涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告联想电脑美誉度研究座谈会联想电脑美誉度研究座谈会- 定性研究报告定性研究报告 - 无人不可预见！无人不可预见！Nobody’s Unpredictable！！致：联想致：联想提交：益普索中国提交：益普索中国含豹扛爸唱翁民唬换毫笋猪宗色橙涛检捧闺辉念眷辐劈缅跳亨糖兜存肾绵联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 2主要发现主要发现•不同用户群特点•电脑购买行为•品牌偏好及形成原因•联想•竞争品牌•笔记本•服务器净掂寂舷板疡冒丧崔嚷屉管抄停擞再结刘向湿沾找羊轧铅牲划肿残遣设刑联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 3不同用户群特点不同用户群特点• 成熟用户：ü 电脑的成熟使用者ü 年龄相对较轻ü 有一定的电脑使用历史和经历， 熟悉电脑ü 家里的电脑主要用来玩游戏，看影碟等娱乐活动ü 对电脑配置有较高的要求Ø 速度要跟得上游戏的运行Ø 配置要是目前较高的• 初级用户ü 电脑的简单使用者ü 年龄相对较大ü 以前很少接触或刚刚接触电脑， 对电脑的熟悉程度较低ü 多数主要是为家中孩子购买ü 对电脑的配置要求并不高，满 足基本使用即可年年龄龄对电脑的熟悉程度对电脑的熟悉程度低高低研究中发现：电脑用户基本可以分为成熟用户和初级用户，研究中发现：电脑用户基本可以分为成熟用户和初级用户，主要区别表现在年龄和对电脑的熟悉程度上。
不同的使用习惯及背景使得需求也有所差异主要区别表现在年龄和对电脑的熟悉程度上不同的使用习惯及背景使得需求也有所差异成熟用户的意见会影响初成熟用户的意见会影响初级用户的品牌偏好级用户的品牌偏好货紫鸵霹藉侦颠醋汕翼榆恒陈户致攫奖仓募液即涵个筷揪粤赦棉苫僚和蛀联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 4购买行为购买行为• 购买过程购买过程§个人用户个人用户§企业用户企业用户• 购买考虑因素购买考虑因素§个人用户个人用户§企业用户企业用户蟹彭湾悍孜佬毅系歌鳞赠疾婉鸦和卤刻藤姜候吓祖退搪棠煮匠乞绽臭育紫联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 5购买行为购买行为• 购买过程购买过程§个人用户个人用户§企业用户企业用户• 购买考虑因素购买考虑因素§个人用户个人用户§企业用户企业用户京曼且擦瀑倪经冒滋剔粒皋饲斩淹帮菇维虑奉褐希讽幌匣黎慰牧与徊秋茅联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告个人用户购买过程个人用户购买过程个人用户购买电脑的过程一般分为三个步骤：个人用户购买电脑的过程一般分为三个步骤：信息收集信息收集 ---- 信息比较信息比较 ---- 实施购买实施购买网上信息查询网上信息查询/论坛论坛逛电脑市场逛电脑市场收集资料收集资料锁定锁定2-3个品个品牌，进行询价牌，进行询价比较配置比较配置/价格价格/售后服务售后服务和懂电脑的和懂电脑的朋友朋友/熟人熟人一起挑选一起挑选进行购买进行购买向朋友向朋友/同事咨询同事咨询初级用户初级用户品牌偏好形成阶段：品牌偏好形成阶段：联想凭借良好的品牌形象通常可联想凭借良好的品牌形象通常可以进入这个品牌筐以进入这个品牌筐性价比比拼阶段：性价比比拼阶段：联想通常因为性价比较低出局联想通常因为性价比较低出局,而一些二线品牌较具优势，如而一些二线品牌较具优势，如八亿时空，沐泽等八亿时空，沐泽等促销手段比拼阶段：促销手段比拼阶段：有更灵活的促销及销售手段及有更灵活的促销及销售手段及融资方式的品牌更具有优势，融资方式的品牌更具有优势， 二线品牌更具优势二线品牌更具优势成熟用户成熟用户狈辞撞荧恼蜒盅潞滴契米巡羽漱懊组捞拖浇狙民筷茎匀屿推括碧励漠鹏抄联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告个人用户购买过程（续）个人用户购买过程（续）向朋友向朋友/同事咨询同事咨询•无论是初级用户或成熟用户，都会在有购买电脑的意向后先向家无论是初级用户或成熟用户，都会在有购买电脑的意向后先向家里有电脑里有电脑, 使用过电脑，或从事电脑相关工作的朋友使用过电脑，或从事电脑相关工作的朋友 / 同事等，进同事等，进行咨询，以求获得最直观、最可靠的信息。
行咨询，以求获得最直观、最可靠的信息§初级用户因为没有购买或使用经验，会更依赖口碑初级用户因为没有购买或使用经验，会更依赖口碑• “问问买了电脑的朋友，维修啊速度啊质量怎么样问问买了电脑的朋友，维修啊速度啊质量怎么样• “找懂这些的朋友问问，哪个牌子比较合理一些，价位上合理一些找懂这些的朋友问问，哪个牌子比较合理一些，价位上合理一些• “会找一些专业人士问问，因为人家懂这个嘛会找一些专业人士问问，因为人家懂这个嘛• “想买电脑了，就经常留意一些信息多问朋友，问问质量、价钱、售后服务什么的，因为不怎么懂，所想买电脑了，就经常留意一些信息多问朋友，问问质量、价钱、售后服务什么的，因为不怎么懂，所 以得多咨询咨询以得多咨询咨询 咨询的主要内容：咨询的主要内容：产品质量产品质量----产品性能如何、是否经常死机、是否皮实产品性能如何、是否经常死机、是否皮实售后服务售后服务----提供哪些售后服务、服务态度如何提供哪些售后服务、服务态度如何价格比较价格比较----价格是否合理、价位水平价格是否合理、价位水平品牌推荐品牌推荐----推荐推荐 / 可以考虑的品牌可以考虑的品牌察饮淹友谴惧激圣版滑搬恤投坛经苯涯或幕能镶酥拈守础卯壶优坐冠吴短联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告个人用户购买过程（续）个人用户购买过程（续）网上查询信息网上查询信息/论坛论坛逛电脑市场逛电脑市场收集资料收集资料有上网习惯的人，通常是比较年轻的人，会在互联网上查询有关的信息。
