第5期——锻造商业+地产品牌 新中关成功运营探秘 主题：锻造“商业+地产”品牌 新中关成功运营探秘 嘉宾：王海 北京新中关摩尔资产管理公司董事长 主持人：欢迎王总来到新浪嘉宾聊天室我懂得王总是从地产开发转型到商业运营的，在操作新中关这个项目过程中累积了诸多有益的经验今天我们就以案例探讨的形式来开始我们的话题，进一步剖析新中关购物中心的成功运营模式，这对于目前诸多想要从事商业地产的开发商来说应当会有较好的借鉴作用一方面请王总为我们简介一下，新中关的开发和运营状况 王海：我先简朴简介一下新中关的状况这个项目是从开始，我们通过土地市场挂牌购买了新中关这块地，2月28号摘了牌，挂了20天当时的市场也许有点像来年的市场，是一种相对低谷的时期那块地政府挂过两次牌，都流标了当时中关村的状况是供量很大，有将近150万平米的新增供应量，基本都是写字楼和商业，这还仅仅是中关村核心区目前来看中关村核心区的存量还是很大的，例如万隆MALL 买地之后，当时还没有拆迁，2月份我们完毕所有的拆迁工作当时的用地，隔着海淀老的斜街，比较乱，门口有一种公共厕所和一种农村信用社当时拆迁的时候在这两个建筑上遇到了困难，由于按照北京市的政策规定，公厕是要到环卫去批，农村信用社要去银监会批。
10月份我们拿到动工证，10月份我们正式开业，整整两年时间新中关的整体规模是12万平米，属于综合体项目，涉及三栋写字楼和一栋酒店式公寓，其中下沉建筑是商业，商业一共是五万平米，分地上五层、地下两层，一共七层再往下尚有两层是停车场，地上一共是四层 拆迁完毕，我们就和北京地铁达到合同，把这个海淀黄庄站通道接到我们那儿去地铁黄庄站将来是最大的地铁交汇站，固然目前十号线已经通了，四号线还没有通我们看到目前地铁十号线海淀黄庄站的新中关出口还没有正式开通，我们正在跟运营公司办理最后的交接，应当近期就能开通 引进这个通道之后，我们对整个业态进行了明确的定位当时中关村是没有购物中心这样的业态，都是电子市场，涉及也没有甲级写字楼最开始的时候，我们跟业界探讨的时候，涉及有诸多的代理行都接触过，当时诸多人都不太承认但是，我们觉得中关村还是有这个需求，我们觉得中关村会是北京西部的CBD这是其一，我们的定位是体验式的购物中心 第二，我们要结合交通，要把地铁纳入进来，由于地铁上盖的物业要具有特殊的特质第三，我们要做一种优质的综合体，这个是都市核心区最领先的一种开发模式决定了这个定位后来，我们就坚持这个定位虽然当时03、，中关村是烂尾楼最多的区域，我印象中是才缓过来。
在那样一种市场环境下的确是受到了诸多方面的质疑作为一种商业项目开发，一方面要坚持住你的定位从实际来看，通过04、的建设，我们就顺利开业了 目前新中关的定位，应当是潮流度比较高我们对自己的定位，用一种国际化的词是TREND MALL，她是更新比较快的，不是奢侈型的MALL从我们的服装品牌可以看到，比较典型的是Miss Sixty、Mango、MORGAN等等，尚有i.t.公司的某些自有品牌，如FCUK、izzue、b+ab、5cm等，i.t.之前只在东方广场开了一种大店，新中关店是其在北京西部的第一家从功能上来说，我们讲究一种组合性，我们常常比方，一种购物中心就像一盘沙拉，如果都是土豆的话，不好吃，肯定要配点蔬菜，都是蔬菜也不好吃，要配点培根、鸡丝才好吃我们在这个五万平米的MALL里做成比较综合性的，挑选功能很核心当时我们挑选的，一方面就是电影院，但是我们着力控制了电影院的规模，由于考虑到我们只有五万平米对于购物中心而言，就是这样一盘沙拉，土豆太多了不行，固然没有土豆也不行目前来看，我们的电影院非常不错，赚钱好，人气也非常旺电影院是九米八的层高，是在我们B1层，电影院控制在七个厅，最后我们是和美国时代华纳签的合同，在我们项目挖坑之初就拟定的。
