家电零售企业的竞争环境分析［摘 要］20世纪 90 年代以来 ,随着中国改革开放的深入 , 中国家用电器逐步进入了买方市场中国的家电零售业出现 了一种现代的商业经营模式 — — — 家电零售连锁业态 , 其中涌现出一批以“ 国美 ” 、“ 三联 ”、“ 苏宁 ” 、 “ 永乐 ” 等为代表的家电零售连锁企业 , 成为市场竞争的 主要力量面对现有厂商、 潜在进入者、 替代者、 供应 商和顾客五方面的竞争压力 ,中国的家电零售连锁企业仍将 在高速成长的基础上进一步抵抗这五方面的竞争压力 ,以取 得较强的竞争优势［关键词］家电零售,连锁企业;竞争;品牌RCOH （家电零售连锁企业 ）的优势就在于其可以通过强 大的销售网和销售能力向厂家大量包销或买断厂家部分型 号 , 取得低成本优势 ,进而取得价格优势而其专业化的服 务、 良好的品牌知名度都有赖于家电连锁的规模 ,规模成为 决定 RCOH 成败的关键要素之一这也是近年来 RCOH 在发 展初期大力实行“圈地运动 ” 的原因大型 RCOH 代表着 行业发展方向 ,具有较强的垄断优势 ,因此 ,本文将重点研 究大型 RCOH （概况详见表 1）对“ 大型 ” 的界定主要依 据其规模及近期向全国扩张的可能。
国美、 苏宁、 永乐已 在全国很多省份布点 ,是店面总数过百家的连锁企业 ,它们 毫无疑问属“ 大型 ” 之列像大中、 三联、 五星这样 的连锁企业 ,虽目前市场主要集中于几个地区 ,店面总数几 十家 ,但将很快发展成为全国性的连锁企业 ,它们也将列为 本文的研究对象本文试图运用波特的五种竞争力量模型 ,对目前我 国的 RCOH 面临的竞争环境进行分析 ,判断每种竞争压 力的强大程度 ,为 RCOH 的战略发展提供理论上的有限 支持一、 现有厂商之间的竞争近年来 ,中国的家电市场份额大概为 5000 亿元左右 ,如此 大的市场使作为先进销售业态的 RCOH 在不到 10 年的时间 里规模得以迅速扩大目前 , RCOH 的销售总额占家电市场 总额的 20% ,占一级市场总额的 40% ,与发达国家 RCOH 市 场占有率80%还相差甚远[1 ],说明我国RCOH的成长空间还 很大2000 年至 2004 年 ,我国前七名 RCOH 的年平均增长 率达 172% , 2003年 ,永乐、国美的销售增长率分别为 80% 和 63% ,说明中国 RCOH 正处于高速成长阶段 ,行业内企业 数目还不是很多 ,在全国颇具影响的大型 RCOH 也不过三、 五家。
大型 RCOH 都在忙于以本部为根据地 ,逐步向周边及 全国布点国美以北京、 天津为主 ,在全国近 30 个省份拥 有 246 家店面 ;在牢牢把握南京、 无锡、 苏州等一级市场 的基础上 ,苏宁在全国拥有约 193 家店面 ,五星也开始向华 东扩展;三联占据了济南、 青岛等中心市场 ,并向山东的周 边省份进军;大中在北京开店46家，是京城最大的RCOH,覆 盖北京、 天津、 石家庄、 保定市场主战场各有侧重 , 但在同一城市聚集效应较明显例如 ,在北京北三环两侧不 到 15 公里道路上驻扎着大中、 国美、 苏宁的 8 家门店; 在北三环四坝河地区 ,大中、 国美两店距离不过二、 三百 米目前 ,大型 RCOH 的竞争缺乏差异性 ,从门店选取到 店堂陈列 ,从人员促销到售后服务 ,各企业表现出来的是相 似的运作模式 ,唯一不同的是各企业在竞争中的价格不同 差异化缺失使 RCOH 主要处于价格竞争的低层次运作 , RCOH 的平均毛利率为 10% ,净利率为 1% - 2% ,与 Best Buy25%的毛利率相差甚远［2 ］值得注意的是，大型RCOH 的销售额较大 ,如 2004 年 ,国美、 苏宁、 永乐的销售额分 别为 239 亿、221 亿和 150 亿 ,这样 ,每年净利润大概在 2 亿元左右 ,与其他行业相比净利润并不低。
