奢侈品品牌的另类之路奢侈品品牌的另类之路——coach商业策略的成功之处 从从一家老牌包袋生产厂一家老牌包袋生产厂 到到成为充满活力的时尚企业成为充满活力的时尚企业 从从实用、耐用的皮革制品实用、耐用的皮革制品到到变身变身“轻松拥有轻松拥有”的奢华品的奢华品 Coach的商业策略究竟有何耐人寻味之处？的商业策略究竟有何耐人寻味之处？ Coach的商业战略：打破奢侈品这种特殊产业的商业悖论的商业战略：打破奢侈品这种特殊产业的商业悖论由欧洲开创的奢侈品商业奢侈品商业中，一直存在着百年不变的传统意识传统意识：奢侈品设计和销售，是完全不顾消费需求的，而商品款式奉行按一年四季出新款原则，且拒绝批量生产和创新，坚持物稀价贵，并仅以富裕阶层为最终消费对象但这样的结果是：消费群过窄消费群过窄 独特的定位， “奢侈品的入门水平”和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”2打破季节限制，每月投放新款以刺激消费31和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区4因此，因此，Coach开创了反奢侈品商业悖论的开创了反奢侈品商业悖论的另类品牌之路另类品牌之路：： 独特的定位，独特的定位， “奢侈品的入门水平奢侈品的入门水平”和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”2打破季节限制，每月投放新款以刺激消费31和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区4Coach的反奢侈品商业悖论的反奢侈品商业悖论四步曲四步曲：： Coach独特的品牌价值承诺：独特的品牌价值承诺：同时，这个定位的好处是：同时，这个定位的好处是：有效地扩大了目标消费群有效地扩大了目标消费群Coach洞察到：对高级品牌有无限向往的时尚女性，往往受制于顶级牌子的高昂价格而敬而远之，因此 “平价的奢侈品牌概念”对她们来说会是个新鲜的体验。
触手可及的奢侈品触手可及的奢侈品（（ accessible luxury ）） 所以，所以，coach目标人群覆盖面甚广：目标人群覆盖面甚广：ü她们知性且非常自信 ü喜欢奢侈品但不被左右 25-4525-45岁岁中等消费层女性中等消费层女性 独特的定位， “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群和和“设计引导消费设计引导消费”相反，生产完全按照相反，生产完全按照“消费引导设计消费引导设计”2打破季节限制，每月投放新款以刺激消费31和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区4Coach的反奢侈品商业悖论的反奢侈品商业悖论四步曲四步曲：： Coach的洞察：在2008年，全球经济受到了金融危机的打压，很多人都产生了悲观、消极的情绪 Coach借此契机，重新制定了产品策略借此契机，重新制定了产品策略：：1，抓住消费群心理需求，进行色彩营销抓住消费群心理需求，进行色彩营销2，由于该产品的年轻化设计，从而将手袋平均销售价格由，由于该产品的年轻化设计，从而将手袋平均销售价格由325美元降到美元降到了了260美元，刺激了消费美元，刺激了消费 色彩营销色彩营销1，产品诉求：诉求：lcoach旗下的旗下的Poppy产品系列颜色跳跃，产品系列颜色跳跃，印花涂鸦是它的特色印花涂鸦是它的特色 2 2，产品生产理念：，产品生产理念： 3F3F•Feminine（女人味的）、Fashionable（时尚的） 、 Fan（快乐的3，产品特色：美式风格，产品特色：美式风格•由款式保守，老气横秋，产品单一的“妈妈手袋”转为轻便，色调明快的年轻包袋 手袋手袋其他其他鞋类、珠宝、眼镜、香水等丝巾、化妆袋、挂饰、小件皮具等配件配件4.产品组合：手袋、配件、其他产品组合：手袋、配件、其他 Coach的官网 half一半一半COACH的定价策略，以包包为例，一般介乎于300—400美元之间，与欧洲高级品牌的手提袋约600美元，中低档品牌约100—200美元比起来，属于中档价位。
