基于语言学视阈下的茶企品牌名的英译策略探究 李敏 西安外事学院 摘 要： 本文以语言学为视角, 对我国茶企品牌名的英译策略进行了探究在论述了语言与语言学这两个概念后, 又对我国当前的茶企品牌名的英译现状进行了解析, 并最后以语言学为突破点提出了茶企品牌名的英译策略关键词： 语言学; 茶企品牌名; 茶文化; 英译策略; 作者简介：李敏 (1981-) , 女, 陕西蒲城人, 硕士, 西安外事学院文学院讲师, 研究方向:英语语言学与应用语言学, 跨文化交际, 英语教育与教学语言学家通过研究不同的语言形态来追溯我们人类的生存意义, 了解我们人类的进化历史同时, 完善的语言学体系对于人与人之间的交往也具有推动性意义语言学翻译规则能巧妙地将一国语言翻译为另一国语言, 从而促进不同文化之间的交融我国作为茶叶的故乡, 茶叶发展历史可谓源远流长, 茶叶种类繁多, 名茶更是盛名远扬自加入世界贸易组织以来, 茶企在国家的鼓励下开始走出国门, 其在将茶叶品牌翻译为英语时, 往往会因为没有考虑英语国家的文化思维模式而导致其翻译的英译品牌名称与其本土文化内涵不相符合, 进而难以打进对方市场, 从而影响了茶叶的销量。
倘若透过语言学重新构建茶企品牌名称的英语策略, 那么将会为茶企国外市场的开拓注入新的动力元素1 语言与语言学语言是我们人类独有的一种交际工具, 其是人与人之间沟通的桥梁, 也是人类文明成果的传递媒介因而, 语言是随着人类社会的产生而产生的, 并且其因地域环境的不同而呈现出鲜明的地域性不同环境孕育不同的语言文化, 每个民族都有其自身的民族语言, 其民族文化的传承也是以语言的形式进行的然后, 随着语言的进一步发展, 语言学也在此基础上应运而生语言学作为一门专门研究语言的学科, 其理论研究以及科学成果对于语言的深入发展具有重大意义而且, 在这个多元化的现代社会里, 每一种语言不可能独立而存在, 其必须通过不同语言之间的碰撞与融合, 才能在瞬息万变的世界里不被时代的浪潮所湮没语言学则是通过一系列的语言规则, 来促进不同语言之间的文化交流因而, 从历史的角度来说, 无论是语言还是语言学, 其必须顺应时势的发展, 不能脱离于历史的轨迹, 否则只会为时光所掩埋1.1 语言的基本内容与性质语言是我们日常交流的必备工具, 也是我们进行情感表达的载体, 其甚至会对政治、经济、文化以及社会的发展产生难以言语的重要作用。
其实, 从生物的角度而言, 语言只是同种生物之间进行沟通交流的一种声音指令, 其是生物不断进化的结果, 并且与逻辑理论的发展息息息相关目前, 我们人类已经形成了较为完整的语言体系通常来说, 语言体系包含行为语言与符号语言两大版块, 行为语言又称肢体语言, 其是语言表达的主要方式, 声音、手势以及肢体表情都统称为行为语言其中, 口语是我们语言交流的重要方式而符号语言则是以文字的形式呈现出来, 是我们当前人类语言形态体系中不可割舍的一部分虽然, 语言是文字产生的基础, 但是语言却不等同于文字同时, 语言是根据社会约定成俗的通用符号而来, 所有的语言包孕的文化意义以及潜藏的字面意思都是通过一系列的符号转化而成的, 其本质是一种社会契约因而, 任何一种语言都有其存在的价值, 不存在优劣之分, 只是表达方式的不同而已另外, 语言具有传承和交际性, 不同民族的语言以本土的方式向外扩散, 渐而影响不同的人群, 然后大家在无意识中以此语言作为日常交际的主要手段, 从而无意识中促进了语言的传承1.2 语言学的概念与分类语言学是以语言作为研究对象而形成的一种系统科学化理论体系, 其以语言的表现形式、本质、结构以及功能为等一系列问题为研究客体, 然后据此提炼总结出语言的普遍适用规律, 并以此构建完善的语言学理论框架, 从而推动语言向更远更高更深的层次迈进。
其实, 语言学早在公元前 3 世纪的希腊和印度就产生了, 直至 18 世纪才正式建立现代语言学因而, 从某种意义上来说, 语言学是一种古老的语言文化系统, 其通过研究人类特有的沟通方式———语言, 来了解人类的发展历史以及思想状态, 进而探寻人类的本质以及精神面貌同时, 语言学作为一门独立的学科, 其是由传统的语文学与现代语言学两部分组成传统语言文学广义上来讲, 可以分为共时语言学、历时语言学、普通语言学以及应用语言学等几类;现代语言学则根据语法以及词汇的构成分为微观语言学、语音学、音位学以及词汇学等此外, 随着不同语言形态的出现, 如何促进不同语言的交流成为了语言学研究的一大新课题为了迎合全球经济文化融合之势, 语言学也通过探析不同语言的运用规则, 结合语言的文化特点建立了语言翻译机制, 进而为不同语言形态的人的交流打开了新世界的大门2 茶企品牌名的英译现状2.1 缺乏人文内涵, 忽视了跨文化交际的因素我国茶文化内容博大精深, 茶文化结构体系异常复杂众所周知, 茶文化汲取了传统文化的精髓, 集儒家、佛家以及道家思想理念于一体, 进而形成了兼容并包的茶文化因而我国茶企的品牌名称自然会带有茶文化的烙印, 在打进国际市场的过程中, 其对于企业品牌名称的翻译却大多是直接根据品牌名称的字面意思进行简单直译, 忽视了其背后所蕴含的人文内涵, 进而导致翻译出来的英语品牌名称显得极为僵硬。