主持人：主力店的招商是在项目规划完毕之前还是之后？ 王海：是在项目设计的时候，同步进行的当时为了电影院，我们也修改了某些设计，涉及其中的某些梁柱，就改了但如果是已经动工建设的话，也许就改不了了因此，刚刚我说业态组合的第二点，是功能的组合前面说的是风格，是比较trendy 刚刚我说到影院，第二个就是餐饮，当时我们觉得中关村吃饭很麻烦，目前也许没有这个感觉了当年也没有家乐福，也没有我们，甚至于诸多写字楼下面都是空的，没有吃饭的地方因此，我们觉得餐饮很重要，由于购物中心我们做的是目的地性的客流，跟百货公司不同样，你去百货公司肯定是想买衣服，并且是肯定懂得衣服在哪个位置购物中心，我们是要做体验式的客流，目的地性、到访性的客流因此，餐饮的组合，我们做得非常完整，有快餐的品牌，例如肯德基、味千、和合谷、呷哺呷哺等由于快餐是往往你可以在十秒钟之内决定在哪儿吃，我们的呷哺呷哺每天都排队，肯德基也是，真功夫也是由于你信任她，你一说到味千，就懂得要吃什么，因此快餐一定要引入人们耳熟能详的此外我们引入慢餐，例如麻辣诱惑、上海的鹭鹭酒家，尚有某些小吃，例如星巴克、DQ、Auntie Anne’s等等，Auntie Anne’s在美国有七千多家店，在我们这儿是中国第一家店，奥运会的时候，有诸多的老外到我们这儿来，她们见到Auntie Anne’s就觉得是回到家了。
此外我们的鞋非常全，百丽、思加图等等，运动的品牌像彪马、阿迪、耐克等等均有健身方面，我们目前是奥力健身，是一种美国的品牌化妆品，有屈臣氏，涉及美甲，美容美发等，我们是把功能做得很全 第三个，要给她加上你的意境，你做这些，给人们带来的价值是什么购物中心和百货不同样，百货只要你说多高的档次就可以了但是购物中心不能那样衡量，购物中心不是卖场卖场最简朴的一种比方，你去买东西，你去百货公司买完东西，不会接着在那儿呆着购物中心提供的是一种展示潮流的地方，是一种意境的地方我们目前把这个意境定义为：FUN，拆开来分三层含义一种是Fashion潮流，在这里可以享有潮流第二个是Union和谐，一种简朴的卖场满足你的只是一种部分，但是一种购物中心可以满足你全面的需求，你可以吃饭、看电影、美容，也可以会会朋友或谈谈公事第三个是Nature自然，你可以自然随性的地方，不是来这儿交易的，卖场是交易的，你打折我就去，但是购物中心提供的是自然随性，你逛到哪儿，很自然地就获得你想要的就像动物自然的本性去吸取东西的时候，她不是刻意的，她是不经意间很自然地就吸取了某些东西为什么目前美国的百货很衰落？就是当你的经济生活发展到一定限度的时候，恩格尔系数非常高的时候，不是你没有衬衫，但是你逛到这儿了，觉得这个很合适我，买了。
百货是，你没有衬衫，去买来穿百货也是二战后来兴起的，那个时候是西尔斯，她在芝加哥盖了一种最高的楼，她是一种卖场二战之后人们都没衬衫，没有袜子，没有鞋子，她要去购买，西尔斯为人们提供了以便而购物中心一定是一种体验式的FUN也是乐趣，也和中国的一种词叫范儿，因此我们的广告词是：消费什么不重要，随意就好我们但愿生活的节奏慢下来，都市中需要这样的地方我们觉得这个购物中心，是都市中心区一种功能空间形象你到都市中心区是享有什么，是享有公共空间的部分，不是享有私有空间的你是享有公共空间才来的，因此，我们觉得购物中心代表了一种都市中心功能区的一种形象 其实好的购物中心，和我们的追求是同样的，并且你去看的话，也会萌生这样的追求但是你追求这样，未必就能实现怎么样实现呢？我们在业界也在谈这个事，商业地产千变万化，不同的地点，不同的存量状况，或者是将来的供应状况，都会影响一块商业用地的将来状况我们自己总结，商业地产的开发分七个模块，我们觉得从研策，到开发建设，到招商，到市场，到运营，到投融资，到物业管理，我们觉得这七个模块是密不可分的你做住宅的话，物业管理可以分包，也不用运营，融资也很简朴，可以卖商业地产复杂在七个模块，我们自己一种体会是，七个模块过程中整合非常重要。
