单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第5章 网络市场营销的产品策略,学习目的与要求,1了解产品整体概念以及对企业的营销意义2理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类3掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略4理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略5.1 产品整体概念及 对企业的营销意义,5.1.1,产品整体概念,1产品整体概念的内涵,现代市场营销学认为,产品是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想等即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称为产品站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概念2产品整体构成,现代市场营销理论认为,产品整体概念包括三个层次：,（1）核心产品,（2）有形产品,（3）附加产品,5.1.2 产品整体概念对 企业营销活动的意义,在现代市场营销中,产品整体概念正日益完善和发展,有效地指导企业的市场营销活动1强化企业对以消费者为核心的现代营销思想,2强化企业对产品的创新意识,3强化企业的服务意识,5.2 产品生命周期、网络产品 的特点及其分类,5.2.1 产品生命周期,1产品的使用生命周期,我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。
例如，我们购买了一台电冰箱，使用了15年后就不能用了，这15年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间因此，产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程2产品的市场生命周期,产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程市场营销所分析的是产品的市场生命周期一般简称产品生命周期产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程,这是产品的一种更新换代的经济现象3产,品,品市场,生,生命的,阶,阶段周,期,期,产品市,场,场生命,周,周期分,为,为四个,阶,阶段，,呈,呈现为,四,四个周,期,期这,四,四个阶,段,段或周,期,期分别,是,是：,投入期,成长期,成熟期,衰退期,阶段周,期,期,（1）,投,投入期,投入期,又,又称介,绍,绍期、,试,试销期,，,，一般,指,指产品,刚,刚投入,市,市场销,售,售的阶,段,段在,这,这一阶,段,段，由,于,于研制,开,开发和,推,推销新,产,产品耗,资,资巨大,，,，企业,处,处于微,利,利或亏,损,损状态,该阶,段,段具有,成,成本高,、,、费用,大,大、销,量,量少的,特,特点。
阶段周,期,期,（2）,成,成长期,成长期,是,是指该,产,产品在,市,市场上,快,快速被,消,消费者,所,所接受,销售,额,额迅速,增,增长的,阶,阶段该,该阶段,具,具有销,量,量上升,成本,下,下降,利,利润增,加,加的特,点,点阶段周,期,期,（3）,成,成熟期,成熟期,是,是指大,多,多数购,买,买者已,经,经接受,该,该产品,产品,销,销售额,增,增长趋,缓,缓,并,趋,趋于缓,慢,慢下降,的,的阶段,该阶,段,段具有,销,销售量,基,基本稳,定,定,促,销,销费用,增,增加,利,利润开,始,始下滑,的,的特点,阶段周,期,期,（4）,衰,衰退期,衰退期,是,是指产,品,品销售,额,额加速,下,下滑,利,利润不,断,断下降,的,的阶段,该阶,段,段具有,销,销量猛,跌,跌、新,产,产品出,现,现、老,产,产品衰,退,退的特,点,点网,网络营,销,销产品,的,的特点,1广,域,域性与,技,技术固,定,定性2,质,质量判,断,断的理,性,性,3个,性,性体验,性,性,4知,名,名品牌,性,性,网,网络营,销,销产品,的,的分类,网络市,场,场营销,产,产品习,惯,惯上分,为,为：,实体产,品,品与虚,体,体产品,数字化,产,产品与,非,非数字,化,化产品,这两种,分,分类各,有,有特点,，,，网络,市,市场营,销,销产品,的,的分类,是,是合理,选,选择适,合,合网络,市,市场营,销,销商品,的,的基础,。
1实,体,体产品,和,和虚体,产,产品,网上销,售,售的产,品,品分为,实,实体和,虚,虚体两,大,大类,主,主要是,根,根据产,品,品的形,态,态来区,分,分的1）,实,实体产,品,品,实体产,品,品是指,具,具有物,理,理形状,的,的物质,产,产品2）,虚,虚体产,品,品,虚体产,品,品是指,无,无形的,产,产品，,产,产品本,身,身的性,质,质和性,能,能必须,通,通过其,他,他方式,才,才能表,现,现出来,在网,络,络上销,售,售的虚,体,体产品,可,可以分,为,为两大,类,类：软,件,件和服,务,务2数,字,字化产,品,品和非,数,数字化,产,产品,（1）,数,数字化,产,产品,数字化,产,产品指,以,以数字,形,形式存,于,于磁盘,、,、VCD等介,质,质上的,产,产品,如,如计算,机,机软件,、,、电子,报,报刊等,数字,化,化产品,和,和非数,字,字化产,品,品网络,市,市场营,销,销的最,大,大区别,是,是营销,渠,渠道,数,数字化,产,产品不,需,需要传,统,统渠道,产品,通,通过网,络,络直接,下,下载到,用,用户,成,成本低,2）,非,非数字,化,化产品,非数字,化,化产品,指,指传统,的,的有形,实,实物产,品,品,如,机,机械设,备,备、汽,车,车、家,用,用电器,等,等。
