1福建中烟“七匹狼”品牌战略研究第 1 章导论导论1.11.1 研究背景及意义研究背景及意义中国是世界上最大的烟草生产国和烟草消费国资料统计表明，中国现有烟民 3．6 亿人，占世界吸烟人口的 25％，居世界第一中国烟叶种植面积和烤烟产量世界第一中国卷烟生产量和卷烟销售量世界第一中国烤烟种植面积和总产量都居世界首位全国种植烟叶的经常面积约 1500 万亩，烟叶经常产量 181万吨，占世界总产量 35％从 1982 年到 2012 年， 中国烟草行业年实现工商税利从实现烟草专卖制度前1981 年的 75 亿元增加到 2012 年的 8649 亿元， 累计上缴国家财政超过 4 万亿元特别是自 2003 年工商分开以来，中国烟草行业迎来了迅猛发展的黄金十年，卷烟销量和结构大幅度提升，2012 年烟草税利相比 2002 年增长了近 5 倍随着烟草行业提出“大企业、大市场、大品牌”的品牌战略构想，再到提出把全面提升“中国卷烟上水平”作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务，其核心就是全面提升中国卷烟品牌的竞争力，做大做强品牌形成大品牌，才能够整合大资源；拥有大品牌才能赢得大市场，最终形成拥有世界竞争力的大企业。
通过“大市场、大企业、大品牌”的持续推进，以及“卷烟上水平”的战略引领 中国烟草的产业格局发生了深刻变化，资源配置的质量效率得到了明显提升，从 2002 年之前 146 家卷烟工厂、1181 个品牌整合优化至 2011 年 18 家省级中烟公司、124 个品牌，并集中地以“双十五”品牌的持续发展、 “532” 、 “461”的加速成型全面呈现1随着市场竞争的日益激烈,品牌在市场、企业中的价值和作用日益突出在全球经济一体化的过程中,中国卷烟工业企业不仅要应对国内竞争,还将面临来自国外烟草跨国公司的挑战因此,正确实施卷烟品牌发展战略成为卷烟工业企业生存与发展的关键在当前巨大的挑战和发展机遇时期,作为中国卷烟工业重要一级的福建中烟工业有限责任公司（以下简称“福建中烟” ）应该如何应对?如何进行品牌定位,确定企业品牌发展战略目标?如何实现品牌发展战略,做大做强品牌?采取什么保障措施实现战略目标?以上都是该企业在发展中函待解决的问题品牌是企业核心竞争力的集中体现，是衡量企业发展水平的重要标志近些年来,中国烟草总公司先提出了“大品牌、大企业、大市场”的构想,明确了以品1行业报告，2012 年2牌为主导,构建企业的核心竞争力的行业发展战略。
2010 年， 围绕 “卷烟上水平”的战略任务，提出在“十二五”期间，中国卷烟工业逐步实现“532、461”2的战略目标 “532”着重于品牌规模的做大， “461”则是做强品牌质量因此， 本文以福建中烟作为个案，对该企业的主导品牌“七匹狼”进行品牌战略管理方面的研究具有以下三个方面的意义：第一,对品牌进行长期的战略研究是打造高美誉度与忠诚度强势大烟草品牌的关键当前中国烟草的大部分企业对于品牌管理依然比较粗放,在品牌战略管理上的知识还比较贫乏 因此,对立志创建强势大品牌的中国烟草企业而言,需要优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值,并且最大限度地合理利用品牌资产,以挖掘品牌潜在的效益潜力第二，开展烟草品牌战略理论研究有助于提升烟草产业理论水平目前就国内的研究现状而言,还处于探索阶段 随着品牌竞争进入一个白热化的时期,品牌战略管理日益发挥其重要性第三，进行品牌战略研究,有助于烟草企业在竞争中存活和发展，实现烟草行业的改革烟草行业在今后一段时期将面对着“烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争”四大挑战3同时，对于正处在改革之际的国内大环境下，品牌战略管理也有助于解决 “烟草行业改革红利在哪、 发展潜力在哪、 追赶目标在哪”的三大课题4。
