单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,北京交通大学海滨学院,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,*,,*,杨锡怀 王江 主编,,高等教育出版社,Corporate Strategic Management,企业战略管理,第四章,一个有趣而又枯燥的课程即将开始,,谢谢大家的期待与厚望,第四章 企业社会责任与战略目标,学习目标,,,学习本章后，你应该能够：,,了解企业社会责任的内涵；,,掌握利益相关者分析的方法；,,理解企业使命所包含的内容；,,掌握企业战略目标所包括的方面；,,学会制定企业战略目标。
企业社会责任,,企业社会责任,（,Corporate social responsibility,,,简称,CSR,）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献诺基亚“手牵手计划”,许多科学证据都支持了儿童,6,岁前所受适当教育与发展的重要性：,80%,的人脑发育，包括语言能力，重要的高阶认知功能等都在,6,岁前开始出现与发展2008,年，针对农村学龄前儿童，诺基亚投资总额逾,6000,万元人民币，启动了“手牵手”计划，旨在为,0,至,6,岁的农村儿童提供优质的早期发展与养育服务，包括卫生保健、婴幼儿养护、营养咨询、教育支持等各个方面这是中国农村儿童早教事业史上最大的非政府投资项目，计划分三期完成项目第一期已在陕西、甘肃、河南的六个国家级贫困县展开了试点，重点探索培训的内容以及早教中心的管理运营机制使,112,，,923,名农村儿童享受到高质的早期儿童养育及教育服务，与,6,个县建立或支持了,270,个早教中心，,3,，,080,名农村教师、医务工作者和政府工作人员，以及,136,，,706,名培训者和家长接受了培训并参加了养育知识普及的活动。
第二期将在总结第一期经验的基础上把项目扩大到,18,个国家级贫困县渣打银行“看得见的希望”项目,2009,年,9,月,13,日，渣打银行启动“看得见的希望”最新中国防盲复明项目，在何氏眼科大连医院建立东北地区儿童眼病防治中心本次最新的大连项目为期三年，是渣打中国与国际奥比斯和何氏眼科医院强强联手、提升大连市内及周边东北地区优质儿童眼病防治以及白内障手术服务的一个重要项目在大连约,30,万儿童有视力问题，其中,44%,是屈光不正患儿华帝“,1+2,助学工程”,从,2005,年开始，华帝公司一直坚持开展“,1+2,助学工程”，即每开一家专卖店就资助两名学生完成小学学业，截至,2008,年公司的助学足迹已到达四川、广西、湖北、甘肃、内蒙古等地，共资助学子,1570,名帝斯曼“面粉强化计划”,营养不良又被称作隐性饥饿，导致营养不良的主要原因就是维生素和矿物质等微量元素的缺乏食品强化是一种通过在食物中添加微量营养素来改善食物营养的方式，这种方式成本低廉、安全有效，是最适合中国目前的发展状况的方式从,2003,年,2,月起，帝斯曼营养促进项目与中国相关政府部门合作，面粉强化推进计划在全国范围展开，共有,15,家主要面粉加工厂在其所生产的面粉中添加维生素,B1,、,B2,、叶酸、烟酸、钙、锌和铁。
在中国西部贫穷和营养不良地区，营养素以及维生素,A,的添加使约,4,亿人从此计划中获益福特汽车公司,福特汽车公司在,1930,年经济大萧条期间，率先对工人实行,8,小时，日薪,5,美元工作制当时大多数的工人抱怨工作时间太长，,2.5,美元日薪工资太低对于福特来说增加到,5,美元，意味着公司要多支付,1000,万美元一个月，当时福特一月的财务利润才刚好是,1000,万美元在这次福特对工人履行的社会责任，不但没让福特陷入公司财务危机同月福特却产生了,3000,万美元的利润第一节 企业社会责任,随着现代经济的不断发展,,,人类社会的各种矛盾日益突出,,,社会公共危机屡显不减在一场场无休止的争论中,,,企业成为剑锋所指企业在生存发展过程中,,,应该对人类社会发展承担怎样的责任,,,又受到人类伦理道德怎样的约束,?,企业利益和社会利益是“鱼与熊掌”,,,还是可“兼而得之”,?,企业要得以持续发展该如何协调企业战略目标实现与企业社会责任,(,Corporate Social Responsibility,,,简写为,CSR,),承担之间的关系,?,这些问题都有待于我们对,CSR,如何与企业经营管理相结合进行深入研究。
CSR,作为一个正式概念源于美国学者,Oliver Sheldon,于,1924,年出版的,《,管理的哲学,》,一书,(,马力等,,,2005),,随后,,,CSR,在理论界和实践界引起了广泛关注,,,至今未形成统一定义,,,但大多数人认为,CSR,包含企业应该关注其商业实践对社会产生的影响及其在社会发展中扮演的角色的思想，,20,世纪以来,,,随着企业对社会发展和人类生活影响能力的增强,,,要求企业承担社会责任的呼声不断高涨,,,企业想置身事外绝无可能如何使,CSR,与企业经营管理有效融合,,,使其有利于人类社会和企业自身持续发展,,,成为现代企业管理领域一个亟待解决的问题雀巢的华夏之旅,雀巢公司始建于,1866,年,,,秉承着最初“降低婴儿死亡率”的企业宗旨和适应时代需求的产品策略,,,在成立后的几十年内持续盈利并不断拓展市场,,,成为世界著名的大型跨国公司之一1982,年,,,在黑龙江省政府邀请下,,,雀巢进入我国发展,,,推动了地方奶牛养殖业和牛奶加工业的发展雀巢公司与我国政府建立的共同合作、共同发展的良好关系,,,以及致力于本地化的种种举措,,,使得雀巢逐渐在我国消费者中树立了诚信负责的良好形象,,,并从我国市场上获取了丰厚的利润。
