零售定价与促销Retail pricing and promotions5主要内容促销活动效果的评估技巧促销活动效果的评估技巧零售促销概述零售促销概述1促销活动与管理促销活动与管理2卖场促销策划的设计流程卖场促销策划的设计流程34 零售定价概述零售定价概述第一节第一节 零售定价概述零售定价概述价格永远是零售卖场设计与管理的主题价格永远是零售卖场设计与管理的主题,面面对众多的竞争对手、多样化的顾客需求对众多的竞争对手、多样化的顾客需求,卖场价卖场价格必须经常调整格必须经常调整,以赢得竞争的先机特别是有以赢得竞争的先机特别是有些大型卖场为了赢得顾客些大型卖场为了赢得顾客,往往实行低价策略往往实行低价策略,这种低价策略是一种整体水平的低价格这种低价策略是一种整体水平的低价格,并不是并不是指针对每一种商品实行低价格销售指针对每一种商品实行低价格销售1)(1)统一价格由国家物价部门和其他业务主管部门统一管理的价格统一价格由国家物价部门和其他业务主管部门统一管理的价格2)(2)浮动价格国家物价主管部门允许某些商品价格可以在一定范围浮动价格国家物价主管部门允许某些商品价格可以在一定范围内浮动3)(3)工商协商价格。
三类轻纺工业品中的最小商品和手工业品工商协商价格三类轻纺工业品中的最小商品和手工业品,在省、在省、自治区、直辖市人民政府规定允许协商定价的商品目录范围内自治区、直辖市人民政府规定允许协商定价的商品目录范围内,卖场可与卖场可与生产企业按规定的品种和议价原则协商定价生产企业按规定的品种和议价原则协商定价4)(4)议价统一价格和浮动价格均属于计划价格议价统一价格和浮动价格均属于计划价格,是零售价格的主要是零售价格的主要组成部分组成部分,工商协商定价和议价是计划价格的补充工商协商定价和议价是计划价格的补充一一)商品定价的形式商品定价的形式(二二)制定商品价格应考虑的因素制定商品价格应考虑的因素零零售售企企业业在在确确定定商商品品价价格格时时,要要充充分分考考虑虑一一系系列列内内部部和和外外部部因因素素对对企企业业价价格格决决策策的的影影响响和和制制约约内内部部因因素素主主要要指指企企业业的的经经营营目目标标、成成本本状状况况、商商品品属属性性和和经经营营策策略略外外部部因因素素主主要要指指市市场场状状况况、消费者状况和社会因素等消费者状况和社会因素等1、制定价格应考虑的内部因素：、制定价格应考虑的内部因素：(1)经营成本。
连锁企业的商品销售价格应能弥补该商品的经营成本,这是获利的前提2)预期定价目标和经营策略从市场营销的角度来看,价格的制定,还需考虑企业定价目标3)商品质量商品质量是影响产品定价最重要的内在因素4)商品市场寿命周期商品市场寿命周期是指商品从投入市场到退出市场的全过程5)需求的价格弹性消费者是否购买某种商品以及购买数量的多少,在一定程度上取决于商品价格的高低及其变化2、制定价格应考虑的外部因素：、制定价格应考虑的外部因素：(1)市场供求状况在市场经济条件下,商品价格和供求关系是互相影响、互相制约的2)市场竞争状况这是直接制约商品定价的因素,一般来说,在该商品竞争激烈的情况下,该商品的定价应低一些;反之,则应高一些3)消费者状况消费者能否接受本企业的商品定价是消费者是否会购买该商品的基本前提4)政策与法律法规价格对交换双方来说,存在此消彼长的物质利益关系,它涉及各行各业和千家万户的利益,与人民生活息息相关三三)商品定价的方法商品定价的方法1 1、成本导向定价法、成本导向定价法(1)成成本本加加成成定定价价法法这这是是以以生生产产经经营营该该商商品品的的单单位位成成本本为为基基础础,加加上上预预期期利利润润率率确确定定商商品品价价格格的的方方法法,成成本本为为企企业业的的生生产产成成本本或或进进货货成成本本,售售价价与与成成本本的的差差额额,即即为为加加成成。
