单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第八章 定价策略,第一节 影响定价的因素,第二节 定价方法,第三节 定价策略,第四节 价格调整,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行企业的目标与定价直接有关的主要有以下几个：,维持企业的生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第一节 影响定价的因素,二、成本因素,某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用,三、需求因素,在产品最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平,四、竞争因素,企业必须采取适当的方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格企业获得这些信息后，就可以与竞争者比质比价，更准确地制定本企业产品价格,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第二节 定价方法,一、成本导向定价法,成本导向定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法,成本加成定价法,所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格,目标定价法,目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第二节 定价方法,二、需求导向定价法,需求定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法,（,1,）认知定价法,（,2,）反向定价法,（,3,）需求差异定价法,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第二节 定价方法,三、竞争导向定价法,随行就市定价法,随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格 水平来定价,投标定价法,投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购的商品的品种、规格、数量等具体的要求，邀请供应商在规定的期限内投标,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第三节 定价策略,一、,心理定价策略,声望定价 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定商品价格、故意把价格定成整数或高价,尾数定价 利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和买主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感,招徕定价 指零售商利用部分顾客的求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第三节 定价策略,二、折扣定价策略,1,、价格折扣的主要类型,现 金 折 扣,数 量 折 扣,功 能 折 扣,季 节 折 扣,价 格 折 扣,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第三节 定价策略,2,、影响价格折扣的主要因素,竞争对手以及联合竞争的实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格水平下降,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第三节 定价策略,三、地区定价策略,所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格,FOB,原产地定价,统一交货价,分区定价,运费免收定价,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第三节 定价策略,四、新产品定价策略,撇脂定价,所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油,渗透定价,所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第三节 定价策略,五、产品组合定价策略,当产品是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。
这时候，企业要研究出一系列价格，使产品组合的利润实现最大化通常有以下几种定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第四节 价格调整,一、发动降价,企业降价的主要原因有：,企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售,在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降,企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低单位成本,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第四节 价格调整,二、发动提价,引起企业提价的主要原因有：,由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格,企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要,制作,:,李 露 王文献 祁明星,第四节 价格调整,三、价格变化的反应,顾客对企业变价的反应,竞争者对企业变价的反应,制作,:,李 露 王文献 祁明星,。