广告学广告学第四章第四章 广告策划广告策划 第三节第三节 广告策划案撰写广告策划案撰写 广告策划案撰写 教学目标教学目标 •掌握掌握广告策划书的基本内容广告策划书的基本内容•掌握掌握广告策划书的撰写格式广告策划书的撰写格式 广告策划案撰写 一、广告策划书的基本内容一、广告策划书的基本内容 1.1.广告环境分析广告环境分析 2.2.广告目标确定广告目标确定3.3.广告对象确定广告对象确定4.4.广告传播区域广告传播区域确定确定 5.5.确定确定广告主题广告主题 6.6.确定确定广告创意广告创意 7.7.广告媒介选择广告媒介选择8.8.广告费用预算广告费用预算 9.9.决定广告实施决定广告实施策略策略 10.10.广告效果评估广告效果评估 广告策划案撰写 二、广告策划书的一般撰写格式二、广告策划书的一般撰写格式 1 1．封面．封面 (1)(1)名称名称 (2)(2)客户名称客户名称(3)(3)策划机构策划机构 (4)(4)策划人策划人(5)(5)完成日期完成日期 2 2．广告策划小组名单．广告策划小组名单3 3．目录．目录4 4．摘要．摘要5 5．前言．前言广告策划案撰写 二、广告策划书的一般撰写格式二、广告策划书的一般撰写格式 6 6．市场分析．市场分析(1)(1)市场背景市场背景(2)(2)产品情况产品情况(3)(3)竞争状况竞争状况7 7．企业分析．企业分析8 8．产品分析．产品分析 在产品个性内涵、原料、产地、品种、在产品个性内涵、原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中，发现产品在市场上的独特性要素中，发现产品在市场上的独特性广告策划案撰写 二、广告策划书的一般撰写格式二、广告策划书的一般撰写格式 9 9．销售分析．销售分析(1)(1)销售渠道分析销售渠道分析(2)(2)竞争对手销售情况竞争对手销售情况(3)(3)目前销售存在的问题目前销售存在的问题1010．企业营销战略分析．企业营销战略分析⑴⑴企业的营销重点企业的营销重点 ⑵ ⑵产品定位产品定位 ⑶⑶销售目标销售目标 ⑷ ⑷包装策略包装策略 ⑸⑸零售点战略零售点战略广告策划案撰写 二、广告策划书的一般撰写格式二、广告策划书的一般撰写格式 1111．阻碍分析：．阻碍分析：分析问题点、机会点与分析问题点、机会点与支持点支持点1212．广告战略与战术．广告战略与战术(1)(1)广告目标广告目标 (2)(2)广告地区广告地区 (3)(3)广告对象广告对象(4)(4)广告创意广告创意 (5)(5)广告实施阶段广告实施阶段 1313．公关战略与其他促销措施．公关战略与其他促销措施1414．媒体战略．媒体战略(1)(1)媒介选择与组合媒介选择与组合(2)(2)媒介的位置、版面媒介的位置、版面(3)(3)媒介的频率媒介的频率(4)(4)媒介预算分配媒介预算分配广告策划案撰写 二、广告策划书的一般撰写格式二、广告策划书的一般撰写格式 1515．广告预算分配：．广告预算分配：调研、策划、制调研、策划、制作、媒介使用、促销费、管理费、作、媒介使用、促销费、管理费、机动费机动费1616．广告统一设计：．广告统一设计：按统一的主题、按统一的主题、口号、创意与表现策略，分别设计口号、创意与表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播等所需媒介的出报纸、杂志、广播等所需媒介的广告广告1717．广告效果评估：．广告效果评估：可以不定期以问可以不定期以问卷、座谈会等方式做广告效果的反卷、座谈会等方式做广告效果的反馈或测定，随时修正广告策划方案馈或测定，随时修正广告策划方案1818．封底．封底 广告策划案撰写 三、广告策划书案例分析三、广告策划书案例分析 1. From 8 策划案策划案2. 凝固的瞬间策划案凝固的瞬间策划案 广告策划案撰写 谢谢！广告策划案撰写 广告策划案撰写 Transitional Page广告策划案撰写 Backdrops:- These are full sized backdrops, just scale them up!- Can be Copy-Pasted out of Templates for use anywhere!广告策划案撰写 。