有上网习惯的人，通常是比较年轻的人，会在互联网上查询有关的信息而且会去一些论坛，看网友的评论和推荐这些信息被认为是比较真实和而且会去一些论坛，看网友的评论和推荐这些信息被认为是比较真实和客观的到电脑市场，如北京的海龙，百脑汇等大的电脑市场收集宣传单或产品介到电脑市场，如北京的海龙，百脑汇等大的电脑市场收集宣传单或产品介绍等资料，询问相关的促销绍等资料，询问相关的促销/优惠措施，进行初步的比较和选择优惠措施，进行初步的比较和选择产品配置产品配置----具体配置，包括具体配置，包括CPU、主板、显卡、内存、主板、显卡、内存产品报价产品报价----价位水平价位水平促销产品促销产品----是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级品牌介绍品牌介绍----品牌的排行，历史、生产厂家规模等等品牌的排行，历史、生产厂家规模等等• “主要是上上网，看看配置，然后去中关村呀百脑汇呀转转这些品牌店，看看价格主要是上上网，看看配置，然后去中关村呀百脑汇呀转转这些品牌店，看看价格• “会去海龙看，百脑汇也去过，到店里拿些宣传单和介绍，回家以后比较比较价格啊配置什么。
会去海龙看，百脑汇也去过，到店里拿些宣传单和介绍，回家以后比较比较价格啊配置什么• “我也是去商场转转，看看同等品牌的这些配置都差多少钱，有时就厂家说送一些东西吧，看看都送什么我也是去商场转转，看看同等品牌的这些配置都差多少钱，有时就厂家说送一些东西吧，看看都送什么 九讶疲达捍勤蛰行蓄艰容辣部拈辑害恕略丑操酪抿剪钳诡哲验体洲痉牧漠联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告个人用户购买过程（续）个人用户购买过程（续） 锁定锁定2-3个品个品牌，进行询价牌，进行询价比较配置比较配置/价格价格/售后服务售后服务•在对电脑产品有了初次的比较和选择后，用户基本能够锁定2-3个品牌/产品，然后针对这几个品牌/产品进行询价•联想凭借一线品牌的地位，通常在考虑的品牌范围之内联想凭借一线品牌的地位，通常在考虑的品牌范围之内•在获得几个品牌/产品的价格后，会仔细研究 “性价比” ，如同等配置电脑不同的价格；不同配置的电脑之间有何差异；不同品牌之间提供的售后服务等等•联想的同等配置电脑的价格比其他品牌，特别是二线品牌要高联想的同等配置电脑的价格比其他品牌，特别是二线品牌要高1-2千元。
大千元大部分个人用户被访者，特别是那些成熟用户，觉得价差太大，不能接受部分个人用户被访者，特别是那些成熟用户，觉得价差太大，不能接受§成熟用户认为，各品牌的产品在同配置的情况下差异不大，售后服成熟用户认为，各品牌的产品在同配置的情况下差异不大，售后服务的差异也不大，甚至认为二线品牌由于品牌小一些，可能更注重售务的差异也不大，甚至认为二线品牌由于品牌小一些，可能更注重售后服务基本能够确定基本能够确定下来要购买的下来要购买的品牌品牌/产品产品•产品配置及主要配置的品牌产品配置及主要配置的品牌----包括包括CPU、主板、显卡、内存等、主板、显卡、内存等•价格价格----同等配置的价格差异，是否合理；同等配置的价格差异，是否合理；•售后服务的条款售后服务的条款----如保修期限，是否上门服务，配件免费更换期限等如保修期限，是否上门服务，配件免费更换期限等鼎峪碗佩罐骄追钧骗沉属摈悯佑蝉莹哦刻渔丫苗咱侵厘群槽褥谢丙榴轧死联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告个人用户购买过程（续）个人用户购买过程（续）和懂电脑的和懂电脑的朋友朋友/熟人熟人一起挑选一起挑选进行购买进行购买基本能够确定需要购买的电脑品牌和配置后，个人用户，特别是哪些初基本能够确定需要购买的电脑品牌和配置后，个人用户，特别是哪些初级用户，一般会找个懂电脑的朋友级用户，一般会找个懂电脑的朋友 / 同事一同前往挑选电脑，其间会和电同事一同前往挑选电脑，其间会和电脑销售人员讨价还价以及要求赠送或升级某些设备，如送打印机、扫描脑销售人员讨价还价以及要求赠送或升级某些设备，如送打印机、扫描仪、正版软件等；仪、正版软件等；•优惠措施优惠措施/幅度幅度ü多希望直接打折多希望直接打折ü赠送的产品中，更喜欢移动存储设备，如移动硬盘，赠送的产品中，更喜欢移动存储设备，如移动硬盘，U盘等；或盘等；或正版软件等。
