第二章第二章 企业市场调查企业市场调查 与预测与预测 第二章第二章 企业市场调查与预测企业市场调查与预测n第一节第一节 企业市场调查概述企业市场调查概述n第二节第二节 企业市场调查的方法和技术企业市场调查的方法和技术n第三节第三节 企业市场预测企业市场预测 第一节第一节 企业市场调查概述企业市场调查概述n 一、企业市场调查概念一、企业市场调查概念n 二、企业市场调查的类型二、企业市场调查的类型n 三、企业市场调查的组织形式三、企业市场调查的组织形式n 四、企业市场调查的程序四、企业市场调查的程序n 五、企业市场调查的内容五、企业市场调查的内容 第一节第一节 企业市场调查概述企业市场调查概述n一、企业市场调查概念一、企业市场调查概念 企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理有关市场经济运行状况及其变化规律的整理有关市场经济运行状况及其变化规律的一项认识活动一项认识活动 市场调查基本特征市场调查基本特征 1.市场调查具有明确的目标市场调查具有明确的目标 2.市场调查具有系统的程序市场调查具有系统的程序 3.市场调查具有科学的方法市场调查具有科学的方法 二、企业市场调查的类型二、企业市场调查的类型Ø（一）探测性调查（一）探测性调查 探测性调查也称非正式调查，它是当调查探测性调查也称非正式调查，它是当调查者对需要调查的问题不太清楚，没法确定需者对需要调查的问题不太清楚，没法确定需要调查哪些具体内容时的试探性调查要调查哪些具体内容时的试探性调查 。
Ø（二）描述性调查（二）描述性调查 描述性调查亦称记忆性调查，是指为了描描述性调查亦称记忆性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查述事物状况特征而进行的调查 Ø（三）因果性调查（三）因果性调查 因果性调查也称解释性调查，是指为了因果性调查也称解释性调查，是指为了分析求证某一现象是否与特定的因素有关系，分析求证某一现象是否与特定的因素有关系，或者某一现象是否依赖于特定的因素而进行或者某一现象是否依赖于特定的因素而进行的调查研究，也就是为了弄清的调查研究，也就是为了弄清“为什么为什么”的的问题而开展的调查研究问题而开展的调查研究 Ø（四）预测性调查（四）预测性调查 预测性调查是指为了预测事物今后某一特预测性调查是指为了预测事物今后某一特定时期内的发展变化状况而进行的市场调查定时期内的发展变化状况而进行的市场调查 三、企业市场调查的组织形式三、企业市场调查的组织形式 Ø（一）经常性的市场调查（一）经常性的市场调查Ø（二）随时性的市场调查（二）随时性的市场调查Ø（三）全面调查或非全面调查（三）全面调查或非全面调查 四、企业市场调查的程序四、企业市场调查的程序一般而言，市场调查可分为以下三个阶段一般而言，市场调查可分为以下三个阶段 Ø（一）准备调查阶段（一）准备调查阶段Ø（二）正式调查阶段（二）正式调查阶段Ø（三）结束调查阶段（三）结束调查阶段 企业市场调查报告基本上应包括引言、正文、企业市场调查报告基本上应包括引言、正文、结尾、附件四个内容。
编写市场调查报告应结尾、附件四个内容编写市场调查报告应注意掌握以下几个原则：注意掌握以下几个原则：1、要全面回答调查计划中所得出的问题；、要全面回答调查计划中所得出的问题；2、文字简明扼要，用语通俗；、文字简明扼要，用语通俗；3、所用统计资料要准确无误；、所用统计资料要准确无误；4、分析问题要客观、辩证；、分析问题要客观、辩证；5、要提出解决问题的意见要提出解决问题的意见 五、企业市场调查的内容五、企业市场调查的内容Ø（一）市场环境调查（一）市场环境调查 市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调查市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调查所谓市场环境是指影响市场供求变化的经济、所谓市场环境是指影响市场供求变化的经济、政治形势、社会风俗习惯、文化教育状况、政治形势、社会风俗习惯、文化教育状况、自然地理等各个方面的具体情况自然地理等各个方面的具体情况 市场环境调查主要包括以下几方面内容：市场环境调查主要包括以下几方面内容： 1、经济环境调查、经济环境调查2、政治环境调查、政治环境调查3、自然地理环境调查、自然地理环境调查4、社会文化环境调查、社会文化环境调查 Ø（二）市场专题调查（二）市场专题调查 市场专题调查，又称微观市场调查，是指市场专题调查，又称微观市场调查，是指围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有率围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有率等问题而进行的专项调查。
等问题而进行的专项调查市场专题调查主要包括以下几方面的内容：市场专题调查主要包括以下几方面的内容：1、市场需求调查、市场需求调查 2、消费者调查、消费者调查 3、生产者调查、生产者调查4、商品调查、商品调查5、商品流通过程调查、商品流通过程调查6、商品价格调查、商品价格调查7、促销调查、促销调查8、竞争情况调查、竞争情况调查 第二节第二节 企业市场调查的方法和技术企业市场调查的方法和技术n 一、企业市场调查的方法一、企业市场调查的方法 二、二、 企业市场调查的技术企业市场调查的技术 第二节第二节 企业市场调查的方法和技术企业市场调查的方法和技术n一、企业市场调查的方法一、企业市场调查的方法Ø（一）抽样法（一）抽样法 抽样法就是按一定规则从调查对象的总体抽样法就是按一定规则从调查对象的总体中，抽取一定量的样本进行调查观察，根据中，抽取一定量的样本进行调查观察，根据调查样本的有关信息来推断总体的专门调查调查样本的有关信息来推断总体的专门调查根据各种抽样方法的性质和特点，调查者在根据各种抽样方法的性质和特点，调查者在实践中可以结合需要与可能，灵活选用。
我实践中可以结合需要与可能，灵活选用我们假定读者已经学习过统计学课程，对各种们假定读者已经学习过统计学课程，对各种抽样方法有详细的了解，这里我们不再赘述抽样方法有详细的了解，这里我们不再赘述 Ø（二）询问法（二）询问法 询问法是以询问作为搜集资料的手段，调询问法是以询问作为搜集资料的手段，调查资料以被询问者的答复作为依据，这种方查资料以被询问者的答复作为依据，这种方法又称直接调查法法又称直接调查法 1、事实调查事实调查 2、解释调查解释调查 3、意见调查意见调查 Ø（三）观察法（三）观察法 观察法是指调查人员以直接观察具体事物观察法是指调查人员以直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段，也就是调查人员作为搜集资料的一种手段，也就是调查人员到调查现场，耳闻目睹被调查者对市场的反到调查现场，耳闻目睹被调查者对市场的反应及公开言行，或是利用照相机、录音机等应及公开言行，或是利用照相机、录音机等器械间接地进行观察，以搜集原始资料的方器械间接地进行观察，以搜集原始资料的方法 观察法一般包括直接观察法、实际测定观察法一般包括直接观察法、实际测定法、行为记录法等。
法、行为记录法等 Ø（四）实验法（四）实验法 实验法是把调查对象置于一定的条件下，实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析，了解其进行小规模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种方法发展趋势的一种方法 实验法的原理比较科学，采用此法所获得实验法的原理比较科学，采用此法所获得的静态和动态资料有可能比较客观地反映实的静态和动态资料有可能比较客观地反映实际情况，从而可以揭示事物之间的因果联系；际情况，从而可以揭示事物之间的因果联系；但是这种方法所花时间较长，费用也较高，但是这种方法所花时间较长，费用也较高，又不容易选择类同的又不容易选择类同的“比较市场比较市场”，从而对，从而对实验控制因素作用力量大小的计算不容易搞实验控制因素作用力量大小的计算不容易搞得很准确得很准确 n二二. 企业市场调查的技术企业市场调查的技术 Ø（一）问卷设计（一）问卷设计 问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项问卷是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式，用来反映调查的具体内容，是实目的表式，用来反映调查的具体内容，是实现调查目和任务的一种重要工具。