例如研策，不要容易变化我们在和非常迅速地完毕了土地扭转，但是10月到10月是非常难的，由于10月第一家客户就把图纸申请送过来了，紧接着其她的客户的图纸也陆续送过来这个过程通过了半年，商家还没有真正进场，但图纸已经进来了，涉及有很大的客户，也有很小的客户，图纸都很全，从建筑构造到机电，到空调都要完善从10月往回推半年，是4月份，第一家客户进场开始装修，比电影院还早这个时候进入了一种新的阶段，这半年是真的痛苦的日子，期间有诸多琐碎的细节需要认真解决 例如餐饮，说起来仿佛很简朴，但是怎么做得到呢？例如排烟，你的商业是提供一种总的烟道，设计的概念是按照每个平米，不同的平米数相应配备的不同的人数，然后不同的人数，配备多少个烟道量，这个国家有规范但是真正接入进来的时候，例如肯德基有她的规范，呷哺呷哺也有自己的规范，她们的规范并不是按平米算的并且位置不也许是设计师给你想好在哪儿，都需要自己去解决，肯德基在我的地下一层，负九米高 主持人：是不是一家一家去谈？ 王海：那是固然的，所有商户的烟道都从一种道里出去，从一种鼻孔出气如果肯德基的压力很大，会不会就吹到味千了，味千也加到最大，就吹到下一家这个风量就像一种大合唱同样，配几种小提琴，配几种大提琴，这个是要科学配比的。
例如我们的Swatch，虽然面积不大，但她的用电量非常大，她是卖表的，照明量非常大 问题在于，开始的时候你并不懂得那个地方是干什么的，配备过去后来，就也许不够，这样如何调配就成了问题如果僧多粥少，调配错了，就会引起一系列的隐忧甚至到了开业后来，整个业态的宣传和市场的经营角度，也有大量的工作去做这里有一种家庭MALL和生活MALL的区别，家庭MALL的话，是大块分割，例如国美电器旁边可以有一种家乐福，你一开始协调好了这两家关系就行但是生活MALL的所有模块都是互相咬合的比奥迪是一种很出名的品牌，她不会随便去一种百货公司那儿去展览，但是她会去新中关去展览 主持人：在经营过程中还会有调节吧？ 王海：第一年开业之后，我们调节了已有八九十个品牌 主持人：那调节的重要因素是什么呢？ 王海：要分行业一般来讲，例如屈臣氏我不会调节她，电影院我也不会调节比较复杂的调节是在潮流这块，由于她的经营构造不同样例如你招一种国美或者是家乐福你需要经营什么，不需要经营什么，她自己会去经营一方面，国际品牌有直营的，目前其实最优质的品牌逐渐都在直营化，但也有代理的例如Calvin Klein，她此前是班尼路代理的，她一开始给人家代理，到最后慢慢她但愿自己做。
因此直营品牌是经营能力最强的，租户的努力怎么样，决定了她的成果，特别是潮流店我们会遇到诸多诸多的代理商，她会有诸多的品牌，例如阿迪、三叶草、耐克，她们没有直营，但代理商的素质不同样招商不是招牌子的，事实上真正招商的成果，你要看她究竟谁在做有些品牌不是说不好，是经营方能力不强，或者是经营方体制的问题，导致了你必须要调节 固然尚有业态的问题，例如在四楼我们近来做成了美食广场，涉及我们对动线做了某些改造这些调节的目的是为了让这些地方更有价值，可以产生更多的租金，因此就不断地调，越调越好 主持人：在招商的时候，有无对这些商家有过某些承诺？ 王海：我们是合同，没有承诺我最反对那种，买货倒贴什么的如果你变味的话，也许就会浮现很大的问题如果你的目的是要吸引强手来做，如果你不能把强手请来，你去越俎代庖，最后成果就是错的，你是修厨房的，不是好的厨师我们要跟专业对接，来保证这些强手来了之后，她觉得我能跟你沟通，我们可以互相理解，专业也是可以对接的，犹如组装电脑同样，显卡跟主板要是匹配的因此，这个经营是很细很细的活儿 主持人：中间调节最多的是什么业态？ 王海：没有特别记录过多种均有调节，重要一种大的方向，例如我。