一杯豆浆引发的天下逐鹿一杯豆浆引发的天下逐鹿鲜豆浆起源于中国，相传是 1900 多年前西汉淮南王刘安所发明，《本草纲目》记载：“豆浆，利气下水，制诸风热，解诸毒” ， “豆浆性平味甘” 春秋饮豆浆，滋阴润燥，调和阴阳；夏饮豆浆，消热防暑，生津止渴；冬饮豆浆，祛寒暖胃，滋养进补鲜豆浆适宜四季饮用 迄而今，这一杯豆浆已经衍生出广阔的市场，国务院发展研究中心家电课题组发布的《2008 年中国小家电发展趋势研究报告》中甚至宣称，在微波炉与电磁炉两大金矿被挖掘殆尽之后，小家电的下一个金矿非豆浆机莫属其实，这一切，不过是十五年豆浆春秋后的一次华丽蝶变！而这一次蝶变之后，却引发了天下逐鹿试看明日之豆浆机市场，谁执长缨主沉浮一、十五年的豆浆春秋：豆浆生活、豆浆文化与豆浆机人类的每一次重大变革都来自生产工具的变革，并由此引发生活方式的变革，从而推动生活水平的提高其中，豆浆制作方法的改进是其中一朵值得欣赏的变革之花王旭宁 1994 年发明了豆浆机，通过机器自动完成粉碎、滤渣、熬煮豆浆的整个过程，数十分钟就能喝到一杯新鲜豆浆，1996 年又推出了外加豆技术；1999 年推出智能不粘技术；2000 年浓香技术和语音提示技术出炉；2000 年和 2002 年，分别推出文火熬煮技术和营养萃取技术，使豆浆的口味和营养释放更加充分，此后，还先后研发出导流器粉碎和拉法尔网技术，使豆浆机迈向了新的成熟阶段；2003 年，九阳第 8 次技术革新，推出了“无网豆浆机”丰富了产品系列；2008 年，从豆浆营养角度出发，九阳推出了第 9 次技术革新的“五谷精磨器” ，令豆浆营养、口味再度飞跃。
15 年来，九阳豆浆机共进行了 9 次重大技术革新，拥有 100 多项专利技术，直到目前豆浆机再度出现新的变化围绕豆浆机，从王旭宁开始，不仅塑造出了一种“豆浆文化” ，展开了寻找“豆浆老人” 、举办“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周” ，推广“国家大豆行动计划” ；推出“健康豆浆食谱”还首创“豆浆派送”等多项主题活动；而且将喝豆浆的这种生活方式推广到了城市的各个家庭，豆浆生活、豆浆文化与豆浆机开始融为一体王旭宁和九阳开始的这段征程，让豆浆生活借助豆浆机走上了更宽广的舞台，同时也通过推动豆浆机走进千家万户而催生了一个完整的小家电品类市场，随后吸引进来的美的、东菱、欧科等竞争者们，注定会让豆浆机的可用性变得更高、让豆浆生活更普遍，豆浆火焰燃得更高2008 年 5 月， “九阳小家电有限公司”在深圳中小板上市后，王旭明的创业伙伴和员工当中，有 22 个人的身家超过千万元 “豆浆生活”不仅仅是让更多城市人走上了“一杯鲜豆浆，天天保健康”的绿色回归之路，同时让这杯豆浆帮助九阳的创业者们收获了智慧创造的果实二、谁在决定豆浆机的兴盛？要想到豆浆机市场还能怎么做，如何将普及率进一步提高，我们可以从豆浆机十五年的发展历程中找到线索，一个是消费者为什么豆浆机，动力来源于哪里，哪些消费者需要豆浆机，还有哪些消费者为什么没有购买；二是企业如何向消费者推广豆浆机，在品牌、渠道、终端等环节上做了哪些工作？三是外部环境对豆浆机普及的推动， “三聚氰胺事件”使中国乳业饱受打击后，九阳豆浆机产销量一举超过 1000 万台，占有 86％的市场份额；四是豆浆机的普及率还能提高到什么程度？能否达到 50%的普及率？自上世纪 90 年代王旭宁发明了豆浆机之后，市场的培育工作一直做得比较艰辛，增长比较缓慢，而从 2004 年开始豆浆机的兴盛兆头显现，步入快速增长期，几乎每年都保持了 80%的增长率，四年时间里从 400 万台迈入到了 1000 万台。
