媒介策划书（共6篇）第1篇：广告媒介策划书耐克（中国）平面广告中国地区投放耐克运动类媒介策划书目 录一、耐克品牌广告在中国地区的投放状况分析1 二、目标消费群体…1 三、耐克签约体育明星……2 五、竞争对手分析…6 六、个人总结与建议6二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书……..8 三、媒介排期…….10 五、广告媒介发布效果评估……….12耐克品牌广告在中国地区的投放状况分析一、品牌简介：NIKE于1963年在美国创办NIKE是全球闻名的体育用品品牌，中文译为耐克该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton该公司生产的体育用品应有尽有：服装,鞋类,运动器材等等二、目标消费群体：一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主居住城市指标根据国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市四、媒体投放途径分类：①电视媒体 ②报纸媒体 ③杂志媒体 ④户外媒体 ⑤其他媒体1.电视媒体：选择缘由：①传播面广，影响力大②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点 ③能充分利用名人效应推销产品。
④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，削减广告奢侈 投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道投放时间：①早中晚体育新闻时段 ②体育盛会期间③各大体育赛事竞赛前后或间隙 ④收视率较高的体育节目前后 ⑤体育赛事本身电视广告形式：①传统电视广告： Eg:耐克呼吸广告 ②体育专题形式广告 Eg:科比门徒科比门徒是耐克关于北京奥运会营销传播的一个系列广告宣扬片,是耐克公司赞助的一个商业节目，共有6集Nike在中国选择24个年轻人去美国科比训练营接受训练，24人分成两队，在训练过程中每队将会淘汰4人，剩下的每队8人最终进行的竞赛每集《科比门徒》都会出现KOBE对门徒的训话，但只有在第5集才亲自教门徒们打球该节目非常励志，吸引了许多球迷的关注耐克将主动投入训练,在开心的训练中获得胜利的喜悦,学习真正且正确的训练技巧等篮球理念通过这一活动传达给中国的青少年，同时也起到了空前的宣扬效果耐克电视广告优势：1.实力雄厚，广告资金足够，电视广告播放次数多，受众印象深刻2.充分利用强大的名人效应签约众多体育明星，走明星路途的广告制作的路途在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与观赏者，这些体育迷们对于名人本人的仰慕仰慕进而会由此及彼的对名人喜爱或运用的东西加以喜爱，甚至有些平常原来看不顺眼的产品也会因为名人曾经运用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感。
3.新奇的广告创意更吸引年轻受众的留意4.电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣扬的桎梏Eg：科比门徒系列宣扬2.报纸媒体：主要投放报纸：体育类报纸：1.全国性体育报纸： 《体坛周报》、《足球》、《篮球先锋报》、《中国体育报》、《体育天地报》、《体育天地》 2.地方报纸及地方体育报纸 投放方式： 报纸封面广告 报纸空白处广告 报眼广告 报花广告耐克报纸广告优势：资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球 强大的名人效应，增加广告的吸引力由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现 广告投放次数与日程支配合理广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别3.杂志媒体选择缘由：1.杂志广告更加引人关注 2.杂志广告更具有价值 3.杂志广告的可信度更高4．杂志广告能够促进受众将欲望转化为行动 5.杂志广告提高投资回报率 6.杂志广告针对性强投放方式：投放于杂志封面或封底 投放于封二、书目对页和封三杂志广告 投放于内页格式广告及各种小版面广告以耐克冠名体育专题形式投放 eg：科比门徒投放于杂志附带海报或赠品上耐克杂志广告优势资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球 强大的名人效应，增加广告的吸引力。
由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现 广告投放次数与日程支配合理广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别4.户外广告：选择缘由：信息传达到达率高 视觉冲击力强传达信息具有不间断性、长久性 价格低廉、成本效率高户外广告投放方式：路牌广告广告牌（城市热门地段） 招牌电子显示屏 户外签约球场 交通工具媒体 健身房内广告装饰户外广告优势：广告创意独特 吸引眼球5．POP广告媒体投放选择缘由：增加点内商品销售投放方式：橱窗产品展示 销售点模特促销 产品艺术展示6.网络广告：选择缘由： 受众人数多 超新技术运用 广告价格相对低廉 广告监测技术牢靠广告投放类型：Banner广告 按钮式广告 插播式广告 赞助式广告 流媒体广告五、竞争对手分析国外品牌主要竞争对手：阿迪达斯：头号竞争对手广告覆盖面与耐克旗鼓相当，但体育明星阵容相对较弱 卡帕 ：近年来国内电视广告渐渐增多，走休闲运动的迥异路途在国内体育、休闲杂志上也有不同程度的广告投放与耐克冲突不大，但路途值得借鉴茵宝：国内电视广告较少，杂志和报纸媒体间或刊登广告，知名度与影响力较小，在相同的高端体育装备领域竞争力相对较小。
