第二章第二章 广告文案的写作过程广告文案的写作过程 第一节第一节 准备活动准备活动 一、明确写作方向一、明确写作方向 1. 1.把握广告策略把握广告策略 2 2．熟悉广告战略．熟悉广告战略 3 3．精研广告创意．精研广告创意 二、确定文案立意二、确定文案立意 1 1．写作目的．写作目的 2 2．内容．内容 3. 3. 主题主题 4 4．表现方法．表现方法 5 5．表现风格．表现风格 第二节第二节 把握广告环境和写作对象把握广告环境和写作对象 一、广告文案写作程序一、广告文案写作程序 1. 1.广告文案在广告活动中的作用广告文案在广告活动中的作用 2. 2.广告文案写作的过程广告文案写作的过程 二、对产品的理解把握二、对产品的理解把握 1. 1.认识产品的特性与功能认识产品的特性与功能 2. 2.明确产品所处的生命周期明确产品所处的生命周期 三、对市场的分析认识三、对市场的分析认识 1. 1.产品的市场定位和目标对象产品的市场定位和目标对象 2. 2.了解竞争对手的情况了解竞争对手的情况 四、对消费者心理把握四、对消费者心理把握 1. 1.把握消费者的内在需求把握消费者的内在需求 2. 2.把握消费者的购物动机把握消费者的购物动机 3. 3.把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理 4. 4.把握消费者的生活形态把握消费者的生活形态 五、对客户要求的把握五、对客户要求的把握1.1.对客户要求的理解与把握对客户要求的理解与把握2.2.对客户感觉的捕捉与把握对客户感觉的捕捉与把握 第三节第三节 理解广告创意理解广告创意 一、广告文案是广告创意的语言文字表现一、广告文案是广告创意的语言文字表现 1. 1.文案写作与广告创意是两个不同的过程文案写作与广告创意是两个不同的过程 “广告表现——是运用各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。
它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程广告文案写作就是将广告创意转化为文字作品的过程 2.广告文案是对广告创意的表现（1）广告作品的主题（2）广告作品中的形象（3）广告作品的风格 3.广告创意是广告文案写作的根本依据 （1）广告创意是广告文案的主题依据 （2）广告创意是广告文案的形象依据 （3）广告创意是广告文案的风格依据 二、广告文案对广告创意的深化和发展二、广告文案对广告创意的深化和发展 1. 成功修改广告语 案例1：果冻布丁喜之郎 广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎” 广告文案：“果冻布丁喜之郎” 2．策划统一的创意表现 案例2：“白加黑”创意文案表现 广告创意：“白加黑” 广告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 广告语：“治疗感冒，黑白分明 第四节第四节 提炼广告主题提炼广告主题 一、梳理广告信息一、梳理广告信息 根据原形情报和市场调查的资料，结合广根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息。
在平面设计中，文案信息的层次是梳理信息在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层最好不超过三层 二、提炼广告主题二、提炼广告主题 广告主题就是广告所要表达的核心思想，它广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂是广告作品的统帅和灵魂 广告主题公式：广告主题公式： 广告主题广告主题 = = 广告目标广告目标 + + 个性信息个性信息 + + 消费心消费心理理 这里的这里的“+”“+”号并非表示简单相加，而是表示号并非表示简单相加，而是表示三者的相互融合三者的相互融合 广告主题不同于主要信息，包广告主题不同于主要信息，包含着消费心理和明确的目标含着消费心理和明确的目标 我们尊重您的判断我们尊重您的判断 不要混淆视听，更不容愚弄消费者不要混淆视听，更不容愚弄消费者 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒玻画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光璃珠放在一起，都在熠熠闪光) ) 主题：主题：““这项商品对您如何有利这项商品对您如何有利””。
