OTC市场操作技巧浅析,目录：,08、09年中国OTC市场概况 OTC市场操作流程 连锁药店的谈判与管理 招商模式下的OTC的操作,,08年中国OTC市场分析,2008年中国连锁药店100强销售总额达到了572.4亿元与2007年中国连锁药店100强对比增30.35%排名第100位的连锁药店销售总额第一次突了亿元大关08年中国OTC市场分析,2008年中国连锁药店直营店数量排行榜2008年中国连锁药店百强排行榜（08上半年） 008年中国药店单店销售额排行榜,09年中国OTC市场分析,股市资本（海王、成大方圆） 风险资本（开心人） 民营资本（老百姓、） 国有资本（国大、一致） 齐头并进的形势09年中国OTC市场分析,我国连锁药店的市场格局是大体上四种类型并存：平价连锁药店：基本都是全国性的或者是区域性的，主要有老百姓、开心人、益丰、天天好等； 全国性连锁药店：主要有海王、一致国大连锁、中联连锁药店等仅有的几家，但还不能算是真正意义上的全国性连锁； 跨区域连锁药店：有大森林、一心堂、成大方圆、和平连锁、万民连锁、九州通大药房、南京医药下属连锁等 城市连锁药店：即在一个或者两个城市有连锁药店，或者只在本市算是强势连锁药店,近年来OTC市场的特点,一是渠道扁平化，传统的省级一批市级二批己不再适应市场的发展，由生产厂家直供到县级市场的销售渠道建设己成必然； 二是终端铺货费用加大，入市门槛不断提高，连锁药店或大卖场的上架费或进场费大幅攀升，产品的折扣率越来越低； 三是稍有规模的连锁或卖场直接代理OTC品种作为自己的主推品种，有的甚至委托贴牌生产，自己销售； 四是产品的品牌与利润成为决定是否进货的重要依据； 五是第三终端的地位在不断提升，越来越多的厂家对开发第三终端越来越重视。
目录：,08、09年中国OTC市场概况 OTC市场操作流程 连锁药店的谈判与管理 招商模式下的OTC的操作,,OTC的定义,顾名思义： “可以在柜台上销售的药品” 一般定义：“不需要医生处方即可合法获得并使用的药物”. OTC的销售是长期、琐碎的销售工作组合 OTC的销售管理体制是产品成功的关键 OTC的促销是产品销售增长的必须 OTC的广告策略影响产品的销售通路,OTC的五大类产品,维生素类 解热镇痛类 感冒止咳类 消化系统类 皮肤用药,OTC药物的四大特点,应用安全 质量稳定 疗效确切 应用方便,牢记OTC终端工作64字方针,规 划 路 线、 走 访 终 端, 优 位 陈 列、 加 速 走 货, 建立客户档案，分级优化管理; 活用店面广告，创造营销氛围; 加强情感沟通，形成同类首推; 把握竞争趋势，回馈市场情况.,终端建设的意义,1、终端直接面对消费者,是消费者实现购买的场所,通过终端建设可以抢占竞争对手的消费者2、相当一部分消费者的购买动机是基于卖场魅力而促成的，卖场魅力通过产品陈列、店面广告、营业员导向、促销活动等形式表现3、终端是商品与服务的情报交换中心,是把握市场动态的重要窗口。
4、很多药品的经验证明,终端建设是做好市场工作的一大法宝终端分类(ABC法则),为保证终端工作的有效开展，抓住工作重点，应将终端分级管理，抓住关键的少数，兼顾次要的多数可按如下方法进行分类：,终端分类(ABC法则),1、根据终端的地理位置、营业面积、营业额、客流量、顾客满意度、知名度等指标综合评定 2、10%左右终端的回款占所有终端回款的60%左右，这类终端是A级终端，是需强化管理的终端25%左右终端的回款占所有终端回款的25%左右，这类终端是B级终端，是需加强管理的终端65%左右终端的回款占所有终端回款的15%左右，这类终端是C级终端，是需一般管理的终端终端分类(ABC法则),3、依据1、2标准划分ABC级终端 直辖市、省会城市终端级别划分比例为：A级：占城市终端总数量的15%—20%，B级：占城市终端总数量的35%—40%，C级：占城市终端总数量的40%—50%另：在A级终端中划出5%作为AA级终端进行重点 管理终端建档,OTC终端类型药店/药柜 中小医院及诊所 连锁 街道医院 国营 厂矿医院集体 县镇医院 个体挂靠 个人诊所 超市 百货商场,药店代表,药店代表的工作特点1、药店代表三大任务： 铺货、陈列、维价与店员教育；2、药店代表所能覆盖（负责）的药店数量较多；3、药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快、灵活、情商EQ；4、每一地区的药店不可能全部覆盖；5、药店代表重点抓住连锁店及大、中药店，考虑的是整个地区的药店布局。
药店代表,药店代表的工作特点6、药店代表工作以广泛铺货、店员培训、产品 陈列、零售价格维护、POP张贴及促销活动而产生销量；7、药店代表对药店的进货渠道较难掌控；8、药店代表销量产生较被动，往往受当地医院的开发、广告的影响较大；9、药店代表每天可跑10—15家店，每人可覆盖80—100家店药店代表,对OTC代表的期望l 乐观的人生态度l 积极进取的工作观l 强烈的责任感l 善于接受新的挑战l 节约公司的每一份资源,药店代表,OTC销售代表的评估与管理因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：——销售指标——个人能力——日常工作,——对OTC代表的期望,勤奋! 动脑！勤奋!！ 动脑！！再勤奋!!！ 再动脑！！！,——给你一个市场你将怎样去操作？,操 作 步 骤,1、市场调研； 2、 OTC市场的竞争分析； 3、市 场 预 测； 4、药 店 的 调 查 步 骤； 5、经 销 商 的 调 查； 6、商 业 价 格 的 确 定 7、铺 货--铺 货 要 略； 8、产品陈列（理货）； 9、 OTC代表药店工作要点；,操 作 步 骤,10、店面广告 11、营业员导向及培训； 12、终端访问； 13、OTC的终端促销；,操作第一步：市 场 调 研,前期市场调查：1、地区总人口数，县乡人口数？2、城镇人均收入及主要来源？农村人均收入及主要来源？较富裕的乡镇名称及人口数？3、主要竞争对手调查。
