SFTM 长春丰越公司长春丰越公司 RAV4 汽车营销策略汽车营销策略第 2 章 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销现状及问题 2.1 SFTM 长春丰越公司的企业基本情况 2.1.1 SFTM 长春丰越公司简介 四川一汽丰田汽车有限公司长春丰越公司（简称 SFTM 长春丰越公司）是中 国第一汽车股份有限公司和丰田汽车公司的合资公司，股东双方股比各占 50% SFTM 长春丰越公司虽然公司名称名义上是四川一汽丰田汽车有限公司公司的下 属公司，但企业管理完全独立坐落于吉林省长春汽车经济技术开发区，占地 面积 105.46 万平方米，建筑面积 23.37 万平方米其中，东工厂位于东风大街 5 号门内，占地面积 7.54 万平方米，建筑面积 4.6 万平方米西工厂位于丰越 大路 499 号，占地面积 97.92 万平方米，建筑面积 18.77 万平方米公司现有 8 个部 28 个科室，员工总数近 5000 人年产能 11 万辆，生产高端越野 LC 系列 车型、混合动力轿车普锐斯、城市 SUV RAV4 车型 截止 2014 年 12 月底，公司累计生产汽车 305393 辆其中 LC 系列 48524 辆，普锐斯 8045 辆，卡罗拉 59213 辆，RAV4 189611 辆。
SFTM 长春丰越公司依托于一汽集团，引入丰田先进的工厂管理理念和运营 体制，在全员坚持不懈的努力下，取得了 CCC 工厂和产品认证，通过了 ISO14001 环境体系认证和国家安全标准委员会的安全质量标准化一级企业审核，已 8 年 获得丰田海外监查中国事业体品质第一的好成绩 2011 年引入卡罗拉汽车，2012 年 5 月卡罗拉正式下线，在卡罗拉生产一年 后，公司生产调整，把生产线从卡罗拉调整为 RAV42013 年生产线正式调整完? 成，2013 年 7 月卡罗拉停产，共计生产 59213 辆2013 年 8 月，RAV4 下线 该款 RAV4 为第四代新款，无论外形、内饰都有大部分的改型 SFTM 长春丰越公司企业文化：企业使命--造精品汽车，育优秀人才，促人? 车?社会和谐；企业愿景--建设最优秀的丰田合资企业；核心价值观：为用户 提供最安全、最经济、最可靠的汽车产品为员工营造最舒心、最安心、最放心 的工作生活环境；企业精神--人本?诚信?创新?发展2.1.2 SFTM 长春丰越公司营销现状 二十一世纪的初期，我国加入了 WTO，汽车在我国的发展历程越来越好，而 且一直保持了发展良好的趋势发展着，我国国民的经济持续发展着，经济水平 不断攀高，消费水平的不断提高正是证明我国国民收入提高的最好依据。
收入 的提高必然会提升消费能力，目前我国公民在全球范围内的消费能力是让全世 界都汗颜的程度而在我国的各种行业都进入了最繁荣的时期，汽车行业也不例外，汽车的消费在我国整体消费上还是占据着很大份额的 丰田汽车发布数据称，2014 年 12 月在中国市场零售销量为 125,000 辆，2013 年 12 月为 108,400 辆，同比增幅达到 15.3%较之同比小幅增长 2.7%的 2014 年 11 月，12 月份丰田在华销量增幅明显提升，回归了两位数“赛道” 2014 年 全年，丰田在中国市场总销量为 1,032,400 辆，在 2013 年 917,500 辆销量基础 上，实现同比增幅 12.5%这意味着丰田迄今为止首次实现在华年销量突破百万? 辆大关 丰田在华共有两个合资公司——广汽丰田、一汽丰田一汽丰田目前的汽 车产品有：卡罗拉、RAV4、威驰、花冠 EX、锐志、皇冠、普拉多、LC、普锐斯 2014 年销售总量在所有汽车企业中排名 12，相比 2013 年的排名 10，名次下降 2 位由图 2.3 可以看得出，SFTM 长春丰越公司的产能及销量都在不断提升，从 2010 年的年产 6117 台，到 2014 年的 134326 台，但 LC 的销量却从 2010 年的6117 台降为 3077 台，降幅接近一半。
