天河城百货顾客关系管理第二章天河城百货概况2.1 公司简介广东天河城百货有限公司（前身为广东天贸南方大厦百货有限公司，创建于 1996年 1 月，2002 年 1 月改名为广东天贸南大百货有限公司，2004 年 7 月改为现名以下简称天河城百货）是广东省粤海控股属下广东天河城（集团）股份有限公司全资子公司天河城百货以多业态连锁经营模式不断发展壮大，现旗下拥有天河城店、北京路店、白云新城店、东圃店 4 家百货店；万博店、奥体店 2 家欧莱斯名牌折扣店，是省属知名零售企业公司成立以来，坚持以现代企业管理制度和理念不断进行管理创新，1998 年 10 月30 日，天河城店率先通过了瑞士 SGS 公司的现场 ISO 认证审核，成为中国首家获得国际权威认证的零售百货企业2004 年 5 月，公司按照现代企业管理的要求，实施 CI 战略，全面导入 CIS 系统，企业品牌建设步入发展新阶段同时，推行了红苹果服务,以其更专业、更专心的服务理念为广大顾客服务，尽情演绎出天河城百货以人为本的经营内涵2006 年和 2008 年，天河城百货率先联合建设银行、招商银行发行联名会员信用卡，开发了广州地区的首张百货会员卡，它的独特之处在于以双币种的信用卡为载体，一旦持有此会员卡，不但能够享有天河城百货会员优惠，而且在全国联盟的商户都可以享有刷卡服务，除此之外还可享受在建设银行和招商银行消费的双重积分。
至今，天河城百货已拥有会员近 30 万名多年来，天河城百货以求真务实的态度，秉承真诚服务，精益求精的质量方针，积极推行更专业、更专心的红苹果服务理念，以优质的服务、琳琅满目的商品、过硬的商品质量，满足顾客不断增长及多元化的购物体验公司诚信服务、勇担责任、以人为本的经营行为得到广大消费者的普遍认同，经营业绩持续稳步增长，2012 年销售37 亿元，企业实力及市场占有率不断增强，在业内享有盛誉，先后获得全国百城万店无假货活动示范店、中国商业名牌企业、全国商业服务业安全放心消费场所、广东省企业 500 强等荣誉称号公司希望通过加强对顾客的管理，对天河城百货产生忠诚，因为只有忠诚的顾客才会购买更多的产品，一直跟随我们的品牌，甚至还会帮助品牌做免费的口碑宣传，带来更多的顾客，为公司作出更多的贡献目前在广州市的百货行业，我们面临着这样的一个现实：各大百货公司产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而顾客也正在变得越来越挑剔，导致现有的顾客会随时随刻可能离开企业目前天河城百货已经拥有了 30 多万的会员，我个人觉得深入分析现有会员的需求和顾客的消费习惯，培养顾客的忠诚就是我们生存及保持竞争优势的一个方法。
我们应当认真思考如何真正地实施会员关系管理，培养顾客的长期忠诚，保持我们的竞争优势2.2 经营状况自从 2007 年全球金融海啸以来，整体经济都没有很好地发展，幸好期间中国有 08年奥运会、10 年上海的世博会及广州的亚运会都对中国的各行各业都有一定的支持和帮助也对我们零售终端有很大的带动，从 2007 年至 2012 年五年间，从两家门店不断突破发展，至今已经拥有 6 家门店，天河城店的营业额从 16 亿人民币增长至 25 亿人民币，五年间共增长达 56%至 2012 年 12 月 31 日，有效会员人数达 285758，销售达 15.3亿，会员销售占比达 63.22%会员销售占比从 2007 年的销售占比的 58.23%到目前的63.22%,会员销售占比没有太大的提升，这五年的销售提升主要是整个天河商圈越做越强，更多的购物中心不断冒起，把更多的顾客吸引到天河商圈消费购物，把整个蛋糕都做大了，我们从中得到了很大的利益分享但从整体的经营数据和同行的对比，我们发现仍有很大的发展空进，就顾客关系管理这方面我们就需要深入的研究经上表可以看出，会员消费中 80%的消费金额 12.24 亿是由 36%的会员而产生。
