广告发展的历史脉络广告现象产生的原因• 广告不是社会制造的,而是自然产生的• 广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求广告现象产生的原因• 三个前提：人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质手段• 总之,广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式• 因而,在古代文明较发达的地区,存在着原始的广告现象主题1 广告现象的出现和发展古代巴比伦的广告• 公元前3000-20XX前• 文字开始出现〔楔形文字〕• 主要广告形式：叫卖以及简单的文字广告古代埃及的广告• 原因：商业活动更为发达,传播形式更为多样• 最早的广告物：公元前1000年,在古埃及首都特贝散发的广告传单,用芦苇纤维制成,容是寻找逃走的奴隶• 叫卖形式• 最早的夹身广告：公元前700-176年最早的广告物• 奴仆姆从织布店主人哈布处逃走,坦诚善良的市民们,请协助按布告所说将其带回他身高5英尺2英寸,面红目褐,有告知其下落者,奉送金环一只,将其带回店者,原奉送金环一副古代希腊罗马的广告• 西方古代的黄金时期• 招牌〔庞贝〕• 叫卖广告• 商标字号：戳记演化实物广告演化古代中国的广告• 在宋朝庆历<1041-1048>年间,出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期家针铺的广告铜版,现在保存于中国历史博物馆,上面雕刻着"家功夫针铺"的标题,中间是白兔捣药的图案,于图案左右标注"认门前白兔儿为记",下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字："收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,若被兴贩,别有加饶,请记白。
"中世纪的广告• 中世纪口头广告得到发展：1411年,法王路易7世批准,同意Berry省由12人组成的口头做广告的团体进行行业垄断法王奥古斯塔1258年也发布法令,保障叫卖人的权益,规定了叫卖人的报酬小结• 由于经济的不发达,所以广告活动比较简单,主要是传布信息和招揽• 由于传播手段的限制,广告活动形式较单一从叫卖发展到文字广告• 广告在社会中的独立性已得到确认主题2 现代广告的萌芽和诞生媒介的变化• 德国人古登堡〔1400--1468〕于1445年发明印刷术标志传播活动进入到印刷时代• 1472年,第一幅印刷品广告• 十三世纪新闻信以及十五世纪和十六世纪的手抄报纸,大量商业和交通信息,是报纸广告的雏形第一幅印刷品广告• 倘任何人,不论教或教外人士,愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍,而其所用字体又与本广告所使用者相同,请移驾至西敏斯特附近购买,价格低廉,出售处有盾形标志,自上至下有一红条纵贯以为辩识• 1609年,德国出版了世界最早的定期印刷报纸STRASSBVRY 《报道式新闻》1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》,并在报纸上刊登书籍广告,这被学者认为是世界上最早的报纸广告。
世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现,目前尚有争议有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告有的认为是1650年英国《新闻周报》在"国会诉讼程序"里登载的"寻马悬赏启事",这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告1666年,《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏,这是第一个报纸广告专栏,广告公司的雏形• 1610年,英国出现了最早的广告代理店,詹姆斯一世让两个骑士建立• 1612年,法国J·雷那得创立了高格德尔的广告代理店Advertising• 1645年1月15日,The Weekly Account杂志第一次开辟广告专栏,首次使用Advertising 代替Warning广告管理• 1712年,英国开始对报纸和报纸广告征税现代广告产生的动因• 市场经济体制的建立• 交通发达导致市场的扩大• 生产者和消费者的隔离• 人力成本的增加• 大众传播的出现和发展• 专业广告机构的成熟现代广告的奠基人• 俄尔尼·帕尔默〔Volney Palmer〕• 乔治·P·罗厄尔〔Georage P Rowell〕• F·兰德·艾耶〔F·Wayland·Ayer〕• 美国的伏尔尼．帕尔默于1842年在费城为其父亲经营的一家名为《米勒》的报纸拉广告。
收取25％的佣金后来,帕尔默的业务围逐渐扩大,他开始从各家报纸廉价批发广告版面,然后零售给广告客户,从中赚取佣金帕尔默也自称为"报纸广告代理人",这是美国乃至世界围最初的广告代理商帕尔默专为各家报纸兜售广告版面,但不负责报纸广告的图案设计和文案撰写• • 1865年,乔治．罗威尔在波士顿也开办了广告代理公司他向上百家报社预定广告版面,然后再把广告版面分售给不同的广告客户,并且自定广告价格,这就形成为带有垄断性质的所谓"独家代理"1867年,乔治．罗威尔迁往纽约；1870年,他编成了世界广告史上第一部报纸索引《罗威尔美国报纸指南》• • 广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规,即是后来著名的"印刷油墨法规"1945年,该法规经过修改后被27个州确定为广告法,并被另外17个州部分地采用• 1869年,美国艾尔父子广告在费城成立其最初也是一家贩卖版面的公司后来,随着业务的进一步发展,他们开始为客户提供版面设计、文案编排,甚至媒介策略等方面的服务 这家公司已经具有现代广告公司的基本特征经营重点开始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务这种由推销型向服务型的转换,受到广告客户的欢迎,推动了广告公司的发展。
