广告文案写作一、广告广案的整体审视广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案1.1 广告文案的定义：文学派和狭义派1.2 广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章优点：① 它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言 文字②将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费 者视觉的造型性符号③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同 ④所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型形象思维）和说理型（逻辑思维）② 以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲 艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式④以功能分为直接型和间接型⑤以广告主是否追求经济回报分为商 业型和公益型⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、 荒诞型⑧以行业为规范分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。
二、 文学型文案1.1文学型文案的基本特征：①符号的“同时性”②形象的间接性③暂时的超功利性④强烈的感情性1.2符号学美学，美国苏珊•朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“同时性符号，”即具象性 的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正 基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象1.3 形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功 能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像1.4==超功利性：运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不 自禁地产生一种精神愉悦和美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑2==与纯文学的比较：共同性：①运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达；②借助“同时性符号”来创造独特 生动的间接性形象；③饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦差异性：①量的比较（篇幅、广告注意率、广告记忆）②质的比较（纯文学具的非确定性和“形而上质”）④功能比 较⑤发生学比较（纯文学是为情而造文）2.1==的功能：功利第一（获取经济利益），超功利第二。
纯文学功利性：①审美教育即使接受者的灵魂获得一种净 化和升华②隐藏得较深2.2发生学比较指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度，对两者的性质进行对比研究3.1==撰写方法：①产品诉求与形象的契合（直接和间接契合）②广告文案意境美的创造秀婉、崇高、幽默、荒 诞等意境美类型）3.2 直接契合型：指文学型文案通过描写广告产品或服务的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达 出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种若合符契的密切关系3.3 间接契合型：指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折3.4意境的秀婉美：指主客体和谐统一的宁静温柔的美①使广告文案中的形象含有“不尽之意，‘具有非确之性 的特征；②善于选择那些柔和、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境界3.5 崇高美：让作品显示出一种豪放、雄浑的情调和磅礴气势三、 说理型文案1.1==特征：①符号的推论性②诉求的直露性③传达的逻辑性1.2==类型：①科技符号体：在=中部分文案以运用科学技术符号作为创意和传达的中心，以表现产品的技术参数 和优越功能②说明体：以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态和内部 构造的文案。
③表格体：利用图表醒目、简洁、一目了然的特点来传播产品信息的文案分画图表和不画图表 ④论说体：用写论文的方法如归纳、演绎、类比、归谬、反驳、证明等写出来的论证式文案最重要的类型⑤公 式体：借助自然科学中建立公式的方法来撰写四、 广告文案创意丨广告和广告文案创作分为构思和传达两大阶段1.1 广告创意：指广告创作主体在具体的语言符号（或图画）进行传达之前，在头脑中所进行一种构思和认识活 动（如确立广告主题、营造意象或材料加工等方面的表述设计），其中主要是对广告“写”什么和如何“写的构 想和思想1.2==与构图创意的比较①相同：都要遵循创意的规律，为广告产品或服务确立一个有利的主题，为主题选择相 适应的材料或意象，并初步设想出表现的具体方式和方法等等②不同：在具体的选材方面，构图创意经常受到 限制，文案可以正面叙述；对表现方式的构想上2==的方式：①利用汉字的形体、读音、字义②怀旧③寓褒于贬④幽默⑤恐惧式⑦内心独白式2.1 “怀旧”创意：①对“怀旧”的题材要精心选择，要选取那些最能引起当前目标对象共鸣的形象与情感②主 题式题材应与广告产品有密切关系，或说广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。
