传播or关系——公共关系核心概念辨析公共关系基本理论研习小组成员：刘敏之、刘猛 今天探讨的问题元理论问题：公共关系学研究的逻辑起点是“传播”还是“关系”？一、传播型公共关系二、关系型公共关系三、传播？关系？ 一、传播型公共关系公共关系核心概念辨析123456米勒的“劝服说”杰夫金斯的“传播沟通论”格鲁尼格的“传播管理说”凯木德的“传播策略说”达福特和余明阳的“组织形象说”哈洛博士“管理职能说” 1、米勒的“劝服说”公共关系是“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”，是“竭尽全力用符号控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程”公共关系就是一种说服性的传播活动，传播和说服即使不是同义词，也是一对解不开的结从生到死，人们寻求温暖而不是寒冷；丰足而不是匮乏；尊敬、喜欢和爱而不是轻视、社会隔离和仇恨，因此，寻求环境控制是我们生活挂毯的一个至关重要的结构，人类活动就好象呼吸一样自然和普遍再广泛地说，寻求控制的功能与道德无关，或者说是超道德的，就好象互动和吃饭是超道德的一样，它是人们生活不可避免的一个方面传播就是人类试图竭力控制符号环境的一种方式公共关系就是一种达到组织目标的手段，组织无须改变其行为或不需妥协。
劝服说”反应的是一种工具理性和不对称世界观 2、杰夫金斯的“传播沟通论”——英国公关专家弗兰克·杰夫金斯（Frank.Jefkins）“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的传播沟通论依据公共关系的运作特点，强调公共关系是一种社会组织与公众之间的一种传播沟通 3、格鲁尼格的“传播管理说”“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”——格鲁尼格&亨特《公共关系管理》(1984)这个定义以“传播”为中心，以“管理”为原则来界定公共关系，组织、公众、管理、传播是公关的四个重要因素格鲁尼格把公共关系等同于传播管理或组织传播传播管理说一直是占据主导地位的主流公共关系理论 4、凯木德的“传播策略说”公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度——凯木德（Caywood）传播策略说以“策略”为中心，重点强调了人们在组织传播时，是怎样运用公共关系策略来达到令人满意的组织效果的 5、达福特和余明阳的“组织形象说”“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。
——组织理论家达福特（Daft）“公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术——国内著名公共关系专家余明阳教授组织形象说以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段 6、哈洛博士“管理职能说”公共关系是一种特殊的管理职能它有助于建立和维持组织与其公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效地传播技能和研究方法作为基本工作——美国公关学者雷克斯·哈罗博士（RexF.Harlow）n公共关系的性质是“一种特殊的管理职能”，是组织的“早期警报系统”n公共关系的目标是建立和维持组织与公众之间的“互相沟通、理解、接受与合作”；n公共关系的功能是“处理各种公众问题”，掌握公众舆论并及时做出反映，适应和预测环境变化；n公共关系的主体是组织，客体是公众；n公共关系的原则是“合乎道德”；n公共关系的手段是调查研究，传播沟通 二、关系型公共关系公共关系核心概念辨析12345“社会关系说”“关系管理说”“关系策略说”“建立社区感说”“关系生态说” 1、“社会关系说”“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。
——美国普林斯顿大学教授哈伍德·L·蔡尔滋（HarwoodL.Child）社会关系说强调，公共关系的本质属性是“公益性、社会性的”；公共关系的行为特征是“双向性”的 2、“关系管理说”“公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系——美国著名公共关系学者斯科特·卡特利普&森特《有效公共关系》关系管理说导致了公共关系理论范式的重大转移，但也有其局限性，西方的关系管理范式多是以人际沟通理论为基础，重点研究组织－公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等，基本上局限在比较微观的关系研究层面，忽略了宏观关系生态的视角 3、“关系策略说”“公共关系是一种策略关系管理学”——美国公共关系学者赫顿强调了关系管理的“策略性、技巧性”，强调了整合性策略传播但是仍然停留在传播技术层面，缺乏哲学层面的关照 4、“建立社区感说”公共关系是“恢复和保持社区感的积极努力”——克鲁克伯格和斯达克，《公共关系与社区》“建立社区感说”提供了一个社会导向的公共关系定义，它强调公共关系应该有一种历史的跨越感和社会的责任感，强调公共关系对社区公共生活的关注和贡献这一定义与之前活动导向、组织导向的公共关系定义有很大不同，它具有更深层次的哲学思考和宏大视角。