所以 ,不能单纯 因净利率低 ,判断行业竞争激烈波特在《竞争战略 》 中 强调确定竞争程度的关键是企业间的竞争会给赢利能力带 来多大压力在大型 RCOH 不断涌现 ,规模不断扩大的同时 , 销售额伴随着竞争的加剧也在以较高的速度攀升销售收入 从 2002 年的 348 亿元增长到 2004 年的 947 . 7 亿 ,门店数从 2002 年的 510 家增加到 2004 年的 1053 家 , 增幅分别为172 . 3%和 106% ,说明行业内竞争是较弱的大型 RCOH 之间的竞争主要体现在三个方面一是融资渠道上 ,大型RCOH 以往的资金来源主要有两方面:一方面 ,凭借自身网络 的覆盖率和市场占有率较大等优势 ,在新店开店前就向企业 收取进场费、 开店费、 赞助费等另一方面 ,利用已开的 店作抵押等方式在银行拿到新店的开店资金 ,这种传统的融 资模式易导致厂商关系紧张 ,资金链断裂所以 ,大型 RCOH 正在竞相转向上市融资 ,实现理性扩张国美于 2004 年 9 月在香港联交所上市 ,由集团内的鹏润公司以 88 亿收购国 美 65%股权;苏宁采取的是多元化经营战略 1992 年开始涉 足房地产 ,目前经营医药、 科教、 物业管理、 汽车贸易、 星级酒店等繁多的业务 ,并于 2004 年 7 月在深交所中小企 业版上市发行 A 股;而三联商社于 2003 年借壳“郑百文 ” 上市 ,永乐也将联手摩根斯坦利寻求海外上市。
可见 ,大型 RCOH 都在进行着相似的融资战略选择二是在服务上的竞 争国美在全国启动“ 彩虹服务 ” 大行动 ,推出七个方面 的服务承诺;苏宁则举办“ 阳光服务月 ” 大型活动 ,提出 “ 阳光服务 ” 新概念和“ 至真至诚 ” 的服务承诺在 全国各重点地区建立了 50 多家连锁服务中心和 150 多家社 区服务网点;三连商社推出“顾客永远是对的 ” 的经营理念 及微笑服务虽然它们的服务各具特色 ,但基本服务是相同 的 , 因此 , 竞争关键还是价格国美经营的彩电、 空调、 影 碟机等产品的销售统计每年均高居全国行业之首在品牌上 主推康佳、 夏华、 东芝、 索尼等 ,苏宁主推格力、春兰等 空调产品 ,这样各家也形成了独有的产品、 服务、利润优势 , 使行业内竞争出现形式上激烈而实质较弱的局面二、 潜在进入者的威胁新进入者受到成长和利润前景 的诱惑不断进入 RCOH 行业 ,家电连锁经营不仅作为新兴业 态本身具有生命力 ,同时行业进入壁垒又很低 ,这是使潜在 竞争者进入的主要原因国内商业资本、 制造资本的进入 和国际资本的进入构成了对大型 RCOH 的竞争压力作为国 内商业资本入侵的易好家商业资本连锁公司在深圳成立 ,它 是由中国建材集团控股的国有企业 ,凭借其强大的资本背景 和丰富的商业运作经验意在成为行业领导者。
易好家计划到 2009 年门店数过百家 ,覆盖内地大部分地区 ,年销售额突破 200 亿元这一目标对于大型 RCOH 来说早已实现 ,易好家 短期内采取的只能是跟随战略 ,并不能迅速地对大型 RCOH 构成威胁另一个国内有实力的潜在进入者是被称为新连锁 的“ 幸福树 ” 2004 年底 ,家电巨头 TCL 筹划自建家电 连锁销售体系 ,开创“加盟经营 +三、 四级市场 ” 的新模 式幸福树将市场选在目前仍是白点的三、 四级市场 ,未来 成长空间较大在清楚分析自身情况基础上 ,将已有的三、 四级市场的 TCL 经销商改造成加盟经营加盟经营作为一种 国际流行的经营方式 ,可以很好解决由于规模扩大形成的管 理难的问题TCL准确的S WOT分析及市场选择可能在不久 分去一定的市场份额 2004 年 12 月 11 日 ,中国对外资零 售企业全面实现“ 三开放 ” ,即股权比例无限制 ,开店数 量无限制和开店区域无限制美国的 Best Buy、Circuit City、 日本的山田、 小岛电器、 法国的 KES A 电器、 英国的翠 丰等一批国外专业的极具实力的家电连锁企业可能会陆续 进入国内幸运的是几个外资电器零售企业目前还处在建立 采购中心和市场调研阶段 ,这样有利于国内大型 RCOH 扩展 门店网络 ,获得先进入者优势。