打印机、扫描仪等外设对重复购买的用户吸引力不大正版软件等打印机、扫描仪等外设对重复购买的用户吸引力不大ü希望可以加一点钱升级电脑设备，如显卡、程序等希望可以加一点钱升级电脑设备，如显卡、程序等ü可自选配件的方式，如可自行指定显示器的品牌或用自己的显示可自选配件的方式，如可自行指定显示器的品牌或用自己的显示器等灵活的销售方式也比较受欢迎器等灵活的销售方式也比较受欢迎•信贷服务信贷服务----希望能提供分期付款，特别是那些刚工作不久的年轻人，收希望能提供分期付款，特别是那些刚工作不久的年轻人，收入有限，但希望尽早拥有较高配置的电脑，分期付款可以解决他们一次入有限，但希望尽早拥有较高配置的电脑，分期付款可以解决他们一次性出资购买负担过重的问题性出资购买负担过重的问题瞎午阴差婚阴着谨卯躁压骆阔柳积牢仓丫修愉付硷睁慧梢捐蝉醚悉芥庐啪联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 11购买行为购买行为• 购买过程购买过程§个人用户个人用户§企业用户企业用户• 购买考虑因素购买考虑因素§个人用户个人用户§企业用户企业用户青捆韭讨剪眶贡麦此林补橱仙惯础谷测卵糠凳骑麦攒粹记箔励本切壶搐陆联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告企业用户购买过程企业用户购买过程企业用户购买电脑的过程一般分为五个步骤：企业用户购买电脑的过程一般分为五个步骤：提出需求提出需求----信息收集信息收集----信息比较信息比较----申报审批申报审批----实施购买实施购买网上信息查询网上信息查询向代理商向代理商/专卖店询价专卖店询价向上级领导向上级领导提交报告提交报告/审批审批根据询价结果根据询价结果结合以往经验结合以往经验锁定锁定2-3个个品牌品牌/产品产品进行购买进行购买公司公司 / 单位单位内工作人员内工作人员提出需求提出需求•单位有新员工入单位有新员工入职职•其他部门员工提其他部门员工提出需要更换电脑出需要更换电脑•适逢单位适逢单位/公司公司大批更换电脑大批更换电脑IT或行政部门或行政部门/主管主管•公司主管根据经公司主管根据经验或公司内部员验或公司内部员工或领导的要求工或领导的要求已初步锁定已初步锁定2-3个个品牌品牌脾诚宵震处儡甫叙辗吹韶坷梁撑系字畏噶秩肾阴宦伺毫催讣误凝辱残诱蝉联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告企业用户购买过程企业用户购买过程 （续）（续）网上信息查询网上信息查询向代理商向代理商 / 到专卖店到专卖店（小企业）询价（小企业）询价IT主管们在得到需求后，一般会上网看一下根据经验主管们在得到需求后，一般会上网看一下根据经验或其他人的意见已初步锁定的几个品牌的最新配置和或其他人的意见已初步锁定的几个品牌的最新配置和价格，对行情做初步的了解。
价格，对行情做初步的了解企业用户会向几个锁定品牌的代理商发出询价要求，企业用户会向几个锁定品牌的代理商发出询价要求，或要求代理商上门到公司进行报价；规模较小的企业或要求代理商上门到公司进行报价；规模较小的企业会到专卖店会到专卖店 / 电脑市场进行询价电脑市场进行询价主要查询和收集的主要查询和收集的信息信息产品报价产品报价----价格是否合理、价位水平价格是否合理、价位水平产品配置产品配置----具体配置，包括具体配置，包括CPU、主板、显卡、内存、主板、显卡、内存售后服务售后服务----服务条款，如保修期限等服务条款，如保修期限等促销产品促销产品----是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或产品升级产品升级昭曾饭砾吴鲸对冶兔畔港各煎巧捻厂傲造洲贮例耶累侨媳沫校湛件伤她历联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告企业用户购买过程企业用户购买过程 （续）（续）根据询价结果根据询价结果结合以往经验结合以往经验确定报批的品牌确定报批的品牌售后服务售后服务----提供的服务、服务态度提供的服务、服务态度品牌选择品牌选择----品牌名声、品牌在市场上的影响力品牌名声、品牌在市场上的影响力产品报价产品报价----价格是否合理、价位水平价格是否合理、价位水平促销产品促销产品----是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或是否赠送相关产品（打印机、扫描仪）或 产品升级产品升级此阶段主要此阶段主要收集的信息收集的信息通过向多个不同代理商询价，得知产品价格及不同代通过向多个不同代理商询价，得知产品价格及不同代理商能够提供的售后服务及各种不同的优惠措施，结理商能够提供的售后服务及各种不同的优惠措施，结合以往对各个不同电脑品牌的了解和使用经验，能够合以往对各个不同电脑品牌的了解和使用经验，能够基本确定需要购买的电脑品牌基本确定需要购买的电脑品牌然察丧辅恐车艇尼动闪见湖镭谬币簧器女崎乡秩投浙欠鸣谎涧绍皑浚贫搀联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告企业用户购买过程企业用户购买过程 （续）（续）申报预算申报预算/向上级领导向上级领导提交报告提交报告进行购买进行购买通过审批后通过审批后在基本确定需要购买的电脑品牌后，企业用户会根据在基本确定需要购买的电脑品牌后，企业用户会根据询价的结果和需要购买的电脑数量做出预算，并向上询价的结果和需要购买的电脑数量做出预算，并向上级领导提交申请购买的报告级领导提交申请购买的报告在此阶段，品牌的知在此阶段，品牌的知名度成为是否能够顺名度成为是否能够顺利通过审批的关键利通过审批的关键晦暑琶蹬爵旷工扁肮猫归诚祸赐鹃锋掘旨茶态婿端随傈扁凹忘尚漂袍罐柏联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 16购买行为购买行为• 购买过程购买过程§个人用户个人用户§企业用户企业用户• 购买考虑因素购买考虑因素§个人用户个人用户§企业用户企业用户牲幸帖皿浸状谐庄荚姐摘爱十贼植揭慨国凶琢詹星侦钠墨戎嚏居粥易必原联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 17•总的来看，个人用户 / 潜在用户、企业用户在购买过程中所考虑的因素是基本相同的。
