第二讲第二讲 广告活动过程广告活动过程 本章提示本章提示 现代广告活动是一个动态的过程现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告广告主、广告媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式 科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节本讲从这五个环节介绍广告活动过程节本讲从这五个环节介绍广告活动过程,其中重点其中重点介绍广告策划介绍广告策划,因为广告策划是广告活动的核心环节因为广告策划是广告活动的核心环节 0 广告运作(广告活动的全过程) 广告运作是指广告活动发起、规划和执行的广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程广告运作是广告主、广告公司、广告全部过程广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程共同参与的过程 广告运作的过程广告运作的过程（一）广告调查（一）广告调查 广告主委托调查公司或广告公司进行调查，广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。
情况、消费者和环境动态等内容 （二）广告策划（二）广告策划 策划是广告活动的核心广告公司负责在调查的基础策划是广告活动的核心广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划告活动计划 （三）广告表现（三）广告表现 根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作作品的设计、制作 （四）广告作品的发布（四）广告作品的发布 广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜媒体落实具体的发布事宜 （五）广告效果测定（五）广告效果测定 按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。
定和事后测定三种类型 第一节 广告调研 广告活动需要大量的情报信息资料支持，包括消广告活动需要大量的情报信息资料支持，包括消费者信息、广告主信息、竞争对手信息、广告媒费者信息、广告主信息、竞争对手信息、广告媒体信息等，广告策划和创作人员还需要大量的案体信息等，广告策划和创作人员还需要大量的案例资料和创作素材，本节简明扼要地介绍了这些例资料和创作素材，本节简明扼要地介绍了这些情报信息资料的类型和用途，以及搜集、调研、情报信息资料的类型和用途，以及搜集、调研、获取这些情报信息资料的方法获取这些情报信息资料的方法 1.1 广告活动所需要的情报信息资料1.市场与环境信息（一）人口统计信息（一）人口统计信息 包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等况等 （二）政治因素（二）政治因素 主要包括政治体制、行政组织、法主要包括政治体制、行政组织、法律体系、各种法规、执法体系、国家政律体系、各种法规、执法体系、国家政策、地方性政策法规、重大政治活动等策、地方性政策法规、重大政治活动等内容。
内容 （三）（三） 经济环境经济环境 包括社会经济发展水平、工农业发展现状、包括社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交通环境、土地成本等，经济环境还包括特定时机通环境、土地成本等，经济环境还包括特定时机的国际贸易规则、进出口关税、国际投资情况、的国际贸易规则、进出口关税、国际投资情况、国际竞争状况等国际竞争状况等 （四）社会文化与风土人情（四）社会文化与风土人情 主要包括民族、文化艺术、教育水平、主要包括民族、文化艺术、教育水平、生活方式、流行风尚、民间节日、社会风俗、生活方式、流行风尚、民间节日、社会风俗、社会舆论、道德信誉、民间禁忌、宗教信仰社会舆论、道德信誉、民间禁忌、宗教信仰等内容等内容 （五）市场基本信息五）市场基本信息 包括市场规模、市场结构、市场占有率、包括市场规模、市场结构、市场占有率、目标市场大小、目标市场特征、市场发展趋目标市场大小、目标市场特征、市场发展趋势、市场预测等势、市场预测等 2、广告主信息(一一) 狭义上的广告主信息，主要狭义上的广告主信息，主要是指客户的基本信息与背景资料，比是指客户的基本信息与背景资料，比如：客户名称、企业结构与经营范围、如：客户名称、企业结构与经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状客户行业背景、企业诚信度、经营状况与财务指标、广告计划、广告费预况与财务指标、广告计划、广告费预算、客户联络信息、客户联络人员等。