天河城百货不断加强对会员的管理，为会员提供更多的服务和价格优惠目的是为了提高他们的忠诚度，为公司的业绩贡献得更多，但以其中天河城店 2012 年 1-12 月的消费数据分析为例，会员的消费虽然是占了全店销售额的 63.22%会员客单价为 724.23元，比总体的客单价 643.14 元，只高了 81.09 元通过对上述的数据分析可知，说明会员客单价不高，消费贡献度仍有提升的空间这 102873 的会员为公司所创造的价值是十分可观的，值得我们花费更多的人力、物力、财力使公司与他们建立良好关系另外由于本次数据统计中，现有的 CRM 系统未能统计会员每月的来店消费次数，使数据分析存在一定的弊端在今后的数据分析中，如果增加统计会员的每月来店消费次数，这样可以了解该名会员的消费周期和出行购物习惯和对商场的顾客忠诚度，所以上述的统计只是针对消费金额来进行统计，所以上述统计得出来的结果还有待日后完善第三章天河城百货顾客关系管理现状3.1 天河城百货顾客关系管理现状目前天河城百货的顾客关系管理构建于会员管理的基础上，现共有两种会员卡，一种是百货发行的会员卡，另一种是建行、招行联名卡；而根据不同会员等级，又分为贵宾卡与荣誉卡。
天河城百货会员的主要优惠政策为折扣及积分返利详见表 3.1 如下：同时为专属会员设立贵宾室，提供茶点、报刊、电脑上网等休闲服务，令会员独享尊贵服务此外，各门店内都配有顾客接待室和顾客服务中心，在为顾客提供接待、咨询、导购等便民服务时都设有专门的商场服务人员；同时在商场的空闲地还十分人性化的设有休憩座椅、充电口、免费饮水机及急救箱等[51]在长期实践中，天河城百货积累了一整套会员体系管理方法和流程，主要致力于不断开发新会员，并对已有会员的需求做一些初步的分析，使整体会员管理体系能够更好的促进商场销售、提升会员满意度和忠诚度：定期制定会员招募计划，定期针对不同的社区制定相对应的招募计划，形式多样化会员政策的制度持续通过对商圈及门店顾客的分析，并结合竞争者和自我能力的分析，给出具体相应的会员政策方案会员招募是会员的第一次接触，也是初步建立会员档案的过程在会员招募阶段，会收集会员相应的资料以备日后的跟进及分析，对于会员档案的管理公司也是持续、动态的，建立了相关流程和制度以维持会员资料的完备和更新；但是在实际工作中往往执行不到位，很多资料没有输入或者会员不愿意提供，系统内的会员信息也有较多错漏目前的会员卡除了折扣作用以外，还有积分的功能，穿着类商品每消费一块钱就可以积一分，电器、金饰钻石类类消费一块钱积 0.3 分，贵宾卡顾客每年消费满 5000 分就可以自动延续贵宾卡资格，荣誉卡的顾客每年消费满 20000 元就可以自动延续，以鼓励顾客保持持续的消费，而且积分还可以兑换消费券，以抵消购买金额。
通过这样简单的手法鼓励顾客持续消费，更刺激他们多消费从贵宾会员成为我们的荣誉会员但是在贵宾会员与荣誉会员在日常的管理上并没有明显的区别，慢慢让顾客觉得有点失望，觉得并没有得到公平的对待，每年消费这么多的金额，但与一般会员顾客享受到的服务和优惠几乎差不多，而且现在越来越多的会员卡的出现，每个人的包里都拥有很多的会员卡，而且很多地方都很定很低的门槛招揽会员，慢慢让顾客都觉得成为会员都是一件多余的行为，失去了之前设定会员稳定及刺激会员消费的作用在会员分析方面，目前会员数据分析仅限于对会员消费占比、客单价、品类的消费占比等，并没有深入分析不同类型的顾客的潜在需求没有真正地通过 CRM 系统对已有的销售数据及会员消费数据进行数据挖潜，提高在顾客价值判断、顾客群体细分、顾客保持、顾客流失分析、交叉销售等方面的分析鉴于上述会员数据分析不够深入，导致会员的服务与营销没有什么特色，提供给会员的各类服务，只是简单提供包括顾客服务中心的服务、投诉处理、VIP 室服务等都是比较普通，流于形式的服务，营销活动都是停留于折扣促销为主目前只针对促销活动对顾客进行短信群发告知，在会员生日短信祝福，这种方式还远远不能达成精准营销的目的，必须基于消费数据分析，针对会员需求进行精准营销。