2.2 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销现状描述 2.2.1 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车简介 RAV4 汽车可谓城市 SUV 的鼻祖，英文全称为“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive.“，译为“四轮驱动的休闲运动车” ，出身于丰 田公司微型多功能越野车家族中的入门型车RAV4 一经问世，就创造了一个奇 迹，在不被汽车行业专家看好的形式下，以其独特的单元式车身结构和价格优 势，一举突破当年（1994 年）丰田公司预期销量的两倍 目前 SFTM 长春丰越公司生产的全新 RAV4 是第四代 RAV4 车型全新 RAV4 从外 观、内饰以及配置上均有显著升级其中外观变化最大，不仅取消了外挂式备 胎设计，整体外观风格也颠覆了上一代车型的设计，全新 RAV4 更多的采用了曲 线和弧面，整体感觉车身线条流畅自然，更加时尚，都市化的感觉愈发浓郁， 这也是为了迎合消费者不断提升的审美要求；内饰方面也做了很大改进，整个 中控台层次分明，立体感超强，看起来更加年轻时尚；配置上除了增加了高科 技功能以外，发动机从 2.4L 发动机升级为 2.5L 发动机，传动则升级为 CVT 无级变 速箱和六速手自一体变速箱。
丰田 RAV4 汽车外形大气典雅，时尚敏捷，比较耐看，整车线条流畅，造型 圆润，车身厚实；内部及后备箱空间大，尤其后排空间宽敞，视野开阔；内饰 用料及颜色搭配一般，上下双层的中控台布局规整，层次分明，座椅乘坐较舒 适；从已购置该汽车的网友的反映来看，一汽丰田 RAV4 的油耗还算是比较经济 的 2013 年 7 月之前一直由天津一汽丰田汽车有限公司生产 RAV4，2013 年 8 月以 后，改为由 SFTM 长春丰越公司生产，车型也由第三代改型为第四代 2.2.2 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销现状 2014 年我国国产 SUV 销量前十名分别是：长城汽车的哈弗 H6、上海大众的 途观，奇瑞汽车的瑞虎，东风本田的 CR-V，北京现代的 ix35，长安福特的翼虎， 一汽丰田的 RAV4 东风日产的奇骏，一汽大众的 Q5，还有长安汽车的 CS35具 体销量如图所示 在 2013 年 8 月，SFTM 长春丰越 RAV4 上市，自上市以来，销量一直很平稳 2013 年年销量 11.78 万辆，年度 SUV 销量排名第七名；2014 年年销量 13.00 万 辆，年度 SUV 销量排名第六名。
具体销量信息如图所示 尽管 RAV4 汽车全年销量 130035 辆，但在年初，RAV4 的计划销量为 150000 量，实际的销售情况比年初的计划要低 19965 辆从下图我们可以看出，2014 年 12 个月中，仅有 10 月和 12 月，实际销售情况超过了计划的数值，其余月份 实际的销售量均少于计划值 2.3 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销的问题 2.3.1 消费者对日系车的不信任 现如今在中国的市场上充斥着各类车，自主品牌汽车、品牌进口汽车、合 资品牌汽车等等，中国的消费者对这些汽车也有自己的认知与倾向在中国， 北京、上海、广州等一线城市，以及杭州、南京、重庆等这些二线城市里，汽 车的市场越来越饱和，竞争也越来越激烈，高端市场完全被国外品牌掌控着， 而国内汽车品牌争先恐后的采取低价竞争，占据了低端的消费市场取得了一 定的市场知名度和认可度，汽车销售量也会稳步提升一汽丰田这一品牌在我 国汽车市场内，知名度是有的，但是其在中国的时间还是短，大众比丰田早入驻中国几十年，对中国国民的影响十分深远其品牌形象也在中国国民心中根 深蒂固了比起大众，丰田的知名度就相对薄弱了，其竞争力也会相对较弱。
