高露洁2012 OHM 活动口碑传播方案 March 19th 2012 - MEC AccessØ 项目概述 Ø 项目背景 Ø 项目目标 Ø 项目策略 Ø 亮点规划 Ø 执行保障 Ø 报价目录项目概述• 项目名称：高露洁#口腔零问题#系列活动口碑传播• 项目类型：活动宣传与受众拉动，促进销售与市场占有率• 执行周期：2012年5月18日-9月30日• 目标受众：25-45岁家庭主妇及妈妈如何将用户关注点从#口腔零问题#引申到#生活零 问题#，从而使用户对品牌产生更多好感项目挑战如何持续吸引用户关注与参与活动，从而确保4个月 的系列活动顺利完成需要选择一个传播快，互动强的媒体Ø 项目概述 Ø 市场背景分析 Ø 项目目标 Ø 项目策略 Ø 亮点规划 Ø 执行保障 Ø 报价目录项目背景--微博运营表现品牌官 博粉丝 数博文 数日均 发博粉丝活跃度常规栏目话题活动技巧点定位特点佳洁士 Crest4121 6181510- 12条0-10次互动/ 条【佳洁士爱牙车免费口腔 检查周报】#冠军笑容猜猜 看#有奖互 动、投 票等常规发布，互联网 语言企业杂志小 编【让牙齿变黄的食物排行 榜】#炫白心机#【创意欢欣办公用品】#Dr. Crest 日记 #【美白牙齿偏方走起来】#奥运冠军星播 客#【各种牙齿美容方法之最 】#Oral观光团##微笑吧##牙齿趣闻#中华牙 膏3614 67953410- 15条1-20次互动/ 条无特定栏目，话题随机#中华健齿讲坛# 常规发布，互联网 语言国企杂志小 编 #中华生活帮手# #中华闪亮时刻# 杜蕾斯3436 71442210- 12条40-100次互 动/条无特定栏目，话题随机#最粉丝#有奖互 动、投 票等内容图片通常一语 双关甚至一语多关有性格特征 的、机智有 涵养、又有 点小坏的成 年男子#夜福利##性与爱在一起 吗##杜蕾斯#最适合养老的十 大二线城市 【最该注意的6个卧 室卫生细节】在面试时被HR问及频繁 跳槽的原因，该怎么回答 ？有好主意的，不妨@中 华牙膏吧看故事,和主人公 一起用微笑点亮 人生~~ 肖先森说的真好！大家都 挺想知道，你是否曾经对 哪个女嘉宾动过心嘛 虽然说旅行是从自己 厌倦的生活里跳出来 去看别人厌倦的生活 ，不过我还是喜欢去 看别人过厌了的生活 尤其明天就是周末了 ，浑身的细胞都在呐 喊：要去撒欢儿，要 去撒欢儿~你们怎么 样 【跨界mix够创意】缝纫 机和光盘、牙刷和牙齿 、仙人掌和气球美国 艺术家Nancy Fouts把平 时收集的小玩意随意地 拼在一起，她觉得有趣 的、能够让人会心一笑 的东西就是创意，而且 她还说：“这可都是手 工制作，我讨厌 PHOTOSHOP！关键词：女性化的、亲和的、体贴的关键词：女性化的、年轻的、活泼的@中华牙膏@佳洁士Crest项目背景—竞品微博个性项目背景—现阶段各类官博内容运营启发内容角度求异内容平直类以阶段性内容传播发现： Ø 电影节前期预热铺垫，介绍与会嘉宾、 参展影片、电影节规模等官方信息 Ø 同时透露亲和力强的工作花絮、现场见闻 Ø 电影节期间，密集直播现场盛况 Ø 同时转发明星、网友、影院微博启发： Ø 前期预热，须选定具吸引力的话题，引 发兴趣 Ø 非官方信息(花絮、工作人员心情等)更 具有吸引力 Ø 5月18日、9月20日的微直播、微访谈 Ø 活动期间，多渠道的信息转发，形成立 体化的内容素材发现： Ø 网络语言使用纯熟 Ø 微博文风个性化 Ø 善于在FACEBOOK/TWITTER上寻找 话题，引领潮流启发： Ø 保持相应的发博量，但应更注意发博时 间的安排 Ø 常规栏目设置应坚持发布，避免栏目过 多，过于随意，不利于网友搜索查询 Ø 确定不同于竞品的微博定位发现： Ø 较为密集的日发博量，覆盖更多不同上 网习惯的网友 Ø 栏目专题设置多样 Ø @中华牙膏以贴近生活的话题为主，如 #生活小帮手##最适合生活的城市# Ø @佳洁士以时尚话题为主，善于转发白 领关注的微博主，如@凤凰时尚@时尚杂志 启发： Ø 保持文风个性统一 Ø 通过“翻墙”等技术手段，获得国外 信息，进行评论项目概述 项目背景 项目目标 项目策略 项目规划 执行保障 报价目录迅速聚集粉丝顺畅传 播“专家、可 信赖”的品牌价值吸引粉丝持续关注，积 极参与互动活动项目目标5.4---5.185.18---6.246.25---9.20项目概述 项目背景 项目目标 项目策略 项目规划 执行保障 报价目录平台选择策略在新浪平台上建立活动微博最有助于把本次活动的口碑传播做到最准\最优\最适合，从而助力高露洁形成自己的传播核心价值最准最优最适合通过地域、用户身份等多维度精准定向，为活动找到最适合的意见领袖作 为传播节点. 新浪微博业界地位领先，高层次的意见领袖集中，一线城市用 户量大，可以更好地加强活动的传播覆盖25-45岁的用户群更多集中在新浪微博平台相比于其他平台用有，新浪微博用户有更好的互动性用户群用户活跃基于新浪平台公开的数据接口，可调取活动中每个话题传播的广度与维度 ，为下一次更精准地优化传播话题与途径提供决策依据内容策略--内容层层递进，引导网友从好奇到参与 （扣住“口腔零问题”）时间：5月4日-5 月18日 主题：口腔零问 题系列活动预热 话题：吉尼斯纪 录如何认证、透 露工作花絮、挑 战国外纪录等时间：5月18日 -6月1日 主题：口腔零问 题，无病痛，笑 脸更自然 话题：传播笑脸 搞笑图片、与美 图秀秀共同推出 的笑脸画框时间：6月1日-6 月24日 主题：口腔零问 题，痛快品尝各 地美食 话题：联合美食 微博，共同打造# 美食点评##餐厅 爆料#时间：6月25日-9月12 日 主题：口腔零问题，大 胆的说#爱# 话题：偷拍搞笑接吻视 频短片 美图秀秀20年经典瞬间 怀旧画框时间：9月12日-9 月30日 主题：口腔零问题 吉尼斯活动认证发 布 话题：笑脸、美食 、牙齿检测数据， 护齿知识网友好奇围观网友尝试参与网友线下参与、报名内容规划传播策略--亦正亦谐的核心主、从微博网友将这样评价…他，知识渊博 他，体贴入微 他，娱乐趣味 他，亲密关注幽默的口腔百问通坦率的男人隔壁的邻居，知道我的小烦恼耐心的不尖锐但有自己的观点关键词：知识、体贴、娱乐、关注领导力@高露洁口腔零问题@牙痛不是病他，可以很贫，也可以很幽默 他，可以很雷，也可以很智慧 他，可以很囧，也可以很感人 网友将这样评价…关键词：调侃、亲和、热心聪明小子调侃生活指南亲和热心的转发 评论 提出问题 /解答问题官方主微博半官方从微博传播策略—合作协议型深度播报员通过招募参与吉 尼斯活动的活跃 分子，邀请其成 为深度播报员， 全程转播官方微 博内容传播策略—co-branding合作通过与具影响力 微博合作活动（ 要求同时关注、 转发有奖信息等 ）增加官网粉丝传播策略—KOL调配趣闻集锦类图片分享类时尚类亲子类美食类旅游类传播策略信息发布的原发点对于信息的全程如实 转发 收集更有针对性的素 材提供给官方微博对于信息的转发、评 论，吸引自身粉丝关 注官方微博活动微博内容组织与管理官博内容组织 与管理1234素材•建立高露洁素材（品牌提供与收集，包括 5教育Viedo)•每日收集与关注与牙健有关的进事热点•关联品牌热点事件•其他内容•策划：每日/周沟通方向与主题•文案：按Dr.高既定风格撰写博 文•互动：筛选典型粉丝内容，回 复并@相关的意见领袖进行再 传播•发布：日均10-15条文案团队•互联网文风写手：体现亲民、真性情•活动文风：体现Dr.高 的活力、号召力•牙医专业文风：体现专业度与知识渊博•时事、营销风格文风：体现Dr.