第六章 广告与消费者态度的改变►广告的实质是说服►说服的目的指向消费者态度的改变第一节 消费者态度概述一、消费者态度的含义► 1．概念：态度是对一个给定对象以一贯 的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向►消费者态度是指消费者对某一事物或观念 所持有的正面或反面的认识上的评价、情感 上的感受和行动上的倾向►态度决定一切2．态度的特性：►特定的对象：态度一定对应着某个对象， 空泛的态度是不存在的在研究消费者的态 度时，要努力使态度对象特定化，即清晰明 确►例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最 大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢这 个商标吗？”（品牌情感）“如果需要，你会 购买这个产品吗？”（购买意向）►习得的倾向态度是学习的结果，知道影 响态度的主要因素，就更可能改变态度 ►发生在一定的情境中情境指的是事件和 环境，它们会影响态度和行为的关系季节 性商品的销售经常随天气的变化而波动，暖 冬阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高 温又使空调销售应接不暇►与行为的一致性态度不是可以直接观察 的，而是通过言行推断出来的►早期社会心理学认为态度和行为是一致的 ，直到1934年，一个美国心理学家做了一 次实验，证明态度和行为并不总是一致的。
态度与行为的经典研究►1934年，当时的社会心理学普遍认为内在 的态度会表现于人的外显行为中，LaPiere 对此表示怀疑他花两年时间和一对中国夫 妇环游美国，旅途在186家饭店和66家旅 店停留事前担心美国人对中国的偏见而怠 慢中国客人，但事实上他们只被拒绝了一次 ►旅行结束后， LaPiere写信给他们沿途到 过的商家，询问他们是否愿意为中国旅客提 供服务（态度调查）有趣的研究结果►在回信的128个商家中，92%的饭店和 91%的旅店表示“不愿意”，这与他们事实 上做出的行为大相径庭►说明态度和行为之间有时候存在着巨大差 异二、态度的三种成分►态度由三种成分组成：►认知►情感►意向认知成分：►它是从态度对象及各种相关信息的经验中 获得的知识和知觉这种知识及由此产生的 知觉通常表现为信念►即消费者相信态度对象拥有不同的特征， 且特定的行为将导致特定的结果例如，人 们认为，减肥药是有害健康的►一个消费者对某一特定产品或品牌的感情 和感受组成了态度的情感成分►评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的 、坏的情感成分：►是个体对态度对象采取特定行为或举动的 可能性或倾向性在营销中，意向成分经常 被视为消费者购买意向的表达。
►例如，调查问卷“在今后三个月内，你购买 这种面霜的可能性是—— A肯定会买 B可能会买 C不确定 D可能不买 E肯定不会买意向成分：三、指向广告的态度模型► 广告的影响 ► ►►对广告的判断 从广告中体验到的 ►（认知） 情感（感情）► ► ► 对品牌的信念 对广告的态度►► 对品牌的态度 ►广告的影响对广告的判断 (认知)从广告中体验到 的情感(感情)对品牌的信念对广告的态度对品牌的态度带有性暗示的广告， 可能引起公众对广告 表现方式的批评，以 至于从广告中获得负 面的情感，否定广告 。
但是，却不一定否 定广告中的产品信息 ，也不一定伤害到对 品牌的态度这也成 为一些争议广告效果 的原因这样的面包广告会影响人们对面包质量的评 价吗？——反感和争议是指向广告本身的， 而不一定波及产品和品牌四、态度的功能1．适应功能：►也称实利或功利功能►是指态度能使人更好地适应环境和趋利避 害人是社会的动物，适者生存，只有形成 适当的态度，才能从某些重要的人物那里获 得赞同、赞赏或与其打成一片►销售人员推销时要拉近与消费者的距离， 而消费者形成了相应的态度，也可以节省购 买决策时的时间和精力2.自我防御功能：►指形成关于某些事物的态度，能够帮助个 体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现 实，从而保护个体的现有人格和保持心理健 康►化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己 衰老或相貌平常所滋生的不安情感3.知识或认识功能：►指形成某种态度，更有利于对事物的认识 和理解►事实上，态度可以作为帮助人们理解世界 的一种标准和参照物，有助于人们赋予变幻 不定的外部世界以意义►例如，对传销方式的认识，帮助人们判断 自己是否参与4.价值表达功能：►指形成某种态度，能够向别人表达自己的 核心价值观►例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费 方式上的价值观。
广告建立产品与消费者的联 系展示产品属性承诺利益诱导消费者价值主张海飞丝——产品属性：专业去 屑利益承诺：去屑不伤发，秀发更 出众消费者价值：成功与品位第二节 消费者态度的形成一、态度的习得►从条件反射的观点来说，一个已确立的名 牌，是一个经过不断的正强化而形成的积极 态度的条件反射品牌延伸的依据是消费者 有了对核心品牌的习得态度►有时，态度会在购买和消费一个产品后出 现例如，消费者会购买某一品牌的产品而 不带有预先的态度，待使用后的满意程度才 产生相应的态度二、影响态度形成的因素1．个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验 2．家人和朋友：家庭的生活习惯影响一个人的消费 观念和饮食偏好等 3．直销：针对性强的营销方式改变客户的态度 4．大众传媒：代表权威的观点 5．人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐 于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告 产生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸 引人的模特的广告有好感态度与行为的一致性► 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持 的节目收视率很高，但调查时大多数人都表 示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜 欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什 么，谁也不知道明天他又会说什么。