例如, 我国茶叶行业的领衔企业君山茶企, 其在进驻国外市场时将其名称竟然翻译为“Junshan tea”, 使得外国人以为君山茶企只生产君山银针, 并对君山茶企产生了误解另外, 我国茶企知名品牌在翻译成英语时, 也没有结合跨文化交际这一背景, 根据中英思维模式的不同, 对其进行本土化意译, 更没有考虑茶企品牌名称翻译中的宗教与信仰因素, 导致翻译出来的英语品牌名称出现了不好寓意, 甚至诋毁、冒犯了其本土的文化信仰, 在受到其本土人民的抵制后不得不从此退出2.2 翻译手法单一, 茶企品牌名英译模式陈旧翻译是不同语言之间的纽带, 其可以加强不同语言使用者之间的联系, 也能促进不同文化形态的融合不同语言之间的翻译手法以及翻译原则都有所区别, 毕竟每一种语言都有其固有的运用规则所以, 翻译过程中必须严格遵循语言转换的规则, 应用专业化的翻译手法, 对其进行地道化表达但是, 我国茶企品牌名的英语翻译手法单一, 而且其所沿用的翻译模式依旧沉溺于传统的泥沼中, 没有利用现代翻译理论对茶企品牌名称进行专业化转述究其原因, 我国茶企的知识产权意识不强烈, 他们以为茶企品牌名称只是一个代号, 只要翻译出来的英语名称听得过去即可, 对于其是否蕴含文化内涵, 是否具有品牌可信力, 是否能成功地激发大众的好奇心, 都是持一种无所谓的态度。
例如, 我国的八马茶叶有限公司, 其直接以音译的形式“Ba Ma”作为其英语名称, 毫无特色的英译名称完全不能引起外国茶叶客户的注意, 从而在无形中影响了茶叶在国际市场的销量3 语言学视阈下茶企品牌名的英译策略探究3.1 结合语言翻译的原则, 对茶企品牌名进行地道化翻译语言学是在语言文化的基础上衍生而来的, 其在研究语言的本质、构造以及特征后逐渐形成了一整套成熟的语言规则运用体系, 对于语言翻译具有不言而喻的指导性意义所以, 我国茶企在进行品牌名称翻译时, 应当结合语言翻译的原则, 对汉语与英语之间的异同点进行深入分析, 然后以跨文化交际为立足点, 对茶企品牌名称进行专业化翻译因此, 茶企应该重视企品牌名称的英语翻译, 毕竟名称犹如一张名片, 其不仅仅是一个代号, 更多的是一个企业文化内涵的彰显因此, 我国的茶企可以聘请资深的茶文化翻译专家, 对其品牌名称进行策略化翻译, 使其综合运用语言学的翻译手法, 将茶企品牌名称以一种相得益彰的方式呈现出来, 从而为其打开国际市场奠定坚实的思想基础例如, 我国云南的大益茶业有限公司, 其将自己的品牌名称翻译为“Tea Tea”直观明了的名称翻译让人一眼就记住了, 而且也在无声中凸显了茶叶的价值。
3.2 以茶文化基本内容为立足点, 构建完善的英译策略体系茶文化是从民族传统文化中分离出来的一种优秀文化, 在漫漫的历史长河中其以润物无声的方式塑造了我们华夏儿女的品性因而, 茶文化所蕴藏的文化内涵与艺术修养也是极为深厚的所以, 我国的茶企在语言学视阈下进行品牌名称的英语翻译时, 必须融入茶文化的深层内涵, 将茶文化的精神渗入到其英译策略中首先, 我国的茶企可以从茶文化的基本内容着手, 对其表现形式———茶书法、茶画、茶道以及茶艺等进行系统研究, 然后再联系语言学翻译中的理论体系, 将难以直译的茶企品牌名称, 以音译加注释或者归化意译的方式将其翻译出来, 从而既烘托出茶企品牌名称的文化内涵, 又使其符合当地语言的思维模式, 进而促进茶叶销量的增加而后, 我国茶企也可以综合运用直译异化与意译归化的手法, 利用语言学的语言构造模式对茶企品牌名称中的词汇进行解构性剖析, 并以创新的翻译手法对其进行重新阐释参考文献[1]谌莉文, 王文斌.论口译双重语境的认知构建:在场概念与不在场概念冥冥以温总理在记者招待会上使用的古训口译为例[J].中国翻译, 2010 (6) :24-28. [2]许娟娟.基于语言学理论的“老字号”英文品牌命名——在香港和澳洲的实证研究[J].江苏商论, 2010 (6) :37-40. [3]杨佳, 刘炜, 谈湘.文化传播视域下的旅游翻译策略研究———以张家界旅游景点名称英译为例[J].海外英语, 2012 (10) :163-164. [4]赵丽珠.词语学视阈下的科技文本汉英翻译策略探析[J].语文学刊:外语教育教学, 2015 (5) :47-48. [5]李孟滢, 刘夏芬.交际翻译理论下的陕西传统饮食文化翻译研究[J].管理观察, 2016 (34) :92-94. 注释()2017 年第 07 期 。