江苏大学工商管理硕士( M B A ) 论文第1 章绪论服务营销是指企业在充分认识客户需求的前提下，为充分满足客户需求，在营销过程中所采取的一系列活动n 1 与传统营销相比，服务营销更加关注客户的真正需求是否在购买产品的过程中得到了满足烟草商业企业属于商业流通行业，是服务型行业的一个类别烟草商业企业的主要客户是卷烟零售户，从卷烟销售链来看，卷烟零售客户即卷烟零售终端零售终端经营卷烟的根本目的在于获取经营利润，从这个意义上说，零售终端真正的需求就是通过销售卷烟来长期稳定地获取利润烟草商业企业的服务就是要长期稳定地满足零售终端这种“赚钱”的需求，同时，通过卷烟的销售，通过市场管理和服务获取相应的社会效益和经济效益，这就是“服务创造价值”乜1 服务是卷烟流通企业的灵魂”口3 ，从这样的认识出发，商业企业要把实现卷烟工业企业、零售客户、消费者‘三个满意’作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点H 1 ，为重点骨干品牌成长提供优质的服务；特别是要着重研究零售终端服务，分析零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升，同时，不断优化完善服务流程，全面提高营销服务人员素质，整体提升终端服务工作水平，切实增强网络软实力。
为贯彻落实“卷烟营销上水平”，践行“客户至上、服务为本、诚实守信、共同发展”为内涵的“与客户共创成功”的经营理念，进一步夯实卷烟销售网络基础，不断强化服务客户质量，提升服务客户水平，深化卷烟零售终端建设，促进卷烟零售客户与烟草企业共同进步、和谐发展，开展卷烟零售终端服务提升研究本研究以江苏省盐城市烟草公司东台分公司为研究对象，以经营能力相对薄弱的中小客户为主要实施对象，根据“行业政策宣传到位、走访客户频率到位、咨询投诉处理到位、把握客户信息到位等四个到位“ 的工作要求，以“提升客户销售能力、提升客户盈利水平、提升客户资金利用效率、提升客户营销技巧等四个提升“ 为工作目标，以“挖掘利用终端资源、开发拓展终端功能、优化完善服务流程、持续提升终端价值”为主要工作思路，在工作环节上抓落实，在服务细江苏大学工商管理硕士( M B A ) 论文节上下功夫，结合各岗位职责分工以明确责任，将客户服务提升纳入常态化管理和各阶段考核内容，促进县级烟草商业企业零售客户服务水平再上新台阶，建立平等互利、长期合作、共同发展的客我关系1 ．1 研究背景国家烟草专卖局姜成康局长指出，零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌重要的力量，是“卷烟上水平“ 最关键的环节陌3 。
目前全行业都在加强卷烟零售终端建设，都在强化对卷烟零售客户的服务，但如何准确定量评估终端价值，并以此提出提升终端价值的措施，提高客户服务的有效性和针对性，是全行业乃至所有商业企业所面临的崭新课题 1 ) 行业改革发展的外在要求为了应对国际竞争，国家局为长期在专卖体制保护下的烟草行业选择了改革突围之路，即在“坚持专卖体制”不变的前提下“坚定不移地”进行一系列“以市场为取向”的改革，并取得了多个具有重要意义的阶段性成果为了进一步深化改革，2 0 1 0 年国家局组织编制了《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》，并制定了品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个方面的实施意见[ 6 ]烟草商业企业作为卷烟商品价值链的中间环节，上接工业企业，下连零售客户和消费者，是一个集工业企业的分销商、零售客户和消费者的供应商为一体的专业服务商口1 ，是实现“卷烟上水平”总体规划的决定性力量之一，承担着“市场营销上水平”的重任国家烟草专卖局要求：“服务是卷烟流通企业的灵魂，是市场营销上水平的本质要求 对烟草商业企业来说，及时准确掌握零售户的需求，以此为依据设计规范化个性化的服务项目，优化服务流程，不断提高营销人员的服务技能，完善客户服务工作评价机制，是实现商业企业增值增税、零售客户盈利创收，“客我双赢“ 的保证陋】。