追寻这背后的力量，对于豆浆机的进一步普及和竞争优化，将有非常有价值的帮助原因之一：长时间的市场教育和豆浆生活、文化普及，让人们对豆浆的营养价值及自制豆浆的可行性有了越来越普遍的认识，逐渐地接受自制豆浆，进而接受了豆浆机原因之三：都市人的经济条件获得了相当大的改善，而且这个人群不断地扩大，对生活品质和生活内涵追求得更多，提出更高的要求，豆浆生活所倡导的营销、健康、快乐等主张迎合了这种都市消费需求，所以每年都会有一定的人群加入到豆浆机购买群体中原因之三：“三聚氰胺事件”事件之后，人们对国内乳制品质量的信心动摇将增加豆浆的市场，对食品安全需求的增加，这种爆发性的需求直接推动豆浆消费上涨，而这种形势大部分反应到了自制豆浆，从而推动家用豆浆机市场增长在一年间迅速引爆原因之四：由于小家电逐渐受到了都市人的亲睐，利润率比较高，同时一些小家电市场趋于饱和，一些实力比较强的厂家开始寻找新的利润增长点，于是不断有企业进入豆浆机市场，厂家共同的推动让这个市场越来越成熟三、格局是用来打破的：逐鹿 谁可与共观目前市场上的情况，有近百个豆浆机品牌在运作，占据一线市场的有 20 多个，但大部分的市场份额掌握在少数几个大品牌手中。
据一份统计显示，目前行业领军企业九阳股份有限公司一家独大，占据市场近 80％的份额，剩下的市场份额由东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等数家品牌分食 九阳：到 2007 年，九阳占领 80%的市场份额，实现年销售额 20 亿，牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置同时，九阳豆浆机 2009 上半年销售收入超过 17.4 亿元，与去年同期相比增长 63.13%，同时整个公司上半年主营业务收入 21.7 亿元，在电磁炉、营养煲等小家电产品上建立起了竞争优势目前，九阳在豆浆机行业的地位短其内还无法撼动，一方面九阳是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力，专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位；同时九阳在在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销方面都有突出的表现，而反观豆浆机同行，基本上还没有哪家企业能赶上九阳的创新针对后来的竞争者，九阳可紧盯竞争对手推出的新品，推出有针对性的技术和新品，积极狙击、封杀后来者这对于保住绝对垄断地位的优势，是至关重要的美的：从今年上半年开始，一直在白电行业里发展的美的也宣布进军豆浆机市场，凭着在小家电企业的强大品牌影响力和企业实力，美的主打创新、时尚、健康牌，明确了自己的市场定位，今年一共推出了 15 款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次革命。
美的还宣布投入 3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，工业园共有豆浆机生产线4 条，年产能达到 3000 万台两年内将实现 30 亿元的销售，夺取35%的市场份额 相对于九阳 15 年的历史来说，美的之优势也是明显的，美的在中国家电业的地位毋庸置疑，他涉足白电，就将白电巨头功能发挥到极致；他涉足小家电，就将小家电的规模制造发挥到极致他的快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势，值得重点提出的就是美的的渠道规模优势，美的自建渠道的品牌专卖店在全国范围已经达到 3000 多家，形成了快速的产销结合运营通道，成为高速复制家电制造的高手美的一度天价签约巩俐做为旗下小家电品牌的形象代言人，誓将美的时尚、轻松的家居理念深入人心如此大手笔的投入,尽显美的品牌的气魄和风范作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，而且美的在营销上的有效创新也是有目共睹的，两三年后，二者的竞争预计会见分晓东菱：东菱 2007 年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，其推出的新一代“水果豆浆机” ，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。