算、客户联络信息、客户联络人员等 (二二) 广义上的广告主信息，不仅包括上述基本广义上的广告主信息，不仅包括上述基本情况，还包括客户的经营理念、市场状况、营情况，还包括客户的经营理念、市场状况、营销计划等全方位的信息，其中企业的理念、消销计划等全方位的信息，其中企业的理念、消费者信息与市场信息是重点费者信息与市场信息是重点 3、产品信息、产品信息（一）产品类别（一）产品类别 即产品是属于生产资料还是消费品，生即产品是属于生产资料还是消费品，生产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、动力等，消费品的主要类别有日常用品、选动力等，消费品的主要类别有日常用品、选购品和特购品购品和特购品 （二）产品生产流程和技术（二）产品生产流程和技术 主要包括产品的生产历史、生产过程、生主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规范与质量标准、产品合格率、获奖情况等范与质量标准、产品合格率、获奖情况等 （三）产品结构与外观（三）产品结构与外观 主要包括产品的内部构造、成份组成主要包括产品的内部构造、成份组成与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、花色品种、款式式样、包装设计等。
花色品种、款式式样、包装设计等 （四）产品功能和利益（四）产品功能和利益 产品的物理功能、产品利益、产品价值、产品的物理功能、产品利益、产品价值、与同类产品相比的特殊功能和特定价值与同类产品相比的特殊功能和特定价值 （五）产品价格（五）产品价格 产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓价等不同的价格策略价等不同的价格策略 （六）产品生命周期（六）产品生命周期 产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期期、成熟期、饱和期和衰退期 （七）产品服务（七）产品服务 产品服务是影响产品销售和产品形象的重要内容，产品服务是影响产品销售和产品形象的重要内容，产品服务包括产品销售服务，售后服务，服务指标等产品服务包括产品销售服务，售后服务，服务指标等 （八）产品优势与前景（八）产品优势与前景 与竞争对手相比，广告主的产品所拥有的独与竞争对手相比，广告主的产品所拥有的独特性和优势，以及这优势所保持的时间特性和优势，以及这优势所保持的时间 4、竞争对手信息l竞争者名称；竞争者名称；l竞争者行业背景；竞争者行业背景；l竞争者理念与战略意图；竞争者理念与战略意图；l竞争者内部管理规范；竞争者内部管理规范； l竞争者诚信度；竞争者诚信度；l竞争者市场状况；竞争者市场状况；l竞争者营销渠道；竞争者营销渠道；l竞争者主要营销策略；竞争者主要营销策略； l竞争者的产品特征；竞争者的产品特征；l竞争者的产品前景；竞争者的产品前景；l竞争者的消费者信息；竞争者的消费者信息；l竞争者的广告策略；竞争者的广告策略； l竞争者的广告投放结果；竞争者的广告投放结果；l竞争者的广告费用预算；竞争者的广告费用预算；l竞争者的主要优势；竞争者的主要优势；l竞争者的联络人员等。
竞争者的联络人员等 5、消费者信息l一是相对稳定的消费者背景资料，主要包括消费者一是相对稳定的消费者背景资料，主要包括消费者的姓名、居住地、家庭人口、性别、职业等；的姓名、居住地、家庭人口、性别、职业等；l二是相对动态性的信息资料，比如消费者使用产品二是相对动态性的信息资料，比如消费者使用产品的满意度、态度、广告接收效果等，一般把这类信的满意度、态度、广告接收效果等，一般把这类信息称为消费者生活态度资料息称为消费者生活态度资料 6、广告案例及媒体资料 广告案例与媒体资料是广告经营者、广告主必广告案例与媒体资料是广告经营者、广告主必须储备的专业资料，包括广告策划案例、广告素材须储备的专业资料，包括广告策划案例、广告素材库、广告作品资料库、广告效果资料库、广告媒体库、广告作品资料库、广告效果资料库、广告媒体报价等 1.2 广告调研的方法（一）情报搜集（一）情报搜集1. 报刊杂志情报搜集报刊杂志情报搜集2. 企业内部情报搜集企业内部情报搜集3. 通过政府机构搜集通过政府机构搜集4. 行业协会情报交换行业协会情报交换5. 与合作者交流情报与合作者交流情报6. 情报索取情报索取 7. 7. 通过商业渠道获得通过商业渠道获得8. 8. 情报征集情报征集9. 9. 展览会展销会上搜集情报展览会展销会上搜集情报10. 10. 搜集竞争对手的情报搜集竞争对手的情报11. 11. 互联网数据库互联网数据库12. 12. 委托搜集委托搜集13. 13. 情报购买情报购买 （二）观察法（二）观察法 观察法是指在自然的、不加约束的条件下，观察观察法是指在自然的、不加约束的条件下，观察事物的过程与特征而获得情报。
