.世界最有价值品牌英文名称研究与分析工程资助：国家社会科学基金资助工程〔12BGL055〕作者简介：王新刚〔1980～〕，男，汉族，河南确山人中南财经政法大学〔武汉市 430073〕工商管理学院讲师、博士研究方向品牌管理，E-mail:wxg263@126 唐兴华〔1989～〕，男，汉族，江西九江人，中南财经政法大学〔武汉市 430073〕工商管理学院市场营销专业研究生研究方向品牌管理，.熊涛〔1989～〕，男，汉族，河南信阳人中南财经政法大学〔武汉市 430073〕工商管理学院市场营销专业研究生研究方向品牌管理，E-mail:xiongtao100@126 王新刚，唐兴华，熊涛〔中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉，430073〕摘要：以福布斯、世界品牌实验室和BrandZ三家公司或机构，连续三年〔2010-2012〕所发布的世界最有价值品牌为样本，从品牌名称的构成要素、表现形式、字母使用、音节、元音、辅音和音节的重读等方面进展了研究和分析，发现世界最有价值品牌命名的两种模式：“单一单词+首字母大写+字母〔e/a/o/n/i〕使用+双音节+单元音+爆破音+重读音节〞；“字母缩写+全部大写+字母〔r/t/s/c/b〕使用+三音节+单双组合+摩擦音+非重读音节〞。
研究结论将不仅对品牌名称相关文献做有益的补充，而且还将对民族品牌走向国际化，成为世界最有价值品牌有借鉴和启示作用关键词：品牌名称；词汇构造；词汇发音；命名模式Research and Analysis English Naming for Top Valuable Brands in the WorldWANG Xingang，TONG Xinhua，XIONG Tao〔Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, China〕Abstract: According to the world’s most valuable brand released by Forbes, the World Brand Laboratory and the BrandZ during the past three years(2010-2012), taking those brands as samples, from constitute component、pattern of manifestation、alphabet used、syllables, vowels , consonants and reread, we studied and analysis them. The results found the two naming modes: "Single word + capitalize + letters (e/a/o/n/i) used + two-syllable + Simple Vowels + plosive + stressed syllable ";"Acronyms + all Caps + letter (r/t/s/c/b) used + Single and double combination + fricative + unstressed syllables". Research findings will not only do the brand names related literature useful supplement, but also for national brands to international and has become the world's most valuable brand will has reference and inspiration role.Key Words：brand name; lexical structure; Vocabulary pronunciation; Naming pattern一、引 言品牌成功的第一步，就是要取个好名称。
子曰：名不正、那么言不顺，言不顺、那么事不成，所以，一个品牌的诞生以及人们对一个品牌的认识，都是从它的名称开场的好的名称不仅可以提高品牌的知名度，帮助公司创立良好的品牌形象；而且还能有效激发消费者的联想和记忆，进一步影响他们对产品的推断评价和购置决策〔Aaker & Keller,1990〕[1]因此，长远来看，品牌名称将会是品牌资产的重要组成局部例如：日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾说：“我们最大的资产是4个字母S-O-N-Y，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称〞然而，随着经济全球化的快速开展，多国文化间差异的存在，为品牌国际化命名提出了新的课题和挑战其中，主要的障碍和难题在于表音语言体系〔如英语〕和符号语言体系〔如汉语〕间的差异和转化〔Zhang & Schmitt, 2001〕[2]，因为前者侧重于通过听觉的语言传递，如英文“hot〞，读者看后不仅明其意，而且知道它是怎么读的；而后者较侧重于通过视觉的书写传递，如中文“热〞，读者看到下面的四点就如同架在燃烧的火堆上，却不能从书写中知道它是怎么读的〔林升栋和林升梁，2010〕[3]由此可见，虽然两者都在达“意〞，但方式和途径却存在很大的不同。
