波食特儿童麦片促销组合方案加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案—、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989 年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降 了 12%问题的实质是，为取得相对竞争优势,需要为1991年的市场营销制定促销组合方案重点是确定广告、零售商资助及产品包装内 礼品的方案二、营销现状分析1、 市场形势1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5亿美元X 21% = 1.575亿美元波食特儿童麦片的市场份额约为40%,其销售收入约为1.575 X 40% = 6300 万美元（按出厂价2.60美元计算约为4400美元）波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童在购买中儿 童自己起着非常大的作用影响其购买行为的主要因素 是:广告（特别是电视广告）、产品包装内的礼品,其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加父母有决定 权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格市场规模预测（见P156表13-3）按出厂价（2.60美元）：119 X1/5 X （119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）=1.29亿美元=129百万美元按零售价（3.70美元）:1.84亿美元2、产品形势波食特儿童麦片是系列产品,共有6个品牌，见下表:波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）1988 年1989 年1990年（预计）蜜康牌11.611.811.5舒佳乐牌12.412.312.7兴发牌9.48.79.2果芯蜜牌/可乐蜜 tLdt牌3.63.94.2奇幻乐牌1.23.23.2总计38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
g]各品牌目标市场及定位见表13-23、竞争形势主要竞争对手是克罗格公司I1985~1990年儿童麦片市场份额比较(单位：%)198519861987198819891990波食特353534384041克罗格44~454441"4242克罗格的主要特点:1) 共有6种品牌，其中2种主要品牌2) 市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小3) 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助1990年上半年广告宣传费用达490万美元,从而使销售量上升了 7%4、 渠道形势在超级市场和便民店销售零售商平均每周促销2~3种品牌加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销二、公司优势加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的食品。