第四篇第四篇 营销策略营销策略第九章第九章 定价策略定价策略 柯昌华 第九章第九章 定价策略定价策略 l第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素l第二节第二节 定价方法定价方法l第三节第三节 价格策略价格策略 l第四节第四节 企业变价策略企业变价策略 l第五节第五节 价格应变策略价格应变策略 第九章第九章 学习目标学习目标l了解定价的主要影响因素 l掌握定价的基本方法l熟悉企业定价的基本策略l掌握企业价格变动情状及价格应变对策 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素l一、定价目标一、定价目标l1、维持企业生存――边际成本定价；l2、争取当期利益最大化――高价；l3、保持或扩大/市场占有率最大化――低价；l4、产品质量最优化――高价；l5、抑制或应付竞争――低价l二、产品成本二、产品成本 直接成本＋分摊的所有间接费用＋税金＝价格下限 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素l三、市场需求三、市场需求（构成价格上限）l（一）市场供求状况（一）市场供求状况l（二）需求弹性的影响（二）需求弹性的影响l1、需求的收入弹性、需求的收入弹性l1）需求的收入弹性大；2）需求的收入弹性小l3）收入弹性为负值l2、需求的价格弹性、需求的价格弹性l1）需求缺乏价格弹性；2）有弹性――定低价l3、需求的交叉弹性、需求的交叉弹性l1）交叉弹性是正值；2）交叉弹性是负值l（三）顾客对产品价格与价值的感受；（三）顾客对产品价格与价值的感受； 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素l四、竞争者的产品与价格四、竞争者的产品与价格l1、完全竞争市场l2、垄断竞争市场l3、完全寡头垄断市场l4、不完全寡头垄断市场l5、完全垄断市场l五、营销组合策略五、营销组合策略l六、法规及政策限制六、法规及政策限制 第二节第二节 定价方法定价方法l一、成本导向定价法一、成本导向定价法l1、成本加成法l2、目标利润定价法l3、增量分析定价法或边际成本定价法： 产品价格＝单位产品边际成本＋边际贡献l4、盈亏平衡点定价法： 保本价格＝总的固定成本/销售量＋单位可变成本 第二节第二节 定价方法定价方法l二、需求导向定价法二、需求导向定价法l1、认知价值定价法l2、反向定价法l3、价值定价法 第二节第二节 定价方法定价方法l三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法l 1、随行就市法l 2、主动竞争定价法l 3、投标定价法l 4、拍卖法 第三节第三节 价格策略价格策略 l一、新产品定价策略一、新产品定价策略l二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略l三、折扣定价策略三、折扣定价策略 l四、差别定价策略四、差别定价策略 l五、心理定价策略五、心理定价策略 l六、促销定价策略六、促销定价策略 l七、地区定价策略七、地区定价策略 第三节第三节 价格策略价格策略 l一、新产品定价策略一、新产品定价策略l1、撇脂定价l2、渗透定价l二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略l1、产品线定价l1）按档次；2）按目标市场 l2、选择品定价 l3、互补品 l4、产品系列或产品群定价 第三节第三节 价格策略价格策略 l三、折扣定价策略三、折扣定价策略l1、目的、目的――为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，而进行的降价优惠l2、方式：、方式：l折扣－－折扣－－1）现金折扣（对当场付清货款的减价）；2）数量折扣（对大量购买的减价）；3）功能（贸易）折扣－－“100元，折扣40％及10％”；4）季节折扣（对过季商品的减价）l折让折让――以旧换新折让、残次品折让、返修品折让、样品折让、促销折让l3、返利和津贴、返利和津贴 第三节第三节 价格策略价格策略 l四、差别定价策略四、差别定价策略l1、按顾客差别定价l2、按产品式样差别l3、形象差别定价l4、按产品不同部位差别l5、按销售不同时间差别l6、按销售地点的差别 第三节第三节 价格策略价格策略 l五、心理定价策略五、心理定价策略l1、尾数定价（挂零头）－－认真、便宜l2、整数定价－－抬高档次、身价l3、参照定价－－比较之下显便宜l4、招徕定价－－低价吸引顾客l5、声望定价――树立产品形象、威望l6、微量单位定价l7、习惯法 第三节第三节 价格策略价格策略 l六、促销定价策略六、促销定价策略l1、牺牲品定价（以招徕顾客）l2、特殊事件定价l3、现金回扣l4、低息融资 第三节第三节 价格策略价格策略 l七、地区定价策略七、地区定价策略 ――如何处理不同地区运费不等问题l1、产地、产地FOB定价定价――（顾客按出厂价购买并自付运费）l2、统一交货定价、统一交货定价――不论远近都实行一个价l3、分区定价、分区定价――把全国分为若干价格区，分别制定不同的地区价格l4、基点定价、基点定价――选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价l5、免运费定价、免运费定价――不收运费 第四节第四节 企业变价策略企业变价策略 