然而,,,在,CSR,呼声高涨的当今时代,,,任何没有彻底履行社会责任的企业就如同携带了一颗不定时炸弹,,,不期而遇的风险往往将其置于艰难险境雀巢也没有幸运一路相随,,,自,2002,年底开始的“转基因风波”,,,彻底抹掉了雀巢在中国辛辛苦苦建立起来的良好形象雀巢在中国的发展受到严重影响2004,年,,,雀巢被投诉婴幼儿奶粉造假,, 2005,年又曝出“雀巢”牌金牌成长,3+,奶粉碘含量超过国家标准的消息炸弹的火焰引发了连锁反应,,,铺天盖地的议论包围了雀巢,,,雀巢成为众矢之的,,,举步维艰感叹之余是深思对于雀巢在华夏大地的辉煌与没落,,,CSR,,究竟扮演了怎样的角色,?,建立之初的雀巢把企业的经营运作与社会责任联系在一起,,,虽然可能是无意之举,,,但的确给雀巢带来了丰厚的回报而雀巢如今的尴尬境地,,,毫无疑问也是源于其社会责任感的过于淡化这一起一落皆源于雀巢对,CSR,强制参与性的漠视在这一系列事件中,,,雀巢并没有因其显赫的国际地位而躲过灾难在,CSR,面前,,,所有企业都是平等的而承担社会责任对企业来说,,,不仅仅是未雨绸缪,,,而是大势所趋、人心所向,,,不懂得这一点只能坐等灾难来临。
内蒙古蒙牛集团成立于,1999,年,7,月,,,从成立那一天起就非常重视建设奶源基地和扶助奶农通过发放养牛贷款,,,扶持养牛户,,,在对我国三农问题做出巨大贡献的同时,,,也牢牢地控制了奶源这一关键环节1999—2000,年,,,蒙牛销售额达,200,亿元人民币,,,投资回报率,5000%,CSR,这一独特投资工具使其市场竞争力迅速增强,,,蒙牛也更积极地投入到各项,CSR,活动中到,2004,年,,,蒙牛的业绩成长了,200,倍,,,成为中国乳业的龙头,,,也赢得了“中国成长企业百强之冠”CSR,对收益的巨大调节作用使得“一头牛跑出了火箭的速度”2003,年,SARS,袭击了中国这给我国的食品加工企业带来很大负面影响,,,很多企业在这场没有硝烟的战争中销声匿迹蒙牛则敏锐地捕捉时机,,,借助,CSR,很快化解了这场难以躲避的风险非典”之初,,,蒙牛就首开企业捐款抗“非典”之先河,,,累计为社会捐款捐奶,1200,余万元,,,后又组织员工捐款用于,SARS,救治中心的基础建设SARS,期间,,,蒙牛的销售额不但没有下降,,,与往年同期相比还有大幅度增长在这场让人心惊胆战的危机中,,,蒙牛得以从容度过,, CSR,功不可没。
对于蒙牛的快速成长,,,与其说是蒙牛选择了社会责任,,,不如说是,CSR,造就了蒙牛蒙牛的很多,CSR,活动是在特定情境下唯一的理性选择建立伊始,,,不控制奶源就永无出头之日,,,不道德的控制则更无前景可言；,SARS,,当前,,,不行动就只能坐等损失,,,任何企业在公众面前都无处可藏,;,汶川震后,,,悲痛更容易引起愤怒,,,不作为就会成为千夫所指然而,,,蒙牛则聪明地选择了与,CSR,同行,,,不是蒙牛对其发展的经济目标发生了动摇,,,而是对,CSR,,的参与强制性了然于心既然不能不做,,,不如主动去做CSR,与企业战略目标的深度融合在华夏大地上铸就了一个“蒙牛神话”企业社会责任从被动参与到与企业战略目标的主动融合,社会的发展和激烈的竞争使得企业实施,CSR,,成为大势所趋既然不得不面对,,,莫不如主动部署但,如果不考虑企业战略目标,,,CSR,又变成了企业的经济负担,,,还可能引发矛盾,,,造成资源浪费要让,CSR,既有利于社会和谐发展,,,又能为企业持续发展服务,,,就要实现,CSR,,实践与企业战略目标相结合,,,即将,CSR,与企业战略目标进行管理融合这一发展看似简单,,,却要求企业实现从“被动地做好事”到“主动地去融合”的巨大跨越。
所谓,CSR,与企业战略目标管理融合,,,即将,CSR,,纳入到企业长期发展战略中来,,,使其成为独具企业特色的企业竞争力的提升器,,,为企业战略目标的实现和企业的长期稳定发展服务依据科学管理原理,,,我们构建了,CSR,与企业战略目标管理融合的分析过程、设计过程、执行过程和控制过程,,,这四个过程又分别由对应的,CSR,战略管理工作和企业战略目标协调管理工作构成,,,两者的深入融合与循环推进共同构成了,CSR,与企业战略目标管理融合过程企业社会责任从被动参与到与企业战略目标的主动融合,第一节 企业社会责任,企业社会责任（,Corporate social responsibility,,,简称,CSR,）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献企业社会责任就是企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的责任企业社会责任是以社会为出发点，除了实现股东利润最大化，还要维护和增进社会其他成员的利益，满足其他成员对企业的期望。
企业的双重责任,★,企业的双重责任,,,首先，企业应该承担并履行好经济责任，为极大丰富人民的物质生活，为国民经济的快速稳定发展发挥自己应有的作用最直接地说就是盈利，尽可能扩大销售，降低成本，正确决策，保证利益相关者的合法权益其次，企业在遵纪守法方面作出表率，遵守所有的法律、法规，包括环境保护法、消费者权益法和劳动保护法完成所有的合同义务，带头诚信经营，合法经营，承兑保修允诺带动企业的雇员、企业所在的社区等共同遵纪守法，共建法治社会第三，伦理责任是社会对企业的期望，企业应努力使社会不遭受自己的运营活动、产品及服务的消极影响加速产业技术升级和产业结构的优化，大力发展绿色企业，增大企业吸纳就业的能力，为环境保护和社会安定尽职尽责最后，是企业的慈善责任现阶段构建和谐社会的一个重要任务是要大力发展社会事业，教育、医疗卫生、社会保障等事业的发展直接关系人民的最直接利益，也直接决定着社会安定与否，和谐与否很多地方在发展社会事业上投资不足,或无力投资，这就需要调动一切可以调动的资本，企业应充分发挥资本优势，为发展社会事业，为成为一个好的企业公民而对外捐助支援社区教育、支持健康、人文关怀、文化与艺术、城市建设等项目的发展，帮助社区改善公共环境，自愿为社区工作。