2 ) 服务现状改变的内在需要在实际卷烟营销服务活动中，因为《烟草专卖法》赋予的烟草企业专卖专营的权利，一定程度上使得卷烟流通企业存在“不重视客户服务“ 的思想观念阳1 ，再加上专卖许可证制度的屏障，烟草商业企业不担心终端客户的流失，无形中再2江苏大学工商管理硕士( M B A ) 论文次弱化了客户服务n0 | 因此，当前烟草行业特别是烟草商业企业现有的“服务意识、服务方法、服务技能”与实现市场化、应对国际竞争、实现卷烟上水平总体规划的目标还有一定差距n 1 | 客户经理作为烟草企业与零售客户之间的桥梁和纽带，是客户服务的主要实施者n2 l 作为前台客户服务的核心，客户经理除了需要具备专卖法律法规知识、商品知识、行业政策动态之外，还需要具备市场营销、品牌营销、服务理论、客户关系管理的基本理论和知识，熟悉人际交往和沟通的基本技巧和礼仪，掌握市场调查、数据统计、分析、处理的基本方法和技能但是目前整个烟草行业客户经理知识结构，整体素质相对较低，与行业发展要求的“具备较高的综合技能“相比仍有一定差距n 引这一点在县级分公司表现尤为明显，大多数客户经理学历不高，并且接受正式培训的机会较少另外，从客户经理职责中不难看出，客户经理“服务”内容更多体现卷烟流通企业对于客户和市场规范的需求，而忽略卷烟零售客户在经营过程中的真实诉求，服务针对性不强，客户经理与零售客户之间更像是管理者与被管理者的关系，还未真正形成烟草商业企业与零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的良好局面n4 。
从以上几点可以看出，在县一级分公司实际经营活动中，无论从思想观念、行为方式还是服务内容上都与“客户服务至上”的理念存在差距实践中客户服务流于形式和表象的情况依然客观存在，客户的真实和潜在需求被没有得到充分满足从某种程度上看，当前的客户服务水平己成为培育客户忠诚度、建立稳固市场以及应对国际竞争的“短板”n5 | 为实现卷烟“营销上水平”，应对国际竞争，实现卷烟商业企业的综合效益，烟草行业提升对零售终端的客户服务工作水平已经势在必行1 ．2 研究意义零售终端是烟草行业生存发展的重要资源，“得终端者得市场“ 已经成为行业上下的共识n6 l 近年来，烟草行业加强了零售终端建设的力度，客户服务提升工作作为加强零售终端建设的一项重要内容越来越受到行业的重视，许多商业企业在这方面已经做了积极的探索但是之前所作的探索主要以加大对零售终端的硬件投入为切入点和主要形式，而通过加强对零售客户的服务、指导等“软件“3江苏大学工商管理硕士( M B A ) 论文措施进一步提升客户经营能力和盈利水平的做法尚未形成体系因此，“客户服务提升项目“ 研究将从“软件”方面为加强烟草行业零售终端建设的提供有效借鉴 1 ) 有利于增强零售客户稳定的盈利水平在项目的实施过程中，由于客户经理对目标客户和重点客户进行了一对一帮扶指导，指导客户加强人际交流、加强品牌推介、加强商机挖掘、加强理财分析，协助客户建立进销存台账，对卷烟的经营情况进行分析，组织客户间的交流互动，相互间取长补短，进一步提升了零售户的经营能力，从而增强了其盈利水平n7 1 。
2 ) 有利于提升客户经理高效的服务能力在项目中对客户需求进行了认真的研究分析，总结了客户服务的策略，明确了具体服务的内容和措施，并针对客户缺失价值，进行了服务策略的组合选择，客户经理在对客户服务时，只需分析客户价值的基本情况，就能根据《服务策略编号表》及《服务策略可选包》进行服务的内容和措施的选择，极大提高了客户经理服务客户的针对性和有效性 3 ) 有利于巩固客我双方紧密的合作关系企业最宝贵的资源就是客户资源，营销的首要问题就是客我关系客户与行业的关系长期以来具有二元性，既有博弈也有和谐n 引客户服务提升的实施进一步提升了零售客户的盈利水平、满意度、忠诚度逐步构建成“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体“ 新型客我关系 4 ) 有利于树立烟草行业良好的社会形象客户服务提升工作的实施，有利于促进卷烟营销和客户服务水平的提升，对于加快建立现代卷烟营销体系、推动“卷烟上水平’’战略目标成功实现，全面展现“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”的良好形象都具有积极意义1 ．