比如调查人员观察交事物的过程与特征而获得情报比如调查人员观察交通环境与人流量状况、进入商场观察顾客对广告和产通环境与人流量状况、进入商场观察顾客对广告和产品的反应等等，一般使用观察法品的反应等等，一般使用观察法 （三）访谈法（三）访谈法 访谈法是在相对独立的环境下，以谈话的方式获得情访谈法是在相对独立的环境下，以谈话的方式获得情报访谈法主要包括个人访谈、专家访谈、集体座谈三种报访谈法主要包括个人访谈、专家访谈、集体座谈三种形式，是情报调查方法中比较方便的一类方法形式，是情报调查方法中比较方便的一类方法 （四）调查法（四）调查法 调查法是在接近自然的条件下，以科学抽样的调查法是在接近自然的条件下，以科学抽样的方式选择被调查者，与之直接或间接接触，并使用方式选择被调查者，与之直接或间接接触，并使用专业化、标准化的方式记录情报信息的方法总称专业化、标准化的方式记录情报信息的方法总称 1.3 调研方案（一）背景资料准备（一）背景资料准备（二）调研费用预算（二）调研费用预算（三）基本准备（三）基本准备 第二节 广告策划 引子引子l广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯•马西来•波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利•波里坦在20世纪60年代提出的。
l现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系 2.1 广告策划概说广告策划概说 2.1.1 广告策划的含义广告策划的含义•广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算 •策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果 •广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动广告策划，实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字 l广告策划内涵提炼广告策划内涵提炼广告策划的基础：周密的市场调查广告策划的基础：周密的市场调查广告策划的依据：广告主的营销策略广告策划的依据：广告主的营销策略广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。
能随心所欲广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 l广告策划的定义广告策划的定义 所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化 2.1.2 广告策划的分类广告策划的分类 1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划策划、短期广告策划和临时性广告策划3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。
等4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等告策划等 5 5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划此外还可细分为不同大类与品划与劳务广告策划此外还可细分为不同大类与品种广告策划例如消费品又可细分为：日用品广告种广告策划例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等6 6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等划、提醒性广告策划、知识性广告策划等7 7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等8 8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。