第一节 企业社会责任,利益相关者分析,,利益相关者,：是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行动或战略目标的人或者团体，或是能够受到企业战略决策、战略政策、战略行动或战略目标影响的人或者团体 利益相关者的分类：,,企业内部的利益相关者：包括股东和雇员等企业外部利益相关者：通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等企 业,政治团体,员 工,金融机构,激进组织,维权组织,竞争对手,贸易协会,股 东,政 府,供应商,顾 客,工 会,,图,4,－,1,大型企业的利益相关者,,,资料来源：,Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252,企业对相关者的利益,★,企业对利益相关者的责任,企业对员工的责任,,企业对顾客或消费者的责任,,企业对环境、资源的保护和合理利用的责任,,企业对社区的责任,,企业对社会福利和社会公益事业的责任,企业对员工的责任,员工是企业重要的相关者企业对员工的责任包括：,,（,1,）保障员工实现其就业和择业权；,,（,2,）劳动报酬获取权；,,（,3,）休息休假权；,,（,4,）劳动安全卫生保障权；,,（,5,）职业技能培训享受权；,,（,6,）社会保险和社会福利待遇取得权；,,（,7,）按照高于法律法规规定的标准对员工担负的道德义务；,企业对顾客或消费者的责任,顾客是企业产品或服务的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程度上取决于企业所提供的产品或服务的质量。
企业对顾客或消费者负有的责任：,,（,1),诚实而完整地告知顾客有关企业产品或服务的构成、目的和使用方法；,,（,2,）不能歪曲或隐瞒企业有关产品或服务可能妨碍顾客自由选择的信息；,,（,3,）不采取恐吓、压迫或其他限制理性选择的方式来强迫顾客购买,和选择企业的产品或服务，或在顾客购买和选择产品或服务时获取不正当的优势4,）有责任采取适当关怀的措施，以防产品或服务在使用中对顾客造成任何可预见的伤害或不幸5,）在广告宣传上， 要通过不撒谎、不欺骗或不隐瞒其真实情况的方式来告知顾客企业对环境、资源的保护和合理利用的责任,环境、资源的保护与合理利用不仅关系到当代人类的切身利益，而且事关子孙后代的生存和发展，是人类社会可持续发展的前提和关键企业除严格按照环境法律和监管措施进行经营外对环境、资源的保护和利用应起到的责任：,,（,1,） 应当能够开发出在减少对环境的不利影响方面有重大突破的新产品和新技术2,）企业应说明如何处理工业材料和有害物质，以及将这些有害物质处理的程度3,）在企业战略和流程中将循环利用与使用毒性更小的材料结合起来，开展绿色营销即在价值链上的所有环节，按照节约资源和对环境友好的方式利用资源。
企业对社区的责任,企业因其外部性而与其所在的社区有着密不可分的联系，企业给社区经济带来了繁荣的同时，也给社区居民带来了诸如污染、噪音等严重危害而使社区居民成为直接受害者为此，企业对社区的责任应体现在：,,（,1,） 为社区创造一个安静、和谐的生活环境2,） 积极参与并资助社区公益事业和公共工程项目建设，成为社区中提供良性就业和规律性就业的组织3,） 适量地购买本地产品4),,………,企业对社会福利和社会公益事业的责任,企业对社会福利和社会公益事业的责任是以高于法律标准对企业所做的要求，其履行尽管受到国家和社会的肯定和褒扬，但又必须以企业的自愿为前提因此，这是一种典型的道德义务其具体内容也是十分广泛的1,） 向医院、养老院、患病者、贫困者提供慈善性捐助；,,（,2,） 招聘残疾人、缺乏劳动技能者或其他就业困难者；,,（,3,） 向教育机构或非营利性机构提供奖学金或其他款项；,,（,4,） 参与预防犯罪或为预防犯罪提供资金；,,（,5,）,………,企业使命,企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性质，应从事的业务，即弄清企业的使命一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。
企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确和现实的企业目标——,彼得,·,德鲁克,,管理在不同的组织里会有一些差异因为使命决定远景，远景决定结构管理沃尔玛,(,Wal-Mart,),和管理罗马天主教堂当然有所不同，其差异在于，各组织所使用的名词（语言）有所不同其他的差异主要是在应用上而不是在原则上所有组织的管理者，都要面对决策，要做人事决策，而人的问题几乎是一样的所有组织的管理者都面对沟,通问题，管理者要花大量的时间与上司和下属进行沟通在所有组织中，,90%,左右的问题是共同的，不同的只有,10%,只有这,10%,需要适应这个组织特定的使命、特定的文化和特定语言换言之，一个成功的企业领导人同样能领导好一家非营利机构，反之亦然彼得,·,德鲁克,,,彼得,·,德鲁克，现代管理之父，“大师中的大师”彼得,·,德鲁克于,1909,年生于奥匈帝国的维也纳，祖籍为荷兰德鲁克家族的先人在,17,世纪时从事书籍出版工作德鲁克的父亲为奥国负责文化事务的官员母亲是率先学习医学的妇女之一德鲁克从小生长在富裕文化的环境之中，其,1979,年所著的自传体小说,《,旁观者,》,对其成长历程作了详细而生动的描述彼得,·,德鲁克在管理界是受人尊敬的思想大师。