实实际际经经营营中中常常用用成成本本利利润润率率来来确确定预期利润率定预期利润率单位商品价格单位商品价格=单位商品总成本单位商品总成本(1+加成率加成率)(三三)商品定价的方法商品定价的方法(2)(2)目标收益定价法目标收益定价法目目标标收收益益定定价价法法又又称称投投资资收收益益率率定定价价法法,它它是是先先按按企企业业的的投投资资总总额额确确定定一一个个目目标标收收益益率率,然然后后按按目目标标收收益益率率计计算算目目标标利利润润额额,再再根根据据总总成成本本计计划划销销售售量量和目标利润额算出商品价格和目标利润额算出商品价格这这种种定定价价方方法法的的理理论论依依据据是是:当当全全部部固固定定成成本本与与变变动动成成本本由由现现有有销销售售量量收收回回后后,再再增增加加的的商商品品成成本本只只是是它它的的可可变变成成本本,因因此此,任任何何超超过过可可变变成成本本的的定定价价均均属于对利润的贡献边际成本定价法的计算公式为属于对利润的贡献边际成本定价法的计算公式为:商品价格商品价格=变动成本变动成本+边际贡献边际贡献(3)(3)边际成本定价法边际成本定价法(三三)商品定价的方法商品定价的方法2 2、需求导向定价法、需求导向定价法需需求求导导向向定定价价法法是是以以需需求求为为中中心心的的定定价价方方法法,即即定定价价时时不不只只是是简简单单地地考考虑虑商商品品的的成成本本,而而且且以以消消费费者者对对商商品品价价值值的的认认识识和和反反应应程程度度为为依依据据。
引引起起消消费费者者需需求求变变化化的的因因素素很很多多,如如需需求求价价格格弹弹性性、消消费费者者价价格格心心理理、收收入入水水平平等等,这这些些因因素素在在很很大大程程度度上上影响着消费者对价格的反应影响着消费者对价格的反应三三)商品定价的方法商品定价的方法需求导向定价法通常有以下两种需求导向定价法通常有以下两种:(1)理理解解价价值值定定价价法法认认为为决决定定商商品品价价格格的的关关键键因因素素是是消消费费者者对对商商品品价价值值的的理理解解水水平平,而而不不是是卖卖方方的的成成本本,即即企企业业通通过过市市场场营营销销组组合合中中的的非非价价格格变变数数(如如产产品品质质量量、服服务务和和广广告告宣宣传传等等)的的运运作作,使使商商品品在在消消费费者者心心目目中中形形成成理理解解价价值值,然然后后据此定价据此定价1)价价格格与与质质量量联联想想顾顾客客相相信信高高价价格格意意味味着着高高质质量量,低低价价格格意意味味着着低低质质量量,这种观念就是价格与质量联想这种观念就是价格与质量联想2)声声望望定定价价不不同同类类型型、不不同同经经济济实实力力的的顾顾客客事事实实上上存存在在心心理理价价格格的的底底线线,不不会会购购买买价价格格低低于于底底线线的的某某些些商商品品,因因为为人人们们感感到到太太低低的的价价格格意意味味着着商商品品质质量量低、品位也低。
低、品位也低2)区区分分需需求求定定价价法法对对于于具具有有不不同同购购买买力力、不不同同需需求求强强度度、不不同同购购买买时时间间或或不不同同购购买买地地点点的的顾顾客客,可可根根据据他他们们的的需需求求强强度度和和消消费费感感觉觉的的不不同同,采采取取不不同同的定价区分需求定价法通常有以下四种的定价区分需求定价法通常有以下四种:1)以顾客为基础的差别定价如会员和非会员、零星购买和集体购买以顾客为基础的差别定价如会员和非会员、零星购买和集体购买2)以以商商品品的的外外观观、式式样样、花花色色等等为为基基础础的的差差别别定定价价如如某某商商品品的的新新款款式式和和旧款式的价格差异旧款式的价格差异3)以地区为基础的差别定价如本地水果和非本地水果的价格差异以地区为基础的差别定价如本地水果和非本地水果的价格差异4)以时间为基础的差别定价如季节蔬菜和非季节蔬菜的价格差异以时间为基础的差别定价如季节蔬菜和非季节蔬菜的价格差异三三)商品定价的方法商品定价的方法(三三)商品定价的方法商品定价的方法3.3.目标利润定价法目标利润定价法这这是是指指根根据据一一定定的的目目标标利利润润确确定定商商品品价价格格的的方方法法,通通过过运运用用盈盈亏亏平平衡衡分分析析原原理理来确定价格水平。