这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格，即使是年轻女孩，也是可以承受的让奢侈品变得触手可及让奢侈品变得触手可及二，市场定位二，市场定位: 中端偏上中端偏上 产品利益产品利益：市场效果市场效果：这样做的好处这样做的好处poppy系列被打造成一个在金融危机中对人具有系列被打造成一个在金融危机中对人具有“疗效疗效”的产品，的产品， “因为，看到它的人，就是会心一笑因为，看到它的人，就是会心一笑Poppy产品系列一下成为公司重要的收入平台，全球增长产品系列一下成为公司重要的收入平台，全球增长12％～％～13％，目前已占整个产品体系的％，目前已占整个产品体系的20％左右，趋势非常强劲％左右，趋势非常强劲 到了到了2010-2011——coach更是强化了一个鲜为人知的产品线：男士系列更是强化了一个鲜为人知的产品线：男士系列定位：覆盖从年轻时尚定位：覆盖从年轻时尚 到到 年长稳重的男士年长稳重的男士 1，产品风格，产品风格 极具现代摩登艺术气息（OP ART欧普男士系列）2，产品支持点，产品支持点：手工处理的细节与独到的皮革制作方式 3，产品组合，产品组合：手袋，配件，其他 独特的定位， “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”2打破季节限制，每月投放新款以刺激消费打破季节限制，每月投放新款以刺激消费31和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区4Coach的反奢侈品商业悖论的反奢侈品商业悖论四步曲四步曲：： coach有一个被称为有一个被称为“消费者研消费者研究究”的项目的项目——“消费者研究”实际是Coach的经营核心，主要任务是对消费者行为进行分析，以最后判断出目标女性的需求。
实际上，反奢侈品常规商业的每月新款投放，即来源于“消费者研究”的报告 “每月新款投放，实际与消费者光顾的频率基每月新款投放，实际与消费者光顾的频率基本同步，这种做法成为过去本同步，这种做法成为过去10年收入增长的重年收入增长的重要原因 洞察助力营销洞察助力营销 足够的新鲜感，每月更新产品足够的新鲜感，每月更新产品同时，同时，Coach的产品研发也的产品研发也以进店的顾客为主，细致了解他们对COACH的品牌印象、购买包袋的动机、最喜欢的款式、颜色、尺寸等COACH曾对销售额中占据10％的忠诚顾客进行过细致的分析，结果表明，其中绝大多数人每隔三四个星期就要光临一次COACH专卖店——为了让这些“铁杆”顾客每次来COACH商店时都能有新鲜的感受，并引起他们的购买欲 每次推出新产品，每次推出新产品，COACH都会要求专卖店更换陈设都会要求专卖店更换陈设Coach的要求严格，连店堂里播放的音乐也要调换成与新产品格调相吻合的风格此外，还不忘同时配上与手提包的设计风格相吻合的钱包、手表和其它饰品等 独特的定位， “奢侈品的入门水平”、25-45的女性消费群和“设计引导消费”相反，生产完全按照“消费引导设计”2打破季节限制，每月投放新款以刺激消费31和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区和坚持原厂生产不同，将供应链配置到发展中国家和地区4Coach的反奢侈品商业悖论的反奢侈品商业悖论四步曲四步曲：： 产品采购产品采购•产品原材料采用皮革、尼龙、布料•采购来源与其他老牌欧洲品牌相同，但由中国技师制作产品生产地产品生产地•生产成本更低的中南亚国家哪里的制作成本低，工厂就会搬迁到哪里哪里的制作成本低，工厂就会搬迁到哪里越南越南印度印度Coach基于自己的产品线更新速度不断加快，采取了以下的应对措施基于自己的产品线更新速度不断加快，采取了以下的应对措施此举让此举让coach在降低成本的同时也加快了市场供应的速度。