东菱以西式小家电起家，东菱电水壶连续 7 年全球市场占有率第一，目前已横跨小家电里的十大品类2007 年开始进入豆浆机市场，全面推出新一代水果豆浆机，2008 年 6 月下旬，又隆重推出第二代水果豆浆机东菱水果豆浆机的出现，一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，不仅可以烧开水，打豆浆，榨果汁，还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料东菱水果豆浆机把日常饮品升级到美容保健饮品的高度，与罐装饮料拉开了距离但结合东菱 2008 年以来的做法，其产品升级和营销策略都缺乏持续性，这将形成其豆浆机市场计划的一个短板欧科：欧科其实很早就进入豆浆机市场了，2006 年时还曾与日本山崎株式会社签订战略合作伙伴协议，共同做大豆浆机在日本的市场后又推出嘉享、畅享、大孔网等多个系列，主打“聚流技术” 、无网清洗、抗摔等技术卖点，同时宣称融合了干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬等搅拌功能但整体来看，欧科在这方面并没有建立起强势地位，反而有被美的、东菱超越的迹象欧科是专业生产豆浆机、食物加工机、搅拌机、果汁机、快速电热水壶等厨房生活电器企业公司于 1999 年成立，主打的几个产品都能在相关市场中排得上座次，但优势又不明显。
这同欧科自身的技术创新和营销创新有很大关系，与九阳、美的、东菱等豆浆机同行相比，欧科的营销策略显得相当保守，这种状况的危害将在未来几年中显现出来飞利浦：外资品牌飞利浦在进军豆浆机后，实际上是委托加工，在飞利浦官方网站并没有该产品的链接，据相关信息，飞利浦在豆浆机主要依靠榨汁机的技术优势，以及外资品牌的品牌影响力，占据小家电市场的一席地位相比较以上豆浆机市场三大巨头，飞利浦本土化优势不是十分明显，渠道建设方面也相对欠缺其它还有诸如富士宝、格兰仕、大全、荣事达、每时乐、聪宝等大小豆浆机品牌，目前这些企业在技术上基本上都是在强调易清洗、多种豆类和五谷杂粮可搅拌、精打细磨、安全、自动化程度高等优势，而在营销上，除开九阳、美的、东菱等几家做得比较高调外，其他的品牌基本上还处于传统的保守策略中销量最大的品牌，往往被认为是质量最好、技术最先进的产品这种强烈的心理反应，会迅速发生光环效应，聚集更多的附加价值，九阳目前正处于这样的优势地位，后来者很难和领导品牌形成真正物理意义上的区隔如何在这种状况下铸造自己的又一“极”优势，正考验着九阳的挑战者们那么，欧科、美的、飞利浦、美斯特、乐邦、东菱等企业发起的挑战是否能改变格局？未来 3 年、5 年、10 年后豆浆市场将发展到并保持怎样的整体规模，竞争格局将发生怎样的变化？四、追寻差异化 铸造又一极整个行业进入产能扩张的井喷时代。
据保守估计，整个豆浆机行业在未来几年之内将达到 5000 万台的产能规模与传统家电的微波利润相比，小家电的利润率往往在 15%到 30%之间目前的市场格局被打破是迟早的事情在这里，我提出三种可能出现的市场格局，一是九阳继续独大，但份额将下滑到 60%左右，如美的、东菱等进入者分享其他份额，形成微波炉市场的竞争格局形态；二是形成均衡的寡头竞争市场格局，九阳豆浆机的市场占有率下滑到 30%左右，而出现 2—3 家市场占有率各在 20%左右的竞争者；三是九阳继续保持 80%左右的市场占有率，这种情况的发生机率比较小就前两种情况看，相当于整个市场会出现新的“一极”或“两极” 、 “多极” 目前一些投资力量或者小家电企业嚷着要赶超九阳，实际上陷入了误区，沿着九阳的道路往前走，何谈超越，现在一提豆浆机，九阳的品牌认知度最高要在豆浆机市场上铸造一级，替代九阳，需要在品牌、产品和营销上寻找差异化，体现在产品上，可以是豆浆机与其它生活小家电的融合，也可以是豆浆机在功能上的差异化、升级换代，也可以豆浆的口味、营养元素等方面进行多样化在营销上，可以是所倡导的豆浆生活方式不同，可在推广方式寻找差别，在终端环节做得更深入，在售后服务方面有更完善的办法。
如此，则可以再铸造豆浆机市场的关键一极一）消费需求与群体构成的变化豆浆机的使用越来越简单便捷，这使得消费者在家里自己动手补充各种营养、食用各色粗粮变成日常生活方式，轻松便捷、并且充满了烹饪的乐趣甚至在许多会生活、讲求品位的人手里，豆浆机变成了一台充满创意的“营养加油机” ，他们每天自己动手 DIY 各种花式、不同口味的五谷豆浆，并与家人一起分享比如天气热的季节，做一杯豆浆给全家人清火消。