宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析［摘 要］ 宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功 ,成功的关键之一 是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成 功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分 析与应对［关键词］ 多品牌策略 市场细分营销策略美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一 ,该公司实施“一品多牌” 的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”当然 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被 顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损 而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分宝洁公司名称P&G宝 洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各 以品牌为中心运作要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属多 品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象一 、产品介绍始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一 1999-2000 财政年度，公司全年销售额为399.5 亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最 受尊敬的公司始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司 每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触宝洁公 司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒 肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140，000人 2006财政年度， 公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名 81位宝洁公司 在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇 女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天， 宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过 700 万的消费者进行交 流他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、 问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者等宝 洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。
这些意见帮助市场部创作 有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助 销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研研究以满足 消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础 作为一间跨国公司，宝洁把不 同国家拥有的知识和经验进行比较对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品 品类，公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需 求二、 宝洁公司的品牌策略和营销策略研究1、宝洁公司的品牌策略：多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功宝洁公司始创 于 1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球 80 多个国家和地区设 有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营 的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策因为一个品牌树立之后，容易在消 费者中形成固定印象，不利于产品的延伸在同一产品中设立两个或两个以上相 互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原 来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1. 5”策略。
宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也 是宝洁公司的产品因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有 率举例来说，在美国市场上，宝洁有 8 种洗衣粉品牌、6 种肥皂品牌、4 种洗 发精品牌和3 种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样以洗发水为例，我们 所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝” 则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽不同的消费者在洗发水的货架 上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品宝洁公司通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率 ,高的市场占有率带 来的较高的市场销售数量 ,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良 性循环,2、宝洁公司的营销策略：市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其 中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分企业或单位通过是对市场进 行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定 目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得 最佳效益。
就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等其中， “海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌公务员之家其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独 特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化由于各个消费者对产品的兴 趣不同，关注点也不同宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配 以不同特点的广告，从而使产品深入人心海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带 来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费 者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发 护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消 费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉含有丰富的维 他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语， 更使消费者深信“潘婷”的营养个性宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同 的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。
当然她为此也付出了高昂的市场 成本和管理成本然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170 年的辉煌历史，旗 下约300 个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹三 、发展趋势国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势但随着 整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两 个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋 势实际上整合营销传播的关键是导入传播概念传播不等于广告，传播是广告 的延伸整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”整合 营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向 消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受 企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务 ;对于企业来说，这也有助于 实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境 中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略四、目前存在问题1 当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时 , 三四级市场逐步作为 洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字 号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清 , 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致。
2 宝洁的广告中始终强调的是 "我是谁", 忽略的一个问题就是 "我为谁"! 90 年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期 , 关注热爱家庭, 寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法 !宝洁由于固守国际 品牌管理经验的丰富和执着 , 忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理需 求变化, 注定了宝洁在三四级市场的失败3 宝洁的新产品 -9.9 元“飘柔”上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业 的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品——拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂 花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，对于渠道 和中国消费的心理进行再研究1990 年代中后期以来，其他国际品牌也在很多产品市场对宝洁形成实质性 威胁，甚至超过宝洁在牙膏领域，高露洁一路高歌猛进，抢占了宝洁的佳洁士 “防蛀”的产品定位；在洗衣粉市场，联合利华的奥妙洗衣粉以价格利器单刀赴 会，逼得宝洁连连降价；联合利华的夏士莲洗发露一直紧逼飘柔；在儿童用品领 域，强生不声不响闷声发力，使得帮宝适的市场拓展步履蹒跚五、应对策略1 控制成本是从内部寻求利润增长，这一点是相对容易的。
但是宝洁公司没 有把控制过程放在首位，没有使团队的力量发挥到极至这使得宝洁在竞争当中 处于劣势对品牌的宣传利度不够这是宝洁目前需要着手解决的2 宝洁对产品的定位还存在不足，对消费者的了解还不够充分只有深入的 理解他们, 才能成为他们生活的一部分这是宝洁利润的主要增长点因此，子 解顾客的感受是每一个公司需要做好的宝洁公司在这方面还需努力3 鼓励自己的员工要有战略思维，从根本的目的去想问题强调做好最基本 的东西，把基本的东西做好，才会有更好的东西要充分了解市场的性质和特点， 这样做才能做到游刃有余能够正确的把握市场的脉搏，从而灵活的撑握而获得 利润4 保持自己的竞争优势，有效的利用好自己的资源，更从容的在经济全球化 中取得领先总结 通过分析和挖掘宝洁公司营销策略，为我国企业管理者带来一定的思 考，为我国企业成功运用多品牌营销传播策略带来一定的借鉴意义参考文献：[1] 郭鹏辉•宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.2007-12： 95-96[2] 王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10[3] 张劲松.谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,2008,1： 23-28[4] 贺芳•宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学 院,2008.9[5] 张金海.20世纪广告传播理论研究[M]•武汉，武汉大学出版社,2002 ⑹李倩茹.李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2003.4。