l一、企业变价方式一、企业变价方式――降价和提价l1、产品降价策略、产品降价策略l1）降价时机）降价时机/条件/原因――01存货积压占用大量资金；02市场供大于求；03应对价格挑战，保持市场份额；04成本优势；05宏观政治法律、经济环境的影响l2）降价方式）降价方式l（（1）直接降价）直接降价-－－直接调低产品目录价格；l（（2）） 间接降价间接降价――01实行价格折扣；02采用营业推广方式；03增加产品价值；l3）降价注意事项）降价注意事项 第四节第四节 企业变价策略企业变价策略 l2、提价策略、提价策略――l1）提价时机）提价时机/提价原因提价原因/条件条件――10成本增加；02产品供不应求；03配合竞争者的涨价行为；04物价上涨l2）提价方式）提价方式――（（1）直接提价）直接提价(尽量不用)l（（2）间接提价方式）间接提价方式――01取消原有的价格折扣或使获得价格折扣的条件更加苛刻；02目录价格不变，减少产品份量及附赠产品；或降低产品质量、减少功能、简化包装；03目录价格不变，但减少产品的附加服务，或对原来免费的服务收费；04在产品组合中取消低利产品，或增加高利产品的比重；05通货膨胀时，推迟报价，或在合同上规定调价条款l3）注意事项）注意事项 第四节第四节 企业变价策略企业变价策略 l二、关注变价反应二、关注变价反应1――关注顾客反应关注顾客反应l1.顾客价格意识分析顾客价格意识分析l1）其是消费者对商品价格高低强弱的感觉程度－－其不受价格本身影响，而受消费者的知识、经验、需求、兴趣、收入等个人因素影响l2）价格意识和收入呈负相关；广告也对价格意识起促进作用 第四节第四节 企业变价策略企业变价策略 l2.消费者对价格变动的反应消费者对价格变动的反应l1）对不同调价幅度的反应）对不同调价幅度的反应――一定范围的价格变动可以被接受；提价幅度超过可接受的价格上限，引起抵触不买；降幅低于下限引起疑惑，对购买产生抑制作用；l2）对不同情况下调价的反应）对不同情况下调价的反应――在产品知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，可接受的价格上限会提高；在收入减少、价格连续下跌等情况下，下限会降低。
第四节第四节 企业变价策略企业变价策略 l2.消费者对价格变动的反应消费者对价格变动的反应l3）对降价的理解与反应）对降价的理解与反应――01产品可能有质量问题或因过时将被淘汰；02企业遇财务问题可能停产，售后服务可能受影响；03成本降低了；04价格可能进一步下降；尤短期内连续小幅度降价会引起持币观望局面，买涨不买落l4）对提价的理解与反应）对提价的理解与反应――01产品供不应求，价格还会涨；02提价意味质量改进；03企业贪婪，想获得更高利润；04各种商品价格都在上涨，提价很正常 第四节第四节 企业变价策略企业变价策略 l三、关注变价反应三、关注变价反应2――关注竞争者反应关注竞争者反应l1、考虑竞争者的观点和可能的反应、考虑竞争者的观点和可能的反应――企业在设计价格策略时，要考虑竞争对手的观点，并推断其对你行动大概会如何反应l2、分析预测竞争者的反应、分析预测竞争者的反应――当存在几个竞争对手时，要预测每个对手可能的反应其反应相似时，作典型分析既可；反之要分别加以分析 第四节第四节 企业变价策略企业变价策略 l三、关注变价反应三、关注变价反应2――关注竞争者反应关注竞争者反应l3、做出应对之策、做出应对之策――主动调价前，应明确回答下列问题：l1）本企业产品有何特点，在行业中处于何种地位？2）主要竞争者是谁？其会怎么理解我方的价格调整？3）针对本企业调价，其会采取什么对策？其对策是价格性的还是非价格性的？他们是否会联合作出反应？4）针对其可能的反应，企业应如何应对？有无几种可行的应对方案？l4、选择调价幅度与时机、选择调价幅度与时机――在细致分析基础上，方可确定调价幅度和时机。
第五节第五节 价格应变策略价格应变策略l一、竞争者变价方式一、竞争者变价方式――降价；提价降价；提价l二、应变策略二、应变策略l1、预案――平时要演练应对策略l2、应对原则l1）摸清情况再反应l2) 根据产品特性做反应 l 3) 根据自己在行业中的定位做反应 第五节第五节 价格应变策略价格应变策略l二、应变策略二、应变策略l1、预案、预案――平时要演练应对策略平时要演练应对策略l2、应对原则、应对原则l1）摸清情况再反应）摸清情况再反应：弄请： 01其调价的目的是什么；02是长期的还是短期的；03其调价将对本企业的市场占有率、销量、利润、声誉等方面有何影响；04同行其它企业对竞争者的调价将会有何反应；05企业有几种反应方案，竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应 第五节第五节 价格应变策略价格应变策略l2、应对原则、应对原则l2）根据产品特性做反应）根据产品特性做反应l01在同质产品市场上在同质产品市场上―－竞争者降价，企业也应随之降价；竞争者提价，可跟进也可暂时观望；l02在异质产品市场上在异质产品市场上――001对其涨价，可跟进也可暂时观望；002对其降价行为，不采取任何反应，维持原价不变；价格不变，但加强非价格竞争手段的投入；降价甚至更大；跟随降价同时，积极采取非价格竞争手段 第五节第五节 价格应变策略价格应变策略l2、应对原则、应对原则l 3）根据自己在行业中的定位做反应）根据自己在行业中的定位做反应 ――作反应时，还应考虑本企业在行业中的定位 如领导者可对中小企业的率先降价置之不理 反之，中小企业却不能不对大企业的变价行为作出反应 第九章第九章 价格策略价格策略 l思考与练习：l中国企业价格战再认识 。