第二节 企业使命,★,企业使命,（,mission,）,的含义,,企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任企业使命,就,是指企业存在的理由与所追求的价值它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则企业使命还揭示了企业区别于其他企业而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：,“,我们的业务是什么？,”,这一问题实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、方向和哲学它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共同的目标而奋斗企业使命,企业使命,就是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据★,企业在制定战略之前，必须先确定企业使命企业使命是企业存在的目的和理由明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务上世纪,20,年代，,AT&T,的创始人提出 “要让美国的每个家庭和每间办公室都安上”80,年代，比尔,·,盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台,PC”,。
到今天,AT&T,和微软都基本实现了他们的使命使命足以影响一个企业的成败彼得,·,德鲁克基金会主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为：一个强有力的组织必须要靠使命驱动企业的使命不仅问答企业是做什麽的，更重要的是为什么做，是企业终极意义的目标崇高、明确、富有感召力的使命不仅为企业指明了方向，而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义，激发出内心深处的动机试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士尼的员工对企业、对顾客，对社会倾注更多的热情和心血企业使命,企业使命应该包含的含义,（,1,）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”就像人一样，经常问问自己“我为什么活着”的道理一样，企业的经营者们更应该了然于胸企业使命应该包含的含义,（,2,）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。
这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？等等企业使命应该包含的含义,（,3,）企业使命是企业生产经营的形象定位它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”企业使命的内容,,企业哲学,：,一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映企业宗旨,：,企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型★,,,企业哲学,,,,,,,企业哲学就是一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映公司哲学是以企业家文化为主导的公司核心群体对于公司如何生存和发展的哲理性思维，它是一种人本哲学，,是公司解决如何在外部生存以及公司内部如何共同生活的哲学，是公司对内外部的一种辨证式的哲学思考，是指导公司经营管理的最高层次的思考模式，是处理公司矛盾的价值观及方法论。
企业哲学,特征,：,,一旦形成，就会发挥指导作用,,始终如一的坚持和信仰,,环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一,,企业哲学的构成,企业哲学的构成：,由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成关于企业哲学的三大命题：那就是“为什么存在”“成为什么”“如何存在”第一层，即核心层是“企业为什么存在？”,问题是解决企业存在的价值，即“我是谁，,who”,的问题，就是企业的使命,(mission),、企业生存的价值或者说意义它是跟企业的发展阶段，企业家的精神密切相关的这个结论跟马斯洛的需求层次论是相吻合的当一个企业刚刚成立时,企业哲学的构成,要更多地考虑企业的生存问题，就是如何去赚钱，即需求层次中最底层的生存需要；随着企业规模的扩大，企业的生存价值也就慢慢提升，到了最高一层，自我价值的实现杜拉克认为，创办企业第一问题就是“本企业是个什么样企业？”这个问题貌似简单，但回答起来就不那么简单企业哲学的第二层是“企业的发展目标”,，就是“成为什么，,what,”,，即愿景的问题一个公司的愿景（,vision,）是全体人员为之奋斗的目标，它必须是前瞻性的、挑战性的，而又必须是宏伟的，就是说,企业哲学的构成,它具有艰苦性又具备可操作性，也是激励人心的，有“气吞河山”的功效。