一份问卷►帕瓦罗蒂和刀郎, 谁更伟大?►谁唱得更专业?►谁更有影响力?►你更崇拜谁?►在过去的一年了,你有没有听过帕瓦罗蒂的 歌?►听过刀郎的歌吗?说明什么——►拥护理论和使用理论的背离►态度上拥护的与行为上选择的不一致►为什么？三、影响购买行为和态度一致性的 因素§ 购买动机：当不具备相关的购买动机时， 即使对品牌有好感，也没有购买行为产生 对IBM电脑的向往与实际购买的品牌 不一样） § 购买能力：经济能力的限制使消费者放弃 购买自己喜欢的品牌 § 情境因素：时间、他人在场、身体等原因 不能按自己的喜好选择商品►测量上的问题：测量工具或操作中存在的 误差，测量缺乏生态效应例如，只测量了 对本品牌的态度，没有测量对竞争品牌的态 度，或离开具体环境测量►态度测量和行为之间的延滞从测量到行 为之间存在的时间间隔内，出现了新产品， 或竞争性的产品，可能引起态度的变化第三节 消费者态度的改变*改变态度的策略*霍夫兰德的说服模型消费者态度改变包括两个含 义：►一是指态度强度的改变;►一是指态度方向的改变►强度的变化存在着引起方向性改变的可能 ，而方向性的改变中又包含着强度的变化 两者是相互关联和相互影响的。
一、改变态度的 策略►1．改变态度的基本功能►2．将产品和特定群体、事件或原因联系起 来►3．解决两种冲突的态度►4．改变对产品属性的相对评价或增加新属 性► 5．改变关于竞争者品牌的信念改变态度的基本功能►依据态度的基本功能（适应功能、自我防 御功能、知识功能、价值表达功能）加以说 服联系特定的群体、事件和原 因►针对影响态度形成的群体、事件或原因加 以说服解决两种冲突的态度►针对态度中认知、情感和意向成分的冲突 加以说服►当事人面临冲突的情境或冲突的动机时， 态度往往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服 其改变的时机改变对产品属性的相对评价或增加 新属性►消费者对产品属性的认识和评价是可以“教 育”的►对产品属性的评价具有相对性►使消费者建立对新属性的认知改变关于竞争品牌的信念►消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态 度中的障碍►寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念看看乞丐的说服策略►人们原有的态度：职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝►乞丐的做法：赢得同情：盲人的心声互助互利：帮人擦车的老乞丐瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？雀巢奶粉的导购 介绍 ►雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益: 一是钙含 量高, 三鹿含量是---毫克, 伊利是---毫克, 而雀巢 是—毫克, 比它们高出—毫克, 真正成为高钙奶粉. ►二是钙磷比例合理. 高钙是好事, 但钙和磷的比例 一定要科学, 雀巢的钙磷比例是国际标准.►三是性价比好. 雀巢500克一袋卖---元, 而伊利和 三鹿都是400克的却卖到--元,如果按每克的价格来 计算, 雀巢比它们性价比更高.►四是品牌值得信赖, 雀巢已经有130年的奶品经验, 是名副其实的领导品牌, 而且一直秉承品质领先, 买雀巢就意味着买放心, 买实在, 不管自己饮用还 是赠送他人, 都是一种高品位的象征.►雀巢公司把一个普通的超市导购员训练得 如此专业，有理有据地阐述产品的优势，使 消费者不得不信服。
广告：“去黑眼圈的 面膜”，利用有趣的 类比展示产品的使 用功效，提供有说 服力的事实动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比——哪 个更值得拥有？雪莲维药千里追 连战►新企业\新品牌\新产品\市场接受度低\急需 提高知名度►寄信\写诗\赠送礼物\北大追”星”►将雪莲维药与奇正藏药和云南白药并称为” 三大民族药膏”►销售量从四月份的120万提升到200万网络诗歌: 海峡 之痛►作者: 雪莲维药那是一湾忧伤的海峡/像是一处刀伤/ 让龙的传人痛苦地流血/而大海的那份盐涩/ 又让伤口痛得无法忍受……那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿 /每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人 记起昔日的创伤.哪里才有最好的创伤膏?/哪里才有最 好的风湿贴?/是去神秘的雪域?还是神奇的 天山?半个世纪的追问/我们都未能治愈这硝 烟后的苦难.我多希望借助苍天的神力/能够赐给我 一块超大的膏药/贴在这湾让中华儿女辛酸 的海峡之间/早日使这民族之痛顿消.终于来了/您乘着希望之风来了/终于来 了/您揣着和平之梦来了/终于来了/您的一 小步是海峡之间的一大步.让海峡之痛成为历史/实现民族的伟大复 兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升 腾.对国产态度的 改变►奥克斯的《中国成本白皮书》2005年 10月28日►公布其“海洋之星”的成本为：主板610，显 示屏195，结构件110，附件75，渠道利润 190，研发成本80，生产和管理费用各30， 销售费用110，工厂利润50。
零售价： 1770定价的依据是 什么?►定价范围取决于产品或服务价值的模糊度 与透明度多数产品和服务相对依据“参考 价格”定价，即消费者为平均质量应付的价 格这或许反映了顾客的经验,而给供应商 的真实成本.云南白药牙膏的品牌成 长►医药品牌延伸出的牙膏►卖22元一支的高档牙膏►四年中飞速成长的牙膏►从3000万到10个亿让健康的口腔享受生活的快 乐质疑一：医药企业做牙膏——“门 外汉” 独特的配方良好的品牌延伸基础质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰 石头 ►中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以 高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把 持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位 的牙膏品牌已占据了。