鉴于此，在上述两种语系的背景下，学者们对品牌名称展开了丰富深入的研究，归结起来主要有三个方面：汉语体系下、英语体系下和英-汉间的相互转化其中，在英语体系下，大多数学者都是从词汇的某一个方面出发进展因果研究〔Merrie, Valarie & Gillian, 2000〕[4]，缺少对国际化品牌英文名称共性特征全面系统的描述和探索性研究而在汉语体系和英-汉相互转化的研究中，学者们普遍关注的是汉语品牌名称的共性特征〔黄月圆和陈洁光，2002〕[5]，以及外资品牌进入中国市场的名称转化研究，可这样的结论对中国民族品牌走向国际市场指导意义势必有限为此，不同于以往研究，本文拟以世界最有价值品牌“英文〞名称〔201个〕为样本，从根本特征、词汇构造和词汇发音等方面，寻找它们的共性特征和规律，提炼总结它们的命名模式开展这样的研究，理由如下：首先，英语语言的全球化普及正逐渐成为未来的一种趋势其次，汉语和英语品牌名称间的文化差异，将严重影响民族品牌国际化的进程最后，民族品牌国际化不仅是提升企业竞争力的重要手段，而且也是改变中国“制造大国、品牌小国〞形象的重要途径因此，本文最终的研究结论将不仅对品牌名称相关文献做有益的补充，而且还将为民族品牌国际化命名提供参考和指导。
二、文献回忆和研究框架接下来我们要做两个方面的工作，一是对以往学者关于品牌名称的研究进展文献梳理和评价分析，目的在于说明本文研究问题产生的文献根底和理论背景；二是从词汇学研究的角度，构建本文对世界最有价值品牌英文名称研究与分析的框架，目的在于为后续的实证研究分析提供理论方面的指导〔一〕相关文献回忆关于品牌名称的研究，以往学者取得了丰富的成果，大致可归纳为四个方面：品牌名称的作用、品牌命名的原那么和方法、品牌体系下的命名策略、以及品牌名称对消费者记忆的影响其中与本文研究主线和问题高度相关的是第二个方面—品牌命名的原那么和方法，所以，关于其它三个方面的文献，此处不再赘述1，品牌命名原那么从品牌命名的原那么来看，普遍认为有13个标准：表达公司和产品的利益、与公司和产品的形象一致、对潜在用户有正面的暗示、独特而有竞争力、便于促销和广告、适合包装、法律的有效性、容易记住、利于说服、不宜太长、便于阅读、易于理解、现代时尚，主要表达在市场营销、法律和语言三个方面〔Chan & Huang, 1997〕[6]可是从操作层面来看，这些标准依然无法有效解决如何给品牌取个好的名称所以，越来越多的学者开场关注品牌命名的具体可操作策略方面的研究，不过它们大多集中在英语和汉语体系背景之下。
2，英语体系下的命名方法从英语体系来看，在品牌名称当中，就语音而言，与爆破音〔例如：p〕和后元音〔例如：o〕相比，摩擦音〔例如：θ〕和前元音〔例如：i〕在尺寸、重量、颜色和形状等方面，让消费者对产品的这些属性更倾向于产生小、轻、淡、有角等感知〔Eric & Geeta, 2004〕[7]而从语意方面来看，如果品牌名称当中的元音所传递的语意〔例如：sharp〕对于产品类别〔例如：knife〕高度相关且正面的情况下，消费者会更加偏爱该品牌，也更可能购置该产品〔Tina & Shrum, 2007〕[8]并且语音和语意在影响消费者对品牌评价的过程中存在显著的交互作用〔Klink, 2001〕[9]3，汉语体系下的命名方法从汉语体系来看，中国品牌名称有如下特征〔陈洁光和黄月圆，2003〕[10]：双音节和三音节占到99%，而单音节和三音节以上的非常罕见；就音调而言，虽然行业间存在较大差异，但每个行业当中的高音调品名均超过半数；在词汇的合成构造中，修饰语+名词中心语最受欢送；语义方面，绝大多数行业品牌都有清晰明确的褒义当具体到特殊的群体—老字号品牌时，吴水龙和卢泰宏等人〔2009〕[11]研究发现存在两种根本的命名模式：三音节+升调+褒义词+含吉利字；双音节+降调+中性词+未含吉利字。
而在外资品牌进入中国市场后，品牌名称由英文转化为汉语的研究发现，这两种命名模式〔即音译法+译音词+双音节+中性词；谐音兼义法+偏正式+三音节+褒义词〕所占比例最高〔李飞和李翔，2004〕[12]4，评价分析由上述文献回忆不难看出，以往学者的研究存在以下两个方面的共性和局限：第一，英语体系下，主要是针对词汇发音较为零散的因果研究，缺乏全面系统的品牌名称共性特征的描述和探索性研究，而这一点在汉语体系下恰恰相反第二，在全面系统的品牌命名共性特征的研究中，学者们较多关注中国品牌和外资品牌在中国市场的命名研究，但却很少关注中国品牌和外资品牌在国际市场的命名研究基于此，本文拟对世界最有价值品牌在国际市场的命名展开深入研究，总结其共性特征和命名模式，为民族品牌国际化命名提供参考和指导〔二〕本文研究框架为了全面系统、科学合理的构建本文研究框架，我们与3位英语专业的教师进展深入沟通，同时邀请5位营销专业人士开展小组讨论，最终确定主要从样本特征、词汇构造、词汇发音三个方面，对世界最有价值品牌名称进展研究和分析〔具体见图1〕样本特征主要包括品牌所处行业、品牌来源的国家或地区、品牌创立至今的年龄词汇构造的分析主要包括构成要素分析〔如字母、数字、单词等〕、表现方式〔如大小写或混合等〕以及字母使用频次的统计。
图1 本文研究框架词汇的发音主要参考牛津等权威词典当中的美式发音，从音节、元音、辅音以及音节重读四个方面进展分类〔邹世诚，1983〕[13]首先，从音节来看，由一个元音和一个或假设干个辅音所构成的词，称为单音节词；由不相连拼的两个元音和一个或假设干个辅音所构成的词，称为双音节词；以此类推为三音节和多音节词从元音来看，可分为单元音、双元音和三元音，单元音共有十四个，例如：[i]、[e]、[æ]、[ɑ]、[u]等；双元音共有九个，例如：[ei]、[ai]、[əu]、[ɔi]等；三元音共有五个，例如：[auə]、[eiə]、[əuə]、[aiə]、[ɔiə]从辅音来看，可分为爆破音〔如[b]、[p]〕、摩擦音〔如[f]、[s]〕、破擦音〔如[dʒ]、[tʃ]〕、舌侧音〔如[l]〕、鼻音〔如[m]、[n]〕和半元音〔如[j]、[w]〕从音节的重读来看，可分为重读、次重读和非重读音节，重读音节指音标左上角标有重音符号“'〞；次重读音节指音标左下角标有重音符。