告媒介策划等 2.3、广告策划的内容、广告策划的内容广告策划的四个阶段：1、分析阶段2、规划阶段3、执行阶段4、控制阶段广告策划的六大支柱构成：1、市场调查的安排2、广告目标与诉求对象的确定3、广告定位的把握4、广告创意的形成5、广告媒介的组合6、广告效果的测定 2.4、广告策划的流程、广告策划的流程 所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作果检测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程的策划方案的过程 工作流程步骤：工作流程步骤：第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；第二步、向有关部门下达任务；第二步、向有关部门下达任务；第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作；进行具体策划工作；第四步、撰写广告策划书；第四步、撰写广告策划书；第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。
第六步、将策划的意图交各个职能部门实施 2.5 广告策划中的市场调查与分析广告策划中的市场调查与分析 一、市场调查与分析的阶段一、市场调查与分析的阶段二、市场调查与分析的内容二、市场调查与分析的内容（一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现（二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析有消费者分析、潜在消费者分析（三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周（三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品牌形象分析期分析、产品的品牌形象分析（四）企业与竞争对手广告策略分析（四）企业与竞争对手广告策略分析 2.6 广告费用预算广告费用预算 一、广告费用预算的意义一、广告费用预算的意义 广告费用预算是广告主对广告活动广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。
企业之所以要对广告费用进行预放资金的总额企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在：算，其意义表现在：l １、有利于广告行为的科学化１、有利于广告行为的科学化 ２、是控制广告活动的重要手段２、是控制广告活动的重要手段 ３、为广告效果的评价提供了经济指标３、为广告效果的评价提供了经济指标 ４、有利于增强广告活动的责任感４、有利于增强广告活动的责任感 二、广告费用的构成二、广告费用的构成 广告费用一般是指广告活动所支出广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等下列是直接广告费用基本构成：等下列是直接广告费用基本构成： １、广告调查费用１、广告调查费用 ２、广告设计制作费２、广告设计制作费 ３、广告媒介发布费用３、广告媒介发布费用 ４、广告活动的机动费用４、广告活动的机动费用 三．影响广告预算的因素三．影响广告预算的因素 广告费用预算的确定受到多种因素的广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案：用预算方案： １．销售利润因素１．销售利润因素 ２．竞争对手因素２．竞争对手因素 ３．广告媒介因素３．广告媒介因素 ４．市场目标因素４．市场目标因素 ５．广告策略因素５．广告策略因素 一、广告预算及其相关理论 （一）广告预算的含义（一）广告预算的含义 广告预算是在广告策划基础上制定的广告预算是在广告策划基础上制定的企业投入广告活动的费用计划企业投入广告活动的费用计划, ,它规定了广它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额，使用范围和方法。
广告活动费用总额，使用范围和方法 （二）广告预算的重要理论（二）广告预算的重要理论1、临限、最高销售量原理、临限、最高销售量原理2、利润最大化原理、利润最大化原理 二、企业广告预算观与广告预算的内容 （一）企业的广告预算观（一）企业的广告预算观（二）广告预算的构成（二）广告预算的构成 三、影响广告预算的因素 （一）企业的广告目标（一）企业的广告目标（二）竞争对手的广告活动（二）竞争对手的广告活动 （三）企业资金实力（三）企业资金实力（四）产品状况（四）产品状况（五）媒体因素（五）媒体因素 四、广告预算的方法 （一）销售额标准法（一）销售额标准法（二）竞争对手比较法（二）竞争对手比较法（三）利润百分比法（三）利润百分比法（四）任意增减法（四）任意增减法（五）支出可能法（五）支出可能法（六）目标达成法（（六）目标达成法（DAGMAR）） 五、广告预算分配 第一，按照广告活动的项目分配第一，按照广告活动的项目分配第二，按照媒体分配第二，按照媒体分配第三，按照区域分配第三，按照区域分配第四，按照商品分配第四，按照商品分配第五，按照广告时期第五，按照广告时期(月、季月、季)分配分配 2.7 广告策划书的编制广告策划书的编制广告策划书的一般模式及具体内容广告策划书的一般模式及具体内容（一）封面（二）目录（三）前言（四）正文（五）附录 正文部分包括1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配4、广告效果评估 l3 广告表现广告表现 根据广告战略的需要和广告战术的安排进行根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。