现调查目和任务的一种重要工具 一张完善的问卷，通常有五个构成要素：一张完善的问卷，通常有五个构成要素： 1.被调查者基本情况被调查者基本情况 2.调查的具体项目调查的具体项目 3.问卷填写说明问卷填写说明4.编号 5.调查者项目调查者项目 Ø问卷形式主要有以下三种：问卷形式主要有以下三种： 1.卡片式问卷卡片式问卷 2.开放式问卷开放式问卷 3.封闭式问卷封闭式问卷 Ø问卷设计一般分为四个主要程序：问卷设计一般分为四个主要程序： 1.确定设计主题确定设计主题2.设计问卷初稿设计问卷初稿 3.进行试验性调查进行试验性调查 4.设计正式问卷设计正式问卷 问卷中的问句，是指在问卷中询问的语句、问卷中的问句，是指在问卷中询问的语句、记录的答案、怎样作答的说明、电子计算机记录的答案、怎样作答的说明、电子计算机编码等内容问句的表述基本要求有：编码等内容问句的表述基本要求有： 1.问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准问句的语言要通俗易懂，简单明确，标准规范；规范； 2.问句的内容要具体、单一，避免双向性；问句的内容要具体、单一，避免双向性； 3.问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾问句的内容要客观，不能带有诱导性、倾向性；向性； 4.问句的提问方式要恰当，避免使用否定句。
问句的提问方式要恰当，避免使用否定句 问句回答方式有如下几种：问句回答方式有如下几种： 1.是非式问句，又称二项选择式，对比式，两分是非式问句，又称二项选择式，对比式，两分式，或赞否式问句式，或赞否式问句 2.多项选择式问句，它对一个问句预先列举出几多项选择式问句，它对一个问句预先列举出几个可能的答案，让被调查者选择其中一个或个可能的答案，让被调查者选择其中一个或几个作出回答几个作出回答 3.顺位式问句这类问句主要是让被调查者判断顺位式问句这类问句主要是让被调查者判断某项问题的重要程序，按先后顺序排列答案某项问题的重要程序，按先后顺序排列答案而设置的，以便被调查者对其意见、感觉或而设置的，以便被调查者对其意见、感觉或动机作衡量和比较性的表达动机作衡量和比较性的表达 4.标度式问句这类问句又称等级选择式问句，标度式问句这类问句又称等级选择式问句，即调查人员列出不同等级的答案，由应答者即调查人员列出不同等级的答案，由应答者从中选择一项作为回答从中选择一项作为回答 5.过滤式问句这类问句的特点在于最初提出的过滤式问句这类问句的特点在于最初提出的问题涉及范围广泛，被调查人围绕着主题怎问题涉及范围广泛，被调查人围绕着主题怎么回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后则么回答都行，然后逐渐缩小范围，到最后则是特定的专门性问题。
是特定的专门性问题 6.比较式问句它是若干可以比较的事物整理成比较式问句它是若干可以比较的事物整理成两两对比的形式，由应答者进行比较两两对比的形式，由应答者进行比较 7.配合式问句这类问句的特点在于把要询问的配合式问句这类问句的特点在于把要询问的同类事物都列举出来，将它们可能具有的优同类事物都列举出来，将它们可能具有的优点也列举出来，请被调查者用画线联接的办点也列举出来，请被调查者用画线联接的办法，分别指出哪一种事物具有什么特点法，分别指出哪一种事物具有什么特点8.回忆式问句它是在设计问句时，向被调查人回忆式问句它是在设计问句时，向被调查人明确地提示回想的范围，让其以记忆的内容明确地提示回想的范围，让其以记忆的内容来作回答来作回答 Ø（二）测量表（二）测量表 测定被调查人员答案（认识及认识程度）测定被调查人员答案（认识及认识程度）的尺度称为测量表的尺度称为测量表1.定名量表（类别量表）定名量表（类别量表） 这种量表中所列的答案只表示分类，而各这种量表中所列的答案只表示分类，而各类的排序是无关紧要的，哪一类列前，哪一类的排序是无关紧要的，哪一类列前，哪一类排后，对所调查的问题无实质性影响，并类排后，对所调查的问题无实质性影响，并且各类答案之间不能作加减乘除的运算。
且各类答案之间不能作加减乘除的运算 2.定序量表（顺序量表）定序量表（顺序量表） 这种量表中所列答案之间具有顺序或等级关这种量表中所列答案之间具有顺序或等级关系，反映被调查者的态度层次，能表示各答系，反映被调查者的态度层次，能表示各答案之间的等级顺序，但不能用加减乘除运算案之间的等级顺序，但不能用加减乘除运算计算答案之间的差距值和倍数计算答案之间的差距值和倍数 3.定距量表（差距量表）定距量表（差距量表） 该表所列各答案之间有顺序关系，又有差距该表所列各答案之间有顺序关系，又有差距关系，因而定距量表中的答案既能顺序排列，关系，因而定距量表中的答案既能顺序排列，又能做加减运算，但不能做乘除运算又能做加减运算，但不能做乘除运算 4.定比量表（等比量表）定比量表（等比量表） 表中所列的答案之间具有数别关系、顺序关表中所列的答案之间具有数别关系、顺序关系、差距关系和比率关系，该表中的答案通系、差距关系和比率关系，该表中的答案通常为可量化的变量答案之间除了可以分类常为可量化的变量答案之间除了可以分类排序以外，还能进行加减乘除的运算排序以外，还能进行加减乘除的运算 5.利克特（利克特（Likert）量表）量表 利克特量表又称总加量表，是由反映某一事物利克特量表又称总加量表，是由反映某一事物的一组问题组成，这些问题也称项目。
的一组问题组成，这些问题也称项目 利克特量表技术特征如下：利克特量表技术特征如下：（（1）搜集问题（项目））搜集问题（项目） （（2）评分标准）评分标准 （（3）计分方法）计分方法 （（4）删除可疑项目）删除可疑项目 6.古德曼（古德曼（Guttman）量表）量表 古德曼量表又称累积量表，是古德曼于第二古德曼量表又称累积量表，是古德曼于第二次世界大战期间提出的一种尺度法古德曼次世界大战期间提出的一种尺度法古德曼量表把所列问题按内容强度依次排列，形成量表把所列问题按内容强度依次排列，形成楼梯状，被调查者的答案是一阶一阶上楼，楼梯状，被调查者的答案是一阶一阶上楼，不能跳跃，每上一阶得一分不能跳跃，每上一阶得一分 古德曼量表制作过程：古德曼量表制作过程： （（1）搜集一组表达内容强度的问题）搜集一组表达内容强度的问题 （（2）根据统计，计算出分辨能力较低的问题）根据统计，计算出分辨能力较低的问题 ，并将其删除，并将其删除 （（3）将保留下来的问题按赞同人数百分比高低）将保留下来的问题按赞同人数百分比高低从左向右排列，将被调查者按得分高低从上从左向右排列，将被调查者按得分高低从上向下排列，构成古德曼态度层次量表向下排列，构成古德曼态度层次量表 （（4）计算一致性系数）计算一致性系数 一致性系数，又称再现系数，表示在所有回一致性系数，又称再现系数，表示在所有回答中保持一致性的百分比。
其计算公式为：答中保持一致性的百分比其计算公式为： 一致性系数的计算结果大于一致性系数的计算结果大于90%，则表明反，则表明反常现象是随机的，是由态度不同的表现形式常现象是随机的，是由态度不同的表现形式造成的 第三节第三节 企业市场预测企业市场预测n一、企业市场预测概述一、企业市场预测概述n二、定性预测案例分析二、定性预测案例分析n三、定量预测案例分析三、定量预测案例分析 第三节第三节 企业市场预测企业市场预测n一、企业市场预测概述一、企业市场预测概述Ø（一）企业市场预测含义（一）企业市场预测含义 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与统计方法，对影响市场营销活的预测手段与统计方法，对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化规动诸因素的过去和现在的状况及发展变化规律进行分析研究，对企业在市场中的未来发律进行分析研究，对企业在市场中的未来发展与不确定状态做出判断、预计和测算展与不确定状态做出判断、预计和测算 市场预测和市场调查的关系非常密切，市市场预测和市场调查的关系非常密切，市场预测是市场调查的延续与发展，市场调查场预测是市场调查的延续与发展，市场调查是市场预测的前提与依据，市场预测是市场是市场预测的前提与依据，市场预测是市场调查的目的，没有市场调查，就不可能有市调查的目的，没有市场调查，就不可能有市场预测，不进行市场预测也不需要进行市场场预测，不进行市场预测也不需要进行市场调查；对企业而言，市场调查、市场分析、调查；对企业而言，市场调查、市场分析、市场预测三者之间互为依托、密不可分。
市场预测三者之间互为依托、密不可分 Ø（二）企业市场预测的作用（二）企业市场预测的作用 正确的预测可以向企业提出风险警示，为企正确的预测可以向企业提出风险警示，为企业制定应急方案提供依据，使企业既可以抓业制定应急方案提供依据，使企业既可以抓住市场机会，也可以避开市场风险，减少风住市场机会，也可以避开市场风险，减少风险给企业经营活动造成的不良影响险给企业经营活动造成的不良影响 ;使企业准使企业准确了解新的利润增长点，提高企业资源的有确了解新的利润增长点，提高企业资源的有效使用水平，避免资源的浪费，有利于提高效使用水平，避免资源的浪费，有利于提高企业经营效率企业经营效率 Ø（三）企业市场预测的分类（三）企业市场预测的分类1.按市场预测范围可以区分为宏观市场预测和微观市场预测两按市场预测范围可以区分为宏观市场预测和微观市场预测两种类型种类型2.按市场预测时间可划分为长期市场预测、中期市场预测、短按市场预测时间可划分为长期市场预测、中期市场预测、短期市场预测和近期市场预测期市场预测和近期市场预测 3.按市场预测方法划分，有定性预测与定量预测定性预测也按市场预测方法划分，有定性预测与定量预测。
