精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流旅游市场营销复习重点.....精品文档......第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念 （市场经营无原则，资源缺乏，供不应求） 第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念 第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。
生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一. 旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略 4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务同时，根据产品的生命周期积极研制和开发新的旅游产品和服务，2、定价策略价格制定政策和价格管理政策 3、促销策略旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，产品的广告促销以及旅游企业的公关销售，售后服务等4、流通渠道主要包括旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定等方面旅游市场营销研究方法1、宏观分析和微观分析相结合2、定量分析和定性分析相结合3、理论研究与实务分析相结合4、借鉴吸收与创新相结合 “以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家”5、动态分析的方法：以变应变是制胜市场的不变之道。
第二章旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境的目的：是为了寻求营销机会，避免环境风险，适应外部环境变化，发掘市场机会，开拓新市场旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素从范围看，既有宏观环境，又有微观环境从内外关系看，既有企业外部环境，又有企业内部环境旅游市场营销环境的特点：（一）系统性：（二）多变性：（三）可转化性u A旅游市场营销的宏观环境人口环境：人口规模；人口的地理分布；人口结构（人口数量与市场容量消费需求呈正比）经济环境：经济规模；经济发展阶段；货币汇率 （外贸收支情况）；储蓄、投资与消费及其影响；经济周期及其影响繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期政治法律环境：政治环境及其影响 ：a政策的稳定性（政府态度）政局国与国之间的关系b法律环境及其影响：以规范旅游业竞争为目的的法律法规社会文化环境：价值观念；社会风尚；宗教；语言文字；文化教育；民俗风情；道德观；婚姻制度自然环境及其影响 ：科技环境及其影响：信息化社会，网络营销、E时代交通运输环境及其影响：旅游者出行的安全性、便捷性、舒适性；旅游景点的可进入性u B旅游市场营销的微观环境：1游资源供应者2旅游中间商3顾客群4竞争者5社会公众以及企业自身旅游供应者 对营销活动的影响:与商品供应者保持密切联系，保证货源。
旅游中间商 对营销活动的影响顾客群对营销活动的影响：个体购买者特点：1）人多面广2）需求差异大3）多属小型购买4）购买频率较高5）多属非专家购买6）购买流动性竞争者对营销活动的影响愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者一般竞争者：是指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者 产品形式竞争者：是指生产不同规模档次的竞争者 品牌竞争者：是指产品规格，档次相同，但品牌不同的竞争者在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面社会公众对旅游营销活动的影响：1、金融公众：银行、投资公司、证券商、股东2、媒体公众：3、政府公众：旅游企业相关管理机构4、市民行动公众：5、地方公众：6企业附近居民和地方官员7、一般群众企业内部各部门协作对旅游营销活动的影响SWOT模型分析：SW指旅游企业内部的优势和劣OT指旅游企业外部的机会和风险机会与风险机会1、市场机会的识别：2、市场机会的评估风险1、风险的衡量2、风险的控制WTO对中国旅游业的影响（一）开放市场（二）最惠国待遇和国民待遇的规定（三）空中运输服务的规定入世对中国旅游业的发展效应（一）旅游就业增加效应（二）旅游产品开发及相关行业的拉动效应（三）国际大市场效应（四）大产业效应加入WTO后的对策政府“一马当先”，发挥主导性作用加入WTO对行业管理者的要求：1、建立和完善旅游法规体系，规范竞争2、加强职能部门的协调3、发挥政府的促销和宣传功能，开拓国际市场旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺1、市场化；2、规模化；3、信息化；4、国际化第三章 旅游者购买行为分析旅游者购买行为：指旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的 行为表现，统称为旅游者购买行为。
消费者购买行为的特点1、无限扩展性2、多层次性 3、复杂多变性 4、可诱导性旅游者购买行为的类型1、按购买决策单位不同分为:（1）旅游消费者的购买行为： a、个体旅游者的购买行为 b、群体旅游者的购买行为（2）组织机构的购买行为：a、一般组织机构的购买行为 b、转卖商的购买行为2、按照旅游者购买的参与程度不同可划分为:（1）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为3、根据旅游者性格特点的不同 分为（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型4、按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分为：（1）全确定性（例行反应行为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）（3）不确定型（广泛问题行为型5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型6、根据旅游者购买兴趣划分为（1）情调型（2）节日型（3）时尚型（4）娱乐型影响旅游者购买行为的因素l 外部因素（一）社会因素1、社会阶层2、相关团体3、地位与角色二）文化因素（三）经济环境因素l 内部因素（一）旅游者的个人因素1年龄2健康状况3性别4职业5居住地（二）旅游者的心理因素1、需要 所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。
马斯洛的需要层次论2、知觉 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：1）选择性注意：2）选择性曲解3）选择性记忆3、学习：由于经验而引起的人们行为的改变4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物三种主要的购买行为模式1、“刺激一反应”模式这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就倾向重复，反之，则趋向于消退 2、“需要一动机一行为”模式在这种行为模式中，购买过程表现为一个循环周期一环扣一环，即需求变为动机，并导致购买行为若某个环节受到干扰（即不满意因素）则会中断该过程，相反，若未受到干扰并得到了满足，该过程结束后，会产生新的“需要一动机一行为”过程新的循环过程开始 3、边际效用模式即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自己的需要在既定价格下，消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化营销人员针对市场决定因素的对策1、注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素；2、预测这些因素变化的方向和速度；3、预测变化结果将对自己客源市场格局的影响；4、面对外部环境出现的机会或危险，通过运用营销手段作出应付性对策。
购买过程中的感觉：1选择性注意2选择性曲解3选择性记忆旅游购买决策的参与者（一）倡议者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）使用者旅游企业了解参与购买决策的各种角色的作用 ，有利于针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜旅游购买决策过程（一）引起需要营销人员要善于识别和触发旅游者需要，掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略（二）寻找信息：（1）商业来源（广告、经销商、推销等）（2）个人来源（亲友、邻居、熟人等）（3）大众来源（大众传播媒体，各种非企业的评审组织）（4）经验来源（自身的旅游经验）（三）评估与选择 旅游者有五种心理现象：1、产品性能是旅游者首要考虑的问题；2、旅游者对各种性能的重视程度不同；3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距；4、旅游者对产品有各种效用期望；5、旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准针对旅游者上述心理特点的对策：1、努力改变本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要称作“实际的重新定位”。
2、设法改变旅游者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认识产品性能差异，称作“心理的重新定位”3、向旅游者宣传本企业产品的竞争优势，设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念，改变旅游者对本企业产品的竞争性误会称作“竞争性反定位”4、设法改变旅游者对理想产品的标准，引导消费时尚四）决定购买 在购买意图和决定购买之间还介入两个因素：1、别人的态度2、意外情况 旅游企业应尽量完善自身的产品和服务，消除消费者购买决策中的障碍 （五）买后感觉和行为第四章 旅游市场调研与预测旅游市场营销调研：指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关旅游企业市场 的资料和信息，为市场经营决策提供可靠依据的活动旅游市场营销调研种类按照调查对象范围不同分为：全面调查和非全面（非全面调查又分为典型调查、重点调查、抽样调查等）旅游市场调查的原因（5C）1、了解顾客2、确定竞争者3、提升信心4、增强可信度5、应对变化旅游市场调查的内容：（一）企业外部调研1、旅游市场环境调查（1）政治环境调查（2）法律环境调查：（3）经济环境调查（4）科技环境调查（5）社会文化环境调查（6）地理环境调查2、旅游市场需求调查（1）旅游者规模及构成调查（2）旅游动机调查：身体健康动机 、文化动机 、交。