目标利润定价法的基本公式如下来确定价格水平目标利润定价法的基本公式如下:Q=F/(P-CV)其中其中:F固定成本固定成本;CV单位变动成本单位变动成本;P单价单价;Q盈亏平衡点销量盈亏平衡点销量当企业要取得一定的目标利润时当企业要取得一定的目标利润时,公式为公式为:Q=(F+W)/(P-CV)其中其中:W企业的目标利润企业的目标利润则定价公式为则定价公式为:P=(F+W+QCV)/Q商品定价的策略是零商品定价的策略是零售企业营销战略的重要组售企业营销战略的重要组成部分成部分,而且价格直接关系而且价格直接关系着连锁超市的经济效益着连锁超市的经济效益,因因此此,价格策略对于零售商而价格策略对于零售商而言尤为重要言尤为重要四四)商品定价的策略商品定价的策略 1 1、心理定价策略、心理定价策略(1)尾数定价策略以零头数结尾的一种定价策略,往往是用某些奇数或人们中意的数字结尾大型超市内商品价格常以9、5、8、6等数字结尾,使消费者一方面产生吉利的感觉,另一方面产生一种价格便宜的感觉2)错觉定价策略通常消费者对商品重量的敏感要远低于对价格的敏感在给具有不同的包装和商品分量的同一种商品定价时,不妨利用消费者的这一特点。
如500克装的某品牌奶粉标价9.3元,后推出的450克装的同样的奶粉标价为8.5元,后者的销量明显要比前者好2 2、声望定价策略、声望定价策略声望定价是指经营历史悠久的企业为其优质品牌产品制定较高价格的策略在实际运用中,利用声望定价应该注意:(1)采用声望定价策略的商品的种类要严格控制,种类过多无法维持价格水平2)确保声望定价商品的质量质量尚不稳定的商品,切不可制定声望价3)严格掌握声望类商品与一般同类商品的差价幅度价格高得离谱等于自杀4)维持声望价格,不能只靠原有的声望,还应不断提高商品质量,增加售后服务,巩固消费者的信任感和安全感3 3、折扣定价策略、折扣定价策略(1)数量折扣策略数量折扣就是根据顾客购买商品的数量多少,分别给予不同折扣的一种定价方法2)现金折扣策略又称付款期限折扣策略,是在“信用购货”的特定条件下发展起来的一种优惠策略,即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待3)季节性折扣策略这是指零售店对购买过季商品者,可分别提供现金折扣和数量折扣这种策略最适合用于季节性很强的商品,采用季节性折扣的主要有服装类零售店4)限时折扣策略这是指在特定的营业时段对商品进行打折,以刺激消费者的购买欲望。
一一)零售促销的定义和作用零售促销的定义和作用1.零售促销的定义零售促销是指零售商为了增进消费者购买和交易效益而进行告知、劝说或提醒目标市场顾客的活动第二节第二节 零售促销概述零售促销概述 2、零售促销的作用(1)提升知名度,树立门店形象2)促进销售业绩,扩大营业额3)增强同行竞争4)处理滞销商品,加速资金周转5)稳定老顾客,吸引新顾客1.会员制促销策略会员制是最能体现长期效益的一种促销形式,其具体做法是:由到某一超市购物或享受特定服务的人们组成一个俱乐部,其成员向俱乐部交纳一定数额的会费,以后可以在该超市享受购买一定数量的折扣商品或享受一定级别服务的权利1)会员制给消费者带来的利益有:1)享受价格优惠或折扣;2)方便购买;3)享受优质服务;4)享受年底分红或返还2)会员制给超市带来的利益有:1)建立长期稳定的顾客群;2)便于调整营销策略;3)会员费收入可观3)连锁超市会员制的种类有:1)公司会员制;2)终身会员制;3)普通会员制;4)内部信用卡会员制二二)零售促销策略零售促销策略POP促。