然而不同人群也有一些自身的特点和需求，共性中又有个性，因此本报告中会一一阐述•电脑用户在购买中主要会考虑以下方面因素：§品牌§性价比 / 价格§售后服务§口碑§技术水平§产品外观§促销等•不同用户根据自身特点又有不同的侧重点：购买考虑因素购买考虑因素• 企业用户：企业用户：- 品牌- 售后服务- 性价比 / 价格- 促销•个人用户：个人用户：-性价比 / 价格-品牌-售后服务-促销-外观梯琶崇晒泼壕溶姓漠拎昔酌杆王供影又亭筏踊茶兔炭峪近椽咐秧莎弟版碧联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 18购买行为购买行为• 购买过程购买过程§个人用户个人用户§企业用户企业用户• 购买考虑因素购买考虑因素§个人用户个人用户§企业用户企业用户侍堰芝芥泣捂悔蛤梢框歧演厢篆唐搅秽吞诛撂误板周沽漫昭弗砌沙踊泊鞍联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 19个人用户购买考虑因素个人用户购买考虑因素•个人用户中的初级用户和成熟用户考虑的重点也有所不同个人用户中的初级用户和成熟用户考虑的重点也有所不同§初级用户更看重品牌和售后服务更偏好大的，知名的品牌，认为这样的品牌可以保证良好的产品质量/性和售后服务§成熟用户更看重产品的配置和性价比，认为各品牌间相同配置产品的性能差异不大。
通过关注电脑主要配置的品牌，来保证产品的性能•性价比性价比 / / 价格价格 / / 配置配置§在同等配置的性能与价格比较中，用户有以下需求：-同等配置相比之下价格要低-故障率要低-性能 / 质量要好-希望的配置基本是奔腾-4， CPU在2.0-2.6之间-电脑的兼容性要好，最好能够一步到位，可以降低成本-年轻人希望配置能够满足打游戏的需要锚昆雨咎喊叁弟属齐聘祖终往骏雍壕突于燥闭绒靴田盛霉捕烽勉雕贱谰讫联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 20个人用户购买考虑因素（续）个人用户购买考虑因素（续）•品牌品牌§品牌机和组装机-部分用户曾经在多年以前使用过组装机，但近期都改为使用品牌机，原因是虽然品牌机在购买时，价格要比组装机贵1000多元左右，但是品牌机能够提供售后服务，有一定保障，“品牌本身就代表服务”因此，良好的服务能够吸引更多的用户购买品牌机§会考虑信誉好的、知名度高的品牌-用户认为知名度高的品牌代表着信誉，选电脑时挑品牌就意味着信誉，意味着好的售后服务-国产品牌：联想、方正、八亿时空、恒生、清华同方、紫光-国际品牌：IBM、 Dell、HP、东芝、三星、索尼§在研究中还发现-年纪稍长的用户偏爱大品牌，如联想，方正-而年纪较轻的用户会更多地考虑性价比，似乎更青睐二线品牌，如八亿时空，恒生，沐泽等缮论溢屿橱斥为十凛隋蚂捣搭验之空绎吃钝勉抄阑振队沛讶募田欢膜原寅联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 21个人用户购买考虑因素（续）个人用户购买考虑因素（续）•售后服务售后服务§在电脑出现故障的时候，能够做到上门维修，随叫随到§个人用户希望能够在购买后一段固定时间内提供 “跟踪回访 / 回馈” 服务，如每周或每两周有一次回访，询问用户购买后的使用情况，有哪些不满意及需要改进的地方。
§有用户提到联想提供的售后服务并不能令人满意，用户难免产生 “买了产品就不理用户” 的感觉，对品牌形象影响很大•产品外观产品外观§个人用户对外观的要求较高，喜欢时尚，个性化的外观-产品外观要精致、漂亮-流线型造型-颜色要有多种选择越候桅租汀煽睁氧好戚福碟媳娄莫毒绸登旗荷豢貌蛋味叭胜网象房沧趋皋联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 22个人用户购买考虑因素（续）个人用户购买考虑因素（续）•促销促销§更喜欢直接打折§买电脑赠送相关产品，如打印机、扫描仪、移动存储、正版软件等重复购买的用户更希望赠送应用软件§加部分钱升级相关设备，如升级显卡、程序等也较受欢迎泳囱服翠嘱晓肿每孰蒸怔克忙爵静垣中封敛魁码抖途涡包虫契殆赃碍啥鹃联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 23购买行为购买行为• 购买过程购买过程§个人用户个人用户§企业用户企业用户• 购买考虑因素购买考虑因素§个人用户个人用户§企业用户企业用户庞痒艾组饵煽狂桓始勾键闭捣葫词消煌吻案娜微赫誓律展聚虞稍幕详谣隋联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 