定性预测也称主观判断预测，是指凭借预测者的知识、判断力、主观感称主观判断预测，是指凭借预测者的知识、判断力、主观感觉或主观经验进行的预测觉或主观经验进行的预测 4.按预测对象和内容划分，则市场预测包括各种微观环境、宏按预测对象和内容划分，则市场预测包括各种微观环境、宏观环境、需求、行情、产品、商品、消费心理预测等；按照观环境、需求、行情、产品、商品、消费心理预测等；按照预测的空间范围划分，市场预测划则有地区市场预测、国内预测的空间范围划分，市场预测划则有地区市场预测、国内市场预测和国际市场预测等市场预测和国际市场预测等 Ø（四）企业市场预测的步骤（四）企业市场预测的步骤1.预测前的准备预测前的准备 （（1）明确目的要求，提出预测课题）明确目的要求，提出预测课题 （（2）制定预测计划）制定预测计划 （（3）确定预测基本方法）确定预测基本方法 2、预测的实施、预测的实施（（1）收集与整理资料）收集与整理资料 （（2）分析判断）分析判断 （（3）确立预测模型和计算预测结果）确立预测模型和计算预测结果 3、预测结果的检验、预测结果的检验 （（1）如果认为预测误差不在允许的范围之内，）如果认为预测误差不在允许的范围之内，则应该对误差进行处理，并且确定误差的影则应该对误差进行处理，并且确定误差的影响程度和后果响程度和后果 （（2）在确定预测结果的可信度后，应该进行预）在确定预测结果的可信度后，应该进行预测报告的编写测报告的编写 （（3）预测报告提交后，预测人员应该追踪预测）预测报告提交后，预测人员应该追踪预测对象的实际发展变化，并对预测结果加以印对象的实际发展变化，并对预测结果加以印证，以利总结经验，逐步提高市场预测的水证，以利总结经验，逐步提高市场预测的水平与质量平与质量 Ø（五）企业市场预测的内容（五）企业市场预测的内容 1、环境预测、环境预测 环境预测主要是对影响企业进行经营活动的环境预测主要是对影响企业进行经营活动的各种宏观环境、间接环境和直接环境进行的各种宏观环境、间接环境和直接环境进行的预测预测 2、消费需求预测、消费需求预测 在一定时期一定市场范围内，对消费者在产在一定时期一定市场范围内，对消费者在产品需求的数量、需求结构、需求特点及其影品需求的数量、需求结构、需求特点及其影响需求的各种因素进行的预测响需求的各种因素进行的预测 3、商品供应预测、商品供应预测 商品供应预测包括通过各种渠道最终可能提供给消商品供应预测包括通过各种渠道最终可能提供给消费者消费和提供给生产者的各种生产、生活资料的费者消费和提供给生产者的各种生产、生活资料的总量预测总量预测 4、行情预测、行情预测 市场行情预测主要是对市场供求关系和价格总体水市场行情预测主要是对市场供求关系和价格总体水平变化进行的预测平变化进行的预测 5、企业产品预测、企业产品预测 企业产品预测的具体内容有大类产品的预测、产品企业产品预测的具体内容有大类产品的预测、产品群预测、单项产品预测、单项内容或项目产品的预群预测、单项产品预测、单项内容或项目产品的预测等测等 6、消费心理变化趋势预测、消费心理变化趋势预测 消费心理变化趋势预测主要包括消费者购买行为变消费心理变化趋势预测主要包括消费者购买行为变化趋势，消费者需求倾向的变化，消费热点、消费化趋势，消费者需求倾向的变化，消费热点、消费时尚及潮流的内容与表现，消费心理以及影响消费时尚及潮流的内容与表现，消费心理以及影响消费心理的各种因素的变化、以及消费心理的变化给社心理的各种因素的变化、以及消费心理的变化给社会生产和社会消费带来的影响等内容会生产和社会消费带来的影响等内容7、企业营销前景预测、企业营销前景预测 企业营销前景预测的主要内容有企业产品市场销售企业营销前景预测的主要内容有企业产品市场销售量的变化趋势，企业产品的市场占有率、产品知名量的变化趋势，企业产品的市场占有率、产品知名度、产品美誉度的变化，企业销售渠道及其网络的度、产品美誉度的变化，企业销售渠道及其网络的变化，企业促销活动效果的预测以及对于企业产品变化，企业促销活动效果的预测以及对于企业产品的市场销售状况做出定量、定时、定情景和相应概的市场销售状况做出定量、定时、定情景和相应概率的预测等率的预测等 n二、定性预测案例分析二、定性预测案例分析Ø 定性预测法又被称为判断预测法、直观预测定性预测法又被称为判断预测法、直观预测法、经验预测法等，是指主要根据预测者的法、经验预测法等，是指主要根据预测者的知识水平、经验和分析判断能力，对市场未知识水平、经验和分析判断能力，对市场未来发展趋势与状态做出估计、判断和测算的来发展趋势与状态做出估计、判断和测算的预测方法。
预测方法Ø 定性预测方法具有简便易行、经费少、时间定性预测方法具有简便易行、经费少、时间短、效率高的优点，在对预测对象的性质判短、效率高的优点，在对预测对象的性质判断及其发展趋势大方向预测方面，都有比较断及其发展趋势大方向预测方面，都有比较好的效果好的效果 Ø但由于定性预测法主要是凭借预测者个人主但由于定性预测法主要是凭借预测者个人主观判断，存在对预测者的依赖性大、缺乏足观判断，存在对预测者的依赖性大、缺乏足够的数据信息和相互交流的缺点在预测结够的数据信息和相互交流的缺点在预测结果上存在不够精确、缺乏说服力的缺陷随果上存在不够精确、缺乏说服力的缺陷随着电脑网络等先进科学技术的发展和应用，着电脑网络等先进科学技术的发展和应用，定性预测方法因为缺少高科技手段，构成了定性预测方法因为缺少高科技手段，构成了其最大的不足其最大的不足 n定性预测方法的应用范围主要有：在缺少历定性预测方法的应用范围主要有：在缺少历史统计资料、缺少相关因素有关资料的情况史统计资料、缺少相关因素有关资料的情况下的宏观预测和对没有前例的偶发性事物进下的宏观预测和对没有前例的偶发性事物进行的预测；主要是进行判断、推理，而不需行的预测；主要是进行判断、推理，而不需要进行大量计算的预测，或者是无法进行计要进行大量计算的预测，或者是无法进行计算预测的项目等，都可以利用定性预测方法算预测的项目等，都可以利用定性预测方法进行预测。
如新产品创意及其未来市场前景进行预测如新产品创意及其未来市场前景预测，企业市场定位决策及其影响和效果的预测，企业市场定位决策及其影响和效果的预测，方针政策对市场营销影响的预测，消预测，方针政策对市场营销影响的预测，消费需求心理预测与购买行为变化预测等费需求心理预测与购买行为变化预测等 案例一案例一 专家个人预测案例专家个人预测案例 GSM协会中国负责人关于协会中国负责人关于3G牌照发放的访谈牌照发放的访谈 n主持人：有部分厂商称现在中国再不上主持人：有部分厂商称现在中国再不上3G就晚了，就晚了，你同意这种说法吗？你同意这种说法吗？n负责人：关于负责人：关于3G牌照发放的问题，最后的底线我们牌照发放的问题，最后的底线我们已经清楚了，前段时间信息产业部部长在财富论坛已经清楚了，前段时间信息产业部部长在财富论坛中讲了中讲了2008年我们要投入年我们要投入3G的服务一般来说作网的服务一般来说作网络方案的论证、建议书的准备、评审招标等等至少络方案的论证、建议书的准备、评审招标等等至少要半年的时间，还包括资金的筹措和落实，和中标要半年的时间，还包括资金的筹措和落实，和中标的一些企业进行商务的谈判、网络设备到货，还要的一些企业进行商务的谈判、网络设备到货，还要进行安装调试、网络优化和试运营等等需要至少一进行安装调试、网络优化和试运营等等需要至少一年的时间。
我想投入正式的运营之前，包括试运营年的时间我想投入正式的运营之前，包括试运营估计需要估计需要1－－2年的时间年的时间 n主持人：按照你的推论，中国主持人：按照你的推论，中国3G牌照应该什么时候牌照应该什么时候发？发？n负责人：负责人：GSM协会从来没有催促过中国政府尽早发协会从来没有催促过中国政府尽早发放牌照，从现实的角度考虑，目前应该发放牌照，放牌照，从现实的角度考虑，目前应该发放牌照，我个人认为应该不要太晚发放我个人认为应该不要太晚发放3G牌照了但是我们牌照了但是我们还是尊重政府的选择还是尊重政府的选择n主持人：您认为应该发几张主持人：您认为应该发几张3G牌照？牌照？n负责人：这主要是政府考虑的事情，负责人：这主要是政府考虑的事情，GSM协会没有协会没有太多的表态我个人认为发太多的表态我个人认为发3－－4张还是可以的在张还是可以的在这这3－－4张牌照里面，很有可能张牌照里面，很有可能3种技术标准都可以采种技术标准都可以采用我希望看到的像网通和电信都能有资格拿到这用我希望看到的像网通和电信都能有资格拿到这个牌照也可以充分利用联通现有的个牌照也可以充分利用联通现有的G网把电信南北网把电信南北的网络更加的完善一些。
