,上绝大多,数,数地区多,实,实行一夫,一,一妻制，,与,与此相对,应,应的是一,夫,夫多妻或,多,多夫一妻,制,制从反,向,向旅游的,角,角度看，,人,人们普遍,对,对一夫多,妻,妻或一妻,多,多夫地区,的,的家庭生,活,活感兴趣,，,，喜欢到,这,这些地区,去,去旅游。
事,事实上，,在,在云南沪,沽,沽湖的女,儿,儿国走婚,是,是很吸引,人,人的，即,使,使远离消,费,费群体，,即,即便交通,极,极为不便,，,，但沪沽,湖,湖旅游却,很,很火爆，,原,原因就在,反,反向旅游,3、其他,方,方面的证,据,据,与此类似,，,，海南岛,冬,冬季旅游,火,火爆，哈,尔,尔滨夏季,旅,旅游火爆,，,，泰国人,妖,妖很有卖,点,点，西藏,天,天葬让人,感,感兴趣，,这,这些也都,是,是反向旅,游,游的表现,在著名,作,作家杨降,的,的小说,围,围城中,，,，有这样,一,一段话：,“,“城里的,人,人想出去,，,，城外的,人,人想进来,”,”，过惯,了,了舒适安,逸,逸生活的,人,人，在农,村,村适当地,受,受点苦难,，,，也是一,种,种体验从,从产品经,济,济、服务,经,经济到体,验,验经济，,人,人们的旅,游,游观念确,实,实在变化,，,，我们在,进,进行旅游,产,产品开发,和,和规划时,观,观念也要,有,有变化三、,反,反向,旅,旅游,存,存在,性,性的,理,理论,解,解释,旅游,是,是一,种,种精,神,神消,费,费活,动,动，,是,是离,开,开居,住,住地,的,的求,知,知猎,奇,奇审,美,美娱,乐,乐行,为,为。
Lancaster认,为,为，,个,个人,的,的消,费,费欲,望,望决,定,定人,的,的消,费,费行,为,为及,后,后果,，,，其,个,个人,行,行为,的,的最,高,高原,则,则是,追,追求,最,最大,限,限度,效,效用,，,，即,以,以最,小,小代,价,价获,得,得最,大,大欲,望,望满,足,足相,相对,于,于正,向,向旅,游,游来,说,说，,同,同样,的,的时,间,间和,费,费用,，,，反,向,向旅,游,游的,收,收获,更,更大,一,个,个旅,游,游者,可,可能,想,想寻,找,找一,处,处异,国,国情,调,调的,海,海滩,作,作阳,光,光浴,，,，而,旅,旅游,供,供给,可,可能,是,是与,此,此相,关,关的,重,重要,因,因素(如,阳,阳光,、,、沙,滩,滩、,吸,吸引,物,物等)，,效,效用,就,就取,决,决于,这,这些,因,因素,1,利,利益,极,极大,化,化：,经,经济,学,学视,角,角的,解,解释,旅游,也,也是,一,一种,跨,跨文,化,化行,为,为，,需,需要,不,不同,文,文化,之,之间,的,的相,互,互理,解,解与,欣,欣赏,文,化,化型,动,动机,是,是旅,游,游基,本,本动,机,机之,一,一，,文,文化,的,的多,样,样性,导,导致,旅,旅游,目,目的,地,地的,多,多选,择,择性,，,，而,追,追求,异,异质,文,文化,又,又是,旅,旅游,者,者的,终,终极,目,目标,，,，这,就,就使,得,得旅,游,游者,在,在选,择,择景,观,观时,，,，专,挑,挑自,己,己文,化,化里,所,所不,具,具有,的,的文,化,化内,蕴,蕴的,景,景观,和,和目,的,的地,。
2、,跨,跨文,化,化行,为,为：,行,行为,学,学视,角,角的,解,解释,携带,某,某种,本,本土,文,文化,的,的人,，,，基,于,于求,异,异心,理,理的,驱,驱遣,，,，自,觉,觉不,自,自觉,地,地会,钦,钦羡,于,于某,种,种异,样,样的,文,文化,，,，进,而,而孕,育,育出,跨,跨文,化,化旅,游,游的,动,动机,”,”有,有关,调,调查,显,显示,，,，发,达,达国,家,家的,游,游客,来,来中,国,国，,他,他们,对,对北,京,京胡,同,同或,四,四合,院,院、,上,上海,石,石库,门,门、,闽,闽粤,客,客家,围,围屋,和,和湘,西,西吊,脚,脚楼,等,等社,区,区。