企业哲学的第三层是“企业如何生存”,，即“怎样，,how,”,，即经营理念,(,motto),的问题，这一层次涉及的内容最为广泛，它根据企业所处的行业、地域、关注点的不同而不同，大致上可包括对市场、对客户、对员工、对产品、对管理意识等方面的内容松下电器的经营哲学,松下电器的经营哲学,,纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象“自来水”那样廉价和充足,,基本准则：（,1,）通过公司和顾客之间的互利来增长；（,2,）获利是对社会做贡献的结果；（,3,）在市场上公平竞争；（,4,）全体雇员参与经营；（,5,）公司和供应商、经销商、股东之间互利,内部行为精神：,,1.,松下为整个产业服务；,,2.,公平和忠诚；,,3.,和谐和协作；,,4.,为改善而奋斗；,,5.,礼貌和谦让；,,6.,适应和吸收；,,7.,谢意,,,企业使命的意义,保持整个企业经营目的的统一性；,,为配置企业资源提供基础或标准；,,建立统一的企业氛围和环境；,,明确发展方向与核心业务；,,协调内外部各种矛盾；,,树立用户导向的思想；,,表明企业的社会政策,企业为什么需要哲学？,一个优秀的企业，一个优秀的企业家，在经营企业的过程中，一定会不停地问自己几个为什么,――,我为什么存在？我要到哪里去？我怎么去？,弄清楚了这几个为什么，也就弄清楚了企业哲学。
如果综合世界上发达国家和中国企业的经营实践，可以把经营哲学更一般地看作是研究企业经营行为的本质和规律的学问，它既是一般世界观和方法论在企业经营活动中的体现，又是包括企业经营行为主体的人生观、价值观、行为准则和共同信仰在内的哲学体系企业之所以必须重视经营哲学，是因为它直接关系到企业经营者个人事业成败、企业生,,★,企业为什么需要哲学？,死大事,——,适应力和竞争力的提升企业之所以需要哲学，那就是要让企业经营者拥有更高水准的哲学思维、更高水准的人生观，通过磨练滋生人格，去促进企业发展实践证明，企业经营者所持有的哲学思维支配着他的经营行为，决定着他的人生和事业的成败如果你想发展企业、开拓经营，使你的员工得到幸福，为社会做更多贡献，你就应该不断提高自己的思维方法和经营理念 可以说，,经营哲学的作用存在于企业竞争力的所有因素之中,例如： 企业竞争力来自经营主体的态度（思维方式）、意愿和能力，经营哲学,企业为什么需要哲学？,为之提供正确的世界观、人生观和价值观；,,企业竞争力来自经营行为的理性化，企业经营哲学为之提供多理之根，探寻出经营的本质和规律；,,企业竞争力来自正确的经营战略，企业经营哲学为之提供最持久、最显著的发展动因和预测工具；,,企业竞争力来自文化经营行为，企业经营哲学乃是企业文化的智慧部分,,企业竞争力将更多依靠智力资源，企业经营哲学乃是企业经营的,企业为什么需要哲学？,“智力资源库”；,,企业竞争力来自“硬和软”两类要素的结合，企业经营哲学能使之在正确结合中充分发挥“精神力”；,,企业竞争力来自人力资源开发程度，企业经营哲学能使人本原则引向深化；,,企业竞争力来自经营活动中“情、理、法、德”的运用，企业经营哲学是有效的综合运用他们的粘合剂；,,企业竞争力来自“在思考中行动”，企业经营哲学能为端正思维、有效行动导向；,企业为什么需要哲学？,企业竞争力来自持续创新，经营哲学能够促进思维和观念创新，为一切创新提供思想源泉。
认识到企业经营需要哲学后，企业应当如何加强从思维转化为行为的心性修养，以便运用经营哲学来开拓自己的经营呢？也就是如何才能把正事做正、做成、做大呢？ 这看起来复杂，实际上只要以“如何做人”去正确思考经营，就会化繁为简这里有着把正事做正之道，或者说“首先经营好经营者的人生，就一定能经营好企业”之道案例,,北京一家生产半导体材料的企业，年产锗,400,公斤那一年，该厂的业务人员参加长沙订货会，接到的订货才,16,公斤业务员带着合同坐着火车刚回到北京，电报就追来了，退货,8,公斤半，只剩下,7,公斤半订货企业日子很不好过，开工资发生了困难于是，厂长带领技术人员和销售人员进行用户访问当调查到抚顺一家企业，那家企业讲：“我们产品都卖不出去了，还怎么买你们的锗？”,,但技术人员在调查中发现，北京某科研所研究的一种产品适合这家企业于是就赶回北京，将科研所的人请到抚顺，帮助,抚顺这家企业开发了一个新产品新产品救活了抚顺这家企业，而这家企业可以每年购买北京半导体材料厂,30,公斤锗厂长继续带着两类人员到江苏南通有家大半导体厂表示可以买,100,公斤锗，但没有钱，要等到制造成产品卖出去后再还钱,,经过调查，发现这家企业的信誉还可以，只是暂时出现了困难。
厂长想：“作为原材料放在我仓库里是放，放到他仓库里也是放于是下决心给了这家企业,100,公斤，这样就拉过来一家大客户企业宗旨,企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型★,,误区：,,过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义,,企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场企业使命的宽窄,使命定义示例,,窄： 铁路 保险 电视机 打字机,,宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备,,宽窄定义选择,,窄到能说明特别兴趣领域,,为做与不做什么提供边界,,作为指引公司前进里程碑,,成为公司一切行动的指南,,多元化公司有较宽的使命,,提高一档,抽象水平,且可行,,,,公 司,狭隘的宗旨,合适的宗旨,化妆品公司,我们生产化妆品,我们出售希望和魅力,复印机公司,我们生产复印机,我们帮助改进办公效率,化肥厂,我们出售化肥,我们帮助提高农业生产力,石油公司,我们出售石油,我们提供能源,电影厂,我们拍制电影,我们经营娱乐,空调器厂,我们生产空调机,我们为家庭和工作地点提供舒适的气候,汽车制造厂,我们生产汽车,我们为人们出行提供舒适节能的交通工具,表,4—1,狭隘的与合适的企业宗旨定义相比较,企业宗旨的作用,明确,企业宗旨的作用,：如果没有具体的宗旨，就不可能制定出清晰的战略和达到目标的战略。