的网络更加的完善一些 n主持人：中国现在主持人：中国现在3G热在不断升温，而国外电信运营商在热在不断升温，而国外电信运营商在3G上还在亏损，上还在亏损，3G是不是会有很大风险？是不是会有很大风险？n负责人：我不太赞成把技术分成负责人：我不太赞成把技术分成3G技术、技术、3.5G技术等等，我技术等等，我认为运营商应该侧重于服务的层面，了解一下面对的目标用认为运营商应该侧重于服务的层面，了解一下面对的目标用户，需要什么服务，应该有什么样的服务我理解户，需要什么服务，应该有什么样的服务我理解3G就是带就是带宽加大一些，能够多跑一些数据仅此而已，如果说目前的宽加大一些，能够多跑一些数据仅此而已，如果说目前的盈利还没有到，这里面可能有几个原因盈利还没有到，这里面可能有几个原因n负责人：像欧洲的运营商可能付出了比较大的代价，这有运负责人：像欧洲的运营商可能付出了比较大的代价，这有运营商自己的原因，也有当地政府的策略问题不能完全把这营商自己的原因，也有当地政府的策略问题不能完全把这个事情怪到个事情怪到3G技术上来另一方面，我认为技术上来另一方面，我认为3G应该有一个规应该有一个规模的经济效应但是这些问题在中国不会出现。
模的经济效应但是这些问题在中国不会出现n主持人：整个产业链是否都准备好了迎接主持人：整个产业链是否都准备好了迎接3G？？n负责人：据我了解，都在做这种准备了负责人：据我了解，都在做这种准备了 n主持人：您赞成主持人：您赞成TD-SCDMA是单独组网还是和是单独组网还是和WCDMA混合组网？混合组网？n负责人：我个人认为混合组网是比较好的选择，但负责人：我个人认为混合组网是比较好的选择，但是我们也尊重是我们也尊重TD-SCDMA单独组网的方式，在这方单独组网的方式，在这方面我们是比较面我们是比较“Open”的当然无论怎么样，我们的当然无论怎么样，我们都愿意配合都愿意配合TD-SCDMA做必要的工作，落实我们在做必要的工作，落实我们在去年去年6月份签署的合作协议的内容月份签署的合作协议的内容n主持人：去年主持人：去年GSM协会和协会和TD-SCDMA产业联盟签署产业联盟签署合作协议，您能介绍一下具体的落实情况吗？合作协议，您能介绍一下具体的落实情况吗？n负责人：具体的落实我们一直在做，包括互操作性负责人：具体的落实我们一直在做，包括互操作性的研究工作，在的研究工作，在GSM协会和其他合作伙伴的共同推协会和其他合作伙伴的共同推动下进行着，同时也在国外进行推广。
动下进行着，同时也在国外进行推广 n主持人：这个推广对将来主持人：这个推广对将来TD-SCDMA进入国际市场进入国际市场有推动作用吗？有推动作用吗？n负责人：如果负责人：如果TD要发要发3种牌照，就只是三分之一了，种牌照，就只是三分之一了，而且要落后另外两个标准组成的网络如果一个网而且要落后另外两个标准组成的网络如果一个网络建起来，假定是三分之一那也是不够的这么大络建起来，假定是三分之一那也是不够的这么大的投资技术，需要在很多市场领域里面收回投资，的投资技术，需要在很多市场领域里面收回投资，对于运营商和经销商都是有好处的运营商在成本对于运营商和经销商都是有好处的运营商在成本降低的时候对网络的扩容和更新优化方面都会拿到降低的时候对网络的扩容和更新优化方面都会拿到比原来更便宜的设备比原来更便宜的设备n主持人：最近，中国正在进行主持人：最近，中国正在进行3G的场外测试，我们的场外测试，我们了解的情况了解的情况TD-SCDMA测试效果不错，您介绍一下测试效果不错，您介绍一下TD-SCDMA离商用化还有多远？离商用化还有多远？n负责人：我个人认为应该很近了负责人：我个人认为应该很近了 n负责人：我没有资格在这里面提负责人：我没有资格在这里面提TD-SCDMA事情。
事情我还是希望我还是希望TD-SCDMA能够商用化能够商用化n主持人：目前，主持人：目前，GSM协会和一些设备商都谈到，要协会和一些设备商都谈到，要把把3G资源和研发从中国市场转到外国市场，即资源和研发从中国市场转到外国市场，即“抛抛弃中国弃中国3G”论，您怎么看待论，您怎么看待“抛弃抛弃”？？n负责人：我觉得这里面有一个现实背景，厂商在中负责人：我觉得这里面有一个现实背景，厂商在中国也做了各种各样的工作，包括游说的工作，包括国也做了各种各样的工作，包括游说的工作，包括对运营商做的实质性的方案的探讨，他们可能等得对运营商做的实质性的方案的探讨，他们可能等得时间太长了，但是我不相信他们能够撤出中国市场时间太长了，但是我不相信他们能够撤出中国市场毕竟中国市场实实在在在那里摆着应该不会有大毕竟中国市场实实在在在那里摆着应该不会有大规模厂商撤离的事情规模厂商撤离的事情 n分析：专家个人预测法，是指邀请个别专家分析：专家个人预测法，是指邀请个别专家进行预测的方法在进行预测时，一般是邀进行预测的方法在进行预测时，一般是邀请上述所列出的各种不同类型中的个别人员，请上述所列出的各种不同类型中的个别人员，向他（她）表达尊敬和仰慕之情，并用说明向他（她）表达尊敬和仰慕之情，并用说明需要他给予帮助的具体内容和要求，然后由需要他给予帮助的具体内容和要求，然后由专家各自按照自己的方法独立进行预测。
然专家各自按照自己的方法独立进行预测然后由企业或者预测活动的主持人对专家个人后由企业或者预测活动的主持人对专家个人的预测意见进行分析，并且得出总的预测意的预测意见进行分析，并且得出总的预测意见近些年，很多企业习惯请一些曾经参与见近些年，很多企业习惯请一些曾经参与制定国家经济政策的专家进行咨询，就是比制定国家经济政策的专家进行咨询，就是比较典型的专家个人预测法较典型的专家个人预测法 专家个人预测的内容：专家个人预测的内容： （（1）关于）关于“方向、性质方向、性质”的预测的预测 （（2）关于）关于“会怎么样会怎么样”或者或者“到什么样的程度到什么样的程度”的预的预测测 （（3）关于目标市场消费者的预测）关于目标市场消费者的预测 （（4）关于其他具体问题的预测）关于其他具体问题的预测 省时、省力、省费用、简单易行，能在不受任何干省时、省力、省费用、简单易行，能在不受任何干扰的情况下从事预测，能充分发挥专家个人的聪明扰的情况下从事预测，能充分发挥专家个人的聪明才智与有预见性的思维能力对专家个人的依赖性才智与有预见性的思维能力对专家个人的依赖性太大，因多数个别场合进行的独立性预测，缺乏信太大，因多数个别场合进行的独立性预测，缺乏信息交流与意见沟通。
息交流与意见沟通 案例二案例二 经理会议预测案例经理会议预测案例n某企业进行关于新产品投放市场的前景预测，某企业进行关于新产品投放市场的前景预测，邀请甲、乙、丙三位经理分别针对未来市场邀请甲、乙、丙三位经理分别针对未来市场可能出现的好销、一般、较差三种状态，进可能出现的好销、一般、较差三种状态，进行关于状态发生的概率、状态程度值作出预行关于状态发生的概率、状态程度值作出预测测 n 各位经理预测意见各位经理预测意见 经理经理姓名姓名状态值状态值期期望望值值好销好销概率概率 一般一般概率概率 较差较差概概率率甲甲600000.255000 0.6500000.255000乙乙580000.354000 0.5390000.252200丙丙620000.158000 0.5500000.455200 n分析：这是一种典型的经历会议预测法的条分析：这是一种典型的经历会议预测法的条件经理会议预测法主要是指召集企业内不件经理会议预测法主要是指召集企业内不同部门的经理或者负责人，按照一定的程序同部门的经理或者负责人，按照一定的程序和要求，以小组焦点座谈法或者会议的形式，和要求，以小组焦点座谈法或者会议的形式，对预测内容和预测的课题进行相互之间的信对预测内容和预测的课题进行相互之间的信息交流，充分发表意见，最后由预测活动主息交流，充分发表意见，最后由预测活动主持人进行汇总、整理确定预测结果的预测方持人进行汇总、整理确定预测结果的预测方法。
如果是邀请企业外的专家与企业内的经法如果是邀请企业外的专家与企业内的经理共同进行预测，可以统称为专家会议预测理共同进行预测，可以统称为专家会议预测法 n经理会议法是在实践中经常使用的一种预测方法，经理会议法是在实践中经常使用的一种预测方法，由于该方法提供了一个小组会议的场合和机会，使由于该方法提供了一个小组会议的场合和机会，使与会人员可以直接地、面对面地、比较自由地进行与会人员可以直接地、面对面地、比较自由地进行信息交流，是一种多向沟通的预测方法，能达到充信息交流，是一种多向沟通的预测方法，能达到充分交流的效果，通过交流和讨论，可以增强与会者分交流的效果，通过交流和讨论，可以增强与会者的相互了解，发挥信息交流的放大作用，能够加强的相互了解，发挥信息交流的放大作用，能够加强企业内人与人、部门与部门之间的理解和合作，增企业内人与人、部门与部门之间的理解和合作，增强企业凝聚力；同时，经理会议法所需费用不会太强企业凝聚力；同时，经理会议法所需费用不会太多，历时不会太长，较省力省时；因为是人数比较多，历时不会太长，较省力省时；因为是人数比较多的经理和专家共同参与预测，集思广益，可以排多的经理和专家共同参与预测，集思广益，可以排除个人因素的影响，减轻对专家个人的依赖程度。