由此,"艾尔父子公司"成为美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司广告代理制是现代广告业发展的基础• 广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈的结果在广告活动中,广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工,广告客户委托广告公司实施广告传播计划,广告媒介通过广告公司承揽广告业务广告公司处中间地位,为广告客户和广告媒介双向提供服务三方合理分工,各司其职,互相合作,共同发展小结• 广告成为普及性的现象• 广告的经营模式确立• 广告逐渐成为一个行业对广告的认识• 英文中最早的广告一词来源于圣经1450年古登堡发明了印刷术,英国开始印刷圣经,1655年,英国出版商引用圣经中的广告〔Advertising 〕一词作招牌,1660年,作为商业推广的一般用语使用• 1890年以前,西方社会对广告的定义一般是：• 1、广告是有关商品或服务的新闻〔告知作用,与新闻报道类似的传播手段〕• 2、纸上的推销术主题3 广告专业化的过程：产品推销的利器• 媒介的变化：报纸杂志广播电视• 市场的变化：人口数量消费能力产品• 消费者的变化：越来越成熟• 文化因素：清教、消费欲望、婴儿潮等• 其他因素：战争经济危机• 1874年,H·Sampson写作《广告的历史》一书• 1898年,美国的E·S路易斯提出拉AIDA法则,认为一个广告要取得预期的效果,必须能够达到引起注意〔Attention〕、产生兴趣〔Interest〕、引起欲望〔Desire〕、和促成行动〔Action〕的效果。
• 1900年,美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》• 1903年,美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书,• 1918年10月,大学成立了新闻学研究会,该研究会把"新闻纸之广告"作为研究和教学的一项容1918年6月,商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》1919年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书,书中将"新闻纸之广告"作为一章进行了专门的论述1927年,戈公振先生的《中国报学史》出版该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史广告的新发展• 考尔金斯强调广告外观,意味着产生出全部广告效应的广告正文与设计的混合体• 新的广告观念：拉斯克霍普金斯等,"原因追究法"• 女性观点有了代言人海琳·雷索把考尔金斯的软销售同霍普金斯的原因追究法结合起来社论风格描绘一个形象,然后是文雅的广告词• 氛围情感广告；利用暗示• 在人类进行努力的每个领域中,处于领先地位的人,• 必定永远生活在公众注目的焦点处• 不论是归属于一个人的领导权,• 还是一种已经生产出来的商品的领先地位,• 模仿赶超何羡慕嫉妒总是在起作用• 当一个人的工作成为全世界的标准时• 它也就成为那少数几个嫉妒别人的人的箭靶• 值得留在人们的回忆中的事物,就留存下来广告规化的开始• 全美广告协会和全国广告代理联合会成立。
• 广告开始受到审查• 真实广告运动• 1911年开始美国发动了反对虚假广告,主要是药品广告的改革运动制定了著名的《普令泰因克广告法草案》,它被认为是美国最早的广告法案• 硬推销• 恐吓广告• 比较广告的出现• 盖洛普的进入使广告调查更加专业化,注重广告策略的科学化• D:\作品集\广告创意\情感诉求\play atation,恐惧,恶心.rm• D:\作品集\广告创意\情感诉求\撞车,恐惧.MPG• 原因追究法和硬销售• 霍普金斯• 拉斯克• • 情感氛围派和软销售• 麦克马纳斯• 雷蒙罗必凯• 以产品推销为核心意义的广告模式• 立足于产品本身• 偏重于传达和告知商品讯息• 广告形式多样化广告概念• 1919年,A．Marshall：广告中有建设性的广告和斗争性的广告,一般企业所作的斗争性的广告是为了使自己的产品,不顾人们需要与否,千方百计让消费者购买,这种广告结果造成浪费建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法,当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时,新产品的广告用各种手段去宣传是必要的,这样的广告是人们希望的建设性广告• 1932年,《广告时代》的定义：由广告主支付费用,透过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息,以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
主题4 广告专业化的过程：创意革命1、经济的高速发展〔1〕新居住带来了全新的生活方式• 1960年,75%的美国家庭拥有自己的房屋• 1940年,25%居住的农场,1964年农村下降到7%〔2〕消费的时尚化• 新的理解：两年的车,五年的房子• 计划中的过时：通过赋予我们熟悉的东西以新的外表及品性,制造商们赋予了商品一个有限的生命,象一件时装所具有的一样〔3〕社会结构的变化:女性地位的提高；代沟的出现；发展,差别意识2、广告的变化• 由于市场的高度发达,从早期的市场调查进入到市场细分,〔销售生活方式〕生活形态研究开始出现〔《美国的社会阶级》罗依德·沃勒尔1949年〕• 动机调查：〔MR〕从理性人进入到潜意识研究3、广告媒介的变化电视出现与广播的衰落里弗斯的USP理论罗瑟·里弗斯〔Rosser Reeves〕• 20世纪初生于美国弗吉尼亚州• 在弗吉尼亚大学毕业后,担任报社记者• 1934年到纽约任广告公司文案• 1940年进入达彼思广告公司〔Ted Bates & Company〕• 1955。