采用哪种营销方式？其销量如何？他们比我们的优势是：广告投入量？价格？促销方法？,4、消费者调查：该市某病患者的消费习惯是什么？普遍的心理特征是什么？他们在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特征？（消费者市场细分分析） 5、当地什么疾病为高发病症？某疾病的发病率是多少？当地某疾病药品的年销售量是多少？ 6、销售渠道调查：哪几家信誉较好？是否是GSP认证？能否通过？它的覆盖范围及网络？医院、药店、县乡卫生院？,7、营销环境调查：当地执法部门的监管力度大小？工商、卫生、药监、城管等8、媒体调查：哪一种媒体效果比较好？报纸、电视？为什么？当地老百姓喜欢看 什么报？发行量是多少？喜欢看哪个频道的电视？什么节目？收视率高不高？覆盖范围？9、药店调查：当地有无大的连锁药店？有几家分店？年销售收入是多少？城内总共有多少家药店？规模大小？A类、B类、C类各是多少？店面布置如何？他们都从何处进货？,第二步： OTC市场的竞争分析,竞争对手分析 竞争能力客户分析 为何选用竞争产品,竞 争 对 手 分 析,谁是主要竞争对手？ 他的投资规模，推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院、药店的关系如何？ 本阶段他的主要推广活动是？,客户为何要用竞争产品,对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 是否与客户的关键人物有特别的人际关系？ 太多的同类产品，难以取舍？ 固有的习惯难以改变？,如何有效打压竞争对手,首先通过大连锁、大卖场的终端数据信息，分析其品牌为什么卖得比我们好？有哪些卖点？优势在哪里？吸引消费群体是哪几类人？ 再次，针对这种需求采取价格打压、广告打压等措施，要有一种势在必赢的心态。
——特卖价！,第三步：市 场 预 测,一个市场的规模大小取决于两个因素：有需求的人和有购买力的人 市场预测有两层意思：一是市场潜力，即该行业全部市场对产品和服务的需求，如某市心脑血管疾病对药品的需求；二是销售潜量，即公司可能获得的市场份额的估计预测的核心是销售在确定销售的前提下，你的资金预算、人数预算、货物预算才能计算出来市 场 分 析,S.W.O.T.分析,,,强资 源 分 析,资 源 分 析弱,机会Opportunity,竞争优势 Strength,威胁 Threat,竞争劣势 Weakness,内部环境,外部环境,SWOT分析法,Strength 优势我们的产品或公司的优势是什么? Weaknesses 劣势与竞争对手相比,我们的弱项或潜在的弱项是什么? Opportunity 机会外在环境与条件，将会给我们带来什么样的机会? Threats 威胁外在环境与条件，多大程度上将会形成对成功的威胁?劣势只有在变成对我们成功的威胁时才变成劣势优势也只有在有机会对其加以利用时才有用,第四步：药 店 的 调 查 步 骤,1、药店的详细地址、邮编、号码。
2、药店的性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式 3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等 4、药店的进货渠道（主要从哪些商家进货）、付款方式以及资信情况 5、药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何药 店 的 调 查 步 骤,6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜 7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议 8、了解竞争产品的陈列位置、陈列面积大小、POP广告包装情况、柜台宣传资料情况，并询问营业员竞争产品的月销量情况 9、介绍我公司的产品、企业情况、在当地的销售情况，以及公司广告与促销活动的支持情况，问能否进货与包装药店三类药店划分标准,A类药店：为当地有名的大药店和连锁店B类药店：为规模较小，但生意较好的药店一般为商场、超市药店专柜，人口流动大的药店等C类药店：为城区内的便民小药店、小诊所等第五步：经 销 商 的 调 查,资金实力； 网络； 物流配送能力； 自身零售能力； 铺货能力,经 销 商 的 确 定,1、通过零售药店档案的建立，从中筛选出一部 分二级批发商和一级批发商； 2、分销能力较强：医院、药店、诊所等； 3、从一些做OTC市场较成功的厂家所选择的经销商中去了解和选择； 4、GSP认证的、回款信誉度较高的。
商 业 渠 道 通 路,厂家————————————零售商————消费者厂家————一级经销商———零售商————消费者厂家——一级经销商——二级分销商——零售商——消费者,OTC各级药店的进货特点,连锁店 大、中型药店 统一进货，统一配送 上级单位统一进货 统一管理，分别进货 自主进货 部分统一，部分自主大型药品商场 小型药店，个体药店 上级单位统一进货 自主进货 部分自主进货 药市进货价格驱动广告驱动,。