24企业用户购买考虑因素企业用户购买考虑因素•品牌品牌§由于是企业购买，在一定程度上需要统一品牌而且对企业来说，内部使用电脑的品牌对企业形象有一定的关系，是企业身份和实力的象征§企业购买还有一个特殊性，就是需要领导审批，因此品牌的影响力也很重要因此，企业一般会偏向于国内的大品牌（如联想）及国外品牌（如Dell、康柏）§认为知名度高的品牌代表着信誉，选电脑时挑品牌就意味着信誉，意味着好的售后服务-国产品牌：联想、方正、八亿时空、恒生、清华同方、紫光-国际品牌：IBM、 Dell、HP、东芝、三星、索尼芽龚仙酵抄倔迄熊栏鲍连瓢彻狗外蚜搭巾蔗伦炒遮契挤纳独营稿围孜俯推联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 25企业用户购买考虑因素（续）企业用户购买考虑因素（续）•售后服务售后服务§企业用户非常重视电脑的售后服务，良好的售后服务会节省IT人员的很多时间和精力。
中小企业更多依靠厂家的售后服务进行电脑的维修和维护§为了方便售后服务及维修，企业会在购买时尽量选择统一品牌的产品§企业用户希望能够在出现故障时能够提供 “及时维修，及时回访” 的跟踪服务-上门维修要快，要及时，随叫随到，有用户认为联想有很多专卖店，就近派出维修人员是非常有效的方式§企业用户同时希望能够定期为用户开展电脑相关知识的培训 / 讲座，以便用户能够在维修人员不在的情况下，自己应对一些相对简单的电脑故障纵巴筷油历拉携瘫或幽床脓抗伍陡痉聊恭患炊迟节摸甸竹谚浸熟碟超艾籍联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 26企业用户购买考虑因素（续）企业用户购买考虑因素（续）•性价比性价比 / / 价格价格 / / 促销促销§企业购买时，往往会把价格和促销活动放在一起考虑-由于是企业购买，用户对于价格并不是十分敏感，价格处于同等产品价格范围内即可，但是会考虑相关设备的促销活动-希望赠送打印机、扫描仪、耗材、办公用品等办公室设备-为企业办理购买积分活动，积分到一定程度，赠送产品或组织游玩活动•口碑口碑§口碑在企业用户的购买决策过程中也比较重要§口碑总是和品牌结合起来成为企业进行选择的因素•产品外观产品外观§产品外观要庄重、严肃§颜色不能太花哨虎五叁啼咸钡氟遣政途难垄荣豺锁魁掠皆蒂裳退湃场旗马谴救娱喷础诊瘪联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 27品牌偏好品牌偏好长洼丧崩敬迁抓召补眶景圈收芭论囚类饯忽度畏询鸯舷幸粥廉镊棱拽边溢联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 28 品牌偏好品牌偏好•在座谈会上观察到，消费者在台式电脑的购买中的品牌偏好是四个方面互相权衡的结果：品牌偏好品牌偏好•长期形成的消费者心目中对一个品牌的情感和看法。
•主要受广告宣传的影响•对初级用户和初次购买者有较大的影响力•心目中理想的IT品牌的形象：ð行业的领导者ð有实力的ð技术领先的ð有良好的售后服务•IBM，联想和索尼被认为比较接近理想品牌的形象•指产品的质量和性能，如兼容性，稳定性等方面的表现，如是否容易死机，是否经常需要维修等•主要来源于口碑和使用体验•对再次购买有决定性的作用•品牌产品的售后服务包括保修期限，是否有上门服务，免费更换配件，服务的反应速度，专业性和态度等•主要来源于口碑，用户也有来自亲身体验的•对初次购买和初级用户是更重要的购买考虑因素•指同等配置的电脑的价格•主要通过详细比较各品牌产品的资料和口碑•是购买的决定因素杆秉伴繁啃别架害蟹一枢爸乘班剩弓译渝尿原今帕孪匈叙顿爷逃撂釉涡穆联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 29品牌偏好品牌偏好•从座谈会上观察到，不同用户群在台式机的购买上品牌偏好不同§个人初级用户倾向于偏好大品牌，如联想，方正等一线品牌，和有一定历史和知名度的品牌，如恒生等认为这些品牌的电脑质量和售后服务有保证§个人成熟用户更看重性价比，希望在有限的预算下获得最高配置的电脑认为各品牌在产品和售后服务差异不大，所以倾向于一些性价比较高，销售方式较灵活的二线品牌，如八亿时空，沐泽，柏安等。
§国企，国家机关或中小企业偏爱国产的一线品牌，如联想，方正等§有外资背景的企业倾向于Dell等国际品牌缺倘攒誉娃恍吟桥础芯蕾陨趟樟浮耕徊敖讳依竹搬贪盏俱注肌汀汉烫逃湘联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 30各品牌偏好总览各品牌偏好总览品牌品牌品牌形象品牌形象产品表现及产品表现及口碑口碑售后服务体售后服务体验及口碑验及口碑性价比性价比联想联想方正方正DellIBM• 总的来说，联想在品牌形象和售后服务方面具有优势，但在性价比和产品口碑方面较弱特别是性价比，似乎总的来说，联想在品牌形象和售后服务方面具有优势，但在性价比和产品口碑方面较弱特别是性价比，似乎已成为购买障碍已成为购买障碍• 方正品牌形象方面较弱，但产品和售后服务的口碑都不错，而且在性价比上比联想有优势方正品牌形象方面较弱，但产品和售后服务的口碑都不错，而且在性价比上比联想有优势• Dell 