一个企业的宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时也必须予以确立一般而言，,一个企业的哲学应保持稳定，而企业宗旨应定期进行分析，以决定它是否需要改变,企业宗旨的确定,确定企业宗旨必须考虑企业与顾客的关系企业的宗旨只有一个定义：创造顾客因此，,要确定企业的宗旨，首先要回答两个问题,：我们现在的企业是什么？即分析现在的顾客；我们的企业将来应该是什么？ 即分析和确定潜在的顾客1,）企业是什么的分析：分析的目的是明确企业现在所从事的活动，企业是什么性质的企业，以及在企业性质不变的情况下企业的事业能有什么发展2,）企业应该是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新机会，以及可以创造那些机会，以便明确企业的事业应如何改变不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请，不要给我东西企业使命示例,沃尔玛公司,——,,给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西,,微软公司,——,,致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件,,华为公司,——,,聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案,,和服务，持续为客户创造最大价值。
世界优秀企业的使命,迪斯尼公司,——,使人们过得快活,,荷兰银行,——,透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所微软公司,——,致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的,个人,电脑软件,,索尼公司,——,体验发展技术造福大众的快乐,,惠普公司,——,为人类的幸福和发展做出技术贡献,,,世界优秀企业的使命,耐克公司,——,体验竞争、获胜和击败对手的感觉,,IBM,公,司,——,无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步,,麦肯锡公司,(,愿景与使命合一,)——,帮助杰出的公司和政府更为成功,,,1.,为高层管理综合研究和解决管理上的问题和机遇2.,对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议3.,预测今后发展中可能出现的新问题和各种机会，制定及时且务实的对策世界优秀企业的使命,鹰腾咨询,——,我们把咨询当作一种使命，也当成一次美好的历程帮助客户以新视角、新思维开拓新空间,,,实现价值与业绩的不断增长，成为备受客户尊敬的战略合作伙伴，是我们永远的追求！,,联想电脑公司,——,为客户利益而努力创新·,创造世界最优秀、最具创新性的产品,,,·,像对待技术创新一样致力于成本创新,,,·,让更多的人获得更新、更好的技术,,,·,最低的总体拥有成本（,TCO,），更高的工作效率,,,,,……,,为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求的价值。
企业使命的作用,企业使命的制定,“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑以下几个问题：,,,（,1,）我们的事业是什么？,,（,2,）我们的事业应该是什么样？,,（,3,）我们的事业将会成为什么样？,责任,角色,憧憬,企业使命的制定,我们的事业是什么？,行业价值，我们在行业中的作用责任，解决什么样的社会矛盾,我们的事业是什么？,企业如何定位，在价值链上处于什么位置，如何获取竞争优势,我们的事业将是什么,？,对未来的期望,企业使命的制定,,,,,,,,,任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的,目标,，,为战略目标的确立和决策的制定打下基础企业使命的重要性,企业使命的重要性,★,,前提,行动基础,方向,企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据首先，企业使命是确定企业战略目标的前提其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。
企业使命是企业战略行动的基础它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励企业使命为企业发展指明方向将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助决定企业使命的因素,图,4-1,决定企业使命因素,,内部要求者,董事会,,管理阶层,,股东,,雇员,企业使命,外部要求者,顾客,,供应商,,竞争者,,政府,,当地社区,,普通公众,第三节 战略目标,对于企业而言，一个时期的战略目标必须是明确、具体的；对于一人团队来说，行动的目标也必须是明确的、具体的只有这样，才能让全体成员明确下一步努力的方向和预期想达到的目标，才能对全体成员产生巨大的激励作用[[,寓言故事,]],有一位父亲带着三个孩子，到沙漠去猎杀骆驼 他们到了目的地 父亲问老大：“你看到了什么？” 老大回答：“我看到了猎枪，还有骆驼，还有一望无际的沙漠父亲摇摇头说：“不对 父亲以同样的问题问老二 老二回答说：“我看见了爸爸、大哥、弟弟、猎枪，还有沙漠 父亲又摇摇头说：“不对 父亲又以同样的问题问老三 老三回答：“我只看到了骆驼 父亲高兴地说：“你答对了。
