第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法1 定价的步骤：定价的步骤：2、确定需求、确定需求3．估计成本．估计成本5．．选选择择定定价方法价方法6．．选选定定最最终价格终价格1．．选选择择定定价目标价目标4.分分析析竞竞争争者者成成本本、、价价格格和提供物和提供物2 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 以成本为依据的定价方法以成本为依据的定价方法一一)成本加成定价法：成本加成定价法： P=C*(1+R) 加成价格加成价格=单位成本单位成本*（（1+成本加成率成本加成率) 3 某小型收录机单位成本某小型收录机单位成本100元，元，利润为利润为40%则其价格为：则其价格为：100 × （（1+40%））=140（元）（元）例如：例如：4 加成价格加成价格=单位成本单位成本/（（1-加成率）加成率）例：生产商把半导体收音机定价例：生产商把半导体收音机定价20元卖元卖给经销商，经销商也给这种收音机加给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获价，如果他想获50%的利润，价格应的利润，价格应定为多少？定为多少？ 经销商的加成价格经销商的加成价格=20/（（1-50%））=40（元）（元）(二二) 以售价为基础加成：以售价为基础加成：5 售价加成售价加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价= 1—预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元6 ——根据估计的总销售收入（销售根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销量来制定价格的额）和估计的产销量来制定价格的一种方法。
一种方法三）目标定价法（损益平衡定价法）（三）目标定价法（损益平衡定价法）我本期希望有我本期希望有50005000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？7 1、确定所要实现的目标利润；、确定所要实现的目标利润；2、根据需求弹性来考虑价格及对销、根据需求弹性来考虑价格及对销 量的影响；量的影响；3、将价格定在能够使企业实现目标利、将价格定在能够使企业实现目标利 润的水平上润的水平上使用目标定价法的步骤：使用目标定价法的步骤：8 例、某企业固定成本为例、某企业固定成本为600万元，预万元，预计产量为计产量为80万件时总成本是万件时总成本是1000万万元若企业目标利润率定为总成本的元若企业目标利润率定为总成本的20%，那么利用目标定价法求此时，那么利用目标定价法求此时产品价格产品价格销售额销售额=1000+1000×20% =1200万元万元产品价格产品价格=1200/80=15元元9 此方法重点是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本尽量补偿固定成本四、边际成本定价法四、边际成本定价法 单位边际贡献单位边际贡献= =单价－单位变动成本单价－单位变动成本老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。
谣言四起干！干！不干更亏不干更亏10 企业定价模式企业定价模式n传统模式；传统模式；n费用费用 成本成本 利润利润 价格价格n产品的外形、质量、产品的外形、质量、功能、服务、商标、功能、服务、商标、包装中任何一部分对包装中任何一部分对定价都有影响定价都有影响n现代模式：现代模式：价格价格品质品质市场可接受价格市场可接受价格企业可接受成本企业可接受成本较适宜的品质较适宜的品质成本成本11 二、需求导向定价法：二、需求导向定价法：(一一)认知价值定价法：认知价值定价法：Product Cost Price valueCustomer Customer Value Price Cost Product 成本为基础的定价成本为基础的定价 价值为基础的定价价值为基础的定价12 这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？成本价成本价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万13 (二二)习惯定价法习惯定价法n企业考虑并依照长期被消费者企业考虑并依照长期被消费者接受承认并已成为习惯便利的接受承认并已成为习惯便利的价格来定价的方法。
价格来定价的方法14 (三三)使用价值定价法使用价值定价法 这种定价法的关键的把消费者对产品使这种定价法的关键的把消费者对产品使用价值的判断作为价格制定的根据在制定用价值的判断作为价格制定的根据在制定价格时，还把本企业的产品与竞争对手的产价格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行比较，以对企业产品价格品的使用价值进行比较，以对企业产品价格进行调整，最后确定企业的产品价格进行调整，最后确定企业的产品价格 15 n 例：例：n企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格：n与竞争对手的使用价值相当，定价：与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元元n因节电性能高于对手产品，就加价：因节电性能高于对手产品，就加价： 400元元n因操作更方便优于对手产品，应加价：因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元元n因噪声更小优于对手产品，应加价：因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元元n因增加遥控功能优于对手产品，应加价：因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元元n因维修服务优于对手产品，应加价：因维修服务优于对手产品，应加价： 50元元n包括全部使用价值的价值：包括全部使用价值的价值： 5050元元n减：企业为了吸引消费者而折扣：减：企业为了吸引消费者而折扣： 400元元nA产品的价格是：产品的价格是： 4650元元 16 三、竞争导向定价法：三、竞争导向定价法： 标价标价 利润利润 假设的假设的 预期利润预期利润 $9,500 $ 100 81% $81 10000 600 36% 216 10500 1100 90% 99 11000 1600 1% 16 随行就市定价法随行就市定价法投标定价法投标定价法17 n随行就市定价法：企业按照行业随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。
的平均价格水平来定价n投标定价法：采购机构在报刊上投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期体要求，邀请供应商在规定的期限内投标限内投标18 密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标19 成本导向成本导向定价法定价法消费者认知消费者认知的价格的价格竞争者价格和其它因素竞争者价格和其它因素价格最低线价格最低线价格最高线价格最高线三种定价方法的关系三种定价方法的关系:20 。