广告作品的设计、制作重点讲解重点讲解,这里不在叙述这里不在叙述) 4 4 广告发布广告发布( (广告广告媒体投放媒体投放媒体投放媒体投放) ) 广告媒体投放是广告活动中花费最广告媒体投放是广告活动中花费最多的一个环节本部分介绍了如何进行多的一个环节本部分介绍了如何进行科学的媒体策划，主要内容包括广告媒科学的媒体策划，主要内容包括广告媒体策划的流程、广告媒体的选择、广告体策划的流程、广告媒体的选择、广告媒体的组合以及广告的发布时机，本部媒体的组合以及广告的发布时机，本部分还介绍了如何进行媒体计划和购买，分还介绍了如何进行媒体计划和购买，以及如何对广告投放进行有效的监测以及如何对广告投放进行有效的监测 第一节 广告媒体策划概述 广告媒体策划，就是为了实现广告目标，广告媒体策划，就是为了实现广告目标，运用科学的方法，对各种不同的广告媒体进运用科学的方法，对各种不同的广告媒体进行有计划、有系统地选择与优化组合，掌握行有计划、有系统地选择与优化组合，掌握广告的发布时机，安排广告的发布日期，并广告的发布时机，安排广告的发布日期，并进行有效监测的过程。
进行有效监测的过程 一、广告媒体策划的基本流程 （一）营销计划分析（一）营销计划分析（二）广告计划分析（二）广告计划分析（三）确定媒体目标（三）确定媒体目标（四）制定媒体策略（四）制定媒体策略（五）撰写媒体计划书（五）撰写媒体计划书（六）制定媒体购买方案（六）制定媒体购买方案（七）广告发布监测（七）广告发布监测 二、广告媒体目标的设定二、广告媒体目标的设定 （一）营销目标、广告目标和媒体目标的关系（一）营销目标、广告目标和媒体目标的关系 从根本上说，广告目标是服务于营销目从根本上说，广告目标是服务于营销目标的，是以营销目标作为自己的终极目标标的，是以营销目标作为自己的终极目标媒体目标又是对广告目标的延伸和细化，媒媒体目标又是对广告目标的延伸和细化，媒体目标最直接的目的就是要确保达成广告目体目标最直接的目的就是要确保达成广告目标、进而最终实现市场营销的目标标、进而最终实现市场营销的目标 （二）媒体目标的设定（二）媒体目标的设定1. 目标消费者描述目标消费者描述2. 创意的要求创意的要求3. 到达率与接触频率到达率与接触频率4. 时间要求时间要求5. 地理说明地理说明6. 目标市场的特殊问题目标市场的特殊问题7. 媒体预算媒体预算 第二节 制定广告媒体策略 一、媒体评估 媒体策略的制定是在对媒体基本情况进媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上进行的，因此，媒体评估作行评估的基础上进行的，因此，媒体评估作为媒体策略制定的基础，在媒体策划中尤为为媒体策略制定的基础，在媒体策划中尤为重要。
重要 （一）媒体质的评估（一）媒体质的评估1. 电视媒体电视媒体电视媒体的优势：电视媒体的优势：（（1）电视媒体是一种视听合一的媒体，具有）电视媒体是一种视听合一的媒体，具有很强的说服力和感染力很强的说服力和感染力2）电视媒体在我国覆盖面大，单位接触成）电视媒体在我国覆盖面大，单位接触成本低本低（（3）电视媒体以家庭收看为主，因此电视广）电视媒体以家庭收看为主，因此电视广告有助于家庭成员共同形成购买决策告有助于家庭成员共同形成购买决策4）电视媒体同时诉诸受众的视觉和听觉，）电视媒体同时诉诸受众的视觉和听觉，电视广告获得受众注意的可能性较大电视广告获得受众注意的可能性较大 电视媒体的不足：电视媒体的不足：（（1）电视信息稍纵即逝）电视信息稍纵即逝（（2）电视广告时间短，信息容量小）电视广告时间短，信息容量小（（3）电视广告的收视率不稳定）电视广告的收视率不稳定（（4）观众具有较强的抗拒心理观众具有较强的抗拒心理5）电视广告效果不均衡）电视广告效果不均衡（（6）电视广告价格昂贵）电视广告价格昂贵 2. 广播媒体广播媒体广播媒体的优势在于：广播媒体的优势在于：（（1）广播媒体覆盖面广）广播媒体覆盖面广（（2）广播节目大多拥有稳定的听众群）广播节目大多拥有稳定的听众群（（3）广播广告的费用远远低于其它大众传播媒体的广告费）广播广告的费用远远低于其它大众传播媒体的广告费用用（（4）广播广告制作简单、修改方便，播出灵）广播广告制作简单、修改方便，播出灵（（5）听众对广播广告较少抗拒心理。