点评,制定目标而能产生效果，秘诀就是“明确”二字，成功的目标，必须是明确的进一步说，目标要具体化、要量化对于企业而言，一个时期的战略目标必须是明确、具体的；对于一人团队来说，行动的目标也必须是明确的、具体的，只有这样，才能让全体成员明确下一步努力的方向，才能对全体成员产生巨大的激励作用有了明确、具体的目标，不管具体到哪一个阶段，也不管在实现目标的进程中遇到了什么意外的情况或问题，都能够使企业或者团队成员调查自己的工作任务和努力程度，保证其始终朝着既定的目标前进第三节 战略目标,战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定战略目标的涵义,,企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。
与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为,3—5,年或更长而战略则是为达到其战略目标而采取的行为长期的战略目标,：实现期限通常超出企业一个现行的会计年度这个长期的计划期限对于需要资本投入的行业（如汽车制造、石油化工、钢铁等）来说是非常重要的短期战术目标,：执行性目标，是为实现长期战略目标而设计的它的时限通常在一个会计年度内案例,:,党在夺取政权时期的战略目标,建党初期，党虽然认识到中国受帝国主义和封建主义的双重压迫，国家独立和民族生存受到威胁，社会发展停滞不前、人民生活困苦不堪等基本国情，但并没有真正认识到中国社会性质是基本国情的核心，因而普遍认为中国革命是以无产阶级为主体的社会主义革命直至,1922,年,6,月党的“二大”时，才深刻分析当时的国际形势和国内政治经济状况，阐明了中国革命的性质、对象和动力，区别并提出了党的最高纲领和最低纲领以及建立民主联合战线的政策与策略，在中国近现代史上第一次明确提出了适合中国国情的、彻底地反帝反封建的民主革命纲领，回答,了中国究竟“向何处去”的大问题此后，中国共产党经过大革命失败后的艰苦探索，以毛泽东为代表的中国共产党人开创了独特的中国革命道路，并在如何实现社会主义的探索中，阐述了中国新民主主义革命的基本目标，提出了通过人民民主主义实现社会主义等思想。
从旧民主主义革命到新民主主义革命，怎样“救国图存”、中国究竟“向何处去”，成为当时许多仁人志士所探索的大问题，而究竟走资本主义道路还是走社会主义道路符合中国国情？又是近代以来中国所发生的关于社会发展方向的所有争论的焦点在中国共产党建立前，中国人民进行了,80,,多年顽强不屈的斗争，但是没有一个阶级、一个政党像中国共产党这样认清这场斗争的本质，提出明确的革命纲领和奋斗目标中国人民只是在找到并接受马克思主义并成立了中国共产党之后，才在精神上处于主动地位，中国革命才逐步走上胜利的道路战略目标的构成,制定企业的战略目标应依据企业的使命，在分析企业内部条件和外部环境的基础上进行除此之外，战略目标还受到最高层管理层的社会价值体系的影响组织的战略目标往往是由掌握组织关键资源的人按照自己的社会价值体系来制定的因此，企业的战略目标会因企业及其使命的不同而呈现出多样化战略目标的构成,,,杜拉克,,四层次结构,★,P140,基本目标层次：获利能力；生产率,,社会责任层次：公共责任,,市场战略层次：革新；市场信誉产品,,结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度,,,贝叶斯,,四类,,战略目标,盈利能力,,为顾客、客户或其他受益者的服务,,职工的需要和福利,,社会责任,战略目标的构成,由于战略目标是企业使命和功能的具体化，一方面有关企业生存的各个部门都需要有目标；另一方面，目标还取决于个别企业的不同战略。
因此，企业的战略目标是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标；既包括定性目标，又包括定量目标尽管如此，,各个企业需要制定目标的领域却是相同的，所有企业的生存都取决于同样的一些因素德鲁克在,《,管理实践,》,一书中提出了八个关键领域的目标：,,,彼得,·,德鲁克提出的八个关键领域的目标,:,,1.,市场方面的目标：,应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位；,,2.,技术改进和发展方面的目标：,对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施；,,3.,提高生产力方面的目标,：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量；,,4.,物质和金融资源方面的目标,：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用；,战略目标的构成,5.,利润方面的目标：用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率；,,,6.,人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥；,,,7.,职工积极性发挥方面的目标：对职工激励，报酬等措施；,,,8.,社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响；,战略目标核心结构,在企业使命和企业功能定位的基础上，企业战略目标可以按四大内容展开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标,。