还有另外一个十分明显的原因，有一部分消费者认为，德系的汽车要比日系的 汽车更“结实” 就拿 SFTM 长春丰越公司来讲，所在城市是长春，最大的竞争 品牌就是一汽大众，可是在消费者进行选购时，都会倾向性的去选购德系的汽 车，因为他们觉得德系的车的结构、钢铁更坚硬给他们安全感，觉得丰田的 汽车不够坚硬，在他们觉得，一旦发生事故，大众的汽车会更好的保护自己抛开长春市的局限，我们来看一下同类产品的竞争和 RAV4 汽车最接近的 的汽车产品是上海大众的途观RAV4 的 18.38 万~27.28 万；途观市场指导价是 19.98 万~31.58 万从价位上我们可以看出，RAV4 的价格甚至略低于上海大众 的途观汽车可是从图 2.3 我们却看见，上海大众的途观销量及销售排名都远 远超过 SFTM 长春丰越公司的 RAV4 汽车，2014 年的全年总销量，上海大众的途 观几乎接近与 RAV4 的 2 倍之多由此，我们也可以看得出消费者对日系车的信 赖度没有德系等品牌的车高 消费者对日系车的不信任，共有两大原因原因一就是之前提到过的，德系等品牌汽车入驻中国与日系车相比较早早在 1978 年，在邓小平领导下的改 革开放的大形势下，中国开始大量引入国外的资金并学习其先进的技术，集中 精力全面加速现代化建设，飞速发展经济，汽车产业在世界的崛起也让此时的 中国开始留意汽车市场。
在此形势下，德国大众集团开始关注中国市场，谋求 合作，可谓是最早开辟中国汽车市场业务的国际汽车企业之一德国大众集团 从 1984 年起就开始进入中国市场，经多年发展现已拥有 13 家在华企业，包括?12 生产乘用车的一汽大众和上海大众两家合资企业、零部件供应（如发动机等） 等企业，其中上海大众汽车与 1984 年开始生产并投放市场，一汽大众汽车于 1990 年在长春签署了成立合资企业的协议并开始建设大众品牌汽车进入中国市场 以来，一直遵循着与全球一致的大众汽车服务质量标准，以其产品卓越的品质 以及优质的售后服务，一直保持着在中国轿车市场中的领先地位这一系列的 辉煌过去奠定了今天消费者对其信任的基础 第二方面原因，就是从汽车的特点来体现的德系和日系，无论生产线， 生产工艺，品牌效应在民用车中都是首屈一指但是国情不同造就了不同的汽 车设计理念德国，欧美地域相对广阔，人口密度低，道路普遍畅通，石油能 源不紧迫，德国高速公路的设计时速也是很高，其法律允许某些高速公路不限 速，所以德国车的发动机最大扭矩的转速相对较高，对于油耗的控制也不是其 重中之重，旨在高转速换档，高转速行使德国虽然是欧盟最大钢铁生产大国， 但是德国车对于汽车车体结构用料并不十分讲究，但是对汽车结构的设计，强 度的结构设计很讲究，能用不多的料，设计出够坚固的车子。
因为德国车在国内，主要以大众奥迪宝马为主，事实上低端车和高端车的差距 很大，价格差距也很大 日本设计的汽车多数为低油耗和经济型目前日本的发动机是全世界民用 最先进的发动机（民用车不考虑超大排量跑车发动机，不考虑法拉利等大排量 大马力发动机） ，能以最低的油耗行使更大距离和提供更高动力，当然其轻量 化的车身也是一个因素日本车对于市场的认知是比较彻底的，日系城市代步 车，主要考虑经济油耗，而拥堵的路况对于汽车安全来说没有必要更高，所以 日系低端代步车会将侧重点放在油耗控制上而非汽车车体结构的强度上，但是 强度对于城市交通的车速也是够用的而日系越野车或者豪华车，则会兼顾车体结构和动力等等 由此可见，不同的国情决定了各自汽车的不同特点而这却是消费者所忽 略的，造成了消费者目前不正确的认知 ?13 2.3.2 消费者的抵日情绪 日系品牌在我国的销售有着几十年的积累，比如最早进入中国的皇冠、蓝 鸟，都是当时让人梦寐以求的“奢侈品” 但如今，钓鱼岛事件以来，日系车在 华的销售一直不理想2014 年 11 月，我国轿车销量总计达 107.69 万辆，同比 下滑 4.4%其中，B 级轿车销量为 16.38 万辆，较 2013 年同期的 18 万辆下滑 9.0%。