1.21.2 研究内容和方法研究内容和方法本文以福建中烟作为个案,主要研究该企业的主导品牌“七匹狼” ，指出了现有战略的误区与缺陷,进而提出品牌战略的改进及创新方案,并拟定了相应的实施策略论文以品牌及战略相关理论为切入点,对国内外烟草形势及企业内部环境进行分析,从而论证企业实施品牌战略的必要性通过对福建中烟外部环境分析、企业内部的 SWOT 分析、 波特竞争五力分析以及价值链分析,指出当前福建中烟品牌战略出现的问题， 并提出了福建中烟的品牌发展战略目标的制定及实施等方面的相关建议 最后运用战略地图理论,制定了福建中烟战略地图,为福建中烟决策者提供一个可视化的战略框架本文共有五个章节第一章导论，介绍研究的背景和意义,研究方法和内容，2在 2010 年的全国烟草工作会议上提出了我国卷烟品牌未来发展新目标：“通过五年或更长一段时间，全行业要培育出 2 个产销规模超过 500 万箱（1 箱=5 万支）、3 个超过 300 万箱、5 个 200 万箱以上，定位清 晰、风格特色突出的知名品牌，并在国际市场有所突破”，即“532”发展目标同时，“着力提升品牌价 值，通过五年或更长一段时间，培育出 12 个批发销售收入(含税)超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元”，即“461”发展目标。
3数据来自行业报告，2011 年 4数据来自行业报告，2013 年3相关理论研究综述等； 第二章是中国烟草品牌发展的介绍和国际烟草品牌的发展状况；第三章是对福建中烟“七匹狼”品牌的战略分析；第四章是提出制定和实施“七匹狼”品牌战略的相关建议；第五章本文小结本文侧重分析第三章和第四章本文主要采用以下研究方法和理论分析工具：(l)文献检索法、实地调研、访谈法、案例分析法2）理论分析工具：SWOT 分析、迈克尔.波顿“竞争五力分析”和价值链、平衡计分卡、战略地图本文旨在通过对福建中烟这一典型个案进行深入剖析,分析该企业的市场战略环境和内部优劣势,从中发现企业的症结所在,运用品牌战略的理论知识提出切合实际的发展战略和相应的实施方案4第第 2 2 章章烟草行业发展概况烟草行业发展概况2.12.1 中国烟草品牌发展概况中国烟草品牌发展概况2.1.1 中国烟草行业特征介绍中国烟草历史悠久，可从明万历年间烟草流入中国大陆开始的新生期，历经了清末民国时期的民族烟草业的高峰，之后是数几十年外烟为主流的低潮期， 现代版的中国烟草开始于 20 世纪 80 年代1982 年 1 月，中国烟草总公司成立；1983 年 9 月， 国务院发布 《烟草专卖条例》 ， 正式确立了国家烟草专卖制度； 1984年 1 月，国家烟草专卖局成立，与中国烟草总公司一套机构、两块牌子；1991年 6 月，全国人大常委会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》 ；1997 年 7 月，国务院发布《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》 。
法律、法规的颁布实施，进一步巩固和完善了国家烟草专卖体制全国烟草行业现有包括深圳、大连在内的 33 家省级烟草专卖局和烟草公司，16 家工业公司，57 家卷烟工业企业，1000多家商业企业，以及烟叶、卷烟销售、烟机、物资、进出口等全国性专业公司和其他一些企事业单位，全行业职工 51 万人从中国烟草的发展历程、制度建设、市场发展等方面来分析，中国烟草行业具有如下三个方面的特点：第一，通过立法形式建立的具有中国特色的中国烟草专卖体制，即“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度1982 年 1 月，中国烟草总公司正式成立，国务院授权其统一领导、全面经营管理烟草行业的产供销、人财物、内外贸业务1982 年 2 月，商业部、供销合作总社、轻工业部联合下发《关于将全国烟叶收购、卷烟生产和销售业务划归中国烟草总公司管理的通知》 ， 决定从 1982 年 3 月 1 日起将供销合作总社主管的烟叶收购、 轻工业部主管的卷烟生产和商业部主管的卷烟批发销售业务全部划归中国烟草总公司管理国务院于 1983 年 9 月发布了《烟草专卖条例》 《烟草专卖条例》第三条明确要求，设立国家烟草专卖局，对烟草专卖进行全面的行政管理。