高的与时俱进 、时事敏感度•文案团队7人提供上述主题性博文管理•内容追踪：每条内容定 向跟踪•周内容互动排名：按评 论/转发数 之和排名•优化计划：按目标、话 题方、文风优化下期内容•奖优罚劣：月度考评， 与绩效挂钩项目概述 项目背景 项目目标 项目策略 亮点规划 执行保障 报价目录亮点一：亦庄亦谐，微博配合传播•微博传播设置： •创新性设置“口腔零问题”与“牙痛不是病”两拟人化帐号； •两帐互为依托、互动频繁 •“口腔”帐号正面传播、发起活动与话题 •“不是病”帐号诙谐点评、鼓动参与，起到画龙点睛的作用•风格体现： •“口腔”帐号：专业、亲和、正直 •“不是病”帐号：幽默、搞怪、脑筋直转弯•内容互补： •问题---解决方案 •活动---规模 •品牌价值---历史渊源 •话题发起---参与并点评 •其他•传播效果： •双重覆盖 •传播内容完整 •更趣味、亲民 •增加品牌好感度亮点二：高露洁播报员•活动关健： •5个城市 •15个学校/城市 •1000个学生/学校•关健人管理体系 •每个学校招募一个“护牙专员”，共计75名 •号召“护牙专员”自建Q群或将自有微博名称改为“高露洁播报员+ 自有 ID” •护牙专员将认领日/周/月/活动/话题的互动任务，所有任务将对应相应的奖 励； •设定“护牙专区” 活力排行榜，并根据排行实施相应的奖励 •粉丝、二级粉丝数量，（如Q群，则以群友数量为统计） •互动数量、时间段吻合度 •话题参与度 •粉丝传播深度 •其他亮点三--Co-Branding要点高露洁“口腔零问题”趣闻精选【 高露洁洁口腔零问题问题 】 #吉尼斯系列微猜想#凡在5月31日前，就“高露洁口腔零问题”主题架 设吉尼斯申报内容者，同时关注“@高露洁口腔 零问题”@趣闻精选，转发此条微博并@一位好 友者，说出一个你最希望了解的健康吉尼斯记录 ，就有机会得到高露洁提供的口腔保健精美礼品 一套。
公布时间： 6月5日 ，由第三方抽奖平台 抽出100名幸运粉丝公布项目概述 项目背景 项目目标 项目策略 项目规划 执行保障 报价目录执行保障—服务范围根据不同平台受众的 特点策划不同的话题 表达方式 •问答平台-口健专家 角度、资深用户或业 内人士 •亲子论坛-教育/育儿 专家、妈妈用户等根据活动官网与官博 的发布时间，配合发 布多媒体平台的话题策划及发布通过•平台选择•根据不同平台特点制定话题和表 达风格•线上线下活动信息发布•互动维护•病毒内容的发布•…将网友吸引到官方活动网站和微博 上来参与互动视频类： 优酷/土豆 腾讯点评分享类 大众点评 LBS 官方网站 官方活动动微博论坛类： 门户网站亲子论坛 亲子网站论坛 健康论坛百科类： 百度知道 互动百科 豆瓣小组图片分享类： 轻博客 堆糖 花瓣网多平台的话题策划及发布• •新浪活动官博新浪活动官博- -活动活动/ /话题发起话题发起- -活动精品内容发布活动精品内容发布- -常规栏目内容日传播常规栏目内容日传播- -平台加粉丝（目标平台加粉丝（目标30000+1200030000+12000））• • 视频网站视频网站/ /论坛论坛/ /百度知道百度知道 - -病毒视频传播病毒视频传播 - -活动推广、获奖资讯等活动推广、获奖资讯等 - -品牌、产品、活动爆料等品牌、产品、活动爆料等 - -号召加粉丝关注号召加粉丝关注• • KOLKOL传播传播 - -品牌理念深度解析品牌理念深度解析 点评及定位活动点评及定位活动 引导舆论走势引导舆论走势 • •BBSBBS传播传播- -舆论造势舆论造势 - - 品牌理念深入互动品牌理念深入互动在关健活动点上引申 话题做深度传播与互动lKOL微博传播 l校园、旅游、生活、亲子/育儿等 论坛传播传播平台l搭建高露洁“爱牙月”活动 官方微博 1.新浪官博 2.精品栏目与内容准备 3.忠实核心用户与意见领袖准备• •活活动动官官网网 • •活活动动内内容容发发布源点布源点 • •精品精品内内容分享原容分享原发发点点传播源平台： 以活动官网、 新浪官博为承 载本次活动的 主要互动平台 及所有传番内 容的源发地传播深度：在 活动关健点上 引申话题，引 发热点讨。