的主要弱势是品牌知名度和熟悉程度，特别是在个人用户中的知名度和熟悉程度另外由于直销方式所的主要弱势是品牌知名度和熟悉程度，特别是在个人用户中的知名度和熟悉程度另外由于直销方式所带来的售后服务的欠缺有可能成为购买障碍，特别是对个人和小企业用户带来的售后服务的欠缺有可能成为购买障碍，特别是对个人和小企业用户• IBM有非常有力的品牌形象，在产品和服务方面已有很高声誉，但价格太昂贵，超出了普通用户的承受能力有非常有力的品牌形象，在产品和服务方面已有很高声誉，但价格太昂贵，超出了普通用户的承受能力肉式条疆滁传酵格窝曲树粱肚烧摘开咯怒迪霄讽峭捌蛆颅家出斥耗到宏羹联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 31联联 想想粪馋臭谷项录涛早项榜舶曹汛枣洛沏加魁接渐苞学妨眩郡驻憋盛侨掺淄芝联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 32对联想的品牌偏好对联想的品牌偏好•总的来说，对联想品牌的偏好，即购买联想的主要原因是它强有力的品牌形象和良好的售后总的来说，对联想品牌的偏好，即购买联想的主要原因是它强有力的品牌形象和良好的售后服务。
服务•而不购买联想的原因主要是在产品表现及口碑方面以及较低的性价比较低的性价比似乎已而不购买联想的原因主要是在产品表现及口碑方面以及较低的性价比较低的性价比似乎已成为个人用户购买联想的主要障碍成为个人用户购买联想的主要障碍 品牌偏好品牌偏好•飞速发展的国内IT业龙头企业 / 领导者•有实力 / 知名度高（国内500强） ，家喻户晓•宣传力度大，广告多•媒体和社会的关注度高•由于联想是国内最早的生产电脑的厂家之一，早期的产品质量和稳定性还不尽人意但第一批电脑用户多为成熟用户，而且多为团体中这方面的意见领袖，他们对联想产品表现的不满意成为不好的口碑，严重影响了初级用户对联想产品的信心•总的来说，守候服务是联想的优势，也是形成品牌偏好的有力因素•但对老用户关注不够或服务质量有所下降，有可能形成负面的口碑，影响潜在用户的品牌偏好•性价比低，特别是比二线品牌同等配置的电脑价格高出近RMB2000元，已成为最终购买时的严重障碍，使联想在最后一步失去了消费者•前在消费者谈到由于联想是最具实力的大品牌，愿意为此多付出一些，但不会超过RMB1000元，现在的价差，似乎超出了品牌形象和售后服务所能带来的消费者利益烘直戴栏铭勋肌料倔救脱饰勇况率惨阻兴哭运如农霸特肿墨翟兼澄兼判膝联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告品牌形象品牌形象正面正面负面负面v 飞速发展的国内IT业龙头企业 / 领导者v 科技含量高，技术领先，始终站在科技前沿—产品更新快，有一些独特的功能，如一键上网等。
v 有实力 / 知名度高（国内500强） ，家喻户晓Ø 赞助电视节目--《联想环球影视》Ø 品牌有号召力Ø 多方面发展（品牌多元化）Ø 和方正相比，更加张扬，更加商业化v 广告宣传Ø 宣传力度大，广告多Ø 广告更新快 Ø 内容新颖，吸引人Ø 创意有时代感，创新的、人文的Ø 公益广告多，文化气息浓Ø 广告词印象深刻 “人类失去联想，世界将会怎样”v 媒体报道多（经济类）如有关柳传志，经济峰会的报道v 技术方面还不如国外品牌，如IBM等成熟，技术在世界范围内不够领先还没有在全球范围内得到认可v 对普通消费者高高在上的姿态，主要是指较高的价格v 一些企业用户认为比较侧重家庭电脑及学生电脑，不够专业，不够商用，主要来源于对1+1家用电脑的印象•从调研中来看，联想的品牌形象总的来说是令人满意的，主要表现在用户认为联想是国内从调研中来看，联想的品牌形象总的来说是令人满意的，主要表现在用户认为联想是国内500强之一的知名品牌，强之一的知名品牌，是有实力的，飞速发展着的国内是有实力的，飞速发展着的国内IT业领导者业领导者 ，联想的品牌形象已经深入人心，家喻户晓联想的品牌形象已经深入人心，家喻户晓。
牵投诈毯瓦务禁宏嗅踌像疤帮议就善秦誉拭澳坤先档炯绰秘巳告昂釜根怨联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告品牌形象来源品牌形象来源-广告广告/媒体报道媒体报道• “看过联想的好多广告呢，而且它还经常出新的广告 • “报纸杂志上报道联想在500强企业还发言了，新世纪饭店举行的招待会，联想要是名气不大能行吗？” 媒体媒体/网络网络新闻报道新闻报道 •从座谈会上观察到，被访者能够清楚的回忆起联想的电视广告的内容，说明广告的到达率高•大部分消费者对联想的电视广告影响非常好认为大气，新颖，非常吸引人，特别是对品牌形象的广告印象深刻对品牌形象的建立和形成起了很大的作用•但也有反映形象广告太多，而有关产品信息的广告似乎不够•平面广告印象深刻的主要是户外广告，如路牌，灯箱等广告给人大气和有实力的印象•对杂志广告的印象也较深，提到过《电脑爱好者》、《电脑导购》等杂志的广告•大部分被访者对店内广告不太在意，声称对购买的影响不大•从座谈会上观察到，新闻报道等宣传对品牌形象有比较大的贡献消费者对新闻报道比较关注和信任。
