第七章 分销渠道类型选择o一、经销型分销渠道o（一）经销商的含义o是与厂家之间签订在一定时期内持续销售该厂家产品 的合同，厂家持续地给其供货以让其进行转售的中间 商o（二）与其他批发商之间的区别o1、与一般贸易商的区别o经销商与厂家的关系是一种有经销合同约束的持续的 、特殊的买卖关系，一般贸易商与厂家则没有这种约 束关系o2、与代理商的区别o拥有所经销产品的所有权，而代理商不拥有所代理产 品的所有权一、经销型分销渠道o（三）经销商的分类o1、按分销渠道的层次划分o1）一级经销商o也叫总经销商是指由厂家指定的经销其产品的某 特定公司o2）二级经销商o是指从总经销商那里进货再销售给下一层次的经销 商o3）三级经销商o是指从二级经销商那里进货并销售给零售商或最终 消费者的经销商一、经销型分销渠道o（三）经销商的分类o2、按销售的地域范围划分o1、省级经销商o是厂家授权在某省范围内经销该厂家产品的某特定公司o2）市级经销商o是厂家为了渗透省级周围市场，授权给省级经销商，由省 级经销商选定的下一级经销商市级经销商直接向省级经 销商进货，由省级经销商直接管理o3、县乡（镇）级经销商一、经销型分销渠道o（三）经销商的分类o2、按经销商的经销权划分o1、独家经销商o是厂家授权在某一范围内独家经销该厂家产品的某特 定经销商。
o2、非独家经销商（普通经销商）o是没有获得厂家授权，在特定地区独家经销厂家产品 的经销商o对某一厂家来讲，在特定地区只能有一个独家经销商 ，但可以有若干个普通经销商一、经销型分销渠道o（四）经销方式的选择o需对不同经销方式进行优劣对比后，慎重选择o1、独家经销o（1）独家经销的含义o是指经销商与厂家签订独家经销合同，该经销商在特 定地区享有独家购买、销售的权利o（2）独家经销的优点o可获得经销商的充分合作；o独家经销商一般实力雄厚，推销更为有力；o宣传、广告、推广方面容易获得合作；o彼此沟通容易；o对服务更为专心，从而使产品活动良好的声誉四）经销方式的选择o（3）独家经销的缺点o缺乏竞争；o如果独家经销商选择失误，市场无法有效打开，或被 竞争对手超越；o市场容易被独家经销商控制，厂家过于依赖独家经销 商；o占领市场、扩大市场的速度不如非独家经销方式快o2、非独家经销o（1）非独家经销的含义o是厂家某一特定产品由若干个适量不同的经销商共同 经销，任何经销商都无专销特权的经销方式四）经销方式的选择o2、非独家经销o（2）非独家经销的优点o由于经销商众多，厂家不易被经销商所控制；o众多经销商销售同一产品，销售力量更强大；o在非独家经销能有效促进经销商之间相互竞争，共同 开发市场；o独家经销商由于有独家经销权，有可能服务态度不如 非独家经销商好。
o（3）非独家经销的缺点o容易造成恶性竞争；o非独家经销商的利润不丰厚；o对有实力的经销商吸引力不大五）经销商的选择o 某企业经销商筛选量表（表一）评评价项项 目权权 数评评价评评价标标准好 （10）中 （5）差 （0）业业内评评 价11、多数人评评价很好，无冲、窜货历窜货历 史：好 2、多数人评评价较较好、可以有少量非 故意性冲、窜货窜货 ：中 3、业业内口碑差，有冲、窜货记录窜货记录 ：差终终端情 况11、有效终终端数量大于10：好 2、有效终终端数量介于3与10之间间： 中 3、有效终终端数量小于3：差（五）经销商的选择评评价项项目权权 数评评价评评价标标准好 （10）中 （5）差 （0）计计划和 目标标11、有明确的营销营销 与市场场推广规规 划，并有远远期规规划：好 2、有近期简单规简单规 划：中 3、无规规划：差企业业文化 认认同度11、对对企业业文化高度认认同，愿意 遵守企业业的规规章制度：好 2、对对企业业文化比较认较认 同，对对企 业业的某些规规章制度有看法：中 3、完全否认认企业业的文化和制度： 差（五）经销商的选择评评价项项 目权权数评评价评价标准好 （10）中 （5）差 （0）保证证金支 付情况21、无条件足额额支付：好 2、愿意首先支付一定比例：中 3、不愿支付保证证金：差从业历业历 史0.51、大于2年：好 2、6个月至2年：中 3、小于6个月：差个人资资料 真实实性0.51、愿意及时时提供个人真实资实资 料：好 2、有所保留，基本配合：中 3、不提供或虚假信息：差（五）经销商的选择表一使用方法： 1、经销商通过条件 不存在0分项且总分≥60分。