并且，每一个目标又可以作如下分解1.,市场目标,一个企业在制定战略目标时最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常常反映了企业的竞争地位企业所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额，这就要求对顾客、对目标市场、对产品或服务、对销售渠道等作仔细的分析2.,创新目标,在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新概念受到重视是必然的创新作为企业的战略目标之一，时使企业获得生存和发展的生机和活力在每一个企业中，基本上存在着三种创新：技术创新、制度创新和管理创新为树立创新目标，战略制定者一方面必须预计达到市场目标所需的各项创新，另一方面必须对技术进步在企业的各个领域中引起的发展做出评价3.,盈利目标,这是企业的一个基本目标，企业必须获得经济效益作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又是企业的风险报酬，也是整个企,,业乃至整个社会发展的资金来源盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源、资本资源的投入,--,产出目标4.,社会目标,现代企业越来越多的认识到自己对用户及社会的责任，一方面，企业必须对本组织造成的社会影响负责；另一方面，企业还必须承担解决社会问题的部分责任。
企业日益关系并注意良好的社会形象，既为自己的产品或服务争得信誉，又促进组织本身获得认同企业的社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等一般企业战略目标的构成,大多数企业在建立长期战略目标时可以考虑如下具体目标的组合：,,（,1,）顾客服务目标,-----,以交货期和顾客不满意程度来表示；,,（,2,）财力资源目标,-----,以资本结构、新增普通股、现金流量、运营资本、红利偿付和贷款回收期来表示；,,（,3,）人力资源目标,-----,以缺勤率、迟到率、人员流动率或有不满情绪的人员数量来表示也可用培训人员数量或培训计划数量来表示；,,（,4,）市场目标,-----,以市场占有率、销售额或销售量来表示；,★,（,5,） 组织结构目标,-----,以所进行的变革或承担的项目来表示；,,（,6,） 物质设施目标,-----,以工作面积、固定成本或生产量来表示；,,（,7,）产品目标,-----,以分产品线或产品的销售量和盈利能力，或开发新产品的完成期限来表示；,,（,8,）生产率目标,-----,以投入产出比率或单位产品生产成本来表示,,（,9,）盈利能力目标,-----,以利润总额、投资收益率、每股收益或销售利润率来表示；,,（,10,） 研究与开发目标,-----,以花费的货币量或要完成的项目来表示；,,（,11,）会责任目标,------,以活动的类型、服务天数或财政资助来表示；,企业目标制定的,步骤,（,1,）目标制定过程以最高管理层宣布企业使命作为开始；,,（,2,）确定完成这个使命的长期战略目标；,,（,3,）由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标；,,（,4,）每个战略经营单位、主要事业部或经营单位建立自己的长期和短期目标；,,（,5,）每个战略经营单位或主要事业部内的职能部门（如市场营销、财务、生产部门等）建立自己的长期和短期目标；,,（,6,）这个目标的制定过程通过组织结构层次一直进行下去，直到个人为止；,,宣布企业使命,长期战略目标,短期战术目标,经营单位或事业部长期和短期目标,职能部门目标,次级单位目标,个人目标,最高层管理者,主要责任者,最高层管理者,最高层管理者,经营单位或事业部经理,职能部门经理,各个职工,次级单位经理,企业目标的制定过程,战略目标的制定原则,关键性原则：突出关于企业经营成败和企业全局的重要问题；,,可行性原则：目标能够如期实现；,,定量化原则：必须使目标定量化，具有可衡量性和可比性，以便检查和评价；,,一致性原则：即平衡性原则。
一是各分目标之间的协调性、支持性，可横向形成一个系统；二是总公司的战略目标与战略经营单位和职能部门的战术目标协调一致，形成系统；,,激励性原则：目标具有先进性，即目标要经过努力才能实现★,战略目标的制定原则,只有可行而先进性的战略目标才具有激励和挑战作用；,,稳定性原则：目标一旦制定和落实，就必须保持相对稳定，切不可朝令夕改而引致企业战略的频繁比变更；,,可接受性原则：一是必须使得企业相关利益者能够理解和符合他们的利益；二是平衡企业相关利益者的需求，求得战略目标的和谐；三是目标必须明确，有实际含义，不易误解；,,第四章 小结,企业利益相关者是指对企业有重要影响或受企业影响的人或团体企业作为社会的一个重要组成成员，对利益相关者负有一定的义务和责任制定企业战略目标是从确定企业使命开始的，企业使命包括企业哲学和企业宗旨两个方面企业哲学规定了企业经营活动的行为准则，而企业宗旨则确定了企业未来的经营活动范围和企业的属性企业战略目标是为完成企业使命而必须达到的行动结果企业战略目标既包括经济的或财务性的目标，也包括社会责任目标确定企业使命和企业战略目标，必须既考虑到企业内部利益相关者的,需要，又要照顾到企业外部利益相关者的期望和要求，达到一个总体的平衡和和谐。
第四章 复习思考题,企业社会责任的内涵是什么？,,什么是利益相关者？企业对主要的利益相关者的责任包括什么？,,企业使命包括什么内容？,,企业使命与企业社会责任的关系是什么？,,分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序战略目标、短期战术目标、日常目标、个人目标之间的关系？,第四章 案例讨论题,如何正确理解福特公司的社会责任？社会责任对福特公司发展有什么战略意义？,,试分析福特汽车公司的公司使命与哲学的作用今日福特公司的战略目标是什么？。