异质化竞争市场视角下珠宝品牌战略研究摘 要品牌战略是企业管理和企业发展的重要战略之一在竞争激烈的同质化市场上,企业为使消费者在众多的商品中选择自己的产品,就应该站在战略的高度上重视品牌战略，实施品牌战略来打造自己差异化的竞争优势本论文建立在品牌及品牌战略理论基础之上，通过对国内珠宝品牌战略实施现状的分析与比较，进而相应提出珠宝企业实施品牌战略的异质化竞争策略，并以国内铂金首饰品牌——“明”牌的品牌营销战略作为研究案例关键字： 品牌；品牌战略；珠宝首饰；明牌首饰 前言著名营销专家拉里·莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌 现代经济的一个显著特征是品牌竞争日趋激烈，世界已进入品牌经济时代根据微观经济学原理与市场发展规律，珠宝首饰市场发展的趋势必然是无牌珠宝首饰退出舞台，各品牌首饰根据不同的需求，通过提供不同品质的产品和服务，形成品牌规模效应，最终由几大主力品牌分割市场份额具有优质品牌的珠宝产品日益成为促进企业（乃至地区）发展的重要因素中国珠宝首饰行业经历了从无到有、从以国有企业为主体向以民营企业为主体的转型,经历了以价格战为主体的市场竞争的洗礼,逐渐走上了珠宝品牌建设之路。
在现阶段, 客观地分析我国珠宝市场的竞争态势,同质化竞争市场正在向异质化竞争市场转化，“马太效应”突显, 香港品牌正在占领“金字塔”的顶端,国外的高端品牌也正尝试着进入高端市场面对国内及国际市场的竞争, 归根结底是品牌的竞争品牌产品是企业向市场供应的核心竞争力的体现因此，在异质化竞争市场中，重视品牌,建立以地方品牌为核心, 以特色产品、独特卖点形成特点经营的品牌战略,是当前国内实力稍逊的珠宝首饰企业应认真思考,重点解决的问题1、国内珠宝发展历史及品牌现状分析1.1国内珠宝市场发展历史及现状我国珠宝文化历史悠久，底蕴深厚珠宝首饰产业始兴于二十世纪八十年代初期，产业发展迅猛，潜力巨大随着产业的发展，我国珠宝首饰产业完成了从数量扩张、粗放经营向注重质量、打造品牌的转变，同时也由离散竞争市场逐步演化到了异质化竞争市场的时代回首30年的发展历史，虽然成长速度很快，演进趋势异常迅猛，但大致可划分为停滞、恢复、发展、提升四个阶段表一 珠宝行业市场竞争阶段的演进发展阶段市场演进类型发展概况市场集中度及特征停滞期（80年代前）离散竞争市场行业相对弱小，仅作为工艺品中很小的一个品种来发展地方品牌较多，缺少行业领头；品牌意识薄弱；企业开始寻求区域市场恢复期（80-90年代）离散竞争市场企业数量较少，竞争小；从工艺美术产品中分离出，确立为一个独立行业区域品牌众多，领导品牌相对较缺；品牌意识逐渐增强；有实力企业进行区域市场扩张发展期（1990-2008年）同质化竞争市场规模化发展使企业数量急剧膨胀,市场竞争趋向激烈；同质化竞争市场掩盖消费者异质化需求综合实力占前企业的市场集中度迅速上升；部分实力强的企业销售迅速扩张，挤占地方品牌份额，开始建立品牌意识提升期（2009年后）异质化竞争市场异质化竞争市场的开端；实施品牌战略，攻占国际市场份额；品牌化发展成为珠宝产业赢得长久利益地方珠宝首饰品牌以特色产品、独特卖点形成经营，以市场细分策略蚕食市场份额；领先企业市场份额降低，实力稍逊的企业则继续上升如今，纵观国内珠宝产业的发展现状，规模化发展已为国内珠宝产业攫取了第一桶金，而品牌化发展已成为珠宝产业赢得长久的利益。
从发展规模上可知，珠宝首饰产业从小到大，从弱到强，基本形成由钻石、铂金和镶嵌饰品三者为主，黄金产业(贵金属)、翡翠玉器、彩色宝石及珍珠共同发展的局面其产值由几千万元发展到1600亿元，出口由几百万美元发展到68.7亿美元，从业人员由不足一万发展到300多万人随着产业规模逐步扩大，已形成国内19个珠宝玉石首饰特色产业基地这些基地不但带动当地经济发展，也丰富城市文化，名片式的珠宝产业成为构建区域品牌的亮点从地域分布上来看，国内珠宝首饰产业分布基本形成珠江三角洲、长江三角洲和北京“三足鼎立”格局，三地既有共同点，又有各自特色珠宝首饰产业发展背景和环境，具有较强竞争优势以广东、上海和北京为中心的珠宝产业集群成为整个珠宝首饰产业发展主导力量，直接影响和推动着我国整个珠宝首饰产业的发展和进步1.2珠宝品牌环境压力及国内外差距自中国加入WTO,经济全球化进程不断加快,国外有影响、有实力的知名品牌珠宝首饰已大举进入国内市场纵观2008年国际福布斯顶级珠宝品牌排行榜，可以发现国际知名品牌已经在20世纪疯狂地进入中国珠宝市场，并在中国设立自身销售网点数家国内珠宝企业虽有着强烈的品牌意识和打造品牌的决心，但总体上缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌，对于品牌战略的研究、规划和管理都相对匮乏。
表二 2008年福布斯八大顶级珠宝品牌排行榜排行品牌名称国家品牌创立时间进入中国时间品牌风格目标客户全球网点中国网点1卓玫Chaumet法国1789年2007年顶端法国皇家珠宝良好品味、优雅社会顶层50家1家2蒂芙尼Tiffany & Co.美国1837年2001年优雅经典简洁创新优雅高端女性及步入婚姻殿堂人士200家 7家3卡地亚Cartier法国1847年1990年非凡创造大胆创新追求生活品质的社会精英人士250家18家4宝诗龙Boucheron法国1858年2005年尊贵优雅大胆奢华名流显贵及社会精英35家 2家5宝格丽BVLGARI意大利1884年2003年卓越尊贵大胆现代追求顶级奢华及卓越品质的人士245家 10家6御木本珠宝Mikimoto日本1893年2004年简洁大方欣赏顶级珍珠的美丽女性100家 2家7梵克雅宝Van Cleef & Arpels法国1906年2005年优雅丰富魅惑柔美明星、名流及企业人士50家 3家8海瑞温斯顿Harry Winston美国1932年2007年非凡品味优美隽永独具非凡品味的顶端消费群18家2家国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距，具体表现在:1、世界珠宝首饰已处于市场垄断地位，但仍可保持高水平基础上的高增长。