除个人因素的影响，减轻对专家个人的依赖程度 n经理会议法的缺点首先是影响因素复杂，在经理会议上，各经理会议法的缺点首先是影响因素复杂，在经理会议上，各位经理和专家们可能出于对社会因素、人际关系因素、情感位经理和专家们可能出于对社会因素、人际关系因素、情感因素的考虑而不能畅所欲言；其次是预测结果难以统计，因因素的考虑而不能畅所欲言；其次是预测结果难以统计，因为经理会议预测的结果会出现各种不同的难以预料的情况，为经理会议预测的结果会出现各种不同的难以预料的情况，企业内不同岗位、不同专业、不同经历的经理有不同的知识企业内不同岗位、不同专业、不同经历的经理有不同的知识范围和习惯的思维方法，很难让他们就同一个问题按照某个范围和习惯的思维方法，很难让他们就同一个问题按照某个模式和要求发表意见，经理发表的意见会呈现各种各样的内模式和要求发表意见，经理发表的意见会呈现各种各样的内容和形式，很难用标准化、程序化的方法进行汇总，或者会容和形式，很难用标准化、程序化的方法进行汇总，或者会令最后的汇总结果没有用途；第三，让不同部门的经理参加令最后的汇总结果没有用途；第三，让不同部门的经理参加预测会议，会使经理处于两难选择的境地。
有的经理因为工预测会议，会使经理处于两难选择的境地有的经理因为工作关系，对商品的销售情况不了解，对市场及其影响因素也作关系，对商品的销售情况不了解，对市场及其影响因素也不很了解，很难在会议上发表意见；如果希望在会议中发表不很了解，很难在会议上发表意见；如果希望在会议中发表比较中肯的意见，则需要有比较多的时间和精力对有关情况比较中肯的意见，则需要有比较多的时间和精力对有关情况进行了解和研究，这样会对其他工作或者说对他们的本职工进行了解和研究，这样会对其他工作或者说对他们的本职工作产生影响作产生影响 n解：对于三位经理的（专家）的预测方案，解：对于三位经理的（专家）的预测方案，最后可整理成为一个综合预测值其计算方最后可整理成为一个综合预测值其计算方法为：法为：n确定确定54133元为预测值元为预测值 案例三案例三 德尔菲预测案例德尔菲预测案例n某商业股份有限公司要向外地购进一批新产某商业股份有限公司要向外地购进一批新产品，这种产品在本地还没有销售记录于是，品，这种产品在本地还没有销售记录于是，该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、该公司成立调查领导小组，并聘请业务经理、商品专家和推销员等商品专家和推销员等9位专家，预测全年可能位专家，预测全年可能的销售量。
首先将产品的样品、特点和用途的销售量首先将产品的样品、特点和用途做详细介绍，并将同类产品的价格和销售情做详细介绍，并将同类产品的价格和销售情况作介绍，发给书面意见书，让他们提出个况作介绍，发给书面意见书，让他们提出个人的判断经过三次反馈，得出结果如下表人的判断经过三次反馈，得出结果如下表所示 专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最 低最低可能销售量最 高最 低最低可能销售量最 高最 低最低可能销售量最 高销售量销售量销售量销售量销售量销售量1100015001800120015001800110015001800240090012006001000130080010001300380012001600100014001600100014001600415001800300012001500300010001200250052004007004008001000600100012006600100015006001000150060012001500750060080050080010008001000120085006001000700800120070080012009800100019001000110020006008001200平均数700100015008001100160080011001500 n分析：德尔菲预测过程为：分析：德尔菲预测过程为：n（（1）与专家接触。
与专家接触n（（2）进行初步预测进行初步预测n（（3）整理专家第一次预测结果整理专家第一次预测结果n（（4）多次交流和反馈多次交流和反馈 n德尔菲预测法的优点为：德尔菲预测法的优点为：n（（1）匿名性n（（2）多次反馈性多次反馈性n（（3）预测的统计性、汇总性好预测的统计性、汇总性好n（（4）干扰少n（（5）应用性强应用性强n德尔菲法也存在一些缺点：一是预测的主持人需要德尔菲法也存在一些缺点：一是预测的主持人需要进行多次专家预测意见的收集和反馈，需要反复进进行多次专家预测意见的收集和反馈，需要反复进行文字、图表和资料的整理，费时费力；二是如果行文字、图表和资料的整理，费时费力；二是如果预测方案或意见征询调查表格设计不合理，则会给预测方案或意见征询调查表格设计不合理，则会给预测工作带来很大困难预测工作带来很大困难 n解：解：n（（1）如果按照）如果按照9位专家第三次判断的平均值位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：计算，则预测这个新产品的平均销售量为：n（（2）将最可能销售量、最低销售量和最高销）将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按售量分别按0.50、、0.20和和0.30的概率加权平均，的概率加权平均，则预测平均销售量为：则预测平均销售量为： n（（3）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排序如下：）用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排序如下：n最低销售量：最低销售量：600 700 800 1000 1100n最可能销售量：最可能销售量：800 1000 1200 1400 1500n最高销售量：最高销售量：1200 1300 1500 1600 1800 2500n中间项的计算公式为：中间项的计算公式为： （（n＝项数）＝项数）n最低销售量的中位数为第三项，即最低销售量的中位数为第三项，即800。
n最可销售量的中位数为第三项，即最可销售量的中位数为第三项，即1200n最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即1550n按最可能销售量、最低销售量和最高销售量的按最可能销售量、最低销售量和最高销售量的0.50、、0.20和和0.30的概率加权，则预测平均销售量为：的概率加权，则预测平均销售量为： 案例四案例四 顾客意见调查预测案例顾客意见调查预测案例n利用时间序列的资料，通过主观判断认为某利用时间序列的资料，通过主观判断认为某企业的企业的A产品与顾客的情绪指标可能有比较紧产品与顾客的情绪指标可能有比较紧密的关系分析表明，当顾客情绪比较高涨密的关系分析表明，当顾客情绪比较高涨时，时，A产品的销售将回增长；当顾客情绪有下产品的销售将回增长；当顾客情绪有下降趋势时，降趋势时，A产品的销售总额也会下降产品的销售总额也会下降 历年A产品销售量与顾客情绪系数统计表年份20022003200420052006产品C销售量（万元）1008230624401404 顾客乐观系数调查值64%77%78%68%69% n分析：顾客情绪调查预测法也称顾客乐观系分析：顾客情绪调查预测法也称顾客乐观系数预测法，它既属于顾客调查预测法，也属数预测法，它既属于顾客调查预测法，也属于相关因素调查预测法，是指通过对消费者于相关因素调查预测法，是指通过对消费者的预期调查，了解消费者对于未来所持有的的预期调查，了解消费者对于未来所持有的态度、情绪和所做出的预测，转化成一定的态度、情绪和所做出的预测，转化成一定的数量指标，并用把顾客的情绪指标与企业的数量指标，并用把顾客的情绪指标与企业的某种产品的市场销售额建立起定性和定量关某种产品的市场销售额建立起定性和定量关系，然后用顾客情绪的量化指标对企业产品系，然后用顾客情绪的量化指标对企业产品的市场销售情况进行预测的方法。
的市场销售情况进行预测的方法 n乐观系数预测法对于近期的市场销售有比较乐观系数预测法对于近期的市场销售有比较实用的意义实际的市场营销研究发现，顾实用的意义实际的市场营销研究发现，顾客的情绪对于市场的购销情况影响比较大客的情绪对于市场的购销情况影响比较大例如，当顾客对于未来充满信心即情绪乐观，例如，当顾客对于未来充满信心即情绪乐观，或者叫做乐观系数比较高时，则类似高价的或者叫做乐观系数比较高时，则类似高价的产品、耐用品等销售就可能比较好，带有投产品、耐用品等销售就可能比较好，带有投资性的购买行为将更加踊跃：相反，顾客对资性的购买行为将更加踊跃：相反，顾客对未来的情绪悲观，对于自己未来收入预期持未来的情绪悲观，对于自己未来收入预期持不乐观态度，顾客的购买欲望就会下降受不乐观态度，顾客的购买欲望就会下降受悲观情绪的影响，顾客可能会持币待购，一悲观情绪的影响，顾客可能会持币待购，一些耐用品的销售将会下降些耐用品的销售将会下降 n解：顾客情绪与解：顾客情绪与A产品的销售总额存在着正比关系，产品的销售总额存在着正比关系，可以通过市场调查确定顾客的情绪指标，然后建立可以通过市场调查确定顾客的情绪指标，然后建立顾客情绪指标与顾客情绪指标与A产品销售总额的关系系数，就可以产品销售总额的关系系数，就可以进行预测。
