城城乡建建设学学院院Review房地产市场营销宏观环境房地产市场营销微观环境房地产市场营销环境分析城城乡建建设学学院院Chapter 4 房地产市场调房地产市场调查与研究查与研究房房 地地 产产 市市 场场 营营 销销城城乡建建设学学院院Contents44.11房地产市场调查研究概述44.22房地产市场调查方法44.33房地产市场调查研究的主要内容44.44房地产市场调查程序44.5.5房地产市场调查问卷设计44.66调查资料的整理与统计分析城城乡建建设学学院院4.1 房地产市场调查研究概述为什么要做市场调查研究？为什么要做市场调查研究？市场调查研究为营销决策提供基础市场调查研究为营销决策提供基础消费者对这种产品的接受程度如何？投入的广告中最有效的诉求是什么？竞争对手卖得最好的产品是什么？消费者对价格的敏感程度如何？城城乡建建设学学院院市场调查研究的一般原则市场调查研究的一般原则市场调查研究的误区市场调查研究的误区轻视调研轻视调研轻信调研轻信调研盲目调研盲目调研城城乡建建设学学院院4.2 房地产市场调查方法房地产市场调查种类按调查目的分按调查范围和对象分按调查资料来源分按调查结果的性质分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查全面调查重点调查随机抽样非随机抽样案头研究初级研究观察法实验法访问法小组座谈法深度访谈法投影技法面访调查法调查法邮寄调查法留置问卷法入户访问法拦截法定性研究定量研究城城乡建建设学学院院4.2.1随机抽样随机抽样II.分层随机抽样先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本。
I.简单随机抽样从总体中随机进行抽样III.分群随机抽样与分层随机抽样的区别在于，分群随机抽样是“群间差别小，群内差别大”例如，一个单位的职工有400人，其中不到34岁有124人，34岁至49岁的有280人，40岁以上的有94人.为了了解这个单位职工与身体状况有关的某项指标，要从中抽取一个容量为100的样本，由于职工年龄与这项指标有关，决定采用分层抽样方法进行抽取.因为样本容量与总体的个数的比为1：4，所以在各年龄段抽取的个数依次为124/4，280/4，94/4，即24，46，19城城乡建建设学学院院4.2.2非随机抽样非随机抽样I.任意抽样市调人员根据自身的便利性任意选择样本适用于非正式的探测性调查II.判断抽样指根据调查人员的主观经验从总体样本中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法III.配额抽样首先将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，然后在配额内用任意抽样或判断抽样方法选择样本的抽样方式城城乡建建设学学院院假设某高校有2000名学生，其中男生占60，女生占40；文科学生和理科学生各占40；一年级学生占40，二年级、三年级、四年级学生分别占30、20和10。
现要用定额抽样方法依上述三个变量抽取一个规模为100人的样本依据总体的构成和样本规模，我们可得到下列定额表：男生（60）女生（40）文科（30）理科（30）文科（20）理科（20）年级一 二 三 四一 二 三 四一 二 三 四一 二 三 四人数12 9 6 312 9 6 3 8 6 4 2 8 6 4 2 城城乡建建设学学院院4.2.3 深度访谈法（1）访谈的分类结构化访谈结构化访谈目标导向性的目标导向性的用以收集量化资料问题形式，回答方式进行方式有固定程序访谈者主导非结构化访谈非结构化访谈去除访谈的标准化程序及问题的顺序依赖访谈者与受访者间的社会互动(social interaction)常以一种日常生活对话进行半结构访谈或焦点访谈半结构访谈或焦点访谈访谈者仅列出访谈指引比结构化访谈具弹性城城乡建建设学学院院（2）访谈的流程城城乡建建设学学院院确定访谈重点项目的类型区域的？房地产项目的？项目进行的阶段发展战略？物业发展建议？营销？项目自身的独特性、急需解决的问题确定本次访谈确定本次访谈的重点的重点区域项目侧重于项目所在区域发展的情况房地产项目侧重区域内单个房地产项目情况发展战略阶段侧重区域市场发展历程和市场现状构成物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知本项目自身的独特性需要解决的问题城城乡建建设学学院院确定访谈问题确定访谈重点确定访谈重点找到参考项目的参与人，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题筛选问题，最终确定问题查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要城城乡建建设学学院院拟定访谈提纲需要通过访谈解决的问题需要通过访谈解决的问题把需要解决的问题分类，结构化访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。
有利于梳理整合自己的想法；有利于被访者能够更好地围绕访谈主题城市意向的，总体发展的土地政策的，规划的、旅游开发的区域市场的，房地产板块客户偏好的，消费者的，产品的媒体、市民政府相关部门专业人士目标客户确保准备的问题足够用确保准备的问题足够用城城乡建建设学学院院访谈实施根据问题和访谈目的确定访谈顺序访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行区域中观层面代理机构的总监区域项目的市场部经理中介公司人员当地居民项目层面销售员区域人群消费者宏观城市层面了解媒体记者规划、土地、统计、旅游等政府部门（通常在同一办公楼）当地城市的开发商对城市发展熟悉的市民或高校教授等人士城城乡建建设学学院院（3）提问的方式1.描述性提问（descriptive questioning）访谈开始时的提问人,事,时地,物,或经验等2.结构性的提问（structural questioning）目的在发现受访者如何组织他们的知识3.对比式提问（contrast questioning）从受访者的世界出发,进行情境或事件比较适合作为开场白适合作为开场白发散性问题发散性问题感性认识感性认识适用于政府官员适用于政府官员访谈时间有限访谈时间有限适合判断、澄清、适合判断、澄清、总结问题总结问题“您对很有研究和经验，您能不能跟我们说说是怎样的一回事？”“关于这个问题，我们想了解以下三点内容您看能不能方便跟我们详细说说？“如果是您，您对这样的事情会采取怎样的措施呢？”“您觉得这两者分别有什么优劣势吗？”城城乡建建设学学院院（4）访谈者提问的语气聆听，适当聆听，适当引导引导审讯式强硬、咄咄逼人。