听众对广播广告较少抗拒心理 广播媒体的劣势：广播媒体的劣势：（（1）广播广告有声无形，难以形成记忆广播广告有声无形，难以形成记忆2）广播广告缺少形象的支持，无法向听众展示产品的包）广播广告缺少形象的支持，无法向听众展示产品的包装和外观装和外观3）广播信号转瞬即适，不适合播出复杂的解释性信息，）广播信号转瞬即适，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求不适合在广告中做深度诉求 3. 报纸媒体报纸媒体报纸媒体的优势在于：报纸媒体的优势在于：（（1）报纸媒体发行区域明确，适合广告活动对地区的选择）报纸媒体发行区域明确，适合广告活动对地区的选择（（2）报纸广告制作比较简单）报纸广告制作比较简单（（3）报纸媒体具有持久性）报纸媒体具有持久性（（4）报纸信息传达比较准确，印象保留时间较长报纸信息传达比较准确，印象保留时间较长5）报纸广告规格多样，版面安排灵活）报纸广告规格多样，版面安排灵活（（6）报纸适合刊登复杂的广告信息报纸适合刊登复杂的广告信息 报纸媒体的劣势在于：报纸媒体的劣势在于：（（1）报纸媒体发行频繁，被反复阅读的可能性较小，）报纸媒体发行频繁，被反复阅读的可能性较小，广告的提醒作用也比较小。
广告的提醒作用也比较小2）同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，）同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其他广告影响较大因此广告能否被阅读受其他广告影响较大3）报纸媒体多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精）报纸媒体多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告4）报纸内容分版编排，广告常常被安排在次要的）报纸内容分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视 4. 杂志媒体杂志媒体杂志媒体的优势：杂志媒体的优势：（（1）杂志媒体一般发行到全国，适合做全国性）杂志媒体一般发行到全国，适合做全国性广告2）相对于报纸，杂志媒体具有更为固定的编）相对于报纸，杂志媒体具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向可以为广告主提供明确的选择方向3）杂志读者受教育程度较高，购买力较强杂志读者受教育程度较高，购买力较强4）杂志读者阅读专注认真，广告的渗透力较）杂志读者阅读专注认真，广告的渗透力较强。
强5）杂志版面较小，很少在一页内安排多个广）杂志版面较小，很少在一页内安排多个广告，广告信息不容易受到干扰告，广告信息不容易受到干扰 （（6）杂志媒体能够使用跨页版面、连续版面加）杂志媒体能够使用跨页版面、连续版面加强广告的吸引力和效果强广告的吸引力和效果7）杂志媒体的信息具有持久性，广告为读者）杂志媒体的信息具有持久性，广告为读者接触到的可能性较大接触到的可能性较大8）杂志媒体通过视觉符号传达信息，因此信）杂志媒体通过视觉符号传达信息，因此信息传达比较准确，能令人对广告产生较深的记息传达比较准确，能令人对广告产生较深的记忆9）杂志是解释性媒体，适合刊登复杂的广告）杂志是解释性媒体，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明信息，对广告信息进行充分的说明10）杂志媒体印刷精美，适合发布高关心度产）杂志媒体印刷精美，适合发布高关心度产品和精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告品和精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告 杂志作为广告媒体也有其自身的劣势：杂志作为广告媒体也有其自身的劣势：（（1）杂志发行量一般大大低于报纸媒体）杂志发行量一般大大低于报纸媒体（（2）杂志发行量有限，直接订户比较少，相对加大了广告）杂志发行量有限，直接订户比较少，相对加大了广告的千人成本。