飞碟炒面飞碟炒面 不用炒的炒面不用炒的炒面 不用炒之谜不用炒之谜 是炒面，却不用炒，莫名其妙是炒面，却不用炒，莫名其妙!无论如何，由日本日无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州三种特别为清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州三种特别为中国人口味烹调的炒面，中国人口味烹调的炒面， 不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上香极香极!妙极妙极!乐极乐极! ——日清方便面日清方便面 主题：炒面不用炒的奥妙主题：炒面不用炒的奥妙 三、提炼广告主题的方法三、提炼广告主题的方法 ( (一一) )企业经营状况企业经营状况1.1.企业历史企业历史 2. 2.企业人才企业人才 3. 3.技术设施技术设施 商务通商务通——科技让你更轻松科技让你更轻松 你还在使用破烂不堪的号码本吗你还在使用破烂不堪的号码本吗?您还在为经常您还在为经常忘记约好的事情而尴尬吗忘记约好的事情而尴尬吗?您还拎着沉甸甸的公文包四您还拎着沉甸甸的公文包四处奔波吗处奔波吗?信息时代，现代人当然应该配备商务通。
商信息时代，现代人当然应该配备商务通商务通全中文掌上手写电脑，体积小，重量轻；操作简单，务通全中文掌上手写电脑，体积小，重量轻；操作简单，只需点一下；屏幕超大显示，视感良好；全中文手写输只需点一下；屏幕超大显示，视感良好；全中文手写输入方式，只要会写汉字就能操作，方便快捷；内置强大入方式，只要会写汉字就能操作，方便快捷；内置强大处理器，查询速度轻快如飞；独家提供备份卡，确保资处理器，查询速度轻快如飞；独家提供备份卡，确保资料永不丢失料永不丢失 拥有商务通，让您在轻松的商务生活气氛中，体验事拥有商务通，让您在轻松的商务生活气氛中，体验事半功倍的快乐感受半功倍的快乐感受 芯片：芯片：68EZ328中央处理器中央处理器 系统：系统：win98操作系统操作系统(可升级，内置帮助可升级，内置帮助) 显示：显示：10cm超大屏幕，超大屏幕，10行行X10列汉字 字体：字体：16X16点阵国标字型点阵国标字型 GB2312国标字库国标字库 字库：字库：50万字 外设：外设：50万汉字备份器万汉字备份器(可选配可选配)，，PC连接器连接器(可选配可选配)。
外形尺寸：外形尺寸：112X75X14(mm)，仅身份证略大仅身份证略大 重量：仅重重量：仅重105克 电池：电池：2节节7号碱性电池，每天用号碱性电池，每天用30分钟可使用分钟可使用2个月 通信端口：串行通信端口通信端口：串行通信端口RS232 全国统一零售价：￥全国统一零售价：￥2100元元 北京恒基伟业电子产品有限公司北京恒基伟业电子产品有限公司 4 4．商品的外观．商品的外观 5 5．商品生命周期．商品生命周期 （三）竞争对手情况（三）竞争对手情况 猜中足协杯冠军猜中足协杯冠军 殊荣共分殊荣共分 飞利浦足协冠军视听产品，今天再度与你共享球坛盛事飞利浦足协冠军视听产品，今天再度与你共享球坛盛事——’96中国飞利浦足协杯猜中中国飞利浦足协杯猜中’96飞利浦中国足协杯新视霸冠军队飞利浦中国足协杯新视霸冠军队殊荣花落谁家，即可参加抽奖，一等奖共凹名，得飞利浦殊荣花落谁家，即可参加抽奖，一等奖共凹名，得飞利浦2539彩电彩电一台，价值一台，价值5580元，二等奖共元，二等奖共50名，将获飞利浦中国足协杯精美纪名，将获飞利浦中国足协杯精美纪念品一份。
请即投身参与，共享冠军殊荣念品一份请即投身参与，共享冠军殊荣 飞利浦中国足协杯飞利浦中国足协杯 飞利浦新视霸冠军队竞猜飞利浦新视霸冠军队竞猜 第二回含有奖游戏参加表格第二回含有奖游戏参加表格 请即回答下列两个问题，连同个人资料，把表格贴在信封背面，请即回答下列两个问题，连同个人资料，把表格贴在信封背面，在在6月月25日前，以邮戳为准，寄回广州市东风东路日前，以邮戳为准，寄回广州市东风东路735号飞利浦有限号飞利浦有限公司，即可参加抽奖公司，即可参加抽奖…… 1．请列出各款飞利浦足协队视听产品名称．请列出各款飞利浦足协队视听产品名称 2．飞利浦新视霸冠军队．飞利浦新视霸冠军队 第五节第五节 确定写作风格确定写作风格 一、雄健豪放型一、雄健豪放型 这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气一种统领天下的豪气 润迅通讯电视广告文案《烽火戏诸侯篇》润迅通讯电视广告文案《烽火戏诸侯篇》 画面画面 景别景别 技巧技巧 一朦胧女性转身，黄袍一朦胧女性转身，黄袍 特特 划过，旋转划过，旋转 黄旗飘过黄旗飘过 特特 红旗飘过红旗飘过 特特 蓝旗飘过蓝旗飘过 特特 烟雾升腾的群山烟雾升腾的群山 远远 女性背影，转身女性背影，转身 近近 叠化叠化 战旗，军队冲杀场面战旗，军队冲杀场面 全全 山野，景深处一支军队重来山野，景深处一支军队重来 远远 叠化叠化 一排军旗，军队一排军旗，军队 全全 女子面部女子面部 特特 远处，军队冲下山坡远处，军队冲下山坡 远远 叠化叠化 俯拍俯拍 另一旗帜军队另一旗帜军队 全全 叠化叠化 俯拍俯拍 从左面向右冲的军队从左面向右冲的军队 远远 叠化叠化 俯拍俯拍 女皇从右边走来，灯影女皇从右边走来，灯影 中中 暗转暗转 跟跟 军旗猎猎，长枪如林，军旗猎猎，长枪如林， 掠影掠影 全全 叠化叠化 俯拍俯拍 白色军旗军队冲来白色军旗军队冲来 全全 叠化叠化 跟跟 黄色军队的军旗黄色军队的军旗 全全 蓝黄两军对阵蓝黄两军对阵 远远 叠化叠化 女皇头部背影女皇头部背影 特特 叠化叠化 将士从左侧冲锋身影将士从左侧冲锋身影 全全 红旗军向前冲来红旗军向前冲来 