名雅家具公司营销渠道优化设计名雅家具公司营销渠道优化设计三、名雅公司营销渠道现状及存在的问题 (一)名雅公司基本概况 1、企业简介 名雅贸易有限公司 1997 年成立于香港，是一家专门从事家具进出口贸易的 公司2005 年 10 月在佛山设立生产基地，成立了名雅家具有限公司公司注册 资本 1000 万元，厂房面积超过 10 万平方米新的生产基地生产的产品主要面对 大陆市场销售公司设计的产能为年产量销售额达到 1000 万元公司的研发团 队主要集中在香港，该团队目前近 20 人，其中 12 位骨干成员中有 7 人拥有硕士 研究生以上学历，部分人员在家具设计方面从事研发工作近 10 年公司在工厂基 地也大量吸纳市场营销和企业管理人才，并具有素质较高的熟练工人 300 多人 公司的筹建遵循“高起点，大动作“的原则，投入大量资金进行技术引进， 购置先进设备目标是建立一个现代化、高效率、环保型的具有强大发展潜力的 企业公司高层在对企业内外部环境分析的基础上，制定了差异化的发展战略 香港本部的多项研发成果在内地获得专利由于是针对内地市场研发的产品，推 向市场后，消费者反映强烈2008 年年底，名雅公司顺利通过 IS09002 国际质 量体系认证。
作为香港名雅公司全资拥有的子公司，资金运营状况良好，负债少，香港名 雅公司在国外有长期合作的经销商，关系稳固，所以资金实力相对雄厚名雅公 司现在面临的主要压力就是运营方面的成本节约问题和企业管理方面 2、公司的组织架构及战略公司成立之初，在进行内外部环境的分析基础上，公司高层制定了公司中 期战略发展方向：利用五年左右时间，建立自有品牌，为中高收入消费者提供 满意的产品同时提出公司未来几年的销售目标：2006 年下半年为产品的上市 期，200 万元的销售目标到 2007 年，要达到 500 万元销售目标2008 年，达 到 800 万元的销售目标，争取 2010 年，公司的销售额突破 1000 万元使名雅 商标成为当地电视台上榜的十大品牌之一 3、行业总体竞争状况 中国有 8 亿人民在农村，伴随着国家进行“城镇化’ ’建设的步伐，催生了房 地产行业的迅猛发展房地产行业的发展带动相关产业的一路走高家具行业的 关联产业是房地产行业在国家政策的引领下，家具行业得到了前所未有的蓬勃发展2006 年家具工业总产值已经达 2000 亿元，比上一年度环比增长 15％2008 年全行业实现产值 3200 亿元，其中 1000 亿元用于出口。
发达国家的家具产业也 有向中国转移的趋势中国家具协会相关负责人乐观预计：到 2010 年，我国家 具工业总产值能够达到 5000 亿元就像昔日的家电行业一样，中国的将会成为 全球家具生产制造中心 物极必反，月盈则亏在一片繁荣的景象下，家具行业也存在隐忧由于家 具行业进入门槛较低，五到六个人加一台机器就可以进行简单的家具生产因而 一下子冒出了许多小型家庭作坊式的企业，在广东乐从一个镇上就有大大小小的 家具企业上百家再加上中国市场需求旺盛，导致投资过热比如：2007 年家 具工业总产值接近 2300 亿元如 2007 年家具工业总产值 2800 亿元，而销售收 入只有 1764 亿元，产销率只有 63％国外的一些知名家具品牌也想瓜分中国这 一大的市场蛋糕整个家具行业进入彻底洗牌的时代迈克尔波特的五力模型 分析，有助于我们把家具行业的竞争状况说清楚1)行业内部竞争分析1)国外家具，瑞典 IKEA，台湾震旦是国外家具的 典型代表，他们的目标客户锁定高端客户产品品质上乘，售后服务完善是他们 的优点但“洋和尚“来了以后不一定能念好经他们不熟悉中国的销售模式和 传统文化，注定他们要通过中间商来取得市场份额。