2、世界珠宝首饰品牌营业利润稳定增长，国内利润增长则远远滞后于销售收入的增长3、世界珠宝首饰品牌收入主要来源海外，我国则限于国内市场4、国内珠宝首饰之所以不及国外的品牌首饰,除了品牌的数量、规模、加工工艺、产品质量外, 更重要的是首饰设计的款式、风格与国外品牌首饰存在较大差距5、国内珠宝首饰品牌价值较低，而国际上著名的珠宝首饰品牌价值已达100 多亿美元6、国内珠宝首饰品牌成长环境方面以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面都不及世界珠宝首饰品牌来得完善因此，国内珠宝首饰产业需以名牌带动行业的发展，用名牌叩响世界的大门中国珠宝首饰产业面临的不仅是国内市场的竞争,更多的是国际市场的竞争,归根结底则是品牌的竞争驰名品牌代表长远的信誉,代表优秀的品质,代表精湛的工艺,代表规范化的管理,代表明确的承诺,代表强大竞争力1.3国内珠宝品牌战略存在的问题(一)企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划虽然现在品牌战略在企业界已渐渐盛行，但许多企业管理人员特别是领导者的品牌意识仍然很弱成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、品牌设计、广告策划、市场营销等各个方面。
当前，相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发在中外合作过程中，许多企业往往贪图眼前利益，不愿自己创牌子，而宁愿出钱租用别人的品牌正是如此，企业所形成的品牌，丧失了原有的功效，甚至加剧产品与消费者之间的沟通，使得他的品牌在市场上难以融入百姓家庭中，进而丧失自身品牌竞争力二)品牌发展建设急功近利品牌的发展建设并非一日之功，更是需要一个较长期的，需要持之以恒的定力品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾由于人事任用机制的原因，作为品牌管理的职业经理人在任期内便想在短时间内追求较大的经济效益，不愿在品牌建设上作长期的投资， “前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，一些降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动则大行其道，结果给企业造成不可估量的或潜在的损失与后患三)品牌竞争过度依靠打价格战价格竞争固然是企业开展市场竞争，拓展市场，促进销售的一种策略选择，但其中存在着消极影响众多珠宝企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中，似乎除了降价就没有更好的营销手段了如果持续打下去，则会变成恶性竞争。
企业由于利簿，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，品牌价值在一轮又一轮的价格大战中急速下，最终导致许多驰名品牌在无序的市场竞争中败下阵来真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，是竞争力的源泉四)缺乏科学而有效率的品牌管理已拥有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致自身名牌地位下降由于企业产品质量是名牌的基础核心，一旦质量下降，就必然使品牌这个“无形资产”贬值企业缺乏营销创新能力，营销组织结构不健全，推广品牌产品缺少必要的营销手段，加之不注重利用广告宣传来提高品牌的知名度况且许多产品缺乏新意，不能在珠宝首饰设计上加以重视，从而使得现有的名牌产品只是在过去基础上的延伸五)产品质量低下，品牌个性不足，缺之创新和发展能力不少珠宝企业产品品位低下，质量不稳定，设计不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升从另外一个层面讲，有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，品牌的生命毕竟在于创新，需要随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有珠宝产品进行改进改造，重新设计市场所需形象，才能使企业品牌长青。
2、国内珠宝品牌战略实施策略依据产业经济学理论中的行业演进规律，中国的珠宝首饰市场正在由同质化竞争市场向异质化竞争市场转化在异质化竞争市场中，珠宝首饰企业必须通过实施品牌发展战略，充分发挥自身珠宝首饰特色来实现商品及经营的差异化竞争优势2.1珠宝企业异质化竞争实施策略2.1.1 特色产品策略品牌的基础是质量,谋求产品质量是第一选择，是创造品牌最根本的切入点如果一个品牌产品的质量不能达到消费者的基本要求, 就会被市场抛弃只有其产品质量达到一定水准的品牌, 才有资格参与市场竞争在市场国际化的今天,地方珠宝企业品牌的战略发展必须以高标准衡量产品的质量，从决策、设计、制造、检测、销售到完善的售后服务等加强全面质量管理,以形成相互衔接的有效的质量保证体系包括整合柔性的生产制造系统，实施全面质量管理战略，提高企业的管理水平和创新能力，加速新产品的研究开发，最终创造出使顾客满意的高质量特色名牌产品成功的品牌, 应该是质量和文化的结合一种产品, 消费者看到的是它的形状、外表包装, 然后才知道它的内在质量和产品性能而文化内涵是名牌的灵魂, 国际许多知名珠宝公司都有独特的企业文化, 以此来塑造良好的企业形象。