由于天河城百货没有针对会员进行精准营销，所以导致顾客有不断流失的现状，但信息系统的落后并没有能进行深入的得出流失的面对不断出现的竞争对手，顾客不断地被分流，关注会员的流失工作应该深入地分析，包括分析流失会员构成、分析会员流失原因、流失会员的价值评估，以及确定会员流失的补救措施和对将要流失的会员预警措施等会员的流失管理一方面要挽回有价值的会员，另一方面要为会员管理内容提供支撑，避免未来有价值会员的流失3.2 天河城百货顾客关系管理模型（2）顾客关系管理的 SCOPE 模型顾客关系管理的 SCOPE 模型，S 为供应商（Suppliers） ，C 为顾客（Customer） ，O为企业主（Owners） ，P 为合作伙伴（Partners ） ，E 为员工（Employees） ，其模型见图3.1从 SCOPE 模型中我们可以看出，顾客是整个模型的中心，也充分的说明了顾客是整个工作的中心帕累托原则指出：一个公司 80%的利润是由 20%的顾客关系产生的美国的零售业西尔斯公司曾通过模型分析了员工满意度、顾客满意度及公司业绩三者之间的关系，通过相关数据显示，员工满意度增加 5%，顾客满意度会相应增加 1.3%，而对公司带来的收益会增加 0.5%。
3.3 广州三大百货会员卡对比第四章天河城百货顾客关系管理存在问题及成因分析4.1 存在的问题4.1.1 顾客关系管理没有得到有效落实对顾客关系管理缺乏战略认识第一、各级管理者没有把顾客关系管理的重要性放在首位，企业内部仅仅把顾客关系管理当作一个软件，当作一个工具，公司高层觉得开发并安装了顾客关系管理系统软件就是实现了对顾客的关系化管理，甚至把建立顾客关系管理软件等同于起到顾客关系管理的作用，导致顾客关系管理形同虚设第二、是公司的管理者并未将顾客关系管理信息系统与企业的营销策略紧密地联系在起来，造成了严重浪费顾客信息资源的现象第三、公司管理者认为顾客关系管理只是商场部及业务发展部的事，结果造成其他职能部门对顾客关系管理的执行漠不关心，没有真正在工作中落实以顾客为中心的服务理念，让顾客觉得不受重视，没有得到应有的关心和贴心的服务4.1.2 会员的忠诚度不高忽视了特色化和差异化的定向营销，不能最大限度地满足会员的需求三家百货公司商品同质化较高，除了广州友谊百货会有部分较高端的进口品牌之外，其他都是雷同的商品居多，而且在顾客服务方面在表面上也是大同小异，现有大家对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一、缺乏特色，极易被模仿，只要哪里有折扣、哪里有活动顾客就会去那里，他们去哪个商场都可以买到同样的东西，都有着雷同的服务，这不仅会引发恶性的价格竞争外，而且导致最终失去会员的信赖，令顾客对我司产生较高的忠诚度。
4.1.3 顾客细分缺失天河城百货现有 30 万的会员，虽对会员进行了贵宾卡、荣誉卡会员的分类，但并没有真正地进行细分，在里面有长期不消费的休眠顾客，也有只有商场促销时才来消费的顾客，也有消费力很强的顾客，我们没有明确地区分，对所有的会员都一视同仁、平等对待，每次搞活动也好，打折也好，实际上等于把公司有限的资源平均地投放在每一个会员身上从表面上看，这视乎对每一位会员都很公平，然而，如果考虑一下不同顾客对企业的利润贡献的多少来给予他们相对的回报，这无形中是白白消耗我们公司有限的资源那些对公司贡献大的顾客并没得到更多的回报，而那些对企业贡献小的顾客相比之下却得到更多，看似平等实则是不平等顾客细分是企业开展顾客关系管理的前提和工具．然而实践中企业往往缺乏有效的细分方式，一是细分条件不统一，而且难以掌握，二是细分方法不科学，无法准确掌握顾客的资源和信息，三是细分标准不能因时因顾客而变，往往只是为了细分而细分4.1.4 会员产出的价值不高现有会员的客单价不。