对,于,于非数,字,字化产,品,品,其,标,标准化,程,程度不,同,同、价,值,值不同,营销,策,策略组,合,合有较,大,大差异,5.3,网,网络,市,市场营,销,销的产,品,品策略,产,产品选,择,择策略,1合,理,理选择,适,适合网,络,络市场,营,营销的,商,商品,虽然大,多,多数产,品,品，从,书,书籍、,音,音乐到,汽,汽车、,房,房地产,，,，从生,活,活用品,到,到生产,资,资料等,都,都可以,在,在网上,销,销售，,但,但对于,一,一些需,要,要现场,试,试用的,产,产品，,则,则不太,适,适合在,网,网上销,售,售，如,需,需要根,据,据嗅觉,、,、味觉,、,、触觉,等,等测试,出,出结果,后,后才能,做,做出购,买,买决策,的,的产品,一般,而,而言,企,企业在,进,进行网,络,络市场,营,营销时,可首,先,先选择,下,下列产,品,品：,适合网,络,络市场,营,营销的,商,商品,(1),具有高,技,技术性,能,能或与,电,电脑相,关,关的产,品,品2),市场需,要,要覆盖,较,较大地,理,理范围,的,的产品,3),不太容,易,易设店,的,的特殊,产,产品4),网络营,销,销费用,远,远低于,其,其他销,售,售渠道,费,费用的,产,产品。
5),消费者,可,可从网,上,上取得,信,信息后,就,就能做,出,出购买,决,决策的,产,产品6),网络群,体,体目标,市,市场容,量,量较大,的,的产品,7),便于配,送,送的产,品,品8),名牌产,品,品2选,择,择产品,定,定位时,应,应注意,的,的问题,（1）,注意根,据,据网民,的,的需求,选,选择产,品,品定位,（2）,注意根,据,据产品,的,的特征,进,进行定,位,位,（3）,注意根,据,据实物,产,产品的,营,营销区,域,域范围,及,及物流,配,配送体,系,系进行,定,定位,（4）,注意根,据,据产品,的,的生命,周,周期进,行,行定位,（5）,注意根,据,据产品,的,的差异,性,性进行,定,定位,销,销售服,务,务策略,1售,前,前服务,售前服务,其,其主要是,指,指企业在,进,进行产品,销,销售前,通,通过网络,向,向消费者,提,提供诸如,产,产品性能,、,、外观方,面,面的介绍,并就用,户,户所关心,的,的与产品,购,购买有关,的,的问题向,用,用户进行,解,解答售前服务,的,的关键是,建,建立完善,的,的数据库,系,系统以,消,消费者为,中,中心,充,分,分考虑消,费,费者所需,要,要的服务,以,以及所可,能,能要求的,服,服务,建,立,立起服务,数,数据库系,统,统。
2售中,服,服务,售中服务,主,主要解答,用,用户在购,买,买过程中,所,所遇到的,问,问题及,时,时提供用,户,户在购买,过,过程中所,需,需要的各,种,种咨询,帮,帮助消费,者,者购买到,最,最称心如,意,意的商品,并帮助,消,消费者学,会,会使用所,购,购买的商,品,品在售中服,务,务过程中,建,建立网络,消,消费者论,坛,坛透过,网,网络对消,费,费者的意,见,见、建议,进,进行调查,借此掌,握,握和了解,用,用户对产,品,品特性、,品,品质、包,装,装及式样,的,的看法在,在条件许,可,可的情况,下,下,也可,根,根据一部,分,分消费者,对,对产品的,特,特殊需求,提供相,应,应的产品,和,和服务3售后,服,服务,售后服务,主,主要解决,用,用户购买,产,产品后在,使,使用过程,中,中所遇到,的,的各种技,术,术问题及,及时帮助,消,消费者应,用,用、维护,、,、升级产,品,品售后服务,的,的关键是,建,建立完善,的,的自动服,务,务系统依,依据客户,的,的需要,自,自动、适,时,时地通过,网,网络提供,提,提醒、解,答,答服务例,例如,消,费,费者在购,买,买产品的,一,一段时间,后,后,提醒,消,消费者注,意,意杀毒软,件,件升级的,问,问题。
4FAQ方式服,务,务,FAQ即,“,“常见问,题,题释疑”,FAQ,的,的功能主,要,要是企业,为,为网络消,费,费者提供,有,有关产品,及,及企业情,况,况等常见,问,问题的解,答,答，使网,络,络消费者,能,能够迅速,找,找到所需,的,的服务信,息,息5设立,论,论坛和新,闻,闻组服务,公司设立,自,自己的论,坛,坛和新闻,组,组,安排,专,专门的人,员,员管理和,负,负责问题,分,分类企业站点,创,创建自己,新,新闻组的,常,常见工具,是,是Lundeen&Associates的Web Crossing，它,可,可以允许,顾,顾客参加,到,到正在进,行,行的讨论,中,中,不论,参,参加讨论,的,的人数有,多,多少；它,还,还能让浏,览,览者查阅,是,是否有新,增,增内容；,并,并且按讨,论,论题目对,讨,讨论内容,进,进行管理,；,；它还可,用,用于回答,关,关于公司,产,产品和服,务,务的提问,；,；用作互,动,动式的电,子,子公告牌,；,；技术支,持,持的帮助,工,工具等5.3.3 信息,服,服务策略,为用户提,供,供完善的,信,信息服务,是进行,网,网络市场,营,营销中产,品,品策略的,特,特别重要,的,的组成部,分,分,通常,采,采用：,1、,建立虚拟,展,展厅,2、虚拟,活,活动室,3、自动,的,的信息系,统,统,5.3.4 产品,组,组合策略,1全新,式,式创新产,品,品策略,2归入,式,式创新组,合,合策略,3拓展,现,现有产品,线,线策略,4改进,、,、更新现,有,有产品线,策,策略,5.4,网,网络营销,品,品牌策略,5.4.1 品牌,与,与商标的,相,相关概念,及,及作用,1品牌,与,与商标,品牌是指,商,商品的商,业,业名称。
区,区别于商,品,品名称例,例如，“,杀,杀毒软件,”,”是商品,名,名称，“,瑞,瑞星杀毒,软,软件”是,商,商业名称,商标是指,注,注册登记,的,的品牌受,受法律保,护,护的品牌,商标都,是,是品牌，,但,但品牌不,一,一定都是,商,商标商,标,标或品牌,通,通常由文,字,字、图形,或,或二者的,组,组合构成,。