5、“关系生态说”“公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理” 公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术” ——陈先红《公共关系生态论》“关系生态说”提供了一个生态学视角的宏观公共关系定义 三、传播OR关系？公共关系学研究的逻辑起点问题 传播理论与关系理论n传统主流传播学传统主流传播学基本上基本上是将是将“传播传播”和和“关系关系”分分离开来，要么以离开来，要么以“传播传播”为研究单元，传播即是为研究单元，传播即是目的又是手段；要么以目的又是手段；要么以“关系关系”为基本单元，传为基本单元，传播从目的退回到战略工播从目的退回到战略工具的地位具的地位n人际关系研究被大大强人际关系研究被大大强调，而人与环境关系的调，而人与环境关系的研究又被忽略，在人际研究又被忽略，在人际沟通视野下，公共关系沟通视野下，公共关系研究始终无法形成一个研究始终无法形成一个统一的理论统一的理论传统主流传播学传统主流传播学n关系传播理论反对根据关系传播理论反对根据线性单向模式而构造起线性单向模式而构造起来的效果研究来的效果研究n对于说服、宣传和研究对于说服、宣传和研究大众传播效果来说，单大众传播效果来说，单向模式可能适用的，但向模式可能适用的，但是这种假定的线性因果是这种假定的线性因果关系并不适合作为相互关系并不适合作为相互联系与相互影响的以联系与相互影响的以“关系关系”为中心的传播。
为中心的传播n公共关系学应该建立在公共关系学应该建立在“关系传播理论关系传播理论”基础基础之上，才能够形成一个之上，才能够形成一个相对统一的知识体系相对统一的知识体系关系传播理论关系传播理论 20世纪80年代的新媒体时期是公共关系理论创新的一个分水岭历史上看，公共关系理论（PublicRelations）是以传播为中心发展起来的此后，公共关系研究（publicRelationships）以关系为重点n“个体从哪里结束，关系从哪里开始？”n“把关系还给公共关系”n“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”n如何建立、维持和提高组织—公众关系的质量？n因为早期的公共关系人员都是记者出身，公共关系实践也强调媒体关系n传统公共关系理论是围绕着传播手段、传播结果来进行的，重点研究对公众的传播策略的制定，传播效果的评估1、历史上的变化 关系传播视角大众传播视角组织传播视角人际传播视角1.以“说服和操纵”为目标，强调单向控制；2.以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”；3.以“不对称”为基本世界观，强调私利性公共关系是起源于大众传播，定位于组织传播，正在转向人际沟通，最终要归属于关系传播的一门传播哲学和应用传播学。
1.以“理解与认同”为目标，强调双向传播；2.以“内容和功能研究”为重点，强调说什么；3.以“对称性”为基本世界观，强调互益性1.“组织-公众关系”为核心概念，强调对谁说，强调共主体性；2.以“关系质量”为重点，强调关系结果；3.以“对话性”为基本世界观，强调对话式传播体系2、理论视角上的变化 3、核心概念上的变化n关系观点解决了长期以来争论不休的“对称世界观”等元理论问题，提供了一个合理的、被广泛认可的基本假设，能够成为一种研究范式n明确了公共关系“第三方立场”的身份，澄清了公共关系在组织结构中的功能n为衡量和评估公共关系效果提供了一个框架关系传播管理n传播从公共关系的目的变为实现组织－公众关系的一个战略工具n这使得公共关系的效果测量从传统的注重短期的传播效果，转向注重长期的关系质量n公共关系的管理功能得到进一步明确和扩大n使公共关系的管理角色更加名正言顺，并进一步增加了公共关系专家跻身高层管理的机会 “以关系为研究单位的组织公众关系为范式的集中提供最多的机会，它将会加速公共关系领域的理论发展”——关系观点的倡导者玛丽·佛格森关系管理观点是一种“在众多的观点中，能够孕育出一个新的关于公共关系形式和功能的有吸引力的观点之一”——关系观点的推动者莱丁汉姆“关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立，这是公共关系根本使命的重大变化”。
——公共关系学者艾林 公共关系学应该建立在“关系传播理论”基础之上，才能够形成一个相对统一的知识体系用马克思的话来说，“我们不能真正分开传播手段和传播关系，它们在一起组成传播模式”——陈先红《现代公共关系学》关系传播理论 1、“人们不能不传播”任何行为都是一种潜在传播，在其它人在场的情况下，你与其它人的关系总是在传播之中，即使你不想与对方建立关系，你所表现出来的“无传播”关系本身也是一种信息事实上，传播永远不是一个简单的信息链条，任何一个既定的行为链都可能以不同的方式被“标点”，这种不同的方式就是指不同的关系背景 2、“关系与传播彼此依存”要维持一种关系，一方就必须和另一方进行传播反过来，只要人们进行传播，他们就形成关系当人们停止传播，关系就开始削弱一旦人们真正停止传播，并且不参与以后的互动，他们的关系就结束了因此，为了维持一种关系，人们必须维持传播同样，关系质量主要是由关系中的传播质量所决定的，所以，为了维持关系质量，人们必须维持传播质量，传播是关系维持的关键因素 小约翰的观点：第一，关系总是与传播有关，不能与传播分离的；第二，关系的本质是由关系成员的传播行为决定的；第三，关系通常是含蓄模糊、不清晰的；第四，关系总是随着卷入关系方的传播过程而发展的。
总之，关系是动态的、网状的因此，传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的，传播是社会关系的整合，并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的，传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的——人类传播理论,清华大学出版社,p235 欢迎提问公共关系基本理论研习小组成员：刘敏之、刘猛 。