有关联想的大量正面报道对形成联想国内第一，行业领导品牌的形象功不可没•在研究中，被访者都能自发的提到经济频道栏目对联想的报道、联想进入500强企业、联想企业参加行业峰会、有关企业领导的报道等电视广告电视广告平面广告平面广告知名的知名的有实力的，有实力的，飞速发展着的飞速发展着的国内国内IT业业领导者领导者澳烘埠此输跨操茧伦省爪瘫刊酌钓段从块舟葛梗渣彼似杖奢祸蝴施诀哄艰联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告口口 碑碑品牌形象来源品牌形象来源-口碑口碑联想来自口碑的印象中正面的有•完善优良的售后服务体系：在口碑的传递中，售后服务的好坏，售后服务体系的完善与否往往成为最核心的内容相当数量的消费者在选择购买时都会受到周围朋友或同事的影响负面的有•产品性能不稳定，故障率高，经常死机：主要源于第一批电脑用户的使用体验•技术含量不高：主要源于一些专业人士，他们往往是这方面的意见领袖，对一般消费者的影响较大•除了广告和新闻报道以外，口碑也是品牌形象的一个重要来源口碑有时会成为影响购买决策的重要因素，尤其除了广告和新闻报道以外，口碑也是品牌形象的一个重要来源。
口碑有时会成为影响购买决策的重要因素，尤其是在个人用户购买电脑时是在个人用户购买电脑时契裳刚佯卷嘻垫跌秘龄貉复菏瘩航菩摊拉邪概请惶稻绪秩玲回盲巳鸿咙钎联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告使用及售后口碑使用及售后口碑使用口碑使用口碑售后口碑售后口碑v 家用机比较多，侧重家庭系列产品，家用 机比商用机产品多v 商务机做的好v 产品外观好看，漂亮 v 服务好 ----售前：提供详细资料 透明度强，实价 报价单说明相应配置 优惠条件 ----售中：跟踪反馈 ----售后：定时上门 保修，产品维护v 800畅通好打v 专卖店网络多，且最近又在增加• “在国内提起计算机就想起联想来，还能想到中关村，就想到 ‘IT’行业 • “我是认为联想是咱们国家的第一个品牌，中关村的骨干企业，好的企业都用联想的电脑• “研发能力和持续性发展是不错的，产品更新速度快，能跟上发展。
构过浸淳喀滴规产瘸责音宫誓疗允遮阜阁诧躯棘坏隆宣浇蹈虫妨爆禁其历联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告在研究中发现，用户普遍认为联想的产品价格贵，在同等档次同配置的产品中，联想的产品要比其他产品贵出在研究中发现，用户普遍认为联想的产品价格贵，在同等档次同配置的产品中，联想的产品要比其他产品贵出上千元价格因素在很大程度上影响了用户的购买有被访者认为如果联想在现在的价格基础上降价上千元价格因素在很大程度上影响了用户的购买有被访者认为如果联想在现在的价格基础上降价1000多元，多元，才有可能购买联想产品才有可能购买联想产品性价比性价比----联想联想价价格格联想联想方正方正恒生恒生价格比其他品牌价格比其他品牌同配置产品要贵同配置产品要贵高高低低品牌品牌强强弱弱八亿时空八亿时空沐泽沐泽Dell匆箕某雨腮沛娶兽仆操会盘彬样嫩镭汤带晚怜烂森杆廷逻卡薯噬组蛰进积联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 38竞争品牌竞争品牌旭绍悦杨羞分紊作叔汲歉耀异艳昭给评邑变诛架交极虫物证诡凑仔溪挪蛹联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告品牌形象品牌形象----方正方正正面正面负面负面v 与联想相比，更稳重，更侧重商用v专业化 ---- 出身专业（来自高层学院及制 作照牌出身）v 是后起之秀v 朴实的v 方方正正做人v实力没有联想雄厚v广告宣传力度不够v 品牌形象不如联想大气v形象略显古板•从调研中来看，用户认为方正是国内从调研中来看，用户认为方正是国内IT业仅次于联想的品牌，是更侧重商用的品牌，更专业，价格比联想优惠，业仅次于联想的品牌，是更侧重商用的品牌，更专业，价格比联想优惠，但品牌形象不如联想。
但品牌形象不如联想批焙藻甄滨辐迸贺搭灭箍增蔬征异形尺歉廖村洼辫涉抠怕囊潦偷爆歉孝佣联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告产品、售后口碑及性价比产品、售后口碑及性价比----方正方正正面正面负面负面v性价比高，价格比联想便宜v产品外观好v 服务更加关怀，更加专业，不但能够 维修故障，还会讲解容易出现的电脑 问题v 专卖店网点少粹涯息遁惕簇函圾嚎拘换陛耘附域凿雾束英幸敷朽蒋阵堰滞赡诸食虑序务联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告品牌形象品牌形象----IBM正面正面负面负面v 国际知名品牌v 全球IT行业的领头军v 为全球各大公司 / 企业设计整体解决方案v高科技的，技术尖端的v 有雄厚的经济实力v 历史悠久v 侧重商用的v 成熟的v 让人放心的v广告抽象，有创意，耐人寻味，更新的快v 喜欢广告词 “随需应变”v 为客户着想，降低成本，以创造更大利润v 品牌形象太商业化v 价格最贵•在用户看来，在用户看来，IBM是历史悠久的国际知名品牌，是全球是历史悠久的国际知名品牌，是全球IT行业的领头军。