2.2寓褒于贬（逆向思维）的优越：①创意所具有诚信态度会令消费者十分感动②具有反潮流的勇敢精神，特别 易于引起消费者的注意2.3幽默：具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心的微笑的形象运用幽默创意方法：①则重于构想出妙 趣横生、引人发笑的典型化细节，或者说有悖常理的事情②可用巧合、谐音的方法造成幽默效果③所选笑料都必 须或隐或显地围绕着产品2.4 人的潜在需要：生理、安全、归属和爱、受到尊重、认识、审美、自我实现的七个层次需要2.5 恐惧创意：指以人们的安全需要为契机，指明消费者如不购买某种产品或服务，必须对安全造成严重威胁， 从而以警示的方式劝导消费者付诸购买行动创意模式：如果非A则非BA指某种广告产品或服务B指购买 之后所获得的安全或利益恐惧”是一种企业摆脱危险的逃避的情绪；“恐怖”一种严重的惊慌颤栗2.6内心独白式注意：①一人或两人式独白都要求叙述出相对完整的内心历程②基调、氛围一般要求娓娓动听， 亲切感人五、 广告文案创作中的现代主义方法1•荒诞：现代主义广告最重要的特征之一英国马丁•埃斯林指荒诞是不合道理和常规，不可调和的，不可理喻 的，不合逻辑的非逻辑和反逻辑性创作荒诞广告文案方法：①题材呈现出反常规的组合②语无伦次，使之具 备非逻辑的特征。
2. 扭曲变形：现在主义文学反传统的另一个重要方面不按事物的本来面目予以表现，而是否定事物自身的比例关 系，歪曲其外部形态方式：①一种事物完全变成另一事物②改变事物的正常比例，使人或事物的结构关系受到 扭曲而有悖常态3. 超实现：现代主义文学常用的一种重要表现手段，主要是作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识，以此挖 掘不易流露出来的深层心理世界，包括个体无意识和集体无意识六、 广告文案创作中的语言运用 语言符号是人类进行信息交流的主要手段1.1广告文案的语言特征：①语义褒扬性（首要特征）②色彩商业性：直接外外露型；间接含蓄1.2语义褒扬性：广告文案所用的词语一般是以颂扬、赞美为主，并由此构成文案文义的基调原因①广告文案 不过是用语言符号精心构建的一种商业营销工具②它是广告主会费购买的版面或时间，每一篇文案从标题到正 文，从广告语到附文，都必须得到广告主的认同、签字，才能在媒体上发布 1.3 色彩的商业性：指它总是或显 或隐地在那里陈述购买理由，甚至公开要求消费者购买他们的产品，而且许以种种好处，如赠品、折价等等2.1 广告文案语言形式美的功能：它在描绘事物、表达想象和情思的过程中，其自身也有着相对独立的欣赏价格 和审美价值，这是广告文案语言所创造出来的一种形式美。
形式美：指客观事物的自然属性（色、形、声）及其 组合规律（均衡、节奏、多样统一等）所体现出来的审美属性2.2 广告文案语言的声音美：指它类似于动听的音乐，有着较强的美感吸引力2.3 广告文案语言的组合美：组合规律有均衡、对称和节奏2.4对称：属均衡一种特殊形式，在文学作品中称为对仗对仗文案功能：①由于它们上下联字数完全相等、词 性相同，故显整齐易记②它创造了一种令人愉悦的音乐美，使消费者在享受美的时候，也连带着对广告产品留 下了美好而难忘的印象，提高知名度和美誉度的同时，也就将市场占有率升至一个新的高度2.5 节奏：包括语言形式或组合美这种极为重要的存在形态表现形式：轻歌曼舞式、急管繁弦式、张驰有致、 多样统一2.6多样统一：广告文案中包含不同的构成因素，这是广告文案内容的复杂性和多样性类型：①非对立因素的 统一（和谐的形式美）：指主体将广告文案中杂多的非对立的广告信息要素以特定的诉求点为核心聚集起来，构 成一个复杂的整体②对立要素的统一（最美的和谐）：指通过相反因素的强烈对比，将广告主题揭示得格外鲜 明、突出3.广告语言的修辞艺术：反讥、镶嵌、回环、顶针、仿拟、同字3.1 修辞艺术：指文案撰稿人在创作文案的过程中运用特殊方法对语言进行一种美化处理，使其具有比一般语言 表达方式更好的传播效果和经济回报。
3.2 反讥：来自希腊文，指喜剧中一种“佯装无知者”的角色类型；指一种陈述的实际意义与它的表层意义相矛 盾作为文学创作的基本原则和语言修辞技巧进行研究运用=原因：由于它有意制造语义之间的矛盾，强化他 们的张力，使其与那些陈腐老套、平铺直叙的文案拉开距离，显得出类拔萃、卓尔不群3.3 镶嵌：指广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或产品有关的语词，以整体或拆散的形式分别嵌入到文 案的某些部分（标题、正文或广告语）之中，产生一种趣味盎然的巧妙无比的感受类型：整体性/分散性镶嵌 运用镶嵌方式要自然妥贴，不露人工斧凿的痕迹3.4回环：指文案中传达广告信息的两个句子的构成部分（词语）相同或相似，但词序却恰恰相反特点：①它 一般用在标题和广告语的撰写上②与其他修辞手法联合起来比单用回环效果更好③不是过分拘泥它的定义，而是 经常作出某些灵活的变通3.5顶针：指前句中的最末一句或短语作后一句的开头部分特点：①节奏较快②具有较强的气势，以加大刺激 力度，让消费者对广告产品引起高度注意，激起他们购买本产品的动机和行为③消费者识记而难以忘怀3.6 仿拟：指创作主体依照现成的诗词、成语、谚语、流行歌曲等语句予以别出机杼的改动，从而创造出一种与 原有文词有关联的新句子。
形式：仿诗词曲赋/仿文/仿成语谚语〃仿流行歌曲的歌词④⑤3.7同字：指在广告文 案同个句子的首尾或中间的一定部位用上相同的字注意：①不能拼凑，应力求自然易记②通过相同的字的重复 使用强调产品的主要功能或广告文案的主题七、广告文案的体裁分析：体裁指广告文案的表现样式分文学型文案体裁和说理型文案体裁1. 文学型文案的体裁类型：微型小说体/散文体/报告文学体/诗歌体/戏剧体/曲艺文学体共同特征：服务于形象 的刻画和情感的表现，与其他样式不可替代的特殊性1.1微型小说体：又称小小说，是一种利用虚构的简单情节，表达一定主题，篇幅很短的小说种类注意：①作 品主题必须是一种广告意念②情节简单、生动③篇幅应短小精练，切忌冗长拖沓1.2 散文体：建立在真实表现的基础上（同于新闻真实——必须与事物或现象相契合），通过描写、叙事、抒情等 手段来表达主体的审美情思，不受韵律约束的最灵活、最自由的文学体裁包括艺术散文、文艺通讯、回忆录、 人物传记、报告文学与小说、戏剧文学区别：散文不要求完整的情节和突出的人物现象，往往通过某些实际发 生过的生活片断的描述来表现主题；与诗歌区别主要体现在不分行、不押韵，可长可短，表情达意比较自由。
1.3 报告文学体：介于新闻与文学之间一种交叉边缘性重。