全全 蓝旗军从左侧冲过来蓝旗军从左侧冲过来 全全 白旗军从右侧冲过来白旗军从右侧冲过来 全全 红黄白蓝四队并排向前红黄白蓝四队并排向前 远远 拉拉 俯拍俯拍 城楼上，女皇高坐环视城楼上，女皇高坐环视 远近远近 推推 仰拍仰拍 全军背影全军背影 远远 一将军坐骑惊起一将军坐骑惊起 中中 一将军左侧走过一将军左侧走过 中中 一将军仰视勒马转身一将军仰视勒马转身 中中 女皇面部女皇面部 特特 远山叠入背景字幕：远山叠入背景字幕： “一呼天下应一呼天下应” 二、沉稳老成型 广东邮电《服务形象篇》广告文案 我们的服务每天都求创新 业务愈多样，服务愈多样 多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信念，以充分满足社会各界对电信业务的需求为己任，不断开拓新业务(如视聆通、因特网、一线通、800业务、300卡等)，使电信业务更为丰富多彩；与此同时，我们不断推出相应的配套服务，使用户能快速、方便、有效地使用电信业务。
每天前进一步，永远真诚服务! 三、柔情婉约型 兰薇儿系列睡衣广告文案 长夜如诗，衣裳如梦 兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里!月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢!今夜起，穿上兰薇儿，让夜的温柔轻拥你甜蜜入梦…… 四、平实朴实型 养生堂龟鳖丸的报纸广告文案： 餐桌美味 健康美味 (画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸) 秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调美食，怎么办? 龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味下文略) 五、诙谐幽默型 “如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车” “我饿，快喂喂我吧!” “勿生贪念，偷一罚十!” 第六节 广告文案的构思 一、梳理思路和精心构思 所谓思路，就是认们思考问题时思维活动进展的脉络和轨迹，也就是作者为了深化和表达思想认识而遵循的思维活动路线。
表现在广告文案写作中，就是作者为表述自己对客户和产品的认识、表达自己的观点进行的构思和谋篇布局的思维过程 二 、 广告文案的构思 一、构思的内容 1.标题如何写 2.正文结构如何安排 3.附文写什么 二、几种常用的构思方法 1．直觉思维法 2．头脑风暴法 3．反向思考法 4．联想思维法 标题：力士香皂——国际著名影星的护肤秘密 正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影星每日美容护肤的必需品力士香皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥啤嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。
代理：美国代理：美国··芝加哥芝加哥 李奥李奥··贝纳广告公司贝纳广告公司 客户：宝洁客户：宝洁Max factor (Lipfinity Max factor (Lipfinity 口红口红) ) 代理：代理：OPIOPI广告公司广告公司 客户：客户：OPIOPI化妆化妆 文案：哪儿着火了，我在涂指甲油考虑一下，瓶外的世界文案：哪儿着火了，我在涂指甲油考虑一下，瓶外的世界 快译通，掌上手写电脑代理：日本东京奥美广告公司 客户： Toeic商业托福考试文案：试试用英语交流 注意：通过联想写进文案的意象，一定要与广告信息有明确的、容易理解的联系否则，联想的实物与广告内容毫无联系，联想起来天马行空，受众读来不知所云 服饰广告 V88 掌上手写电脑 第七节第七节 完稿完稿 与测试与测试 一、对文案进行自我检查 1.文案内容方面 2.文案结构方面 3.文案的篇幅方面 4.文案与媒介特性的配合方面 5.语言文字方面 6.文案风格方面 7.文案写作技巧方面 国际广告协会“优秀广告”的五条标准 ： ·显示独创、革新的精神 ·列出商品或服务的真正优点 ·要有明确的承诺 ·给消费公众一种愉悦的情感 ·有一种潜在的推动力量 二、对照检查表对文案进行检核 三、经常犯的错误 1． 内容庞杂，重点模糊 2． 大话连篇 3． 用词不当 4． 标点不准确。
5． 枯燥无味 缺乏感染力 （二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法 非常 相当 稍有 O 稍有 相当 非常 —3 —2 —1 ＋1 ＋2 ＋难以使用 一 一 一 一 一 一 一 — 易于使用低品质 一 一 一 一 一 一 一 — 高品质不愉快 一 一 一 一 一 一 一 — 愉快 四、广告文案的测试 （一）在广告主和广告公司内部进行测试 1． 内部检核表 2． 广告文案评分量尺 很好——好——一般——不好——很不好 3． 可读性测试 第二章结束 谢 谢！ 。