2)国内家具，就像国内其 它行业一样，如果发现一个产品的外观或者款式得到市场认可，其它厂家很快就 能生产出类似的产品，推向市场家具行业也不例外，每年的广交会或者家具行 业展会，如果有一新的款式出现，多家企业争相模仿竞争程度的激烈让生产厂 家始刻要保持创新的积极性综上所述，家具行业的竞争有以下特点：a 竞争者 数量庞大，中小企业较多b 家具行业进入门槛低，重复建设严重c 竞争激烈 层度不断加剧，政府和行业协会的介入有助于整个行业的良性发展 2)替代产品者市场上与家具具有同样功能的物品，皆为家具的替代品比 如：实木、玻璃、三合板、铝制家具等等在所有的相关产品中，环保材料产品 对公司产品威胁最大哥本哈根召开的气候变化会议，更加深了人们对于环保产 品有极高的认同度名雅公司利用自身独特的产品特点，寻求差异化和其它同类 产品拉开差距另外一方面，名雅公司应该充分利用自己在渠道建设中积累的经 验，结合中国的国情在渠道的管理上下功夫 3)购买者的竞争由于家具行业的独特性，顾客选择产品的自由度很大，不 受任何约束名雅公司在进行渠道设计时，要特别关注和顾客关系的建立适当加入对顾客的感情投资因为国内高层的购买群体感情因素较多，亲朋好友的推 荐是促进产品销售的一个重要途径。
4)供应商的竞争名雅公司的主要材料供应商主要集中在珠江三角洲大多 数家具材料供应商都没有涉入家具制造的长远打算来自供应商方面的竞争相对 较小 5)潜在进入者的竞争家具的前期投资较小，也不是政府限制的行业，厨卫 行业的生产厂家会成为最强劲的竞争者，现在已经有少许几家厨卫公司涉入到了 家具生产的领域另外，一些有实力的中间商会利用自己渠道的优势，自己做一 些简单的家具的加工 4、竞争者营销渠道状况 孙子兵法说：知已知彼，百战不殆名雅公司在进行渠道优化设计之前，首 先分析一下竞争对手的营销渠道状况然后调整自己的营销渠道方式，切入到这 个市场之中，通过各种措施和方法，逐步和竞争对手拉开距离 家具企业通过以下几个主要的流通渠道，推广自己的产品这些渠道包括： 大型的家具博览中心、家具专卖店、中型的家具商场、一站式家具连锁超市、户 外陈设店等大型的家具博览中心一般要收取高昂的进场费，而且所卖出的家具 要给场地一定的回扣中型商场的主营业务是家具，主要由商场买过来产品，自 己参与定价和推广销售家具专卖店一般是一些资金实力充足的公司为了方便更 好地接触客户而自建的渠道一站式的家具连锁超市是未来的发展趋势，顾客可 以在超市中一站式地采购所需要的所有家具用品。
名雅公司的竞争者，各自根据 自己的实际情况，选择了适合自己的营销渠道四川，江苏等地家具厂和当地的 中型商场建立起了关系联盟，进行利益分享广东这边的家具由于产量较大，立 足本地需求的同时，也利用外地经销商只的网络销售产品，还有部分厂家的目标 市场瞄准到国外，开拓国际市场主要通过自营出口和借助外贸公司间接出口两种 方式 (二)名雅公司营销渠道的现状 根据名雅公司的已定战略，公司营销部门制定部门内的工作安排和计划：产 品刚推向市场初期，动员公司一切关系和力量，利用一切工具，迅速地将产品推 入市场，让客户对名雅产品有一个印象在此基础上，初步规划建设自己的网络 渠道，优化管理使渠道真正畅通，直至达到公司既定目标 公司各职能部门的高层协调过后，决定把整个国内市场划分为五个大的区 域：华南区域、华中区域、华东区域、东北区域、广东本部每个区域设立一个 办事处，办事处负责该大区域的一切事务的管理因为西部地区客户群体消费能 力有限，公司没有在西部设立专门的区域办事处各区域市场之外的市场主要是 指国内西部市场，这一区域由公司总部负责渠道结构如下： 渠道的结构让人一目了然，公司营销管理的精力重点集中在对区域办事处的 管理，以及协助区域办事处管理好该区域里的中间商。
