第9章目标市场营销一、目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段）① 在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润② 随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的③ 20世纪50年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要在市场过饱和情况下，有两个考虑：1.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是"别人不能办我能办，别人不能做我能做"能够仅仅以消费者的需求为核心只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么2.在市场过饱和情况下，企业应该劲可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。
市场营销的发展从市场入手进行学习目标市场营销的全过程：1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位第1节市场细分一、市场细分的利益：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益3）细分市场有利于提高企业的竞争能力消费群体（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好1）同质偏好市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置2）分散偏好就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大3）集群偏好市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场二、消费者市场细分的四个依据消费者市场的细分变量主要是地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类1）地理细分，企业按照消费者所在地的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场♦包括城市农村、地形气候、交通运输等•地理细分的主要理论根据是：不同地理位置的消费者，对企业产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同2）人口细分，就是企业按照人口变量来细分消费者市场。
♦包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等，是细分消费者市场的重要变量，因它较其他变量更容易测量3）心理细分，即按照消费者的生活方式、个性等心理变量细分消费者市场1、生活方式细分；AIO模型（AIO尺度）一活动activities、兴趣interests、意见opinions2、个性细分；按照消费者的不同个性来细分消费者市场，通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象4）行为细分，即按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场1）时机细分，通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业产品的范围2）利益细分，按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益细分消费者市场3）使用者细分，按照使用者情况细分消费者市场，如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者4）使用率细分（数量细分），按照消费者对某种产品的使用率细分消费者市场，如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分5）忠诚度细分，按照消费者对品牌的忠诚程度细分消费者市场。
所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为有四类不同的消费者群：① 坚定品牌忠诚者；②有限品牌忠诚者；③游移的忠诚者；④非忠诚者；每个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群坚定品牌忠诚者为数众多，比重大的市场叫做品牌忠诚市场品牌忠诚度的高低可用以下标准衡量：1、顾客重复购买次数；2、顾客购买挑选时间；3、顾客对价格的敏感程度；（6）待购阶段细分，按照待购阶段细分消费者市场企业对处在不同待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益7）态度细分，按照消费者对产品的态度细分消费者市场消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的三、产业市场细分的三个依据细分产业市场的变量，一些与消费者市场细分变量相同；此外，细分产业市场的常用变量还有：（1）最终用户；（2）顾客规模（大客户、小客户）；（3）其他变量；许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场四、有效市场细分的标志（市场细分的有效性）有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：（1）可测量性，即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料能够加以测量和推算。
2）可进入性，即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用3）可盈利性，即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模以使企业有利可图4）可区分性，指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分第2节目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场在市场细分基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销成败的关键环节所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群一、目标市场战略（决定为多少个子市场服务）企业确定目标市场战略有三种选择：（1）无差异营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求优点是产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的2）差异性营销指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。
主要缺点：是会使企业的生产成本和市场营销费用增加反细分战略不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求3）集中性营销集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率实行这种营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突变、竞争加剧、消费者偏好改变，企业有可能陷入困境二、选择目标市场战略需考虑的5个因素（1）企业资源如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销2）产品同质性指产品在性能、特点等方面的差异性的大小对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销3）市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，购买的数量相似，并且对市场营销刺激的反应相似，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如市场需求差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销4）产品所处的生命周期阶段。
处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期5）竞争对手的目标市场涵盖战略一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手第3节市场定位一、市场定位的含义企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客市场定位的关键：企业塑造自己的产品比竞争者更具竞争优势的特性竞争优势一般有两种基本优势：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势二、市场定位的步骤（1）确认本企业的竞争优势有三个方面的工作：① 分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位做出正确的估计和评价。
② 评估目标市场的潜量目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么③ 针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求及自身的条件，决定企业做什么2）准确地选择相对竞争优势通过分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品等7个方面的优势与劣势，准确地选择相对竞争优势3）明确显示独特的竞争优势企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象首先使目标顾客在心目中建立与该定位相一致的形象其次，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客的感情巩固与市场定位相一致的形象最后，及时纠正与市场定位不一致的形象三、市场定位的依据和方法企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位市场定位的主要依据包括：（1）产品特色定位突出具体产品特色2）顾客利益定位突出产品能给予顾客某一方面更多的利益3）使用者定位把产品引导给某一特定顾客群体4）使用场合定位5）竞争定位突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点4.市场定位的方法（1）初次定位指新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场，或产品进人新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
根据竞争对手在目标市场的位置，确定本企业产品的有利位置2）重新定位指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的产品在市场最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位：① 竞争者推出一个品牌把他定位在企业的旁边，侵占了企业本品牌的一部分市场定位② 有些消费者的爱好发生了变化.企业在重新定位时,要考虑两个因素:① 要考虑全面把自己的品牌从一个子市场转移到另一个子市场成本费用.② 还要考虑的把自己的品牌在新品牌上能获得多少收入.（3）对峙定位指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大这种定位方法有一定的风险性，但能激励企业学习竞争者的长处，充分发挥自己的优势4）回避定位企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场"。