2、经销商停止条件 1）任何一项为0分，则该经销商为不合格，不予进入 下一步 2）中评≥3项，该经销商为不合格，不予进入下一步 二次筛选条件： 不存在0分项，中评≤2项，且总分≥55，则进入下一 步 下面的表格为表二：（五）经销商的选择评评价项项目 权权 数评评价评评价标标准好 （10）中 （5）差 （0） 市场场策略1 市场场开发发 计计划和目标标0.21、有详细计详细计 划：好 2、有计计划，但不很明确：中 3、毫无计计划，缺少想法：差经营产经营产 品 的成功实实例0.21、丰富的成功经验经验 ：好 2、成功经验经验 不多，但有明确目标标和 潜力：中 3、无成功经验经验 也无想法：差 开发终发终 端 的成本0.2前期投入大：好；前期投入不多：中 ；利用现现有资资源坐享其成：差投入精力0.280%投入：好；50%~80%投入：中 ；50%以下投入：差赢赢利模式0.2成熟、完善：好；不断调调整变变化： 中；打一枪换枪换 一个地方：差（五）经销商的选择评评价项项目权权评评价评评价标标准数好 （10）中 （5）差 （0）代理商实实力1资资金实实力0.2一次支付10件以上：好；5~10件： 中；5件以下：差发发展潜力0.2思路清晰、管理规规范：好；经验经验 丰 富，但缺乏管理：中；毫无章法，一 锤锤子买卖买卖 ：差 销销售队队伍 素质质0.2拥拥有专业销专业销 售人员员：好；有业务员业务员 ，但销销售和产产品知识匮识匮 乏：中；没 有销销售人员员：差 采用的 配送公司0.2专业专业 合作配送公司：好；自己配送 ：中；无配送，临时寻临时寻 找：差人脉关系0.2重点终终端有强大关系网：好；同行 关系强大，但较较少重点终终端关系： 中；初入行，无人脉关系：差（五）经销商的选择评评价项项目权权 数评评价评评价标标准好 （10）中 （5）差 （0）合作意愿1合作态态度11、态态度积积极，意向明确：好 2、态态度友善，试试探性意向：中 3、不认认同公司文化，只认认价格 ：差 总总分3使用方法： 1、通过条件 总分＞ 15分 2、停止条件 总分≤ 15分 表一得分+表二得分70分，为合格经销商。
二、代理型分销渠道o（一）销售代理的含义o一般是缔约代理商，以被代理人的名义销售产品，拥 有代替被代理人定力合同的权力o（二）销售代理的类型o1、按代理商享受的代理权的类型不同分为：o独家代理和非独家代理；o2、按代理商是否拥有代理权的授予权分为：o总代理和分代理；o3、按代理商与厂家的交易方式分为：o佣金代理和买断代理二、代理型分销渠道o（三）各种不同类型代理的特征o1、独家代理o 是指厂家授予代理商在某一市场享有产品销售独占 权，生产厂家指定的某种产品全部由该代理商来销售 o独家代理有以下特征：o 可以独占市场；o 不得在代理区域内再代理其他同类或竞争性产品；o 不得跨区代理，厂家也不得将代理产品销售给指定 代理区域内的其他买主或与其他人再签定该产品的代 理合同；o 代理商有较高的积极性开发市场，厂家可以提供全 面支持并对代理商实行全面监控；o 厂家对代理商的依赖较大，不便于继续开发市场三）各种不同类型代理的特征o2、总代理o 是指该代理商统一代理厂家某产品在某地区的销售 事务同时，它有权指定分代理商，有权代表厂家处 理其他事务o总代理商与独家代理商的关系：o 总代理商必须是独家代理商，但独家代理商不一定 是总代理商。