其次为区域外中间商和管 理和控制 区域办事处严格按照公司制定的年度营销策略，开展工作区域负责人每月 回总部汇报一下所负责区域的市场开发情况、人员稳定状况以及相应的回款情况 等对于区域内的管理，公司给区域办事处全部放权，由其进行区域内中间商的 管理，也有权限设立专营店或开发中间商，所有的管理活动要接收公司总部的监 督对于区域办事处覆盖以外的市场区域，由公司总部负责公司开始的时候制 定的价格策略为：统一的出厂价，出厂价的基础上加成 10％为批发价，出厂价的基础上加成 30％为零售价由于名雅公司开始急于开拓市场，经公司董事会研究 决定：一是和经销商的合作，给予合作的经销商铺货，铺货的金额固定在 10 万 左右上下浮动不得超过 5 万人民币再从厂家进货的话，必须付款后才能发货 二是和代理商的合作，代理商必须交纳 20 万元保证金取得名雅产品的代理权 然后视双方协商的情况给予一定比例的铺货代理商的付款方式为每月结一次货 款三是和零售商的合作，一般要求零售商在发货前全额付清货款公司每年会 评出一些优秀的中间商，给与返利支持可以说，名雅家具当时制定的管理方案、 价格策略以及合作框架，都延续了名雅公司开拓国际市场的模式。
按照公司制定的规划，2006 年下半年，名雅公司的整个营销全面启动万 事开头难公司先前制定的策略只是指明了营销活动开展的大方向，没有涉及到 执行的细节开拓市场阶段难免碰壁，整个营销团队士气一度低迷关键时刻公 司高层从内地招聘了一位主管营销的副总经理这位副总因为熟悉国内家具市场 的状况，适时地制定了一些及时的策略，加大了广告宣传的力度利用当地电视 媒体、户外广告、网络宣传以及参加综合性和专业性的展会这些措旌的出台， 起到了立竿见影的效果赢得了一批经销商的信赖部分的经销商和零售商如下 图名雅公司制定的营销渠道结构和营销措施，符合当时的客观环境状况，因此取得了一定的成绩按照当时制定的渠道策略，运营了一年以后，外部大环境 发生了变化，加上整个行业的竞争加剧，从营销渠道方面出现的问题一直延续到 公司的整个运营系统具体的局面：营销人员大量流失，其中不乏有一些资深的 老员工，渠道成员之间为了短期利益，冲突不断升级、许多中间商脱离名雅公司 的中间商行列、呆帐坏帐日益增加名雅公司的新一年的目标的达成已经成空中 楼阁 (三)名雅公司营销渠道存在的问题 要解决名雅公司营销渠道问题，就必须找出名雅公司渠道问题所在，对问题 进行分析，找出原因，然后根据问题原因有的放矢地提出解决方法进而解决名雅 公司营销渠道问题。
透过现象看本质，名雅公司营销渠道管理问题分析如下： 1、企业渠道管理粗放，使企业无凝聚力 虽然名雅公司在开始制定了严格的价格策略和营销制度，但对于这些制度和 措施的执行情况，缺乏有效的监督和控制名雅公司的急于铺货，急于拿到销售 额来展现自己的业绩，中间商也因势利导，即使卖不出去也疯狂进货因为公司 的返利政策是基于进货数额为基数的这种只重结果不重过程的操作方法给名雅 公司的渠道管理埋下了隐患 无正规的管理制度和内部人员培训机制名雅公司营销部门成立之初，虽然 重金引进营营销人才和管理人员，但这些“空降兵’ ’ ，没有一个统一的企业文化 背景，在市场开发过程中，一般都是凭过去经验和感觉行事名雅公司内部也没 有一定的培训机制中间又更换了一次主管企业营销的副总，高层人员不断更迭 导致整个营销团队没有凝聚力 2、对渠道成员控制失控，导致应收帐款猛增 2006 年下半年，名雅公司的产品全面上市，前期的业务量较少，涉及的金 额也较少，财务指标的各项指标监控值的范围此时，整个营销货款回笼机制没 有一个明文的规定和制度货款的回收和财务走帐都有很大的随意性当企业的 金额较小的时候，不会出现什么问题如果一旦企业的销量猛增，整个体制的弊 端就会暴露出来。
2007-2008 年期间，公司营销管理部门不顾实际客观情况，向 各个区域办事处下发硬性指标区域办事处响应公司要求，下发指标到各业务人 员头上迫于公司任务的压力，业务人员想方设方把货卖给中间商 当时市场的情况是名雅公司的产品尚处在市场的导入期，需要时间来培育顾 客群任何急于求成的举措都会带来相反的结果。