另外 ,国外 RCOH 并不具有 海外扩张经验 ,其通过在中国采购 ,国际市场销售会比在中 国开店更有益以服务和交易为导向的模式在短期内并 不能对以价取胜的中国RCOH格局形成很大冲击，但要防止 其通过收购迅速进入中国市场中国RCOH行业的进入壁垒 看似不高 ,但其壁垒不仅仅来自于资金、 从事零售业的经 验 ,更来自于经过十余年建立起来的营销网络、 积累出来的 丰富的管理模式等核心能力而且 ,我国的 RCOH 正处于一 个提高进入壁垒的过程 ,五星收购中永通泰、国美收购黑天 鹅就是很好的例证短期内 ,潜在进入者对 RCOH 不会构成 太大的威胁三、 来自替代品的竞争压力与大型 RCOH 争夺家电产 品销售份额 ,提供替代品的业态主要有超级市场、 专卖店、 百货商场、 便利店等超级市场目前在国内发展较快 ,像沃 尔玛、 家乐福、 麦德龙、 好又多、 华联、 联华 ,以其强 大的资金、 规模、 管理、 环境、 价格等优势在零售市场 上获得了强势发展 ,但超市竞争优势主要在一般日用品 ,家 电产品仅被定位为补充品类超市提供的主要是小家电及中 低价位产品 ,并不对大型 RCOH 构成强大威胁专卖店只经 营某个品牌或某类家电 ,目标群体是对此品牌有一定忠诚度 的顾客。
专卖店与家电连锁提供的产品在价格、 服务方面 不相上下 ,但在选址上 ,专卖店开在商业中心 ,有利于增加 知名度 ,吸引顾客随机购买大型 RCOH 多把店开在市郊 , 以其品种齐全吸引理性消费者因此 ,专卖店在某些方面具 有竞争优势慧聪国际家电研究所的研究结果显示 ,家电销 售渠道中家电连锁业的销售效率最高 ,其次是百货商场[ 3 ] 百货商场是一种相对古老的零售业态 ,在经历过经营不景 气后 ,近几年 ,通过改革不仅起到繁华都市的作用 ,也起到 了繁荣市场的作用大型百货商场的优势在于信用良好 ,购 物环境幽雅 ,客流量高但与大型 RCOH 相比 ,劣势更是显 而易见 :首先 ,百货商场常位于商业中心 ,使得经营成本极 高 , 因此 , 家电产品在价格上不具优势其次 , 百货商场的家 电品种、 数量、 服务的专业性上不如大型 RCOH 做得好 , 出现许多商场取消经营家电产品的现象提供替代品的百货 商场、 专卖店、 超市等虽在某一方面有其生存的理由 ,但 在提供家电产品方面不如大型 RCOH 有优势 ,大型 RCOH 以 其专业化的经营优势将在未来占有更多的市场份额四、 来自供应商的压力供应商对某一行业是一种弱势 竞争力还是一种强势竞争力取决于供应商所在行业的市场 条件和所提供产品的重要性。
在当前的家电行业 ,产品的竞 争力主要体现在流通环节对于大型 RCOH 来说 ,其供应商 很多 ,一般来说 ,单独的某个品牌的家电厂商并不对 RCOH 构成强大压力例如 , TCL、 海尔都拥有自建的营销网络 , 大型RCOH 并不因没有它们而受影响但供应商整体对大型 RCOH 的压力是复杂的在供应链中 ,这种压力多大 ,不取决 于其在这一链条所处的位置 ,而取决于它们之间博弈的结果 传统的产销关系是一种零和关系 ,零售商与制造商存在利润 上的争夺大型 RCOH 为了提高销量 ,往往低价冲击市场 , 利润大幅下降大型 RCOH 为了生存、 发展向厂家转移管 理费用 ,主要以各种名目的赞助费、 过节费、 上柜费、 场 地费向厂家摊派知名的、 销量大的供应商的管理费用较 少供应商与大型 RCOH 的关系还处于“ 店大欺厂 ” 的 状态 ,利益是维系双方的纽带结果 ,供应商整体利润空间 所剩无几 ,甚至品牌声誉受到巨。