的千人成本3）杂志发行周期比较长）杂志发行周期比较长（（4）杂志广告效果不均衡）杂志广告效果不均衡 （二）媒体量的评估（二）媒体量的评估1. 电子媒体评估指标电子媒体评估指标（（1）开机率）开机率（（2）收视率）收视率（（3）占有率）占有率 2. 印刷媒体评估印刷媒体评估（（1）发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手）发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数上的份数2）阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人）阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率口占总人口的比率3）传阅率（平均传阅率）是指每份刊物被传阅）传阅率（平均传阅率）是指每份刊物被传阅的比率的比率 （三）媒体投资效益评估（三）媒体投资效益评估1. 千人成本（千人成本（CPM)））2. 收视点成本（收视点成本（CPRP）） 二、广告媒体的选择策略 （一）按目标市场选择媒体（一）按目标市场选择媒体（二）按产品特性选择媒体（二）按产品特性选择媒体（三）按产品消费者选择媒体（三）按产品消费者选择媒体（四）按广告预算选择媒体（四）按广告预算选择媒体 三、广告媒体的组合策略 （一）媒体组合的原则（一）媒体组合的原则1. 互补性原则互补性原则2. 有效性原则有效性原则3. 可行性原则可行性原则4. 目的性原则目的性原则 （二）媒体组合的方式（二）媒体组合的方式1. 集中式媒体组合集中式媒体组合2．分散式媒体组合．分散式媒体组合 （三）媒体组合具体策略（三）媒体组合具体策略1. 视觉媒体与听觉媒体的组合视觉媒体与听觉媒体的组合2. 瞬间媒体与长效媒体的组合瞬间媒体与长效媒体的组合3. 媒体覆盖空间组合媒体覆盖空间组合4. “跟随环绕跟随环绕”媒体组合媒体组合 四、广告发布时机与排期策略 （一）广告发布时机策略（一）广告发布时机策略1. 广告发布的时序策略广告发布的时序策略2. 广告发布的时限策略广告发布的时限策略3. 广告发布的频率策略广告发布的频率策略 （二）广告排期策略（二）广告排期策略1．连续式排期．连续式排期2．起伏式排期．起伏式排期3．脉冲式排期．脉冲式排期 第三节 广告媒体计划与购买 一、广告媒体计划的制定 所谓媒体计划是指一种系统的用来指导、规范、所谓媒体计划是指一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文件。
件 （一）标题、摘要和目录（一）标题、摘要和目录（二）背景与情况分析（二）背景与情况分析（三）媒体目标阐述（三）媒体目标阐述（四）媒体策略阐述（四）媒体策略阐述（五）媒体计划细节和说明（五）媒体计划细节和说明（五）传播流程图和刊播日程表（五）传播流程图和刊播日程表 二、广告媒体购买 科学的媒体计划有赖于好的执行，媒体购买就是执行科学的媒体计划有赖于好的执行，媒体购买就是执行过程中重要的一环媒体购买人员首先要根据自己已掌握过程中重要的一环媒体购买人员首先要根据自己已掌握的信息帮助媒体策划人员制定出翔实可行的媒体计划，然的信息帮助媒体策划人员制定出翔实可行的媒体计划，然后运用良好的专业技能与丰富的经验进行媒体的谈判与购后运用良好的专业技能与丰富的经验进行媒体的谈判与购买 三、广告媒体预算的制定与分配 （一）媒体预算的制定（一）媒体预算的制定1. 媒体投放占有率媒体投放占有率/市场占有率法市场占有率法3. 媒体投放对销售比值法媒体投放对销售比值法2. GRP法法 （二）媒体预算的分配（二）媒体预算的分配1. 按时间分配媒体预算按时间分配媒体预算2. 按地理区域分配媒体预算按地理区域分配媒体预算3. 按媒体类别分配媒体预算按媒体类别分配媒体预算 第四节 广告媒体监测 一、广告媒体监测的内容 一是监测媒体是否按约定刊播广告一是监测媒体是否按约定刊播广告二是监测广告播出的效果二是监测广告播出的效果 二、广告媒体监测的方法 （一）日记法（一）日记法1. 日记法的优点日记法的优点2. 日记法的不足日记法的不足 （二）人员测量仪（二）人员测量仪1. 人员测量仪的优点人员测量仪的优点2. 仪器法的不足仪器法的不足 5 (5 (效果测定效果测定) )广告效果研究广告效果研究 广告效果研究历来是广告活动中最难解广告效果研究历来是广告活动中最难解释的话题，因为广告效果具有复合性、累积释的话题，因为广告效果具有复合性、累积性、二次传播性、滞后性、遗忘性等特性。