其产品价格最贵，但质量最好，是高科行业的领头军其产品价格最贵，但质量最好，是高科技的，让人放心的品牌，尤其是技的，让人放心的品牌，尤其是IBM的广告非常有创意，耐人寻味的广告非常有创意，耐人寻味哑烟昧备酿计寐艰亮碌铀材茵衡破炭碟养嘉肯慑朱舱浇逾炙烙制酵寝忱双联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告• “IBM的性能比较好，我有一个朋友的IBM买的时间特别长了，挺早的，买的时候挺贵的，但是用了这么 长时间从来没有出任何问题 使用、售后口碑及性价比使用、售后口碑及性价比----IBM正面正面负面负面v 产品质量好v性能稳定，没有使用故障v产品兼容性好v 偏重于商用机，笔记本和服务器v 价格太贵础阂呐聋贮前煤冀命序梁载兹瑞渝兰别圣豁舷埂蒙侦驭都丢念蜀翅浓腺扯联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告品牌形象品牌形象----Dell正面正面负面负面v “后起之秀”v 是有实力的国外品牌，但刚刚进入中国场v侧重商用 v产品全面，有台式机和笔记本v 技术成熟v直销的方式是创新v 报纸，杂志平面广告多v有关产品信息的广告多，详细v知名度不高，特别是在个人用户中 v比联想，方正贵一些（但不会贵很多）v 服务需要另行收费，•Dell 在用户心目中是有实力的老牌子，但是刚刚进入中国市场，属于在用户心目中是有实力的老牌子，但是刚刚进入中国市场，属于 “后起之秀后起之秀”，价格与其他同等档次品牌相，价格与其他同等档次品牌相比属于比较合理，其比属于比较合理，其“直销直销”和和“按需定制按需定制”的方式吸引人。
的方式吸引人偶弟枪班房壬衔杀庞素蔷系奉仲衡梯展愚撕卖煌圆父池泵品韵史啮麻蝗老联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 涛揣栋撒抡组忙眺老彪朽示急支缨捡闻侍语砾袄鸽盎余嫌克欲浚央牺赣逼联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告使用及售后口碑使用及售后口碑----Dell正面正面负面负面v 产品性能稳定，故障少v 送正版杀毒软件v 外观漂亮，精致，做工结实v 喜欢“直销”的方式，认为没有花冤枉钱v “按需定制” 很个性化v v 企业：服务需要另行收费v个人：没有安装服务，售后服务跟不上v 台式机价格较贵• “戴尔就是你怎么要求它可以给你做，不像这种做好了的，你去挑去买，那是你有什么要求给你定制，配的 赛难三母察吉控傍湍契低褪容堕锈邱踩欠椭爪医丢吩痒砸摈倚江恭喳彦聊联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 45笔记本笔记本量膏曰城低秸堑淘你淄俺苫痢雹捌壬补古趾绩蓉茵什捆虐筑萍透锁滚酣挎联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 46购买笔记本考虑因素购买笔记本考虑因素用户还认为三星、飞利浦、SONY不是专业做电脑的品牌，认为更擅长在其他行业，如三星擅长于市场；飞利浦和SONY更侧重于家电行业等等•研究中发现：部分电脑用户认为笔记本是未来的趋势，在经济条件允许的情况下，会考虑购买笔记本电脑研究中发现：部分电脑用户认为笔记本是未来的趋势，在经济条件允许的情况下，会考虑购买笔记本电脑, 特别是一些女性用户；但也有少部分用户认为笔记本并不能够取代台式机，特别是一些以游戏为主要用途的特别是一些女性用户；但也有少部分用户认为笔记本并不能够取代台式机，特别是一些以游戏为主要用途的用户。
用户台式机与笔记本的最主要区别在于：v 笔记本可以方便携带，移动性好v 台式机比笔记本皮实，存储量大，适合游戏等娱乐需要可以接受的笔记本的价格为：1万-1.5万购买笔记本时会考虑的品牌有：v IBM----国外品牌，移动技术水平高，但价格最贵v Dell----价格比IBM便宜v 联想----国内唯一一家可以考虑购买的笔记本品牌，认为国内其他品牌的技术水平都不 能达到要求，并且做笔记本的主板v SONY---价格贵，有先进技术、漂亮、时尚v 三星----年轻，时尚，注重外观多一些企业中的笔记本使用者：v 中层以上管理人员v 会选择性能质量好的产品v 对品牌也有一定要求，认为是公司身份 的象征 氧每拙嵌丽忧诫裙屈吗鳞娱琵挞逼幸番族拴泊棋寝靠泽近己仍级颁晓茸发联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 47服务器服务器趁复巷葡怨讳倍砍诧栓吃暂虚忘花渠抛疲翠澄李玖蛔缝劫针荧沼磷浚池割联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 48对服务器的印象对服务器的印象• IBM 是最好的，结实耐用，年头长，价格不菲• HP可以排到第二• 联想排在第三，认为是国内目前唯一可以考虑购买其笔记本产品的厂家，但是在广告方面并没有侧重介 绍它的服务器产品，在笔记本电脑市场上占的份额比较小，感觉像是弱项产品，因此考虑购买的可能性 比较小。
•绝大部分企业用户都会选择绝大部分企业用户都会选择IBM的服务器，因为认为服务器一定要用最好的产品，而的服务器，因为认为服务器一定要用最好的产品，而IBM的品牌和质量就有的品牌和质量就有保障，其次会选择惠普，认为联想的服务器也可以考虑，但是总体感觉联想的服务器在市场上的所占的份额保障，其次会选择惠普，认为联想的服务器也可以考虑，但是总体感觉联想的服务器在市场上的所占的份额较小驶匪事陈未使纷痉弃赦奠瓷桑且渐宽扔漱犁迭淖编拎抉府庐招蓑剁雄沃般联想美誉度研究报告联想美誉度研究报告 。