在降低成本的同时也加快了市场供应的速度 Coach的的销售渠道策略销售渠道策略 Coach的选店标准1：专门与一线奢侈品牌相媲美的专卖店为伍（在专门与一线奢侈品牌相媲美的专卖店为伍（在LV旁，兰桂坊等开店）旁，兰桂坊等开店）这样的好处是，借着攀附效应，让消费者觉得这样的好处是，借着攀附效应，让消费者觉得coachcoach和和LVLV等顶级牌子地位相当，提升品牌溢价力等顶级牌子地位相当，提升品牌溢价力LV旗舰店 Coach的选店标准2一定要客流量超过一定要客流量超过100万、能见度高的街道转角，并且面积要在万、能见度高的街道转角，并且面积要在150平方米以上平方米以上 终端店面形象终端店面形象COACH的店堂色彩以白色为基调，给人以明亮的感觉，店门也常常是敞开着的，的店堂色彩以白色为基调，给人以明亮的感觉，店门也常常是敞开着的，以营造一种随时能轻松进入的气氛以营造一种随时能轻松进入的气氛 积极开拓新的渠道积极开拓新的渠道 大张旗鼓地扩充品牌折扣店大张旗鼓地扩充品牌折扣店品牌折扣店的主要目标群是年龄在品牌折扣店的主要目标群是年龄在45岁以上的已婚职业女性岁以上的已婚职业女性Coach洞察到：她们只是希望用较便宜的价格购买到性价比优越的手袋，作为职场的基本配件。
洞察到：她们只是希望用较便宜的价格购买到性价比优越的手袋，作为职场的基本配件Coach同时为了不损害自身品牌形象，在折扣店里出售的产品，并非是专卖店里换下来的过季之款，而是专门为了折扣店生产的样式，或是一些老旧的款式，这样在不同的渠道中主打不同的产品线，并不会造成渠道的冲突 男士专卖店的渠道策略：男士专卖店的渠道策略：Coach的洞察的洞察 分销渠道的全方位整合coach为了增加效率，在上世纪为了增加效率，在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略年代开始强化一体化分销渠道策略ü中高级百货公司、专业门店以及中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一在一起；网站全部统一在一起；ü邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中 中高级百货公司专业门店Coach网站 Coach的的运营模式的移植运营模式的移植 在中国，coach陆续在2009年4月起，从香港代理商俊思集团手上回购了大陆业务权，从而为自己独立运营铺平了道路 出于在日本市场的成功，出于在日本市场的成功，coach把日本的运营模式带到中国：把日本的运营模式带到中国：先扶植代理商，等到代理商做强、做大，然后出资收购，最后掌握经营控制权。
先扶植代理商，等到代理商做强、做大，然后出资收购，最后掌握经营控制权 品牌传播形象品牌传播形象 Coach的品牌传播（基于女性品牌系列）的品牌传播（基于女性品牌系列）朝气蓬勃的，充满活力的，富有时髦现代感的朝气蓬勃的，充满活力的，富有时髦现代感的2009-2011平面广告 Coach的品牌传播（基于男性品牌系列）的品牌传播（基于男性品牌系列）美式风情与男性粗犷的魅力美式风情与男性粗犷的魅力 品牌倡导的生活方式：品牌倡导的生活方式：•一种别致、时尚、美国的精致文化一种别致、时尚、美国的精致文化 Coach品牌战略框架品牌战略框架唾手可得的奢侈品（以进店的顾客为主，细致了解他们对COACH的品牌印象、购买包袋的动机、最喜欢的款式、颜色、尺寸等品牌价值承诺品牌价值承诺市场定位市场定位目标人群目标人群产品力产品力渠道力渠道力洞察力洞察力品牌传播品牌传播一种别致、时尚、美国的精致文化品牌倡导的生活方式品牌倡导的生活方式女性（核心）25-35岁，知性且非常自信，喜欢奢侈品但不被左右男性（新开拓）覆盖从年轻时尚 到 年长稳重的男士产品风格产品支持点产品组合美式风情与男性粗犷的魅力 朝气、活力、富有时髦的现代感品牌店：与一线奢侈品牌的专卖店为伍折扣店：针对45岁以上的已婚职业女性，提供性价比的手袋（产品另外研发）开设独立的男士品牌专卖店（纽约街头）现代摩登艺术气息手工处理的细节与独到的皮革制作方式 手袋，配件，其他中端偏上（介乎于顶级品牌与中低档品牌间）有趣的、女人味的、时尚的每月更新一次产品开发理念产品风格产品组合产品更新速度美式风格手袋，配件，其他终端店面基调终端店面基调150平米以上，白色为基调，轻松的气氛面积相对较小（50平米左右）总结总结先扶植代理商，等到代理商做强、做大，然后出资收购，最后掌握经营控制权运营模式运营模式 谢 谢 。