3 研究内容基于终端价值评价的客户服务提升研究的基本思路是以终端价值为主线，在评价零售客户对烟草商业企业价值的基础上，找出零售客户终端价值提升方向，并以此制定出一套由客户经理实施的客户服务提升方案，实现零售客户提升自身价值的同时提升零售客户对烟草商业企业的贡献价值。
本课题的确定基于以下两4江苏大学工商管理硕士( M B A ) 论文点思考：首先，现代客户服务理论强调“服务创造价值川1 9 1 烟草商业企业从企业属性来划分亦属于服务行业，国家烟草专卖局姜成康局长曾明确指出：“服务是卷烟流通企业的灵魂“ ，从这样的认识出发，商业企业营销服务的本质就是通过卷烟营销服务为客户也为企业创造经济价值和社会价值其次，价值提升是卷烟零售客户对烟草企业的服务需求㈨在服务市场上，客户对服务的本质需求就是服务带给客户的价值对卷烟零售客户而言，与烟草公司进行卷烟交易的目的不是为了消费卷烟，而是通过卷烟商品这一有形载体，实现其经济目的，也就是“赚钱“ ，与此同时，得到烟草企业的关怀和尊重，这就是烟草企业带给卷烟零售户的全部价值口1 l 根据客户价值理论，本次课题研究提出以卷烟零售客户“终端价值评价”作为研究主线，根据终端价值评价，选择客户提升目标客户，制定客户服务提升策略，实施客户服务提升方案，并把客户价值提升作为本课题研究方案的实施目标 1 ) 明确卷烟零售客户服务提升方向通过问卷调查、客户经理座谈、向专家咨询等方法，针对县级烟草卷烟零售客户的服务现状，制定符合东台分公司实际的终端价值评价细化指标，明确零售客户提升的方向。
2 ) 确定卷烟零售终端价值定量指数运用层次分析法，将终端价值模型的各个指标权重量化，确定终端价值各指标的具体权重，为定量研究卷烟零售终端价值打下坚实的基础 3 ) 设计卷烟零售终端客户服务策略针对终端价值的各个细化指标，通过经验总结法制定相应的服务提升策略，并在服务提升工作中不断循环优化服务策略，为客户经理做好客户服务提供有力保障 4 ) 制定卷烟零售终端价值评价体系为更有力地推动卷烟零售终端服务提升工作的顺利实施，在结合客户服务部门及客户经理日常绩效考核的基础上，研究制定县级烟草客户服务提升工作的评价办法江苏大学工商管理硕士( M B A ) 论文1 ．4 研究方法( 1 ) 调查法调查法是通过谈话、问卷、测验等科学方式，有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性知识的方法伫2 | 它的目的可以是全面把握当前的状况，也可以是为了揭示存在的问题，弄清前因后果，为进一步的研究或决策提供观点和论据调查法的主要特点是j 以问题的方式要求被调查者针对问题进行陈述的方法乜3 | 根据研究的需要，可以向被调查者本人作调查，也可以向熟悉被调查者的人作调查。
调查法可以分为书面调查和口头调查两种常用的调查方法有：访谈法、调查法、问卷调查法比引调查法是本课题研究采用的总体研究方法，首先，通过访谈，问卷收集资料了解东台地区零售客户服务的现状，归纳总结出县级分公司终端价值评价指标和服务提升策略；其次，通过问卷访谈等方式测评零售客户终端价值，明确零售客户价值提升方向，制定具体零售客户的提升方案；最后，通过分析比较方案实施前后零售客户的终端价值的变化来对客户服务提升效果进行评价 2 ) 个案研究法个案研究法( c a s es t u d ym e t h o d ) 亦称个案历史法、案例研究法，是指对认定研究对象中的某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，加以分析，从而弄清其特点及其形成过程的一种研究方法怛引本课题通过“个人调查一一对组织中的某一个人进行调查研究“ 和“问题调查一一对某个现象或问。