进行预测n根据市场调查进行预测，前期销售额为根据市场调查进行预测，前期销售额为1404万元，万元，顾客的情绪指标为顾客的情绪指标为0.68市场调查结果预测，顾客的市场调查结果预测，顾客的情绪指标为情绪指标为0.69，情绪指标向上发展情绪指标向上发展n结合其他方面因素的考虑后，认为，结合其他方面因素的考虑后，认为，A产品的销售额产品的销售额有上升的可能性，上升幅度为有上升的可能性，上升幅度为8%～～10%之间即1404×（（1+8%））=1516（万元）或者（万元）或者1404×（（1+10%））=1544（万元） 案例五案例五 订单预测案例订单预测案例n某企业提前某企业提前5个月的定货情况如表所示：个月的定货情况如表所示：n某企业提前某企业提前5个月的订货情况统计表个月的订货情况统计表 单位：单位：万件万件n请预测出其第六个月的实际订货量请预测出其第六个月的实际订货量 月份实际订货量提前一个月的订货量提前两个月的订货量119511560217511367318511779420012575521013079 n分析：定单预测法是指根据提前一定时间（如一个分析：定单预测法是指根据提前一定时间（如一个月或者几个月）的定货情况与实际定货情况进行对月或者几个月）的定货情况与实际定货情况进行对比分析后进行预测的一种方法。
尤其是在国外，被比分析后进行预测的一种方法尤其是在国外，被认为是一个比较满意、比较准确的预测方法定单认为是一个比较满意、比较准确的预测方法定单预测法也被称为提前定货预测法、先行指标预测法、预测法也被称为提前定货预测法、先行指标预测法、中间商定货预测法等由于市场需求的变化，生产中间商定货预测法等由于市场需求的变化，生产经营情况的变化，提前期的定货量和实际购买量是经营情况的变化，提前期的定货量和实际购买量是不相同的，但是，它们之间有着必然的数量上的联不相同的，但是，它们之间有着必然的数量上的联系了解这种联系并用以进行实际市场销售量的预系了解这种联系并用以进行实际市场销售量的预测，就是定单预测法的原理测，就是定单预测法的原理 n解：首先通过分析各个月的定货情况确定提解：首先通过分析各个月的定货情况确定提前定货量和实际定货量之间的关系和关系系前定货量和实际定货量之间的关系和关系系数从表2-9可以看到，可以看到，3月份的实际订货量是月份的实际订货量是185万件其中万件其中2月份订货量，即提前一个月月份订货量，即提前一个月的订货量为的订货量为113万件，万件，1月份，即提前两个月月份，即提前两个月的订货量是的订货量是60万件。
可以计算出万件可以计算出3月份实际订月份实际订货量与提前一个月和提前两个月的订货量的货量与提前一个月和提前两个月的订货量的关系系数是：关系系数是： n实际定货量与提前一个月定货量的关系倍数实际定货量与提前一个月定货量的关系倍数是：是：n实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数是：是：n对于对于4月份而言，实际定货量与提前一个月的月份而言，实际定货量与提前一个月的定货量关系倍数是：定货量关系倍数是：n实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数是：是： n对于对于5月份而言，实际定货量与提前一个月的月份而言，实际定货量与提前一个月的定货量关系倍数是：定货量关系倍数是：n实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数实际定货量与提前两个月的定货量关系倍数是：是： n其次，通过计算实际定货量与提前定货量之其次，通过计算实际定货量与提前定货量之间的平均关系系数确定提前定货量与实际定间的平均关系系数确定提前定货量与实际定货量的关系系数：货量的关系系数：n实际定货量与提前一个月的定货量平均倍数实际定货量与提前一个月的定货量平均倍数是：是： n实际定货量与提前两个月的定货量平均倍数实际定货量与提前两个月的定货量平均倍数是：是： n然后，用实际定货量与提前定货量的平均倍然后，用实际定货量与提前定货量的平均倍数预测数预测6月份的定货量。
对月份的定货量对6月份而言，提前月份而言，提前一个月的定货量就是一个月的定货量就是5月的定货量，提前两个月的定货量，提前两个月的定货量就是月的定货量就是4月份的定货量月份的定货量n6月份的实际定货量为：月份的实际定货量为： n用提前两个月的定货量的平均倍数预测用提前两个月的定货量的平均倍数预测6月份月份的定货量为：的定货量为： n最后，确定预测值预测活动的主持人应该最后，确定预测值预测活动的主持人应该根据经验进行判断和确定预测值这里用两根据经验进行判断和确定预测值这里用两个预测值的平均值作为预测值的最后确定值个预测值的平均值作为预测值的最后确定值 n经过上面案例我们可以看到，提前定货预测法主要经过上面案例我们可以看到，提前定货预测法主要适用于市场需求比较稳定的产品的预测在实际预适用于市场需求比较稳定的产品的预测在实际预测活动中，会遇到很多不同的情况，应该按照预测测活动中，会遇到很多不同的情况，应该按照预测的基本原理进行分析后再进行预测，例如，我国经的基本原理进行分析后再进行预测，例如，我国经常出现的实际定货量比提前定货量少得多的现象常出现的实际定货量比提前定货量少得多的现象而且，提前定货量与实际定货量之际的关系比较复而且，提前定货量与实际定货量之际的关系比较复杂，不同行业、不同产品几乎完全不同，即使是同杂，不同行业、不同产品几乎完全不同，即使是同一产品也很难用一个系数表达他们之间的关系，则一产品也很难用一个系数表达他们之间的关系，则需要使用时间序列的相关分析法，确定他们之的相需要使用时间序列的相关分析法，确定他们之的相关程度，如果相关程度高，再用提前定货预测法或关程度，如果相关程度高，再用提前定货预测法或者最小二乘法进行预测，也可以以预测主持人的主者最小二乘法进行预测，也可以以预测主持人的主观判断进行预测值的确定。
观判断进行预测值的确定 三、定量预测案例分析三、定量预测案例分析n所谓定量预测法就是在掌握关于预测对象及所谓定量预测法就是在掌握关于预测对象及其相关事物的历史信息资料的基础上，主要其相关事物的历史信息资料的基础上，主要运用统计的方法，分析预测对象及其相关事运用统计的方法，分析预测对象及其相关事物的历史变化规律，并且根据计算结果确定物的历史变化规律，并且根据计算结果确定预测依据的方法按照预测的思路和计算方预测依据的方法按照预测的思路和计算方法，可以把定量预测方法分为时间序列预测法，可以把定量预测方法分为时间序列预测法、类推预测法和相关分析预测法三个类型法、类推预测法和相关分析预测法三个类型我们这个部分同样不单纯的介绍方法，而是我们这个部分同样不单纯的介绍方法，而是把方法融入到案例中把方法融入到案例中 n已知某企业近四年的利润额如表已知某企业近四年的利润额如表2-10：：n表表2-10 某企业近四年的利润额统计表某企业近四年的利润额统计表n请科学的预测出该企业请科学的预测出该企业2006年的利润年的利润 案例一案例一 加权平均案例加权平均案例年度2002200320042005合计平均销售额6068707827669 n分析：这种预测我们需要注意的是近年利润分析：这种预测我们需要注意的是近年利润情况对情况对2006年的利润影响是比较大的。
这种年的利润影响是比较大的这种假设我们在时间序列分析课程中也是经常用假设我们在时间序列分析课程中也是经常用到的如果对每年的利润不加以区分那就是到的如果对每年的利润不加以区分那就是算术平均法的基本思想当指标如产品销售算术平均法的基本思想当指标如产品销售形势没有大的变化的情况下，可以把历年销形势没有大的变化的情况下，可以把历年销售额作为预测值但是，在市场和竞争售额作为预测值但是，在市场和竞争环境中，这样的预测不可能十分准确所以，环境中，这样的预测不可能十分准确所以，这种预测思维和结果只是给预测者一个大致这种预测思维和结果只是给预测者一个大致的判断 n近年利润对下年影响比较大，远年利润对下年利润近年利润对下年影响比较大，远年利润对下年利润影响比较小根据这个思路我们决定采用加权平均影响比较小根据这个思路我们决定采用加权平均法来对法来对2006年的利润进行预测年的利润进行预测n设有设有n个观察值个观察值 ，分别赋予权数，分别赋予权数 ，加权平均值，加权平均值 的计算公式为：的计算公式为：n如果认为各种加权数能够反映市场形势的变化，则如果认为各种加权数能够反映市场形势的变化，则可以把这些观察值的加权平均数可以把这些观察值的加权平均数 作为预测值作为预测值 。
即即 n解：设前四年利润分别赋权数为解：设前四年利润分别赋权数为1.0、、2.0、、3.0、、4.0，则加权平均值为预测值：，则加权平均值为预测值：n预测该企业预测该企业2006年的利润额是年的利润额是71.8万元显然，万元显然，加权平均法给予最近期利润比较大的权数，加权平均法给予最近期利润比较大的权数，近期利润因素的影响继续发挥作用时，取加近期利润因素的影响继续发挥作用时，取加权平均值权平均值71.8万元作为预测值比较适宜万元作为预测值比较适宜 案例二案例二 移动平均预测案例一移动平均预测案例一n某地区某地区1999-2005年的外贸收入见表年的外贸收入见表2-11预测该地区测该地区2006年的外贸收入年的外贸收入n表表2－－11 某地区某地区1999-2005年的外贸收入年的外贸收入 年度1999200020012002200320042005外贸收入876.6974.51021.11103.31185.21289.51324 n分析：由表分析：由表2-11可知可知 ，该地区近，该地区近7年外贸收入年外贸收入前两年不到前两年不到1000万元，后万元，后5年超过年超过1000万元，万元，在在1100万元水平上波动。