因为独家代理商不一定有指定分代理商 的权力o 通常总代理商被称为一级代理商，分代理商则被称 为二级或三级代理商o 分代理商也可由厂家直接指定，但大多数分代理商 由总代理商选择，并上报厂家批准，分代理商受总代 理商的指挥三）各种不同类型代理的特征o3、佣金代理o 是指代理商的收入主要来自销售佣金的代理方式oA.代理关系的佣金代理商o 与厂家是纯粹意义的代理关系它为厂家销售产品，并 在厂家授权下，以厂家的名义与顾客签定买卖合同，产品 价格完全由厂家指定，该代理商销售产品后，向厂家索取 佣金作为报酬oB.买卖关系的佣金代理商o 该代理商与厂家有一定的买卖关系，代理商以自己的名 义在与顾客签定好合同后，向厂家订货，该代理商待收到 货款后，扣除佣金后将余款汇给厂家o 其收入是佣金收入加上产品销售价格超过厂家所定价格 范围的最低价的销售利润三）各种不同类型代理的特征o4、买断代理o 是指代理商的收入主要来自于买卖差价，而不是佣金的 代理方式o买断代理的特征：o 代理商从厂家手中买断产品，再根据市场行情进行定价 ，出售给消费者，并以此取得收入；o 代理商从厂家进货后，风险也就从厂家转移到了代理商 手中。
因此，该代理方式风险最大；o 采取这种方式，厂家的营销基本是由代理商接过去了， 厂家的命运在很大程度上取决于代理商的代理能力和信誉 o 严格地讲，买断代理并不是真正意义上代理四）不同类型销售代理方式的选择某市场场代理 商的数量是否承担风风 险险及与厂家 的交易关系混合方式独家 代理非独 家代 理佣金 代理买买断 代理两家 企业业 互为为 代理经销经销 与代理混合分支机 构指导导 下的代 理方式 考虑虑因素： 1、产产品生命 周期 2、市场场潜力 3、厂家产产品 类类型 4、现现有代理 商的能力考虑虑因素： 1、产产品特点2、代理商实实 力3、价格策略总总代 理下 设经设经 销销商总经总经 销销下 设设代 理商总总代 理与 总经总经 销销并 存三、特许经营型分销渠道o特许经营是被誉为21世纪主导分销渠道的模式o（一）特许经营的含义o是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受 许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经 营技术、经营规模的权利为此，受许人必须先支付 一笔首期特许权使用费，以换取在一定区域内的特许 经营权，并遵守合同中关于经营活动的其他规定o一个特许经营系统一般是由一个人特许人和若干个受 许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让。
三、特许经营型分销渠道o（二）特许经营的优点o1、将经营失败的危险降至最低o2、受许人通常还会得到全国性的品牌形象支持o3、分享规模效益，使开业成本降至最低o因为：o受许人可享受采购的规模效益；o受许人可分享广告宣传的规模效益；o加盟者还可从总部那里获得许多其他方面的支持与服 务如培训、管理、经营指导等三、特许经营型分销渠道o（三）特许经营的缺点o1、受许人须遵循特许人的要求，难有创新余地o2、如果总部不擅长业务管理，会使加盟者收到牵连o3、受许人一旦加盟某一特许经营组织，其投资得失取 决于整个特许经营系统的经营成败o4、转让或转移加盟店比较困难o5、总部的政策对加盟店的利润有很大影响o6、由于合同期限而受制于总部三、特许经营型分销渠道o（四）特许经营的类型o1、产品、商标型特许经营o也被称为传统特许经营方式在这种形式中，特许人 通常是一个制造商，同意授权受许人对特许产品或商 标进行商业开发o2、经营模式型特许经营o也被称为第二代特许经营是最近一二十年发展较快 的特许经营模式如麦当劳o3、制造加工业特许经营o该模式中受许人要自己投资建厂，加工或制造从特许 人那里取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出 售，受许人不与消费者直接联系。
四、直复营销渠道o（一）直复营销（ Direct Marketing）的含义o直译为“直接回应营销”，是指通。