彪马： 同上国内品牌主要竞争对手：李宁 ：国内体育品牌龙头，在国内电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体等投放量与耐克旗鼓相当，甚至要多于耐克近几年起先走向国际市场，签约国际体育明星，同时国内体育领域媒体投放力度巨大，是耐克在中国的又一大竞争对手安踏：近几年品牌形象上升速度加快，在国内体育领域的媒体投放力度仅次于李宁，影响力很大近几年以NBA为跳板起先打进国际市场，是国内品牌中耐克的其次大竞争者匹克：以大量的NBA球星签约为切入点，仿照耐克等国际品牌走以签约明星为主的宣扬路途在国内各个媒体投放力度位居体育品牌前列，是耐克的潜在巨大竞争者鸿星尔克：走以网球和休闲运动为主的广告宣扬路途，在国内电视广告和杂志报纸广告投放量巨大，在这一领域内对耐克的权威构成肯定威逼361°：以基层体育和大型体育盛事为宣扬目标，在电视媒体投放量巨大，属于中低端体育品牌但品牌价值正不断提升，其媒体投放和宣扬路途值得借鉴相对优势：国内体育品牌广告创意相对缺乏，公司旗下签约明星相对贫乏，品牌档次相对较低耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书一、媒介评估一） 关于运动类杂志（《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》）的调查了解1、《全运动》《全运动》杂志是体育类杂志里体育运动涵盖量最高的半月刊杂志，包括了时下最流行的体育运动种类，拥有最广泛的体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。
该媒体发行量超过三百万册，并且以每年十万册的速度增长，初步饱和量将达到400万到450万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得60%至70%的市场关注率和信息到达率主要购买对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的运用者受调查读者群中已有62%的人已经是耐克的运用者，并且其中有高达90%的人表示情愿接着选择耐克2、《扣篮》《扣篮》杂志是体育类杂志里篮球运动最具代表性的月刊杂志，是篮球运动的权威杂志，拥有最固定的篮球运动爱好者、关注者，是一本篮球运动关注率很高的体育类杂志该媒体发行量超过二百万册，并且以每年六万册的速度增长，初步饱和量将达到400万到500万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得50%至65%的市场关注率和信息到达率主要购买对象为青少年篮球爱好者，其次为拥有较高收入和较高生活水平、文化水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的运用者受调查读者群中已有51%的人已经是耐克的运用者，并且其中有高达92%的人表示情愿接着选择耐克。
3、《足球俱乐部》《足球俱乐部》杂志是足球类杂志里最具权威的半月刊杂志，拥有最广泛的足球体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志该媒体发行量超过四百万册，并且以每年十万册的速度增长，初步饱和量将达到700万到800万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得70%至85%的市场关注率和信息到达率主要购买对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的运用者受调查读者群中已有62%的人已经二） 媒介分析1、《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》三种杂志的覆盖领域涉及与体育有关的主要体育运动和最受关注的体育运动项目，面对人群也是比较拥有购买实力和可以理解耐克精神与体育精神的人群，这与耐克意向消费者是重合的，与本次平面广告目标市场分布范围是一样的2、上述三种杂志在其分属领域里拥有目前为止最高的领域权威性，是时下中国区域内许多同种类杂志无法比拟的3、上述三种杂志的针对性除《全运动》外都很高，但是三种杂志的指向对象也是最明显的4、上述三种杂志拥有很高的时效性，与体育流行资讯和流行体育干脆关联，保险程度要求很高，这也成为消费者选择的主要依据。
5、本次平面广告所广告纸上平性质为体育类运动服饰，其特性为运动、活力、主动向上、充溢求索和自信6、上述三种杂志广告投放费用分别为：《全运动》：《扣篮》： 《足球俱乐部》“二、媒介组合一）目标消费者1、目标消费者媒介接触状况广告媒介最重要面对目标市场，因而根据目标消费者选择媒介便是天经地义的耐克产品主要面面对的消费群体一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；年龄集中在15到30岁之间，部分为45岁以上男性；职业包含各行各业；居住城市指标根据国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市上述三种体育杂志所拥有的读者群体与覆盖范围基本上与耐克目标消费者吻合2、目标消费者的记忆规律耐克品牌的目标消费者记忆规律呈现出倒V字型规律，而上述三种杂志的试听关注率呈现波浪型的关注规律，这正是耐克品牌广告所须要的媒体试听关注率，耐克品牌的消费者遗忘规律正好可以借助上述三种杂志的关注率来弥补 二）产品特性耐克产品包含体育运动的全部种类，其产品功能相对较多，但广告所需文案并不长，考虑到耐克品牌形象的胜利塑造因素，耐克类广告多数已经转型为提示类广告，不须要全面深化、长时间的说明，这就成为选择上述三种体育类杂志作为广告媒介的主要依据。
三）行销时机即广告投放时机耐克广告行销、投放时机不受季节性因素的影响，但是耐克销售状况也并不是完全不受季节影响；耐克销售现状更多受到重大体育赛事的影响，诸如美国男子篮球职业联赛即NBA、世界杯、奥林匹克运动会和国际田径黄金大奖赛等重大国际类赛事赛事实行时期 四） 广告预算费用广告活动所须要经费总额本次耐克平面广告费用包括：媒体联络公关费用、媒体购买费用、广告活动市场调查费用（包含广告投放后效果评估费用）、广告佣金 1媒体联络公关活动费用 ○本次广告公关活动设计三家不同出版社出版的体育类杂志，所以用于公关的费用相对以往有所增加，本次预算公关费用占总预算费用的%，用于媒体持有者、运营者与相关部门负责团体的沟通与沟通，涉及范围主要有前期的媒体购买意向沟通、期间的运营商谈判、后期的磋商与订正 2媒体购买费用 ○本次媒体购买费用依据两则平面广告策划制定为：《。