从外贸形势估计未万元水平上波动从外贸形势估计未来两年变化不会太大，水平基本稳定，略有来两年变化不会太大，水平基本稳定，略有上升，存在长期增长趋势和循环性形态变化上升，存在长期增长趋势和循环性形态变化所以我们考虑用简单移动平均法预测所以我们考虑用简单移动平均法预测2006年年外贸收入外贸收入 简单移动平均法也称一次移动平均法一简单移动平均法也称一次移动平均法一次移动平均法的预测值，是以最后一个移动次移动平均法的预测值，是以最后一个移动平均值平均值 作为观察期滞后期的预测值作为观察期滞后期的预测值 有有n个观察值组成的时间序列个观察值组成的时间序列 ，， 其中其中 为第为第t期的数据，先选择跨越期期的数据，先选择跨越期N，， N可取可取3期、期、5期等，期等， N< n 再求出每个移动再求出每个移动期的平均值期的平均值 ，上标（，上标（1）表示一次移动表示一次移动 n解：解： N=3时，分别计算一次移动平均数时，分别计算一次移动平均数 ：：1999-2001年：年：2000-2002年：年： …2003-2005年：年： 当当N=5时，分别计算一次移动平均数时，分别计算一次移动平均数 ：：1999-2003年：年：该地区该地区2006年的外贸收入预测值为：年的外贸收入预测值为： 当当N=3时，时， n由此可以看出，跨越期由此可以看出，跨越期N不同，预测值也不同。
不同，预测值也不同n上述预测结果表明，观察值经过移动平均的调整，上述预测结果表明，观察值经过移动平均的调整，移动平均值序列因消除了不规则变动和季节变动影移动平均值序列因消除了不规则变动和季节变动影响，移动趋势渐趋平稳设立不同的响，移动趋势渐趋平稳设立不同的N值，有不同的值，有不同的预测结果预测结果 案例三案例三 移动平均预测案例二移动平均预测案例二n某企业某企业1994—2005年的营业额资料见表年的营业额资料见表2-13：：请预测出该企业请预测出该企业2006年的营业额年的营业额n表表2-13 某企业某企业1994－－2005年营业额资料表年营业额资料表 单位：万元单位：万元 年 度1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999营业额 262257252247250258年 度2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006营业额267278280297300305 n分析：这个案例里面我们介绍另一种移动平分析：这个案例里面我们介绍另一种移动平均预测法的应用权数特殊的加权移动平均均预测法的应用权数特殊的加权移动平均预测法，权系数是指数几何级数，所以，称预测法，权系数是指数几何级数，所以，称为指数平滑法。
例如：本期实际销售量乘以为指数平滑法例如：本期实际销售量乘以平滑系数平滑系数 ，加上预测销售量乘以，加上预测销售量乘以 的和，的和，即为下期预测的销售量指数平滑法可分为即为下期预测的销售量指数平滑法可分为一次指数一滑法、二次指数平滑法和多次指一次指数一滑法、二次指数平滑法和多次指数平滑法我们仅介绍一次指数一滑法数平滑法我们仅介绍一次指数一滑法 设设 为时间序列观察值，观察值的时为时间序列观察值，观察值的时间间 为时间序列观察为时间序列观察值的一次指数平滑值则一次指数平滑值的值的一次指数平滑值则一次指数平滑值的计算公式为：计算公式为： 式中：式中： 为平滑系数，且为平滑系数，且 一次指数平滑法认为，一次指数平滑法认为，t期的一次指数平滑值期的一次指数平滑值是下期是下期 (t+1) 的预测值的预测值 即即 当当t=1时，时， ，由以上可以看，由以上可以看出，使用指数平滑法进行预测只需要确定一出，使用指数平滑法进行预测只需要确定一个值个值 和一个初始值和一个初始值 就可以了。
因此，指就可以了因此，指数平滑法方便、简捷，应用广泛数平滑法方便、简捷，应用广泛 n 值的意义值的意义 1、、 值的意义值的意义2、平滑系数值、平滑系数值 确定的方法有如下几种确定的方法有如下几种 ：：（（1）根据实际影响因素情况确定）根据实际影响因素情况确定 当时间序列当时间序列长期发展趋势比较平稳时，长期发展趋势比较平稳时， 值应该取较小值，值应该取较小值，一般在一般在0.05-0.3之间，当环境影响因素比较多之间，当环境影响因素比较多或者影响程度比较大时，一般在或者影响程度比较大时，一般在0.6-0.9之间 （（2）试算法）试算法 使用不同的使用不同的 值，利用指数平滑值，利用指数平滑法对时间序列进行计算，选择其中误差较小法对时间序列进行计算，选择其中误差较小的的 值 （（3）请教同行即根据行业、企业和产品的特）请教同行即根据行业、企业和产品的特点，通过向同行请教的方法，集中行业协会点，通过向同行请教的方法，集中行业协会的集体智慧，进行的集体智慧，进行 值的确定值的确定4）主观确定在缺乏历史资料的情况下，先）主观确定在缺乏历史资料的情况下，先按照时间序列的平稳程度设立若干个按照时间序列的平稳程度设立若干个 值，然值，然后经过实际的预测，最后以预测结果的准确后经过实际的预测，最后以预测结果的准确程度进行程度进行 值的确认值的确认 。
3、初始值、初始值 的确定的确定 Ø（二）趋势外推预测法（二）趋势外推预测法 趋势外推预测法是遵循事物惯性原则，分析预测对趋势外推预测法是遵循事物惯性原则，分析预测对象历史资料形成的时间序列长期趋势变动因素轨迹象历史资料形成的时间序列长期趋势变动因素轨迹的规律性，用数学方法找出拟合趋势变动轨迹的数的规律性，用数学方法找出拟合趋势变动轨迹的数学模型，对变化规律加以延伸至预测期，据此进行学模型，对变化规律加以延伸至预测期，据此进行预测的方法预测的方法 1、直线趋势外推法、直线趋势外推法 预测对象的时间序列资料在散布图上围绕一条直线预测对象的时间序列资料在散布图上围绕一条直线上下分布，并且可以大体地判断长期趋势基本呈现上下分布，并且可以大体地判断长期趋势基本呈现直线性趋势，或者经过计算认为逐期增（减）量大直线性趋势，或者经过计算认为逐期增（减）量大体相当时，便可选用直线趋势延伸法进行预测体相当时，便可选用直线趋势延伸法进行预测 n解：解： n在选值时，设在选值时，设=260，经试算选定，经试算选定0.7当=0.7时，再重新选择取第一期观察值是时，再重新选择。
取第一期观察值是262 ，或，或取头三年观察值的平均值是取头三年观察值的平均值是257，取头五年观，取头五年观察值的平均值是察值的平均值是254现取262、、257、、254进进行试算，取其误差较小者为初始值进行试行试算，取其误差较小者为初始值进行试算初始值取算初始值取262比较合适比较合适 案例四案例四 趋势外推预测案例趋势外推预测案例n设某产品在设某产品在1995-2005年的市场销售量如表年的市场销售量如表2-15n请预测请预测2006年的销售量年的销售量 n分析：趋势外推预测法是遵循事物惯性原则，分析：趋势外推预测法是遵循事物惯性原则，分析预测对象历史资料形成的时间序列长期分析预测对象历史资料形成的时间序列长期趋势变动因素轨迹的规律性，用数学方法找趋势变动因素轨迹的规律性，用数学方法找出拟合趋势变动轨迹的数学模型，对变化规出拟合趋势变动轨迹的数学模型，对变化规律加以延伸至预测期，据此进行预测的方法律加以延伸至预测期，据此进行预测的方法趋势外推预测法有直线趋势预测法和曲线延趋势外推预测法有直线趋势预测法和曲线延伸预测法两种类型伸预测法两种类型 n直观法是直观直线趋势延伸法，就是在散布图上按直观法是直观直线趋势延伸法，就是在散布图上按照主观目测的判断，尽可能选择一条直线，使直线照主观目测的判断，尽可能选择一条直线，使直线能够代表时间序列的整体趋势，或者使直线通过所能够代表时间序列的整体趋势，或者使直线通过所有散布点的中央，然后直接对直线加以延伸，并且有散布点的中央，然后直接对直线加以延伸，并且在预测坐标轴上确认预测期所对应的值。
这种方法在预测坐标轴上确认预测期所对应的值这种方法直接、方便，但误差较大关键是目测或者手描的直接、方便，但误差较大关键是目测或者手描的直线不是最佳似合时间序列长期线性发展规律，因直线不是最佳似合时间序列长期线性发展规律，因此，不能确切找出时间序列的直正趋势值此，不能确切找出时间序列的直正趋势值n数学模型法是比较常用和比较准确的直线趋势预测数学模型法是比较常用和比较准确的直线趋势预测法，即一元线性回归预测法，利用最小二乘法，可法，即一元线性回归预测法，利用最小二乘法，可以进行参数估计等工作以进行参数估计等工作 n解：解： n画出画出1995-2005年的市场销售量的散布图，年的市场销售量的散布图， 由上图可见，观察值的时间序列列系有直线发展趋势，由上图可见，观察值的时间序列列系有直线发展趋势，因而宜采用直线趋势法进行预测因而宜采用直线趋势法进行预测将表中有关数据代入公式可得将表中有关数据代入公式可得:预测模型为预测模型为 利用已知时间序列利用已知时间序列t变量值，代入预测值模型便可得该变量值，代入预测值模型便可得该时间序列各年的预测值，见表时间序列各年的预测值，见表2-7的第（的第（6）列。