性、二次传播性、滞后性、遗忘性等特性本部分简要解释了研究广告效果的目的，介本部分简要解释了研究广告效果的目的，介绍了广告作品测评的主要指标和测评方法、绍了广告作品测评的主要指标和测评方法、广告传播效果的研究指标和研究方法、广告广告传播效果的研究指标和研究方法、广告经济效果的研究指标和研究方法，这些指标经济效果的研究指标和研究方法，这些指标和方法都属于基础性的，实践中经常用到和方法都属于基础性的，实践中经常用到 第一节 广告效果的特性及其研究目的 一、广告效果的特性 l广告效果具有时间滞后性广告效果具有时间滞后性l广告效果具有长期累积性广告效果具有长期累积性l广告效果具有复合性广告效果具有复合性l广告效果具有二次传播性广告效果具有二次传播性l广告效果具有遗忘性特征广告效果具有遗忘性特征 二、研究广告效果的目的 l一是有利于完善广告作品一是有利于完善广告作品l二是有利于解决并改善广告策略方面存二是有利于解决并改善广告策略方面存在的问题在的问题l三是有利于提高广告经营者的业务素质三是有利于提高广告经营者的业务素质l四是有利于广告主进行科学的广告投放四是有利于广告主进行科学的广告投放 第二节 研究广告效果的方法与指标 一、广告效果研究概况 广告传播效果是指广告作品在媒体广告传播效果是指广告作品在媒体传播期间，引进传播指标变化等方面的传播期间，引进传播指标变化等方面的效果，比如收视率方面的变化、到达率效果，比如收视率方面的变化、到达率等方面的变化。
等方面的变化 从广告效果研究的流程上讲，一般从广告效果研究的流程上讲，一般分为事前研究、事中研究和事后研究三分为事前研究、事中研究和事后研究三种 事前研究，是指在广告活动实施之事前研究，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行预评，估计广告活动可能产生效果进行预评，估计广告活动可能产生的实施效果的实施效果 事中研究，是指在广告活动实施期间，事中研究，是指在广告活动实施期间，随时跟踪广告信息的传播状况、广告媒体的随时跟踪广告信息的传播状况、广告媒体的实施质量，研究广告对象对广告信息的反应实施质量，研究广告对象对广告信息的反应及接受效果，验证广告策略是否符合预定计及接受效果，验证广告策略是否符合预定计划，事中研究是调整和监控广告活动的必要划，事中研究是调整和监控广告活动的必要手段 事后研究，是指在一个时期的广告活动结束事后研究，是指在一个时期的广告活动结束后，使用访问、统计、实验等手段和方法，综合后，使用访问、统计、实验等手段和方法，综合性地研究全部广告效果，全面测定和评估广告活性地研究全部广告效果，全面测定和评估广告活动对营销等方面所产生的效果，为今后改进广告动对营销等方面所产生的效果，为今后改进广告活动、提升广告效果提供依据。
活动、提升广告效果提供依据 依照广告媒体的类型，可以将广告效果依照广告媒体的类型，可以将广告效果研究分为：印刷媒体广告效果研究、影视媒研究分为：印刷媒体广告效果研究、影视媒体广告效果研究、户外广告媒体效果研究等体广告效果研究、户外广告媒体效果研究等 印刷媒体的广告效果研究，主要集中在印刷媒体的广告效果研究，主要集中在报纸、杂志的媒体发行量、到达率、阅读报纸、杂志的媒体发行量、到达率、阅读率等效果研究率等效果研究 影视媒体广告效果研究，主要集中影视媒体广告效果研究，主要集中在电影电视媒体的到达率、收视率等指在电影电视媒体的到达率、收视率等指标研究 户外广告媒体效果当中，主要集中户外广告媒体效果当中，主要集中在户外路牌广告的人群流量、广告接受在户外路牌广告的人群流量、广告接受率等指标研究率等指标研究 二、广告作品效果研究 （一）广告作品的测试指标（一）广告作品的测试指标n注意率注意率n阅读率阅读率n品牌知名度品牌知名度n品牌联想品牌联想n理想使用者理想使用者 n美誉度美誉度n价值评价价值评价n态度变化态度变化n购买意向购买意向n忠诚度忠诚度n推荐率推荐率 （二）广告作品效果的研究方法（二）广告作品效果的研究方法定性式研究定性式研究定量式研究定量式研究 三、广告传播效果研究 （一）广告传播效果的指标（一）广告传播效果的指标¡量化指标量化指标l收视率收视率l电视消费量电视消费量l占有率占有率l接触度接触度l平均到达率平均到达率l广告千人成本广告千人成本 ¡质化指标质化指标 l质化指标是指在量化基础之上，综合考质化指标是指在量化基础之上，综合考虑媒体的影响力、广告对象的质量因素虑媒体的影响力、广告对象的质量因素而形成的传播效果研究指标。
其中媒体而形成的传播效果研究指标其中媒体的影响力包括：媒体的节目内容、节目的影响力包括：媒体的节目内容、节目数量、节目质量、资本规模、技术水平、数量、节目质量、资本规模、技术水平、人才、社会关系、频道政策、节目政策、人才、社会关系、频道政策、节目政策、经营政策、爱众数量、受众质量等多项经营政策、爱众数量、受众质量等多项指标 （二）研究广告传播效果的方法（二）研究广告传播效果的方法n访问法访问法n日记法日记法n人员测量仪人员测量仪 四、广告的经济效果研究 （一）（一） 历史比较法历史比较法¡销售额比较销售额比较¡利润额比较利润额比较¡区域比较区域比较¡媒体比较媒体比较 （二）广告费效用法（二）广告费效用法¡广告费比率法广告费比率法¡广告费效用比率法广告费效用比率法 （三）广告对象行为测定法（三）广告对象行为测定法1、购买趋势、购买趋势2、品牌忠诚度、品牌忠诚度3、品牌占有率、品牌占有率 。