1984 年 1 月，国家烟草专卖局正式成立，与中国烟草总公司一套机构、两块牌子国家相继出台了一系列政策措施，逐步巩固完善了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度1991 年 6 月，全国人大常务委员会通过《中华人民共和国烟草专卖法》 ，国家烟草专卖制度在法律上获得进一步确立和5巩固1997 年 7 月，国务院颁布了《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》 ，对加强烟草专卖管理进一步做出了具体而明确的规定 上述一系列法律措施和行政规定的出台和实施，为烟草行业的持续稳定协调健康发展提供了有力保障2003年 4 月份以来，国家烟草专卖局在全国烟草行业陆续实施工商分离改革，烟草工业企业全国范围内的整合、重组进程加快；随后，又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作，明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体2005 年 11 月，国务院有关进一步理顺烟草行业资产管理体制的文件下发，明确提出烟草行业继续实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，由中国烟草总公司依法对所属工商企业的国有资产行使出资人权利至此，具有中国特色的，以法律为保障、以维护国家利益和消费者利益为根本宗旨，以有计划地组织生产经营和实行许可证管理为主要手段，以国家对烟草专卖品的生产、销售和进出口业务实行垄断经营、 统一管理为基本特征的国家烟草专卖制度得以完全确立和巩固。
众多专家学者针对烟草专卖体制也开展了相应的研究 从所实施的具体规制内容与方式来看,目前的烟草专卖制度是一种比较典型的行政垄断(刘建华,2005)国内有学者认为目前的烟草专卖制度,主要是由于烟草产品的特性、烟草产业的国民经济地位、 财税体制,以及审核制度等因素所共同作用而形成的,由于其具有“政企不分”和“官商合一”的特征,因此可以认为它是一种具有财税收入导向性质的国家垄断制度(刘建清,2000；张德荣,2005)有学者据此进一步指出,政府由于既得利益的考虑很难去实施更为严厉的调控政策,而专卖制度也对政府的权威有着较高程度的要求(陶明,2005)第二，中国烟草在国民经济中占有重要的地位烟草行业是高税利的特殊产业,在国家财政收入中一直占有举足轻重的地位烟草行业的税收绝对额呈逐年上升态势,占财政收入的比重也在不断加大从 1980 年到 2009 年,卷烟生产量仅增长了 1.98 倍,但实现的工商税利从 56.7亿元发展到 5131.13 亿元,增长了 90.49 倍5，2012 年中国烟草行业工商税利8649.39 亿元，同比增长 15.79%上缴国家财政 7177.62 亿元同比增长 19.42%。
烟草税收占财政收入的比重越来越高5国家烟草专卖局，中国烟草年鉴 2009[M]，中国科学技术出版社，2010，第 197 页6图 2.11980 年——2008 年中国烟草税收占国家财政收入比重6中国烟草行业一定程度上缓解了就业问题烟草行业是一个劳动密集型产业全行业预计有 50 多万人就业烟草行业从卷烟的种植、收购、加工再到最终产品的销售,涉及农业、工业、商业等各个领域,是一个环节繁琐、链条复杂的行业,需要大量的劳动力目前我国大约有 20 个省、自治区的 890 个县近 2000多万户约 8000 万的农民从事烟叶种植活动，占全国劳动力的 15.8%，烟叶和卷烟的生产、烟草商业、烟草零售已经涉及到 360 多万农户和 420 多万零售客户烟草行业对现代化农业发展、农民收入水平都起到了促进作用烟草行业近几年实施“走出去”战略，也为国家创造了大量的外汇财富2009 年,全国烟草系统实现进出口商品总值 27.32 亿美元,同比增长 28.41%,其中,实现进口总值 18.59亿美元,实现出口总值 8.74 亿美元2009 年,全国出口烟叶类产品 19.6 万吨,出口实现 5.01 亿美元;出口卷烟实现 2.86 亿美元。
7第三，中国烟草市场在全球卷烟市场呈现出规模总量大的特点。