列按时间序列时间变量推进，按时间序列时间变量推进，2006年的年的t值为值为6,则则2004年该产品销售预测值为：年该产品销售预测值为： 2007年的年的t值为值为7，预测值为，预测值为65.22万吨同时，我们还可以进行误差和置信区间的估算计算同时，我们还可以进行误差和置信区间的估算计算预测值误差的平方，可得预测值误差的平方，可得 ，根据计算预，根据计算预测值误差的标准误差公式：测值误差的标准误差公式：点落在点落在 范围内的概率是范围内的概率是95.4%2004年的预测年的预测值是值是62.84万吨，落在万吨，落在62.84±2×5.42万吨范围内的概万吨范围内的概率是率是95.4%即[52.00，，73.68]的概率是的概率是95.4% 案例五案例五 回归分析预测案例回归分析预测案例n某企业研究企业广告支出费对销售额的影响，某企业研究企业广告支出费对销售额的影响，现获得近现获得近11个季度的统计资料，如表个季度的统计资料，如表2-17所示试分析企业广告支出对销售额有无显著作用试分析企业广告支出对销售额有无显著作用？如果企业下季度准备广告支出？如果企业下季度准备广告支出80万元，估万元，估计企业销售额将为多少？计企业销售额将为多少？ n分析：这是一个典型的用回归进行预测的案例。
分分析：这是一个典型的用回归进行预测的案例分析广告支出对销售额是否有影响，影响程度并对析广告支出对销售额是否有影响，影响程度并对某一广告费用下的销售额进行预测某一广告费用下的销售额进行预测n线性回归分析方法的步骤：线性回归分析方法的步骤：n（（1）确定预测对象）确定预测对象n（（2）确定自变量）确定自变量n（（3）进行相关分析）进行相关分析 （（4）确定预测模型和利用最小二乘法计算参数）确定预测模型和利用最小二乘法计算参数n（（5）方差分析与显著性检验）方差分析与显著性检验n（（6）进行预测）进行预测 解：（解：（1）判断相关性，设广告支出为自变量）判断相关性，设广告支出为自变量X，销售额为因变量，销售额为因变量Y （（2）拟合方程式）拟合方程式 ，见表，见表2-8 解：（解：（1）判断相关性，设广告支出为自变量）判断相关性，设广告支出为自变量X，销售额为因变量，销售额为因变量Y 做散点图如下：做散点图如下： n（（2）拟合方程式）拟合方程式 由散点图可知，企业销售由散点图可知，企业销售额额Y随企业广告支出随企业广告支出X的增大并呈现线性增长的增大并呈现线性增长趋势，符合一般规律。
故能根据观察资料寻趋势，符合一般规律故能根据观察资料寻求最佳拟合回归直线方程求最佳拟合回归直线方程 （（3）按直线回归分析）按直线回归分析 ，计算，计算a和和b如果企业下季度准备广告支出如果企业下季度准备广告支出80万元，估计企万元，估计企业销售额将为多少？业销售额将为多少？ （（4）进行相关分析方差分析与显著性检验）进行相关分析方差分析与显著性检验 相关系数用相关系数用r表示，其计算公式为表示，其计算公式为 或或 本例将计算数据代入公式，可得企业广告费与本例将计算数据代入公式，可得企业广告费与销售额的相关系数：销售额的相关系数： 说明企业季度广告费与季度销售额之间存在正说明企业季度广告费与季度销售额之间存在正线性相关，线性相关关系的密切程度达线性相关，线性相关关系的密切程度达0.987，为高度线性相关密切程度为高度线性相关密切程度 （（5）计算可信度）计算可信度 相关系数检验步骤如下：相关系数检验步骤如下： ①① 选择显著性水平选择显著性水平 ，通常经济预测问题选择，通常经济预测问题选择5%或或10%②②根据根据 值和值和 ，，k为变量数量。
一般可以从相为变量数量一般可以从相关系数临界值表中查得临界值关系数临界值表中查得临界值 ③③比较比较 ，当，当 时，表明两变量间的线性时，表明两变量间的线性相关具有显著性相关具有显著性 本例选择本例选择 ，查得：，查得： ，，说明说明 ，故，故 有有5%显著水平；回归显著水平；回归模型模型 达到达到95%的置信度，可的置信度，可以应用于预测或控制以应用于预测或控制6）进行预测当明年广告费支出为）进行预测当明年广告费支出为80万元时，万元时， （万元）（万元）（（7）方差分析与）方差分析与F检验检验 方差分析，是指对因方差分析，是指对因变量变量Y的变异进行离差平方和分析目的是了的变异进行离差平方和分析目的是了解所拟合的回归线性方程与实际观察值之间解所拟合的回归线性方程与实际观察值之间的接近程度如何，判明回归效果的好坏。
的接近程度如何，判明回归效果的好坏 根据前面计算结果根据前面计算结果 ，代入计算公式，，代入计算公式，可得本例企业广告费与销售额回归的方差分可得本例企业广告费与销售额回归的方差分析结果及相应自由度，列出方差分析表析结果及相应自由度，列出方差分析表 这种分析结果对总体是否显著，具有何种置信这种分析结果对总体是否显著，具有何种置信度，还得借助度，还得借助F检验来判断检验来判断 F统计量计算公式为：统计量计算公式为： 将计算得到的将计算得到的F值与值与F分布表值比较后，便可分布表值比较后，便可判明方差分析结果，即回归分析建立的回归判明方差分析结果，即回归分析建立的回归方程是否具有显著性方程是否具有显著性 F检验步骤为：检验步骤为：①①选择检验的显著性水平选择检验的显著性水平 ；；②②根据根据 以及自由度以及自由度m和自由度和自由度n-m-1，查，查F分分布表的临界值布表的临界值 ③③将计算的将计算的F与作比较判断若与作比较判断若 则认为回归预测模型具有显著水平，回归预则认为回归预测模型具有显著水平，回归预测模型所含自变量的变化足够解释因变量的测模型所含自变量的变化足够解释因变量的变化。
若变化若 ，则认为回归预测，则认为回归预测模型达不到显著水平，回归预测模型所含自模型达不到显著水平，回归预测模型所含自变量的变化不足以解释因变量的变化变量的变化不足以解释因变量的变化 本例根据表本例根据表2-10方差分析的数据，计算出：方差分析的数据，计算出： 若选择显著水平若选择显著水平 ,考虑考虑m=1和和n-m-1=9，，查得查得F分布表临界值分布表临界值 因为 ，所，所以，可以认为从总体上讲，该企业季度广告以，可以认为从总体上讲，该企业季度广告费与销售额两变量间线性关系具有费与销售额两变量间线性关系具有5%显著水显著水平，回归分析建立回归方程对总体而言，预平，回归分析建立回归方程对总体而言，预测或控制有效性能达测或控制有效性能达95% （（8）进行实际预测或控制）进行实际预测或控制 回归标准误差通常用回归标准误差通常用S表示，其计算公式为：表示，其计算公式为： 显然，回归标准误差显然，回归标准误差S越大，观察值在回归直越大，观察值在回归直线周围分布离散程度越大，直线回归方程应线周围分布离散程度越大，直线回归方程应用的精确度越低；反之，用的精确度越低；反之，S越小，在回归直线越小，在回归直线周围分布离散程度越小，直线回归方程应用周围分布离散程度越小，直线回归方程应用的精确度越高。
的精确度越高 一般在计算回归标准误差之后，按下式进行一般在计算回归标准误差之后，按下式进行判断：判断： 本例中，按方差分析表中数值，计算得本例中，按方差分析表中数值，计算得 ，且，且 我们可以认为回归方程，应用精确度基本令人我们可以认为回归方程，应用精确度基本令人满意 一般认为，一般认为， 的波动规律呈正态分布：一般置信区间计的波动规律呈正态分布：一般置信区间计算公式为：算公式为： 置信区间置信区间= ，或者简写成：，或者简写成：上述公式的意义是：预测值上述公式的意义是：预测值 落在落在 区间内的区间内的置信度为置信度为68.3%；落在；落在 区间内的置信度为区间内的置信度为95.4%；落在区间；落在区间 内的置信度为内的置信度为99.7% 本例中，本例中，①①求预测销售额的置信区间求预测销售额的置信区间 取置信度为取置信度为90%，， =1.860，若下季度广告费为，若下季度广告费为80万元，预测的销售额为万元，预测的销售额为2267.7万元，则万元，则置信区间置信区间=②②反求广告费开支反求广告费开支 本例希望企业季度销售额控制在本例希望企业季度销售额控制在2100万万-2500万元间，有万元间，有90%的置信度，即希望的置信度，即希望 以及以及 ，所需广告费是多少？，所需广告费是多少？取置信度为取置信度为90%，， =1.860，本例是小样本，暂假设，本例是小样本，暂假设 ，可利用，可利用 建立方程组建立方程组 求解得：求解得：企业广告费开支应该控制在企业广告费开支应该控制在77.23万万-85.45万元之间。
万元之间 n本章内容到此结束，本章内容到此结束，谢谢！谢谢！ 。