什么时候？什么地点？都干了些什么？”引诱式强烈区别于“引导”为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一致教导式比受访者说的还多，谆谆教导，上课式如果是我，我就（此处省略1000字）”“你不认为你们应该”城城乡建建设学学院院（5）不同的受访者的不同访谈对策类型特点对策话匣子型（气球）滔滔不绝，没完没了兴奋自我炫耀感觉离题时，适时地通过总结的方式进入下一个话题，拉回话题，引导被访谈者（李总，我很同意您说的，那关于问题又是什么情况呢？）龟闭型（石头）防备的心态疑惑的眼光总回答“不知道”答非所问找到龟闭的原因：领导交代不能乱说？不信任？让被访谈者领导安排旁敲侧击让其推荐另外一个访谈对象放弃访谈对象不痛不痒型（胶皮）问一个回答一个；不问就保持沉默；心不在焉十分简短回答多多发问确定性问题重复问题追问：?“能不能就这个能不能就这个主題再仔細说明？主題再仔細说明？能否举例说明？能否举例说明？”“能不能再详细能不能再详细说明？能不能再多说明？能不能再多谈一点？谈一点？”城城乡建建设学学院院 以政府规划局官员为访谈对象，针对某写字楼项目拟定访谈提纲练 习城城乡建建设学学院院4.3 房地产市场调查研究的主要内容根据项目目标或问题的不同，每次市调的侧重点各不相同。
一般来说市调的内容主要包括以下几方面：市场环境调研宏观环境调研区域环境调研项目微观环境调研等消费者调研消费者的购买力水平消费者的购买倾向消费者的共同特性等竞争楼盘调研产品价格广告销售情况物业管理等城城乡建建设学学院院4.3.1 市场环境调研宏观环境调研对于陌生城市的初次调研，或间隔周期较长的再次调研，需要对房地产市场宏观环境进行调研主要包括：经济、政策、人口、文化、技术等方面区域环境调研对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，判断项目地块的区域价值对于陌生区域大规模楼盘尤其重要项目微观环境调研通过分析项目自身的开发条件及发展状况，进行项目资源盘点，为定位做准备城城乡建建设学学院院4.3.2 消费者调研研究消费者主要回答6W+H主要从消费者购买力水平、购买倾向、共同特性方面进行调查确定目标消费者之前通过二手数据进行粗略了解；确定目标消费者之后则主要通过访谈或问卷的形式进行访问城城乡建建设学学院院4.3.3 竞争楼盘调研（1）产品对产品的调研主要从区位、产品特征、公司组成、入伙时间等方面进行（2）价格对价格的调研主要从单价、总价、付款方式三方面进行（3）广告对价格的调研主要从售楼部、广告媒体、广告投入强度、诉求点等方面进行（4）销售情况对销售情况的调研主要从销售率、销售速度、销售顺序、客户群分析等方面进行（5）物业管理对销售情况的调研主要从物业管理内容、管理情况、管理费用、物管公司品牌等方面进行项目市调表格示例城城乡建建设学学院院4.4 房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈图4-1 传统市调步骤图城城乡建建设学学院院4.4.1 传统市场调研的困局2525如果我们想从详尽的市场调研中推导出房地产项目最适合做什么是一个极其复杂的过程。
这是为什么？问题的根源一：目的与手段置换问题的根源一：目的与手段置换为决策提供依据是目的，收集信息是手段为决策提供依据是目的，收集信息是手段问题的根源二：用学术思维解决问题的根源二：用学术思维解决商业问题商业问题收集信息收集信息描述发现描述发现得出结论得出结论提出方案提出方案这是20世纪40年代的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手 经常调整方向 高度非线性 数据海量，但分析时间有限传统传统现实现实城城乡建建设学学院院4.4.2 更高效的市场调研路径 以假设为导向以假设为导向客户目标客户目标或问题或问题 市调规划市调规划 获取信息获取信息 验证或验证或 推翻假设推翻假设市场分析市场分析 案例借鉴案例借鉴 提出方案提出方案 修正或推翻假设修正或推翻假设结构化分析结构化分析框架并假设框架并假设城城乡建建设学学院院以假设为导向的实例：青岛XX湾项目项目面临的问题 区域属性矛盾：旅游区 vsvs 商务写字楼 产品属性矛盾：滨海资源 vs vs 低舒适度的塔楼 挑战市场价格：8000元预期目标 vs vs 6000-7000市场平台价格客户目标：高价高速客户目标：高价高速8-18个月销售4.4万平米 尽可能大的实现项目价值，6000元/平米的楼面成本本体条件：高层塔楼本体条件：高层塔楼崂山区、滨海商务写字楼裙楼商业可能的发展方向可能的发展方向：可出售的中高端高层物业 写字楼 酒店式公寓 中高端住宅，包括公寓、豪宅等假假设设市调工作由此展开准准备备城城乡建建设学学院院Step1:确定客户问题或项目问题案例（1）发现项目问题的的理论模型 S-C-Q模型SSituation情境描述项目所处的情境，非期望结果（R1）是什么，期望结果（R2）是什么?CConflict冲突非期望结果（R1）与期望结果（R2）之间的冲突uestion问题如何解决冲突如何从R1到R2城城乡建建设学学院院客户问题不外以下6种情形R1R2？S=S=情景情景C=R1C=R1，R2R2Q=Q=如何如何。